25.5.06

WHEATIES


WHEATIES tornou-se uma das marcas americanas mais fortes e um ícone do mercado de cereais que utiliza a metáfora inspiracional dos grandes atletas e campeões para comunicar aos consumidores seus principais atributos como energia e nutrição. A familiar caixa laranja e o slogan “The Breakfast of Champions” está presente em milhões de mesas americanas no café da manhã.

A história
O WHEATIES, um dos cereais mais famosos e vendidos dos Estados Unidos, que se tornou um verdadeiro ícone americano, foi introduzido em 1924 pela Washburn Crosby Company (predecessora da atual General Mills). O cereal foi descoberto acidentalmente em uma clínica da cidade de Minneapolis, estado americano de Minnesota, em 1922, quando uma mistura de milho caiu sobre uma chapa quente e pequenos flocos de milho se formaram. George Cormack, funcionário da empresa Washburn Crosby, aprimorou o método de preparação de cereais de milho prontos para o consumo (somente depois de experimentar 36 tipos de milhos ele chegou a uma formulação ideal), nascendo assim o famoso produto, que durante as fases de pesquisas era chamado de “Washburn’s Gold Medal Whole Wheat Flakes”.


Mas por ser um nome muito grande, a empresa fez um concurso entre os funcionários e o nome vencedor foi WHEATIES, sugerido por Jane Bausman, mulher de um gerente da empresa. Outros nomes sugeridos no concursam foram “Nutties” e “Gold Medal Wheat Flakes”. Nos anos seguintes a marca utilizou patrocínios e propagandas em rádio para atingir um público de ouvintes que crescia muito na época: as crianças. A primeira associação do produto com o esporte aconteceu somente em 1933 quando WHEATIES patrocinou uma pequena liga de beisebol da cidade de Minneapolis. Foi nessa época que surgiu o famoso slogan “WHEATIES - The Breakfast of Champions” (WHEATIES – Para um café da manhã dos campeões). WHEATIES foi uma das primeiras marcas a utilizar o esporte como ferramenta de marketing e, antes mesmo de Nike e Gatorade, era visto como um produto que melhorava o desempenho dos atletas. E foi justamente sua estratégia de trabalhar o esporte como um elemento aspiracional, responsável por fazer com que os consumidores acreditassem que ao ingerir aquele cereal estaria de alguma forma copiando alguns dos métodos utilizados pelos campeões, que WHEATIES se tornou um ícone americano.


Em 1934, o jogador de beisebol Lou Gehrig foi o primeiro atleta a aparecer na icônica caixa laranja de WHEATIES, dando início a grande tradição do produto em estampar em suas embalagens fotografias de renomados atletas e campeões. Ainda neste ano, a primeira mulher a aparecer nas embalagens do produto foi a aviadora Elinor Smith. Dois anos depois, foi a vez do atleta Jesse Owens aparecer nas embalagens do produto, se tornando o primeiro afro-americano a alcançar esse feito. O patrocínio do beisebol se popularizou por todo país através do rádio, onde testemunhais de atletas famosos como Babe Ruth, Joe DiMaggio, entre outros, tornaram WHEATIES conhecido nacionalmente. No dia 29 de agosto de 1939 a marca patrocinou o primeiro jogo de beisebol televisionado para a cidade de Nova York entre as equipes do Cincinnati Reds e Brooklyn Dodgers.


Na década de 40, o alto custo de patrocinar programas de rádios e televisão levou o produto a abandonar esses meios de mídia, acabando também com os testemunhais dos atletas. A marca mudou de estratégia e passou a focar o público infantil com o patrocínio de programas como o Lone Ranger e o Clube do Mickey. O resultado desta mudança de posicionamento foi catastrófico: as vendas caíram e o futuro do produto foi colocado em dúvida. Em 1958 WHEATIES voltou seu posicionamento e comunicação novamente para os esportes. Três grandes estratégias foram traçadas. A primeira foi contratar um porta-voz para o produto, o atleta olímpico Bob Richards foi o escolhido (apenas sete atletas ao longo dos anos se tornaram porta-vozes oficiais do produto: o corredor Bruce Jenner, 1977; a ginasta Mary Lou Retton, 1984; o jogador de futebol americano Walter Payton, 1986; a tenista Chris Evert, 1987; o astro do basquete Michael Jordan, 1988; e golfista Tiger Woods, 1998). A segunda foi voltar a investir em patrocínio de eventos esportivos na televisão. E a terceira foi a criação da WHEATIES SPORTS FEDERATION, que trabalharia junto as federações esportivas.


