20.6.06

MARS

 

Muita gente não sabe o que há de comum em produtos de enorme sucesso como os deliciosos e coloridos confeitos M&M’s, os famosos chocolates Snickers, o prático arroz Uncle Ben’s e as rações para cachorro Pedigree e para gatos Whiskas. Foram criadas e são produzidas pela empresa americana MARS, uma das maiores e mais tradicionais em seu segmento no mundo.

A história
Tudo começou de forma modesta em 1911 quando Frank Clarence Mars, que aprendeu com sua mãe a fazer chocolates para manter-se entretido, já que em virtude da poliomielite tinha mobilidade reduzida, com a ajuda de sua segunda mulher, Ethel, e com apenas US$ 400 no bolso começou a produção artesanal de deliciosos doces amanteigados na cozinha de sua casa na cidade de Tacoma, estado americano de Washington. Nesta época, a pequena empresa, batizada de MARS CANDY FACTORY, produzia e entregava diariamente seus produtos, pois não havia refrigeração. Apesar da popularidade de seus doces a modesta empresa não resistiu as grandes dificuldades financeiras e acabou falindo, obrigando Frank a retornar para seu estado natal, Minnesota, onde em 1920, fundou na cidade de Minneapolis a empresa de confeitos Mar-O-Bar Co.

 

Pouco depois, em 1922, Frank e seu filho, Forrest, em visita a uma drogaria, tiveram uma grande e brilhante ideia: produzir uma versão de chocolate ao leite em barras. O novo chocolate foi batizado de MAR-O-BAR. Mas infelizmente, o chocolate provou ser muito difícil de ser transportado, chegando aos pontos de vendas derretidos em virtude das constantes mudanças de temperatura durante o trajeto. Foi então, que pai e filho aperfeiçoaram a receita combinando três diferentes ingredientes populares na época, doce de chocolate, barra de chocolate e leite maltado, que culminou em um novo e delicioso chocolate, batizado de MILK WAY, introduzido no mercado em setembro de 1923, depois de três messes de exaustivas pesquisas. O chocolate com recheio cremoso rapidamente se tornou um enorme sucesso junto aos consumidores americanos.

 

No final desta década, em 1929, a empresa, em virtude da alta demanda por seus chocolates, inaugurou uma grande fábrica no subúrbio da cidade de Chicago, estado de Illinois. Entusiasmados com o sucesso do primeiro chocolate, no início dos anos 30, Frank juntamente com seu filho introduziu no mercado outro grande sucesso: o chocolate SNICKERS BAR, que teve seu nome inspirado em um cavalo de propriedade da família. O chocolate se tornaria um dos produtos de maior sucesso da empresa, alcançando vendas anuais de US$ 2 bilhões. Pouco depois, em 1932, a empresa aumentou sua linha de produtos com o lançamento dos chocolates MARS ALMOND BAR (com pedaços de amêndoas) e 3 MUSKEETERS, este último disponível nos sabores chocolate, baunilha e morango.

 

Ainda em 1932, o fundador da empresa deu US$ 50 mil e a fórmula do chocolate MILK WAY para seu filho Forrest estabelecer sua própria empresa de confeito. O jovem então rumou para a Inglaterra e fundou, na cidade de Slough, a MARS LIMITED. O primeiro produto comercializado pela nova empresa foi o chocolate em barra MARS BAR (versão europeia do MILK WAY). Pouco depois, em 1935, a MARS inglesa, com o capital resultante do negócio de chocolates, ingressou no mercado de rações para animais com a aquisição da pequena empresa Chappel Brothers, proprietária das marcas Chappie (que mais tarde, em 1964, se transformaria na marca PEDIGREE) e Kitekat. A maioria das pessoas naquela época achava estranho alimentar um animal de estimação com um tipo de alimentação específica. No entanto, os proprietários de cães foram rapidamente conquistados pela MARS e sua marca Chappie, que não demorou muito para começar a produzir alimentos em larga escala a partir de suas próprias receitas com base científica de padrões nutricionais.

 

Foi em plena Segunda Guerra Mundial que a MARS lançou seu produto de maior sucesso: os confeitos M&M’s. Vendido ao público pela primeira vez em 1941, os confeitos tornaram-se os favoritos dos soldados americanos servindo na Segunda Guerra Mundial. Embalados em tubos de cartolina, foram vendidos aos militares como um lanche conveniente por suportar bem viagens e deslocamentos sob qualquer tipo de clima. Afinal, os confeitos “derretiam na boca e, não na mão”. Logo após o término do conflito, em 1946, a empresa introduziu no mercado mais um produto de enorme sucesso em sua história: o arroz UNCLE’S BENS, desenvolvido em 1942 para suprir as necessidades do exército americano, que em apenas seis anos se tornou líder de mercado nos Estados Unidos. Nesta época a empresa resolveu se aventurar por outras áreas, introduzindo no mercado uma linha de comidas congeladas. Em 1958 a empresa lançou mais um produto que se tornaria um verdadeiro sucesso mundial: a ração para gatos WHISKAS.

