6.8.06

KAISER


A cerveja KAISER é refrescante, suave, saborosa e representa com perfeição o espírito democrático e divertido dos bares brasileiros. Por isso, é perfeita para acompanhar momentos de descontração e diversão entre os amigos. Sem dúvida, segundo a marca e suas campanhas publicitárias, é a cerveja mais que gostosa. 

A história 
A história começou em 1980 quando Luiz Otávio Possas Gonçalves, um dos principais acionistas do grupo Gonçalves-Guarany, proprietário desde 1947 de duas grandes engarrafadoras da Coca-Cola no estado de Minas Gerais, passou a perder, gradualmente, sua participação no mercado de refrigerantes. A principal razão era o fato de que as duas marcas líderes do mercado de cervejas praticavam o que se chama popularmente de “venda casada”. Na época, o comerciante que quisesse ter cerveja em estoque, e não havia outras marcas de cerveja a venda, era praticamente “obrigado” também a comprar guaraná e soda limonada. Para acabar com esse problema, Luiz Otávio resolveu também fabricar cerveja. Arriscou todo o capital de que dispunha na construção de uma cervejaria e, em nove meses, a KAISER já colocava a sua primeira garrafa no mercado.


Para ter condições de quebrar a hegemonia do mercado através do lançamento de uma nova marca, tudo foi minuciosamente testado para atender às expectativas do consumidor brasileiro. Para chegar à receita ideal, foram testados mais de 700 mil litros de cerveja até que uma nova cervejaria começaria a se erguer na cidade de Divinópolis, que em breve fabricaria o produto em fase de criação. Ao ser inaugurada a nova fábrica era mais eficiente que todas as unidades das centenárias cervejas brasileiras. Utilizava uma tecnologia então inédita no país: um processo de maturação e fermentação em tanques fechados, sem interferências ambientais, método que, além de resultar em um produto de melhor qualidade, reduzia em 30% o consumo de energia e mão-de-obra. O próximo passo foi escolher um nome para a cerveja. Kaiser, que significa “imperador” em alemão - além de ser uma palavra de fácil pronúncia - agregou à marca a imagem de tradição dos antigos cervejeiros alemães.



Com apoio de uma ampla linha de materiais promocionais e uma campanha de propaganda apoiada principalmente por comerciais para TV e jingles para rádio, a nova cerveja KAISER foi lançada oficialmente no dia 22 de abril de 1982. Tamanho foi o sucesso do lançamento em Minas Gerais, que grupos de engarrafadores brasileiros da Coca-Cola sentindo há tempos necessidade de comercializar uma cerveja junto com sua linha de refrigerantes, especialmente em São Paulo e no Rio de Janeiro, também começaram a desenvolver suas linhas de cerveja e negociar a cessão da marca para produção naquelas regiões. Assim, foram construídas as cervejarias de Mogi-Mirim (SP) e Nova Iguaçu (RJ), cujo produto chegou ao mercado no final de 1983. Nesse momento, a marca já atendia aos mercados de São Paulo, Paraná, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Rio de Janeiro e Espírito Santo. Nessa mesma época, a tradicional cervejaria holandesa Heineken passou a dar assistência técnica a KAISER.



Em 1984 a Coca-Cola Internacional entrou na sociedade, comprando 10% da cervejaria, convencida de que o mercado brasileiro apresentava características incomparáveis ao resto do mundo, fazendo-se necessária a sua entrada no mercado de bebidas alcoólicas, como uma parceira fundamental para o desenvolvimento dos negócios da nova empresa. Ao romper o monopólio das duas maiores cervejarias brasileiras, a marca praticamente pôs fim à “venda casada”, ajudando a Coca-Cola a reconquistar os pontos percentuais de participação que havia perdido. Em 1986, a marca KAISER também já estava presente em Goiás, na região de Brasília e Mato Grosso. Depois, em setembro de 1987, foi criada uma nova unidade em São Paulo, na cidade de Jacareí, reforçando o abastecimento de São Paulo e todo o Vale do Paraíba.



