14.6.06

DORIANA


Existe coisa mais gostosa do que reunir a família ao redor da mesa para assuntos descontraídos, acompanhada de um delicioso café da manhã? DORIANA entende que este momento é especial e por mais de quatro décadas é presença constante na mesa de milhões de brasileiros, oferecendo opções para todos os gostos e momentos do dia. Afinal, DORIANA está sempre trazendo novidades para tornar, principalmente o café da manhã mais feliz. 

A história 
O produto foi introduzido pela primeira vez no mercado brasileiro em 1970 como a primeira margarina cremosa do país pela empresa Gessy Lever, que mais tarde se transformaria na conhecida Unilever. O lançamento marcou a entrada da empresa no mercado de alimentos no Brasil. No exterior, esse segmento já se tornara um dos pilares dos negócios da empresa. No Brasil, a empresa precisou instalar uma nova fábrica, na cidade de Valinhos, interior de São Paulo, para fabricar o novo produto. DORIANA, comercializada inicialmente em potes redondos, revolucionou o mercado brasileiro e criou novos hábitos de consumo. O sabor, a cremosidade (era fácil de espalhar no pão como a manteiga) e a qualidade transformaram DORIANA em alimento perfeito para acompanhar pães, torradas e sanduíches, ou até mesmo na preparação de purê, cremes, bolos e massas. DORIANA CREMOSA fez tanto sucesso que atingiu a liderança do mercado já em 1976.


A próxima década foi marca pelo lançamento, em 1985, da nova DORIANA, com mais leite em sua formulação e muito mais cremosa. No final desta década, em 1989, a marca começou diversificar sua gama de produtos com a introdução da DORIANA CULINÁRIA, especialmente desenvolvida para quem aprecia a arte de cozinhar usando ingredientes de primeira qualidade. Pouco depois, em 1991, acompanhando as tendências do mercado por alimentos mais saudáveis e menos calóricos, a empresa lançou a DORIANA LIGHT, a primeira do mercado brasileiro no segmento de margarinas. Nos anos seguintes, novos produtos foram introduzidos no mercado, como por exemplo, a DORIANA LÍQUIDA em 1994 e a DORIANA YOFRESH em 1997, primeira margarina feita com ingredientes obtidos do iogurte desnatado, com 40% de lipídeos e cujo sabor leve e delicioso era diferente das outras margarinas à venda no mercado.


No final da década, em 1999, a linha DORIANA sofreu uma reformulação em suas embalagens, que passaram a serem brancas, modernas e mais alegres. No ano seguinte, nova modificação em suas embalagens, que passaram a contar com um lacre de proteção, sendo a primeira marca do segmento a introduzir este item, proporcionando maior segurança ao consumidor na hora de comprar o produto. Sempre inovando, nos anos seguintes a marca lançou novos produtos no mercado como a DORIANA FIBRA & CÁLCIO, enriquecida com importantes elementos para uma vida saudável e primeira margarina a unir a fibra e cálcio em um único produto, em 2001; e a DORIANA OLIVA, um creme vegetal com o sabor do mais puro azeite de oliva, em 2002. E as inovações não pararam por aí: lançou as novas embalagens coloridas, para destacar cada uma das variantes do produto.


Em 2004, a marca inovou mais uma vez ao lançar CREAM DORIANA (versões clássica e light), primeiro produto feito com uma combinação saborosa e saudável de ingredientes de origem vegetal e queijo. No ano seguinte, ocorreu o relançamento de toda marca DORIANA, trazendo novas embalagens, novo logotipo e novos produtos, modernizando e reforçando cada vez mais o pioneirismo da marca. Além disso, o lançamento de DORIANA EXTRA CREMOSA, introduzida com o slogan “A sua DORIANA de sempre, agora muito mais cremosa”, mudou o conceito de cremosidade da categoria; e de DORIANA VITAL, uma margarina enriquecida com vitaminas. Além disso, a linha Cream Doriana também ganhou novos produtos, aumentando seu sucesso, Azeitona e Presunto Suave, ideais para o paladar do consumidor da marca.


