L'ORÉAL

Ficar loira, ruiva ou morena de cabelos cacheados. Experimentar um corte moderno na altura da orelha, algumas mechas coloridas e, quem sabe no próximo mês, um alisamento ou então deixar o cabelo longo de novo. Passar um batom Lancôme, uma sombra Maybelline ou até mesmo, cremes corporais exóticos da The Body Shop para manter a pele macia e lisa. Mudar o visual como quem muda de roupa sempre fez parte do universo da grande maioria das mulheres. Assim como a L’ORÉAL, maior especialista do mundo em cosméticos e produtos de beleza, que há um século vem fazendo literalmente a cabeça de mulheres e homens.

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A história

Tudo começou em 1907, quando Eugéne Schueller, um jovem químico francês, desenvolveu, na cozinha de seu pequeno apartamento, uma nova fórmula sintética de tintura para cabelos, que ele chamou de “L’Auréole”, pois na sua percepção as mulheres com os cabelos loiros passavam a imagem de estarem com suas cabeças adornadas por uma auréola, começando assim sua história de sucesso. A fórmula, baseada em um novo componente químico, a paraphenylenediamine, foi a primeira tentativa bem-sucedida de desenvolver uma tintura para cabelo segura e não agressiva aos fios. As tinturas concorrentes, além de não possuírem uma gama muito grande de cores, eram à base de hena e sais minerais que agrediam os fios. Logo, começou a fabricar e fornecer seus produtos, que eram vendidos para os mais chiques e sofisticados salões de cabeleireiros de Paris. No dia 30 de julho de 1909 registrou a empresa com o nome de Société Française de Teintures Inoffensives por Cheveux (algo como Sociedade Francesa de Tinturas Inofensivas para o Cabelo), que depois viria a ser chamada de L’ORÉAL. Não demorou muito para começar a exportar seus produtos para outros países e em 1912 eles já podiam ser encontrados na Holanda, Áustria e Itália.
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Em 1920, a empresa já possuía três químicos que cuidavam exclusivamente do desenvolvimento de novos produtos, mostrando a preocupação da empresa com a área de pesquisas e desenvolvimento de novas tecnologias, qualidade que acompanharia a L’ORÉAL no decorrer de toda sua história. Nesse mesmo ano ingressou no mercado americano através de distribuidores. Em 1925, a empresa criou a descoloração dos fios, permitindo que as mulheres morenas se tornassem loiras, através de clareamentos capilares, o que foi uma revolução para a época. Pouco depois, em 1928, a empresa se interessou pelos cuidados dos cabelos. A marca OCAP fez surgir um novo hábito entre os franceses: lavar os cabelos. Eugéne descobriu em 1929 o segredo do loiro platinado, tendo como modelo as atrizes de Hollywood. O pó descolorante L’Oréal Blanc foi criado, se tornando um enorme sucesso nos salões de cabeleireiros, dando origem até mesmo ao clube “Loira Platinada”, criado por consumidoras entusiasmadas. Até o final desta década os produtos da marca já estavam sendo distribuído no Brasil, Chile, Peru, Equador, Bolívia, Estados Unidos e União Soviética.
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Uma das suas primeiras iniciativas na área de marketing foi realizada em 1931, quando a empresa cobriu com uma lona a fachada de um prédio parisiense para divulgar uma nova loção capilar. Segundo a assessoria de imprensa do grupo, no ano seguinte a L’ORÉAL seria a primeira marca a veicular um comercial cantado em vez de falado, criando assim o jingle publicitário. No ano de 1932, os produtos da L’ORÉAL ingressaram na Inglaterra pelas mãos de HS Laurenson, grande amigo de Eugéne, abrindo assim mais um enorme mercado consumidor para a empresa. Em 1933, a empresa lançou Dopal, o primeiro xampu suave e sem sabão para os cabelos direcionado para uso profissional. No ano seguinte, Dopal virou DOp, um xampu que as famílias utilizavam facilmente. Somente no final desta década, exatamente no dia 4 de abril de 1939, surgiu o nome L’ORÉAL. A nova marca surgiu dos nomes de duas tinturas para o cabelo fabricadas pela empresa, Noir e Or (negro e ouro), e o nome de um penteado muito em voga na época, L’Auréale, que batizou as tinturas.