No ano de 1993 a marca resolveu aumentar seu portfólio com o lançamento de sua cerveja tipo Bock em edição limitada, disponível somente na estação do inverno. Foi um verdadeiro sucesso. Nos anos seguintes novos tipos de cervejas foram introduzidos no mercado. Dá pra tomar uma KAISER antes? Esta era a pergunta da nova campanha publicitária da marca em 1995. A campanha criada, pela agência DPZ, especialmente para rádio fazia os ouvintes das rádios brasileiras rirem muito. A campanha foi premiada no Brasil e seu slogan acabou caindo na boca do povo brasileiro. No ano de 2002, a cervejaria canadense Molson, comprou por US$ 765 milhões a marca KAISER e sua família de produtos, que tinham 15% da participação do mercado brasileiro. Dois anos depois, a marca resolveu mudar tudo, praticamente começando do zero com o lançamento da Kaiser Novo Sabor.


Sob a batuta canadense, a marca KAISER foi perdendo mercado, caiu para 8.5% de participação e foi atropelada até pela então modesta Schincariol. Já não emplacava mais em São Paulo, foi praticamente banida do Rio de janeiro e perdeu o brilho no resto do país. Foi então que, no ano de 2006, a Molson vendeu 68% de participação da KAISER para a mexicana Femsa, dona das marcas Sol e Tecate. Sob o comando da nova empresa a KAISER mudou seu posicionamento, trouxe seu garoto-propaganda de volta (o Baixinho) e reformulou toda sua comunicação visual com o lançamento de novas embalagens e logotipo. Tudo para tentar recuperar a participação de mercado perdida. Mas, de nada adiantou. No início de 2010, a Femsa foi adquirida pela poderosa Heineken, e a marca KAISER passou a fazer parte do portfólio da cervejaria holandesa, que no ano seguinte resolveu mudar tudo de novo: novo sabor (mais cremosa e refrescante), nova identidade visual e também um novo slogan, “Cerveja bem cervejada”. Mais recentemente a marca foi estendida para uma nova categoria de produto com o lançamento de uma bebida que combina cerveja com suco de fruta. É uma nova proposta de bebida, perfeita para os consumidores que preferem uma bebida com menor teor alcóolico, mas querem participar das ocasiões em que a cerveja predomina.


Atualmente o processo de produção da KAISER é orientado pelo sistema europeu que passa por aproximadamente 850 controles durante o processo de produção. Além disso, mensalmente são enviadas amostras da cerveja ao laboratório da Heineken em Amsterdã para conferir os resultados. A KAISER é uma refinada combinação de lúpulo aromático, água cristalina e maltes selecionados que lhe conferem um sabor único. Os lúpulos são importados das melhores regiões produtoras da Europa e dos Estados Unidos e os maltes vêm das maltarias mais confiáveis no mundo.


A linha do tempo 
1993

Lançamento da KAISER BOCK, uma cerveja Super Premium para curtir os bons momentos do inverno, produzida com maltes importados, com os mais finos lúpulos e com água pura e cristalina. A cerveja, uma edição limitada produzida somente no inverno, utiliza os melhores e mais selecionados ingredientes importados, resultando em uma receita exclusiva de uma cerveja nobre, de sabor encorpado, maior teor alcoólico, aroma marcante e coloração avermelhada única. 
1994

Lançamento, em comemoração a conquista do tetracampeonato de futebol, da KAISER COPA 94, uma cerveja do tipo Pilsen Extra, mais concentrada e dourada. Como era uma cerveja comemorativa, e, portanto em edição limitada, ela ficou apenas três meses no mercado. 
1995
Relançamento da KAISER COPA 94 com o nome de KAISER GOLD. Para isso foi criada uma campanha composta por dois comerciais de TV e utilizado o slogan “O que vale mais é Gold”. Produzida a partir da combinação perfeita de um blend de maltes selecionados, ela tinha uma coloração dourada única, um sabor inconfundível, colarinho consistente e aroma marcante. 
Lançamento da KAISER SUMMER DRAFT, uma cerveja leve e refrescante com a cara do verão brasileiro. Ela era duplamente filtrada e feita com lúpulo especial que a torna resistente à claridade. A campanha publicitária criada em cima do conceito “Refresca um absurdo”, utilizava leques, ventiladores e condicionadores de ar em cenas bem humoradas. Com o tempo o slogan mudou para “Refresca até a Alma”
2008

