14.6.06

PARMALAT


O leite é um dos alimentos mais importantes do mundo. E justamente por essa razão, a busca pela excelência é uma prática permanente na PARMALAT, onde o leite e seus produtos derivados são as grandes estrelas da empresa italiana, sempre preocupada em surpreender o consumidor. Não é para menos, que em muitos países do mundo, a marca PARMALAT é tida como sinônimo de leite nutritivo, saudável e gostoso. Afinal, nós todos somos mamíferos.

A história
Tudo começou quando o jovem italiano Calisto Tanzi, então com apenas tinha 22 anos, ao perder seu pai foi obrigado a cuidar da fábrica de presunto da família, em Collechio. Até que, em 1961, ele resolveu inovar e investir no leite, abrindo uma pequena fábrica de pasteurização na cidade de Parma, e criando a marca PARMALAT, quando juntou o nome de sua cidade natal (Parma) com a palavra leite (latte, em italiano). Ele tinha o sonho de criar a “Coca-Cola do leite”. A grande diferença da nova empresa, além da qualidade indiscutível do leite, estava na embalagem. As embalagens da sueca Tetra Pak eram mais higiênicas e seguras, e a empresa começou a comercializar o leite em caixinhas com formatos de pirâmides, estampando o nome PARMALAT, na embalagem feita de papelão. Como as novas embalagens conservavam o leite por muito mais tempo, rapidamente a PARMALAT se tornou um sucesso na Itália.


No ano seguinte, a empresa foi a primeira no mercado italiano a adotar as embalagens cartonadas em forma de paralelepípedo. Pouco depois, em 1964, a empresa começou a vender o leite “Latte Vita C” (um leite enriquecido com vitamina C). No ano seguinte a empresa inovou novamente ao introduzir no mercado o leite “longa vida”, com duração de seis meses sem perder suas propriedades. O leite UHT conduziu a empresa a um pleno sucesso comercial, tornando-se o “core business” da PARMALAT. A década de 70 foi marcada pelo enorme investimento em marketing e publicidade. Através da associação da marca PARMALAT com a Fórmula 1 (em 1976 iniciou uma longa parceria de patrocínio com a equipe Brabham, na qual viria a correr o piloto brasileiro Nelson Piquet) e especialmente com o futebol (onde patrocinou grande clubes como o Parma), a empresa italiana ganhou visibilidade global.


Foi também nesta década que a empresa passou a utilizar uma flor estilizada em sua identidade visual. Em 1982 a marca italiana ingressou no mercado americano com a marca de molho de tomate POMI, começando assim sua escalada internacional no maior mercado consumidor do mundo. Até meados dos anos 70, 80% dos produtos da empresa eram relacionados ao leite, porém a partir dos anos 80, a PARMALAT começou a diversificar seus produtos alimentícios, ingressando no mercado de sucos de frutas naturais (especialmente com a marca SANTAL), vegetais, sopas, iogurtes, biscoitos e comidas prontas. A década de 90 foi marcada pela grande expansão internacional da marca, especialmente fora dos países europeus, onde a PARMALAT tinha uma imagem extremamente consolidada.


No início do novo milênio, o jogador de futebol Ronaldinho, então defendendo a equipe da Internazionale de Milão, passou a estrelar as campanhas institucionais da empresa, gerando enorme visibilidade para marca PARMALAT. No ano de 2003 a empresa foi assolada por denúncias de desvio de dinheiro (aproximadamente US$ 20 bilhões), no maior escândalo financeiro da Europa, e pediu concordata. A recuperação judicial foi devastadora para a empresa italiana, causando indefinição e fazendo a PARMALAT perder mercado. Tanzi foi preso e a empresa foi assumida por Enrico Bondi, que iniciou diversas ações judiciais contra instituições financeiras e firmas como a Deloitte que haviam sido parceiras e beneficiárias da maior fraude contábil de todos os tempos. Com isso, uma nova empresa foi fundada no dia 1 de outubro de 2005: Parmalat S.p.A., que passou a explorar os direitos sobre a marca PARMALAT. Após passar por uma ampla reestruturação, ampliar sua linha de produtos, recuperar a liderança no segmento de leite longa-vida, ingressar em novos mercados, a empresa voltou a ser rentável. Em 2011, a empresa francesa do setor alimentício Lactalis, que atua na produção de leite, queijos e manteiga, assumiu o controle acionário da PARMALAT, o maior grupo italiano no segmento de laticínios.