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Em 1952, a marca inovou no segmento das colorações com o lançamento do Régé Color, que trazia agentes colorantes que não penetravam no fio, garantindo uma coloração que podia ser eliminada entre 6 a 8 lavagens. Outra revolução promovida pela adveio de uma mudança social. Em 1953, os franceses começaram a sair de férias. Schueller decidiu criar o primeiro protetor solar do mundo. Era um óleo chamado Ambre Solaire, iniciando uma estreita relação da empresa com produtos para o cuidado da pele. No ano seguinte, a L’ORÉAL focou seus esforços para conquistar as farmácias se tornando sócia da Vichy (marca que possuía como principal produto um creme redutor de medidas), que posteriormente foi comprada pelo grupo francês. Quando Eugéne morreu em 1957, a L’ORÉAL já era um gigante no segmento de cosméticos e vendia seus produtos em toda a Europa com um sistema de entregas por bicicleta nas lojas.
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Nesta década, a empresa investiu continuamente na formação de uma equipe especializada composta por mais de 100 químicos para o desenvolvimento de pesquisas de novos produtos nas áreas de dermatologia, cosmética e tratamento capilar. Como resultado destes investimentos foram introduzidos no mercado novos produtos como uma linha completa de maquiagem, xampus colorantes, entre outros.
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O laquê Elnett, uma criação mítica da L’ORÉAL surgiu em 1960. Foi uma revolução dentro de uma época dominada pela goma e pela brilhantina. Ainda hoje o laquê é uma referência para os cabeleireiros profissionais. O mercado profissional japonês começou a receber os produtos da empresa francesa em 1963, somente estando disponível para o consumidor em 1976. Neste mesmo ano, a empresa lançou uma revolução no mundo da higiene: o banho de espuma. As mulheres puderam escolher entre o sabonete clássico ou um banho sofisticado. Com o impulso de François Dalle, novo presidente do grupo, a L’ORÉAL começou a comprar diversas marcas: Mixa, em 1961; Lancôme em 1964; Garnier em 1965; Biotherm em 1970; e Gerney em 1973. Essas aquisições foram estratégicas e permitiram ao grupo se desenvolver através do mundo e se tornar um gigante global. Em 1981 a empresa, através de uma parceria com a gigante suíça Nestlé, fundou a Galderma, laboratório para desenvolvimento e produção de medicamentos dermatológicos, ingressando em um novo segmento de mercado.
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Nesta década são lançados vários perfumes de marcas famosas, como Polo by Ralph Lauren, e Paloma Picasso. Outra revolução nos cosméticos promovida pela L’ORÉAL foi a criação de produtos de beleza para homens. O fenômeno teve início em 1985, quando a empresa lançou a linha masculina da Biotherm. A promessa: gastar apenas 30 segundos em cada manhã para uma pele perfeita. As duas décadas seguintes foram marcadas por numerosas aquisições de marcas que remetiam ao luxo ou ao profissionalismo no segmento de beleza, como Helena Rubenstein, La Roche Posay, Maybelline, Khiels e mais recentemente, em 2006, a inglesa e cultuada The Body Shop. Ao fim da década, a L’ORÉAL se dedicou a lançar produtos para cabelos étnicos. A partir do novo milênio, ano após ano, a L’ORÉAL que em sua história ajudou e modificou hábitos sociais, começou a introduzir no mercado novos produtos marcados pela diversidade e pelo respeito ao meio ambiente.
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A linha do tempo
1925
● Invenção de L’Oréal d’Or, a primeira coloração com reflexos dourados.
1928
● Aquisição da empresa MONSAVON, tradicional fabricante de sabonetes e xampus.
● Lançamento de um dos produtos mais conhecidos da empresa, o INMÉDIA, primeira coloração oxidante de aplicação rápida.
1945
● Lançamento do ORÉOL, primeiro produto de ondulação permanente a frio.