 

Finalmente em 1960 Forrest comprou a empresa que seu pai havia fundada unindo assim as operações americanas e inglesas para formar a MARS INCORPORATED. Nos anos seguintes a MARS continuou criando e lançando no mercado produtos de avassalador sucesso de vendas como o chocolate em barra com recheio de caramelo TWIX, introduzido em 1967 primeiramente na Inglaterra, e, em 1979 nos Estados Unidos; as balinhas SKITTLES (que foram lançadas na Europa em 1974), mas só foram introduzidas nos Estados Unidos em 1979; e o chocolate em barra DOVE DARK, lançado nacionalmente nos Estados Unidos em 1992.

 

Foi na década de 90 que a MARS ingressou no segmento de sorvetes, com o lançamento de vários produtos derivados de seus famosos chocolates. Era o início de uma estratégia que consistia em aproveitar a força de suas marcas consagradas em outras categorias de produtos. Gastando anualmente mais de US$ 1 bilhão em publicidade a MARS conseguiu fazer com que a maioria de seus produtos se tornasse campeões de vendas em vários importantes mercados do mundo. Em 1993 a empresa inaugurou sua primeira fábrica em solo chinês para a produção do chocolate em barra DOVE. Dois anos depois iniciou a produção de confeitos e alimentos para animais de estimação na Rússia. Nessa época, a MARS acelerava seu processo de expansão para se tornar uma empresa verdadeiramente global.

 

O início do novo milênio foi marcado por aquisições estratégicas para o crescimento da MARS, dentre as quais, a da marca francesa de ração para cachorro ROYAL CANIN em 2001. Em abril de 2008, a empresa anunciou talvez a mais importante aquisição de sua história ao comprar a tradicional Wm. Wrigley Jr. Company, maior produtora de chicletes e balas do mundo, por impressionantes US$ 23 bilhões. Com isso, adicionou ao seu portfólio marcas consagradas como as balas ALTOIDS e LIFE SAVERS e os chicletes WRIGLEY’S EXTRA, ORBIT, WINTERFRESH, JUICY FRUIT e DOUBLEMINT. Também neste ano suas divisões internacionais, conhecidas como MASTERFOODS, passaram a se chamar MARS INCORPORATED. O nome Masterfoods derivava de uma empresa de alimentos australiana (ervas e especiarias) fundada em 1949 e adquirida pela MARS em 1967, e atualmente é utilizado como marcas de ervas, especiarias e molhos.

 

A linha do tempo
1923
Lançamento do chocolate ao leite MILK WAY.
1930
Lançamento do chocolate SNICKERS, um nougat simplesmente cheio de amendoins e caramelo, coberto com chocolate ao leite, que rapidamente se tornou um dos chocolates preferidos no mundo. Foi lançado no Brasil em 2001.
1932
Lançamento do chocolate ao leite MARS.
1936
Lançamento no Reino Unido das pequenas bolinhas de chocolates chamadas MALTESERS.
1941
Lançamento dos confeitos de chocolate coloridos M&M’S. Provavelmente, os confeitos mais famosos e divertidos do mundo, as pequenas gotas de chocolate (e amendoins) envolvidas em uma camada de açúcar, são instantaneamente reconhecidas em todo o planeta e estão no Brasil desde 1996.
1946
Lançamento do arroz UNCLE BEN’S, que ao longo dos anos trouxe qualidade e praticidade no preparo e sabor para as refeições.
1958
Lançamento das rações para gatos WHISKAS.
1964
Lançamento das rações para cachorros PEDIGREE.
1967
Lançamento do chocolate TWIX, cujas barras gêmeas de biscoito, caramelo e chocolate conquistaram milhões de fãs pelo mundo afora. O chocolate foi lançado no Brasil em 2000.
1973
Desenvolvimento da KLIX, uma das primeiras máquinas automáticas para o preparo de bebidas quentes e frias.
1974
Lançamento na Europa das balinhas coloridas SKITTLES.
1981
Lançamento do sistema de preparo de bebidas quentes e frias como cafés e chás com a marca FLAVIA.
1982
Lançamento, em Hamburgo na Alemanha, da ração para gatos SHEBA, acondicionadas em exclusivas embalagens de alumínio.
Lançamento da ração para cachorros pequenos CESAR.
1985
Lançamento de uma linha de macarrão (spaghetti, tortellini e ravioli) chamada ALORA, que quatro anos mais tarde teria seu nome alterado para DOLMIO e passaria a englobar somente molhos prontos para massas.
1986
Lançamento da TRACKER, uma das primeiras barras de cereais do mercado americano.
1987
Lançamento no Brasil da ração para cachorro FROLIC, que ao oferecer uma refeição bem balanceada com carnes a tornou irresistível aos cães.
1997
Lançamento da CELEBRATIONS, uma embalagem que trazia os principais chocolates da empresa em versão miniatura.