● Lançamento da embalagem em lata de 473 ml, chamada SUPER LATA KAISER
2010 
Lançamento da embalagem de 1 litro. 
Lançamento, em algumas regiões do Brasil, da KAISER SHOT, embalagem de 250 ml que proporciona ao consumidor um excelente custo-benefício uma vez que mantém o produto gelado do início ao fim do consumo. 
2011 
Lançamento do KAISER BARRIL, embalagem com quatro litros que “transforma” a cerveja em chope através de um sistema de pressão. 
2013 
Lançamento da KAISER RADLER, uma combinação de cerveja (40%) com suco de limão (60%) e baixo teor alcoólico, de apenas 2% (metade de uma pilsen). Uma curiosidade: A receita Radler surgiu na região alemã da Baviera, em 1922. Franz Xaver Kugler, que na época era o dono do famoso pub Kugler-Alm, localizado no final de uma pista de ciclismo, recebeu milhares de esportistas sedentos para se refrescarem. Para atender às necessidades dos seus clientes, ele teve a ideia de combinar cerveja com suco natural de limão, batizando a receita de “Radler” (palavra que significa ciclista em alemão), em homenagem aos seus primeiros consumidores. 
2015 
Lançamento de uma nova versão da KAISER RADLER, uma combinação de cerveja (40%) com suco de tangerina (60%).  


A marca produz ainda o CHOPP KAISER, que segue praticamente o mesmo processo de fabricação da cerveja, porém não passa pelo processo de pasteurização.


O famoso Baixinho 
As campanhas de marketing da KAISER, e consequentemente suas cervejas, ficaram conhecidas e se tornaram populares nos anos de 1980 e 1990 através de seu protagonista, o ator espanhol José Valien Royo, conhecido como baixinho da Kaiser. A história começou em 1986, quando a agência de publicidade DPZ lançou uma campanha com o ator, um baixinho bigodudo e engraçado que não acertava uma. O carisma do personagem, que rapidamente se tornou símbolo da cerveja KAISER, caiu no gosto dos consumidores e o baixinho com sua tradicional boina ganhou fama de estrela, sempre acompanhado pelo tema “A Kaiser é uma grande cerveja, ninguém pode negar” e embalado ao ritmo da tradicional canção “Jolly Good Fellow”. Ele foi eleito pela rede ABC dos Estados Unidos como 1 dos 25 comerciais memoráveis de todos os tempos e ganhou vários prêmios no Brasil e no exterior, inclusive o mais importante deles: o Leão de Ouro no Festival de Cannes.


O sucesso do baixinho, que nasceu na cidade de Barcelona, e da campanha foi tanto que, no fim da década de 1990, a KAISER já respondia por mais de 15% do mercado brasileiro de cervejas, tendo, inclusive, ultrapassado a secular Antarctica. Quase duas décadas depois e mais de 100 comerciais, o baixinho saiu de cena por um curto período para retornar pouco depois, em 2006, em uma propaganda com a atriz Karina Bacchi, deixando seu nome e personagem escrito na história da publicidade brasileira e da marca KAISER. Ele foi garoto-propaganda da marca de 1986 a 2010.


A evolução visual 
A identidade visual da marca KAISER passou por inúmeras alterações ao longo dos anos. Em 2006, logo após ser comprada pela empresa mexicana Femsa, a KAISER mudou completamente seu logotipo, que ganhou uma letra K como destaque.


Outra modificação ocorreu em 2011, quando a nova identidade visual apresentou a letra K e chaves vermelhas. Tudo para demonstrar que o mais importante está dentro da garrafa, e o uso das chaves é uma forma de destacar coisas importantes. Mais recentemente o logotipo foi simplificado: apenas o nome da marca na cor prateada.