1955
● Introdução do COLORELLE, primeiro xampu tonalizante do mercado.
● Aquisição da VICHY LABORATORIES, empresa fundada em 1931 na França, especializada em produtos para tratamento dermocosméticos vendidos exclusivamente em redes de farmácias e drogarias.
1963
● Lançamento do banho de espuma OBAO, cujo nome foi diretamente inspirado no termo “o-furo”, o tradicional banho de imersão japonês.
1964
● Aquisição da tradicional marca de luxo em cosméticos LANCÔME.
● Lançamento da KÉRASTASE, um novo conceito de tratamento capilar, especialmente desenvolvido para profissionais, que se tornou líder mundial nesse conceito. Atualmente existem quatro linhas de produtos (Nutritive, Spécifique, Résistance e Soleil), que banham, hidratam e texturizam os cabelos de mulheres em mais de 45 países ao redor do mundo.
1965
● Aquisição da marca francesa GARNIER, fundada em 1904 e especializada em produtos capilares como xampus e cremes.
1966
● Introdução da linha de maquiagem chamada MAQUIMAT.
● Lançamento do FIDJI, primeiro perfume desenvolvido pela empresa em associação com a marca Guy Laroche.
1967
● Lançamento do MINI VAGUE, uma resposta completa para fazer cachos naturais através de um permanente leve, que deixava os ondulados mais maleáveis e soltos. Esse produto faz tanto sucesso na França que seu nome foi integrado ao vocabulário, passando a significar um estilo mais suave de permanente.
1970
● Aquisição da marca de cosméticos de luxo BIOTHERM, fundada em 1950.
1972
● Introdução da linha de xampus e condicionadores ELSÉVE.
1974
● Introdução do CreScendo, primeiro gel líquido para cabelos.
1978
● Lançamento do perfume Anäis-Anäis em parceria com a marca de luxo Cacharel.
1982
● Lançamento da linha PLÉNITUDE, composta por uma completa gama de produtos para os cuidados com a pele.
● Lançamento da linha de perfumes e desodorantes DRAKKAR NOIR.
1985
● Introdução da linha STUDIO LINE, composta por spray, gel e mousse para cabelo.
1989
● Aquisição da marca de luxo em cosméticos e maquiagens HELENA RUBENSTEIN.
1990
● Lançamento da DIACOLOR, primeira coloração de cabelo sem o uso de amônia.
1993
● Aquisição da marca REDKEN 5th AVENUE, fabricante de produtos voltados para cabeleireiros profissionais, fundada em 1960 pela atriz americana Paula Kent Meehan e por seu cabeleireiro Jheri Rhedding.
1995
● Lançamento do creme facial anti-ruga REVITALIFT.
1996
● Aquisição da empresa americana de maquiagem MAYBELLINE.
● A empresa deu um grande passo no tratamento da queda de cabelo com a criação de Aminexil, a primeira molécula anti-queda.
2000
● Aquisição da famosa marca de cosméticos americana KIEHL’S.
● Aquisição da marca MATRIX ESSENTIALS, fundada em 1980 pelo casal de cabeleireiros Arnie e Sydell Miller, que desejavam oferecer aos profissionais uma abrangente linha de produtos que os ajudaria a desenvolver seus negócios e proporcionar os meios para que aproveitassem ao máximo seu talento e criatividade.
2001
● Lançamento da linha BODY EXPERTISE, composta por 3 produtos para o tratamento do corpo: Nutrilift (leite anti-ressecamento nas versões para pele normal e seca); Perfectslim (gel anti-celulite cuja fórmula combina a ação da cafeína, um poderoso liporedutor, com a ativação micro-circulatória); e Oléonergy (óleo enriquecido em óleos essenciais estimulantes para tonificação e revitalização da pele).
2002
● Lançamento dos cosméticos orais INNÉOV, uma parceria entre a empresa e a divisão de Pesquisa Nutricional da Nestlé, que juntaram forças para criar o futuro da beleza. Os produtos são criados para uso diário e as dosagens vêm em formato de drágeas, doses unitárias ou formatos galênicos inovadores para melhorar a saúde e a beleza da pele, cabelos e unha.