A linha do tempo
1968
Lançamento do PARMALAT ZYMIL, um leite de fácil digestão e primeiro produto desenvolvido para pessoas com intolerância a lactose.
1973
Lançamento PARMALAT VITA 7, leite enriquecido com sete vitaminas.
1980
Lançamento da marca de suco 100% naturais SANTÁL. Os primeiros sabores comercializados foram laranja, abacaxi e grapefruit.
1981
Lançamento do DIETALAT, um leite enriquecido com vitamina A, D3 e E, além de possuir 0% de gordura.
1982
Lançamento de uma linha de chás pronto para beber.
1983
Lançamento da marca de bolachas e snacks MISTER DAY.
1990
Lançamento do leite pasteurizado em saquinhos plásticos.
1995
Lançamento do leite PARMALAT PLUS com adição de cálcio e direcionado para pessoas idosas.
Ingressou no segmento de leite em pó.
1996
Lançamento do LATTE GRAN SVILUPPO, um leite enriquecido com ferro e vitaminas, especialmente desenvolvidos para adolescentes em fase de crescimento.
Lançamento do LATTE PRIMA CRESCITA, um leite especialmente desenvolvido para crianças de 1 a 3 anos.
1997
Lançamento do LATTE NATURA PREMIUM, um leite revolucionário que trazia um novo conceito, aliando o sabor do leite fresco à praticidade da embalagem longa vida. As embalagens – com tecnologia exclusiva da PARMALAT – eram inovadoras, apresentando tampa abre-fecha e sistema de selagem em alumínio.
Lançamento das novas embalagens do leite PARMALAT: garrafas de polietileno.
1998
Lançamento do leite com Omega 3.
2000
● Lançamento de uma linha de leite com apenas 1% de gordura.
2001
Lançamento do PARMALAT FIBRESSE, um leite desnatado com adição de fibras naturais, que atuam no sistema digestivo.
Lançamento do PARMALAT PLUS with CALCIUM, um leite enriquecido com cálcio.
2004
Lançamento da linha JEUNESSE, composta por leites, iogurtes e sucos naturais com antioxidantes.
2007
Lançamento do VITALAT, um leite enriquecido com colágeno, principal proteína do corpo humano.
Lançamento do Physi-Cal, um leite semidesnatado com dose extra de cálcio, que ajuda no fortalecimento de ossos e dentes.
2008
Lançamento no Brasil, em supermercados, dos saborosos sorvetes da Gelateria Parmalat, agora acondicionados em potes de 500 ml.
Lançamento no Brasil da linha ZYMIL SABORES. O produto possui um índice 90% inferior de lactose e 78% menor de gordura em relação aos leites comuns. Com zero de colesterol, era oferecido em três novos sabores: maça, pêssego e baunilha. Essa linha tinha sido introduzida na Europa em 2005.


Campanhas que fizeram história
Na década de 90, apesar do sucesso da PARMALAT entre as mulheres adultas, a marca não tinha muita identidade junto ao consumidor infantil e adolescente. Foi então que a agência de publicidade DM9 criou, em 1995, a campanha batizada de “Mamíferos”. A nova campanha rapidamente se tornou uma mania nacional com lindas crianças vestidas de mamíferos (clique no ícone baixo para assistir ao filme). Nesta turminha de mamíferos tinha elefante, porco, gato, rinoceronte, macaco, panda, vaquinha, foca, urso, cachorro e o leão, que apareciam em vídeos brincando e tomando leite PARMALAT, tudo amparado por um jingle que ficou na cabeça dos consumidores e um bordão que foi sucesso garantido o “Tomou?”.