Em 2007, A Unilever e a Perdigão se uniram em uma joint venture para a criação da unidade UP Alimentos, responsável pela produção, venda e distribuição da linha Becel, que, alinhada com a missão de vitalidade, passou a ser a única representante da Unilever no mercado de margarinas. No negócio, as marcas DORIANA, Claybom e Delicata foram vendidas para a Perdigão. Pouco depois, sempre com o pensamento em trazer cada vez mais benefícios à saúde dos consumidores, a empresa enriqueceu a composição de DORIANA com uma combinação de nutrientes que reúne ácidos graxos essenciais e vitaminas A, D e E. Isso tudo tornou a nova formulação de DORIANA o produto ideal para a alimentação de toda a família. Em 2010, a marca comemorou 40 anos presente em milhões de geladeiras espalhadas pelo Brasil. Além de diversas promoções, a marca realizou uma ação bem legal: na compra de três embalagens da margarina de 500g, o consumidor ganhava uma “margarineira” em formato de geladeira retro, relembrando a década de lançamento do produto.


Apesar de todos os esforços, DORIANA perdeu a liderança de mercado, cortou investimento em mídia e diminuiu sensivelmente sua linha de produtos. Quando DORIANA parecia cair no esquecimento, devido a erros na gestão da marca, eis que surge uma salvação. Em 2012, a marca passou a integrar a linha de produtos da Seara Alimentos, como resultado de uma troca de ativos exigida pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para aprovação da fusão entre Sadia e Perdigão. E pouco depois, com a aquisição da Seara pelo grupo JBS, DORIANA mudou mais uma vez de mãos.


Um jingle inesquecível 
No ano de 1984 a marca DORIANA lançou uma campanha publicitária com um dos jingles mais inesquecíveis da publicidade brasileira: 

“Quem é que acorda todo dia bem cedinho e faz tudo com carinho pra você despertar. Põe a mesa, faz o lanche e o cafézinho e ainda sobra tempo pra de todos cuidar. Quem é que faz tudo com amor? E põe na mesa o melhor sabor. Aqui tem Doriana, agente logo vê e os elogios são todos pra você, com Doriana, o sabor que a gente logo vê, é Doriana, os elogios são pra você”.


A evolução visual 
O logotipo da marca sofreu algumas alterações ao longo dos anos. Em 2005, ganhou um visual moderno e um sol mais estilizado. A última modificação ocorreu em 2010, quando o logotipo ganhou uma inclinação e o tradicional sol foi posicionado do lado esquerdo superior do nome da marca. Além disso, a marca passou a contar com a palavra cremosa abaixo do nome.


Os slogans 
Doriana. Por um café da manhã mais feliz. (2008) 
Doriana, um minuto a mais de prazer que pode mudar o seu dia. 
Dá Gosto Ter Saúde Assim. 
Os elogios são para você. (1984) 
Doriana está cada vez mais gostosa. (década de 1970)


Dados corporativos 
● Origem: Brasil 
● Lançamento: 1970 
● Criador: Gessy Lever 
● Sede mundial: São Paulo, Brasil 
● Proprietário da marca: JBS Foods 
● Capital aberto: Não 
● CEO: Gilberto Tomazoni 
● Faturamento: Não divulgado 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 
● Segmento: Alimentos 
● Principais produtos: Margarinas 
● Concorrentes diretos: Becel, Qualy, Delícia, Claybom e Primor 
● Ícones: Sua tradicional embalagem amarela 
● Slogan: Doriana. Por um café da manhã mais feliz. 
● Website: www.doriana.com.br 

A marca no Brasil 
Com distribuição em todo território nacional, os produtos da marca DORIANA estão presentes em aproximadamente 50 mil pontos de venda e milhares de geladeiras espalhadas pelo país. Há quase 20 anos DORIANA é a marca de margarina mais lembrada pelos consumidores brasileiros. 

Você sabia? 
O nome DORIANA é originário de uma marca que a empresa, na época do lançamento do produto no Brasil, comercializava na Suíça e que se chamava Dorina. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Veja, Isto é Dinheiro e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 16/10/2013

2 comentários:

Anônimo disse...

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Anônimo disse...

Eu gosto muito da margarina Doriana, porém, nessas últimas duas décadas, confesso que deixei de apreciar. Pois o sabor da Doriana nos anos 80 e 90 era muito mais gostoso. E gostaria muito que fizessem uma fabricação comemorativa da margarina, com aquelas embalagens redondas. E com o sabor também.