2003
● Aquisição da marca japonesa de cosméticos SHU UEMURA, que ficou famosa pela criação do demaquilante que não agredia a pele, e também pelo curvex, que deixa os cílios lá no alto e dá acabamento à maquiagem.
2006
● Aquisição da inglesa THE BODY SHOP, uma das mais modernas e descoladas marcas de produtos de beleza da atualidade, por £652 milhões.
● Nasce a primeira molécula da “química verde”, criada pela empresa, com o ativo anti-idade Pró-Xylane.
2008
● Aquisição da YSL BEAUTÉ, divisão de cosméticos da grife Yves Saint Laurent, por €1.5 bilhões.
● Lançamento da L’ORÉAL PROFESSIONNEL HOMME, uma completa linha profissional especificamente desenvolvida para os cuidados dos cabelos masculinos.
2010
● Aquisição da marca de esmaltes americana ESSIE.
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As pesquisas
Desde sua fundação a principal estratégia do Grupo L’ORÉAL tem sido investir em pesquisa científica. O desempenho, a segurança e a qualidade de seus produtos se baseiam na busca contínua por inovações científicas. A empresa destina cerca de 3% de suas vendas anuais (aproximadamente €600 milhões) à Pesquisa e Desenvolvimento, que atualmente tem sua equipe composta por 55% de profissionais mulheres. Os laboratórios na França (localizados em Aulnay e Chevilly), no Japão (Kawasaki), nos Estados Unidos (Nova Jersey) e na China (Xangai) empregam mais de 3.300 pessoas de 60 nacionalidades diferentes em mais de 30 disciplinas, como química, biologia, medicina e toxicologia. A empresa tem atualmente 18 centros de pesquisa e 13 centros de avaliação no mundo, dos quais o de Chicago, inaugurado em 2003, é especificamente dedicado ao estudo da pele e dos cabelos das pessoas de descendência africana e outro, inaugurado em Pudong na China em 2005, dedicado à análise das características distintivas da pele e dos cabelos asiáticos. Com um perfil incomum na indústria de cosméticos, a L’ORÉAL é uma das poucas empresas capazes de executar todos os estágios de pesquisa e desenvolvimento, começando pela Pesquisa Avançada sobre cabelo e pele. O Grupo foca o seu trabalho nos seguintes setores:
Pesquisa Avançada: prepara a empresa para o futuro concentrando–se em inovações para os próximos dez anos. Através da Pesquisa Avançada, a L’ORÉAL busca compreender os mecanismos fundamentais que controlam a pele e o cabelo, como por exemplo, a perda de cabelo e a pigmentação. Pesquisa Avançada também é responsável pela criação de novas moléculas através das quais depende o desenvolvimento de novos produtos.
Pesquisa Aplicada: prepara a empresa para o médio prazo. Com base nas moléculas sintéticas produzidas pela equipe de Pesquisa Avançada ou propostas por fornecedores externos, a equipe de Pesquisa Aplicada aperfeiçoa produtos cosméticos e estuda novos conceitos. Mais de 3.000 novas fórmulas são criadas a cada ano.
Desenvolvimento: lida com o curto prazo. Trabalhando em parceria com as equipes de marketing, os laboratórios de desenvolvimento projetam produtos com base nas inovações propostas pelo setor de Pesquisa Aplicada.
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Grandes conquistas em pesquisa nos últimos anos incluem modelos de pele, Ceramida R e filtros solares. Na década de 80, os cientistas da L’ORÉAL conseguiram reconstruir a pele através da engenharia celular. Atualmente estes modelos de pele são usados rotineiramente para pesquisa biológica e para avaliar a segurança e eficácia dos produtos. Ceramida R é uma ceramida sintética que repara a cutícula danificada do cabelo, fortalecendo e proporcionado brilho. Descoberta em 1989, ela apareceu pela primeira vez num xampu L’ORÉAL ELSÉVE em 1995.
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Os slogans
Because I’m worth it. (1966)
Because You’re Worth It. (2004)
The experts in hair colour.