 

Pouco depois, em novembro, lançou a promoção “Mamíferos de Pelúcia”, que oferecia em troca de 20 códigos de barras de qualquer de seus produtos e mais R$ 8, um bicho de sua coleção em pelúcia. Em uma primeira fase, trouxe da China, 1.2 milhões de unidades de 12 tipos de filhotes para distribuir durante três meses em postos de troca instalados em supermercados e nas Gelaterias Parmalat. O sucesso da promoção foi tão grande que todas as unidades importadas da China, para a primeira fase da promoção, terminaram em 2 meses, 30 dias antes do previsto. A coleção de bichinhos de pelúcia começou com 12 animais e no final chegou a 21, tal o interesse que despertou no público. A campanha ficou no ar por quase três anos e distribuiu mais de 15 milhões de mamíferos de pelúcia. O sucesso da campanha foi tanto, que em 2007, ela foi relançada com as crianças da campanha original, agora crescidas (como assistido no vídeo acima).


A identidade visual
Como em alguns países, por exemplo, o Brasil, a PARMALAT atua sob licença, o logotipo da marca pode ser diferente. Onde a empresa italiana atua com subsidiárias, a marca e a identidade visual foram unificadas em 2005 com o lançamento do novo logotipo contendo pétalas coloridas semelhantes a gotas de leite. No Brasil, mais recentemente, a marca apresentou sua nova identidade visual (imagem abaixo).


Os slogans
Parmalat. Porque nós somos humanos. (2012)
Nutre a vida.
Porque nós somos mamíferos. (1995)
Parmalat, o melhor de A a Z.
Parmalat é mais leite.
Good things from Milk. (2002, Canadá)


Dados corporativos
● Origem: Itália
● Fundação: 1961
● Fundador: Calisto Tanzi
● Sede mundial: Collecchio (Parma), Itália
● Proprietário da marca: Parmalat S.p.A.
● Capital aberto: Sim
● Chairman: Francesco Tatò
● CEO: Yvon Guérin
● Faturamento: €4.5 bilhões (2011)
● Lucro: €224.3 milhões (2011)
● Valor de mercado: €3.1 bilhões (novembro/2012)
● Fábricas: 69
● Presença global: 24 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 14.000
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Leite, laticínios e sucos
● Concorrentes diretos: Nestlé, Danone, Yoplait e Batavo (Brasil)
● Ícones: O leite em caixinha
● Slogan: Parmalat. Porque nós somos humanos.
● Website: www.parmalat.com.br

A marca no Brasil
A empresa italiana iniciou suas atividades no Brasil, em 1972, associando-se à Laticínios Mococa. Mas não demorou muito para em 1977 inaugurar sua primeira unidade industrial em Itamonte, Minas Gerais, e lançar pioneiramente o Leite Longa Vida no país. No início da década de 80, a entrada do piloto Nelson Piquet na equipe Brabham de Fórmula 1, patrocinada pela PARMALAT, reforçou a imagem da marca no Brasil. Na década seguinte, tem início o processo de expansão orgânica da PARMALAT no país com a compra de empresas, ativos e incorporação de marcas de produtos (como a aquisição das marcas Betânia e Duchen, da General Biscuits, permitindo assim que a empresa ingressasse mercado de biscoitos e massas) e diversificação na área de atuação (passou a atuar nos segmentos de leite “in natura” e sucos de frutas). A partir do lançamento do suco de laranja fresco, em 1995, a PARMALAT iniciou um trabalho de consolidação da marca no país. Além disso, apostou forte no marketing esportivo, e fez uma parceria histórica e vencedora com a Sociedade Esportiva Palmeiras, que durou mais de 10 anos com muitos títulos e muita divulgação de sua marca que aos poucos foi tornando-se o leite mais vendido do Brasil.