Em 1987 a equipe de beisebol do Minnesota Twins tornou-se o primeiro time a aparecer nas embalagens do produto, assim como Walter Payton, atleta do Chicago Bears, se tornou o primeiro jogador de futebol americano a estampar as embalagens de WHEATIES. A primeira embalagem não laranja do produto foi lançada em 1992 para homenagear a equipe campeã da NBA, o Chicago Bulls, levando as cores vermelha e preta. Nos anos seguintes, aproveitando a força e popularidade da marca outras variações do produto foram lançadas no mercado, como por exemplo, o Honey Frosted Wheaties (com sabor de mel), em 1996; o Crispy Wheaties ‘n’ Raisins (cereal crocante com pequenas uvas passas), em 1996; e o Wheaties Energy Crunch, em 2001. Mesmo com essa diversificação, WHEATIES não conseguiu conter a queda nas vendas e consequentemente a perda de participação no mercado americano.


Em 2009, para tentar recuperar sua posição de liderança, especialmente no mercado americano e canadense, a marca lançou uma nova variação do famoso cereal: WHEATIES FUEL, criado em parcerias com grandes atletas e o Dr. John Ivy, especialista em estudos sobre metabolismo e exercícios físicos associados com a nutrição. Esta nova versão, além de um sabor diferente da original, era fortificada com vitaminas e possuía doses extras de fibra e o dobro de calorias. O novo produto, que trocou a tradicional caixa laranja da versão original por uma preta, foi direcionado, em primeiro momento, ao público masculino. WHEATIES FUEL também ganhou um novo time de embaixadores: os jogadores de futebol Americano Peyton Manning, de basquete Kevin Garnett, de baseball Albert Pujols, o triatleta Hunter Kemper e Bryan Clay, um ídolo do decatlo. Além disso, em 2010, ingressou em uma nova categoria de produto ao introduzir uma linha de barras de cereais com alta concentração de proteínas de soja, ideal para ser consumido antes das práticas de exercícios físicos. Apesar de continuar a forte associação com os esportes, a marca também rejuvenesceu sua comunicação e imagem apostando em ídolos (americanos) mais atuais, como por exemplo, o jogador de futebol americano Aaron Rodgers, a jogadora de vôlei de praia Misty May-Treanor (mais conhecida pela dupla que fazia com Walsh nas areias) e o nadador Michael Phelps.


Campanhas que fizeram história
Os jingles estão presentes desde o advento dos comerciais de rádio, em meados dos anos 20, quando os publicitários utilizavam linguagem musical em seus anúncios. Mas foi na véspera do Natal de 1926, na cidade de Minneapolis, que nasceu o jingle comercial moderno quando um grupo chamado “Wheaties Quartet” cantou a música “Have You Tried Wheaties” para divulgar o cereal matinal WHEATIES. Os executivos da empresa General Mills já estavam pensando em parar de fabricar o cereal WHEATIES, quando perceberam um aumento de popularidade nas regiões onde o jingle foi ao ar. Então, a empresa decidiu colocar o jingle no ar em rede nacional e as vendas do produto dispararam. Mais de oitenta anos depois, o WHEATIES é um ícone das cozinhas americanas. Acompanhe a letra do famoso jingle abaixo:

Have you tried Wheaties?
They’re whole wheat with all of the bran.
Won’t you try Wheaties?
For wheat is the best food of man


Os slogans
You Better Eat Your Wheaties.
Jumpstart your metabolismo.
The Breakfast of Champions.
Prepare to Win. (2009, WHEATIES FUEL)


Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1924
● Criador: Washburn Crosby
● Sede mundial: Minneapolis, Minnesota
● Proprietário da marca: General Mills Inc.
● Capital aberto: Não
● CEO: Ken Powell
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 20 países
● Presença no Brasil: Não
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Cereais matinais e barras de cereal
● Concorrentes diretos: Cheerios, Life e Kellogg’s Corn Flakes
● Ícones: A caixa laranja e as imagens de atletas estampadas nelas
● Slogan: You Better Eat Your Wheaties.
● Website: www.wheaties.com

A marca no mundo
Uma das marcas mais famosas em seu segmento, a WHEATIES comercializa seus produtos em pouco mais de 20 países, tendo nos Estados Unidos e Canadá, seus maiores mercados. Anualmente somente os americanos consomem mais de 2.7 bilhões de caixas do cereal WHEATIES.

Você sabia?
Michael Jordan foi o atleta que mais apareceu nas embalagens de WHEATIES, nada menos que 18 vezes. O segundo é o golfista Tiger Woods com 14 aparições.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 27/11/2012

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