L'Oréal, porque você vale muito!
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Dados corporativos
● Origem: França
● Fundação: 30 de julho de 1909
● Fundador: Eugéne Schueller
● Sede mundial: Clichy, França
● Proprietário da marca: L'Oréal S.A.
● Capital aberto: Sim (1963)
● Chairman & CEO: Jean-Paul Agon
● Faturamento: €19.5 bilhões (2010)
● Lucro: €2.23 bilhões (2010)
● Valor de mercado: €65.9 bilhões (fevereiro/2011)
● Valor da marca: US$ 7.981 bilhões (2010)
● Fábricas: 42
● Presença global: 150 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, França, China, Alemanha e Itália
● Funcionários: 64.600
● Segmento: Cosméticos
● Principais produtos: Xampus, tinturas de cabelo, perfumes e maquiagem
● Outras marcas: Lancôme, Helena Rubinstein, Biotherm, Maybelline, Garnier, The Body Shop, Vichy Laboratories, Kiehl's, Shu Uemura e YSL Beauté
● Slogan: Because you're worth it!
● Website: www.loreal.com
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O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca L’ORÉAL está avaliada em US$ 7.981 bilhões, ocupando a posição de número 45 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. Além disso, a L'ORÉAL é a 342ª maior empresa do mundo de acordo com a Fortune 500 de 2010. Atualmente é a marca de cosméticos mais valiosa do mundo.
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A marca no Brasil
A L’ORÉAL estreou no Brasil em 1939, quando o primeiro agente comercial da empresa, o francês Maurice Bélières, chegou ao Rio de Janeiro criando a empresa Maurice Bélières e Cia. Ltda. Vinte anos depois, a empresa francesa decidiu se instalar oficialmente no país. Em 1960, inaugurou no Rio de Janeiro sua primeira fábrica brasileira, então com uma aérea de 1.200 m² e apenas 16 funcionários. No mesmo ano foi lançada a coloração Inmédia, que se tornou o produto líder em vendas da marca no país. Nos anos seguintes a empresa lançou produtos inovadores no mercado brasileiro como a linha Elsève de produtos capilares (1986) e a marca Kérastase, com produtos vendidos exclusivamente nos melhores salões de beleza (1994).
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Em 2001, a empresa adquiriu a marca Colorama, líder no segmento popular de xampus, condicionadores e esmaltes. A aquisição da fábrica da Colorama em São Paulo permitiu ao grupo francês a consolidação da sua participação no mercado de cosméticos. A linha de maquiagem foi lançada como Colorama Maybelline New York. Atualmente a Colorama está entre as principais marcas do mercado brasileiro, possuindo em catálogo mais de 80 cores divididas em 4 gamas diferentes: Naturais, Cremosos, Cintilantes e Verniz & Cor. Além disso, a marca ainda disponibiliza ao mercado sua gama de Cuidados básicos - com 5 produtos distintos - e sua exclusiva linha Nutribase. As vendas da empresa no Brasil, sétimo maior mercado da L’ORÉAL no mundo, cresceram 20,9% em 2010, atingindo €705 milhões.
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A marca no mundo
Atualmente o grupo L’ORÉAL, maior produtor de cosméticos do mundo, conta com mais de 64 mil funcionários, possui 500 marcas, 42 fábricas, 18 centros de pesquisas, mais de 2 mil produtos em todos os setores relacionados a beleza, estando presente em mais de 150 países. Os maiores mercados da empresa são Estados Unidos, França, China, Alemanha e Itália. A empresa possui em seu portfólio 25 marcas globais com faturamento superior a €50 milhões anualmente.
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Você sabia?
● A área de Pesquisa e Desenvolvimento é responsável por mais de 120 novas moléculas patenteadas e utilizadas pela L’ORÉAL nos últimos 40 anos; mais de 5.000 fórmulas desenvolvidas por ano, 670 patentes registradas anualmente, das quais 85 na aérea de embalagens, e 100 acordos de cooperação ativa com importantes instituições acadêmicas e de pesquisa.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 27/2/2011