A ousadia da empresa italiana nesta década resultou na criação da GELATERIA PARMALAT, em 1996, ingressando no mercado de varejo de sorvetes. Pouco depois da virada do milênio, a empresa italiana adquiriu as marcas Glória e Avaré, estreando assim no mercado de leite em pó instantâneo para o consumidor final. Nesta época, foi lançada a campanha “Cada corpo tem o Parmalat que precisa”, segmentando a linha de leites e reforçando atributos e funcionalidades de cada produto para atender às necessidades das diversas fases da vida do consumidor. A subsidiária no Brasil, assim como a PARMALAT no mundo, entrou em colapso no final de 2003. Com a aprovação da nova lei de falências (Lei nº 11.101/2005), a Parmalat Brasil entrou em recuperação judicial, onde seu plano de recuperação foi aprovado dando fôlego à empresa para continuar suas operações. Neste cenário, a Laep Investments Ltd comprou a subsidiária brasileira por R$ 140 milhões. Após uma drástica reestruturação, o número de funcionários foi reduzido de 4.500 para 2.100, e a venda da Batavo para a Perdigão deu a empresa o fôlego necessário para renegociar as dívidas.


Em 2012 a PARMALAT apresentou uma total renovação de seu portfólio, com o lançamento de diversos produtos, dentre eles o leite em pó, disponível em sachês de 200g e 400g e latas de 400g, nas versões integral, integral instantâneo e desnatado. O creme de leite Light, que possui 25% menos gordura que a versão tradicional, disponível em embalagens cartonadas de 200g. E um dos grandes lançamentos da marca nos últimos anos, a nova linha PARMALAT SABORES, a primeira de bebidas lácteas aromatizadas direcionadas para um público adulto que proporcionará uma ótima alternativa para quem busca saudabilidade e sabor, com cinco deliciosas versões: aveia, chocolate e vitamina, na versão regular, além da versão zero açúcar com baixas calorias nos sabores chocolate zero e aveia zero. Além disso, introduziu no mercado a VITALAT, uma nova linha de iogurtes saudáveis que oferece todos os benefícios de uma alimentação balanceada, aliando saúde e bem estar sem abrir mão de sabor e qualidade. Todos os iogurtes são de baixa caloria, fontes de cálcio e das vitaminas A e D, sendo zero açúcar e gordura. Dessa forma, a marca iniciou um novo ciclo de crescimento, resgatando o elo emocional com seus consumidores através de um novo posicionamento (“Parmalat. Porque nós somos humanos.”), modernizando suas embalagens e ampliando sua linha de produtos, oferecendo muito sabor, praticidade, bem-estar e qualidade para “humanos” de todas as idades.


A marca no mundo
A PARMALAT, que possuí aproximadamente 14 mil funcionários, 25 subsidiárias e mais de 69 fábricas, atualmente está presente em 24 países comercializando várias marcas de produtos como SANTÁL (sucos), McDay (bolachas e salgadinhos), LACTIS (leite), POÇOS DE CALDA (requeijão), BLACK DIAMOND (queijos), PAULS (leite), além da marca PARMALAT (leites e derivados) e outras regionais. O leite representa 58% do faturamento total da empresa italiana. Em alguns países como Brasil, Chile, China, Espanha, Estados Unidos e México, a empresa atua sob licença. Aproximadamente 36% de suas vendas estão concentradas no continente europeu (especialmente na Itália), além de boa participação na América do Norte (com forte presença no Canadá), Austrália, África do Sul e na América do Sul.

Você sabia?
Os produtos com a marca PARMALAT são consumidos por 200 milhões de pessoas em todo o mundo. Anualmente, mais de 12 bilhões de garrafas de leite e 1.5 bilhões de garrafas de sucos de frutas da marca italiana são consumidas em aproximadamente 25 países.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Época Negócios), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 21/11/2012

2 comentários:

hen disse...

Sempre gostei muito da Parmalat. Adoro os sorvetes e o leite, para mim é o melhor. Mas, cadê as bolachas que eu gostava tanto?

Unknown disse...

Eu também gostava mto de uma bolacha recheada do Senninha