 

A evolução visual
Talvez o produto de maior tradição da empresa, especialmente na Europa, seja o chocolate em barra MARS. Apesar de carregar o mesmo nome da empresa, o produto tem uma identidade visual completamente diferente, que ao longo dos anos sofreu algumas remodelações.

 

Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1911
● Fundador: Frank e Ethel Mars
● Sede mundial: McLean, Virginia
● Proprietário da marca: Mars Incorporated
● Capital aberto: Não
● Chairman: John Mars
● CEO & Presidente: Paul Michaels
● Faturamento: US$ 30 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Fábricas: + 100
● Presença global: + 120 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 65.000
● Segmento: Alimentação e Cuidados Animais
● Principais produtos: Confeitos, chocolates, arroz e ração animal
● Concorrentes diretos: Kraft Foods, Nestlé, Hershey’s e Arcor
● Ícones: Os confeitos coloridos M&M’s
● Slogan: A Mars a day helps you work, rest and play.
● Website: www.mars.com

A marca no Brasil
A empresa começou suas atividades no país em 1978 com a aquisição de um moinho de arroz em Eldorado do Sul e, com a participação de 30 associados no negócio, formou a EFFEM do Brasil. Pouco depois, em 1980, ingressou no segmento de alimentos para animais de estimação com o lançamento do alimento para pássaros TRILL. Ainda nesta década a empresa lançou no mercado nacional produtos consagrados, como por exemplo, as marcas de arroz RÁRIS (1981) e UNCLE BEN’S (1984), de alimento para cães FROLIC (1987) e PEDIGREE CHAMP (1989). O início da próxima década foi marcado pelo lançamento da marca de alimento para gatos WHISKAS. Nos anos seguintes a MARS continuou surpreendendo os consumidores brasileiros com lançamentos inovadores, como por exemplo, o arroz UNCLE BEN’S integral em saquinhos (1993), WHISKAS no sabor carne (1994) e atum (1997), além do início da produção dos confeitos M&M’S.

 

No início de 2000, ampliou sua participação no segmento de alimentos iniciando a produção de ervas, especiarias e molhos, após a aquisição da empresa Linguanotto. Pouco depois, em 2001, lançou uma completa linha de especiarias, temperos e pimentas; os chás CASTELLARI; e os molhos para salada UNCLE BEN’S. As mais recentes novidades da marca atendem pelo nome de WHISKAS sachês (2008), molho barbecue MASTERFOODS e M&M’S chocolate branco, ambos introduzidos em 2010. Hoje, a MARS conta com mais de 1.400 associados em cinco unidades, incluindo três fábricas, e comercializa no país algumas das marcas mais populares do mundo, dentre elas: M&M’S, SNICKERS, TWIX, UNCLE BEN’S e os produtos para animais de estimação PEDIGREE e WHISKAS.

 

A marca no mundo
Atualmente a empresa está presente em mais de 120 países ao redor do mundo, registrou vendas superiores a US$ 30 bilhões em 2011, emprega mais de 65.000 em 73 nações e atua nos segmentos de confeitos e chocolates, ração animal, bebidas não alcoólicas, alimentos, temperos e molhos. 11 marcas da empresa faturam mais de US$ 1 bilhão anualmente (M&M’S, SNICKERS, DOVE, MARS, TWIX, EXTRA, ORBIT, UNCLE BEN’S, PEDIGREE, ROYAL CANIN e WHISKAS). A MARS também é uma das líderes globais no segmento de chocolates, sendo proprietária de sete das 20 marcas mais vendidas no mundo.

Você sabia?
A MARS é a quinta maior corporação americana de capital fechado. Além disso, a empresa ainda é a maior compradora de cacau certificado do mundo.
Somente nos Estados Unidos a MARS possui mais de 15 fábricas. No Brasil são outras três unidades de produção e mundialmente mais de 100.
Em 2012 a empresa foi eleita “Anunciante do Ano”, de acordo com o 59º Festival de Criatividade de Cannes Lion, a maior e mais prestigiada premiação de comunicação e propaganda do mundo.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 22/6/2012

Um comentário:

Romeu Dâmaso disse...

Parabéns pelo exelente Blog sobre as marcas e suas histórias. Postamos um Post sobre o seu Blog no nosso, e gostaríamos que se possível você passasse lá para conhecer nossas idéias sobre design.www.designtotal.blogspot.com. Sucesso.