As garrafas e rótulos da cerveja também acompanharam a evolução visual da marca ao longo dos anos. Por exemplo, o rótulo apresentado em 2011 trazia referências à refrescância e à tecnologia, com as cores branco, prata e o desenho em 3D. Também foram incluídas duas medalhas que a KAISER conquistou no prêmio do ITQI (International Taste and Quality Institute). O brasão da marca foi resgatado junto à data de sua criação.


Os slogans 
Você é o cara. Você é o Kaiser. (2015) 
Cerveja bem cervejada. (2011) 
Essa é gostosa. (2009) 
É mais que gostosa. É Kaiser. (2008) 
Mais que gostosa surpreendente. (2007) 
Vem Kaiser vem. (2006) 
Viva. (2005) 
A cerveja nota 10. (1998) 
Dá pra tomar uma Kaiser antes? (1995) 
Uma Grande Cerveja. (1986)


Dados corporativos 
● Origem: Brasil 
● Lançamento: 22 de abril de 1982 
● Criador: Luiz Otávio Possas Gonçalves 
● Sede mundial: São Paulo, Brasil 
● Proprietário da marca: Heineken Brasil 
● Capital aberto: Não (subsidiária da Heineken N.V.) 
● Presidente (Brasil): Didier Debrosse 
● Faturamento: Não divulgado 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 
● Segmento: Cervejarias 
● Principais produtos: Cervejas e chopes 
● Concorrentes diretos: Itaipava, Schin, Skol, Antarctica, Brahma e Devassa 
● Ícones: O baixinho 
● Slogan: Você é o cara. Você é o Kaiser. 
● Website: www.kaiser.com.br 

A marca no Brasil 
Hoje, a cerveja KAISER é produzida em 6 fábricas (com capacidade total de produção de 19 milhões de hectolitros), que geram aproximadamente 2.000 empregos, e chega com seus produtos a mais de 450 mil pontos-de-venda em todo o país. A cerveja é encontrada em oito formatos: garrafa “shot” de 250 ml; latas de 269 ml, 350 ml e 473 ml; garrafa de 600 ml e 1 litro, barril de 4 litros e chope. A KAISER, que chegou a ter 18% de participação no mercado brasileiro de cervejas em 2002, tem atualmente 5%. Hoje, a KAISER já está entre as 10 principais marcas da Cervejaria Heineken no mundo. 

Você sabia? 
A KAISER celebrou a conquista do ITQI (International Taste and Quality Institute), prêmio de qualidade conquistado em Bruxelas, na Bélgica, em 2009, 2011 e 2012. 
A exclusiva levedura utilizada na fabricação da KAISER foi desenvolvida especialmente para a Cervejaria Heineken pelo Instituto Doemens, da Alemanha. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e EmbalahemMarca), jornais (Valor Econômico, Meio Mensagem e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).



Última atualização em 7/10/2016

4 comentários:

Anônimo disse...

Kadudias, gostaria de utilizar os seus dados da Kaiser (muito bem escrito por sinal) no meu livro de cervejas. Haveria algum problema?

henriquepires@terra.com.br

alexcordeiro28 disse...

Muito bom o artigo, mas gostaria de perguntar ao amigo Kadudias se as vendas da Kaiser aumentaram mais com as massivas propagandas na midia ou com este sistema de vendas casadas?; pois pelo que sei cada revenda de coca-cola, era praticamente obrigada a revender a Kaiser, uma cerveja desconhecida ate entao, de sabor bem amargo e que as vezes dava uma dor de barriga tremenda por experiencia propria. Depois concordo, o seu sabor melhorou muito e passou a ser bem aceita. Como vivo fora do pais, gostaria de saber tambem se a coca-cola continua a distribuir a Kaiser, e porque a Antarctica (Ambev) se desfez da Bavaria?
Um abraco ao amigo.

Anônimo disse...

muito bom esse texto

me ajudou muito com um trabalho mas q vc deveria colocar como é feita a kaiser seria mais interesante

Lilian Annuseck disse...

Por que razão de tempos em tempos há falta da Kaiser Radler no mercado! Moro em Blumenau, Santa Catarina, e adoro a Radler que considero super refrescante, bem geladinha!!!