12.5.08

KRISPY KREME

Para muitos americanos elas são um ritual semanal, quando não diário. O público se amontoa em frente as suas lojas para simplesmente ver rosquinhas saindo do forno. Com prazer, inúmeros clientes enfileiram-se em volta das lojas para sentir apenas o aroma das rosquinhas sendo preparadas, ou até mesmo observar o visual da cachoeira de cobertura de baunilha e o calor das rosquinhas quentes, que simplesmente derretem na boca e são extremamente saborosas. Quem experimentou as rosquinhas da KRISPY KREME sabe que tem algo especial nestas delícias adocicadas e arredondadas que derretem na boca, e que acompanhadas de café espumante tornam-se um deleite.

A história
Tudo começou em 1933, quando Vernon Carver Rundolph ganhou uma receita secreta para rosquinhas (chamadas pelos americanos de Donuts) preparadas com fermento biológico de um padeiro francês de Nova Orleans em um jogo de pôquer, e começou a vendê-las para comerciantes da cidade de Wisnton-Salem, estado da Carolina do Norte, em 1937, através de uma pequena fábrica, entregando-as pessoalmente em um velho automóvel Pontiac. A primeira fornada de rosquinhas caramelizadas (chamada Hot Original Glazed) começou a ser vendida no dia 13 de julho. Diante da enorme demanda, pois os clientes sempre apareciam pedindo pelos donuts ainda quentes, ele construiu uma janela na parede da fábrica e começou a vendê-los frescos diretamente da linha de produção. Era o início da primeira loja KRISPY KREME DOUGHNUTS.


Nos anos seguintes a empresa cresceu inaugurando várias lojas, em sua maioria administradas familiarmente. Porém, a expansão criou um problema: as rosquinhas eram feitas a partir da receita original, sem nenhuma padronização. Foi então que Vernon Rundolph construiu uma fábrica onde a massa era criteriosamente preparada e entregue a todas as lojas, garantindo assim que as rosquinhas tivessem o mesmo sabor e padrão. Na década de 50 o processo de preparação das deliciosas rosquinhas passou a ser totalmente automático. Na década seguinte a empresa começou um forte período de expansão inaugurando lojas em outros estados americanos.


No dia 28 de maio de 1976, a empresa se tornou uma subsidiária da Beatrice Foods Company, contudo, um grupo de franqueados liderados por Joseph McAleer, a readquiriu em 1982. Logo depois a KRISPY KREME iniciou uma rápida fase de expansão, especialmente na década de 90, quando o sistema de franquias foi amplamente estendido. Nesta época a empresa inaugurou, em 1996, sua primeira loja na cidade de Nova York; e em 1999 sua primeira unidade em Los Angeles. Somente em 11 de dezembro de 2001 a KRISPY KREME inaugurou sua primeira loja internacional em Ontário no Canadá. A expansão internacional continuou dois anos depois com a inauguração de uma loja no subúrbio de Sidney na Austrália, e outra dentro da badalada loja de departamento Harrods na cidade de Londres.


Logo depois começou a vender seus produtos em lojas de conveniência com reposição diária, ampliando assim os canais de comercialização. Embaladas na loja KRISPY KREME mais próxima, as embalagens que não foram vendidas são retiradas ao final do dia para garantir a qualidade do produto. Uma grande jogada de marketing foi realizada pela empresa, quando no dia 3 de junho de 2005, lojas próprias e franqueadas participantes distribuíram gratuitamente as deliciosas rosquinhas, no chamado National Doughnut Day, que atualmente está em sua sétima edição e se tornou uma poderosa ferramenta de comunicação para a marca. Recentemente, a empresa iniciou uma nova onda de expansão internacional com inauguração de lojas na Malásia e Turquia. Além disso, em 2010, a empresa iniciou, em formato de teste, o serviço de entrega para empresas.


As delícias
A KRISPY KREME é mais conhecida pela rosquinha caramelizada, chamada pela empresa de Hot Oroginal Glazed, mas eles fazem outros tipos de rosquinhas e sonhos também. Seu cardápio oferece mais de 25 tipos diferentes de rosquinhas, a maioria feita da mesma massa que cresce devido ao fermento, usada para fazer o original caramelizado, mas preparadas de outra forma. Algumas são mergulhadas no chocolate, caramelo, canela ou outras coberturas, e outras tantas preenchidas com recheios variados, como por exemplo, doce de leite, chocolate e geléia de morango. Algumas rosquinhas especiais têm o formato de anel dos sonhos caramelizados, com coberturas diferentes. A empresa também faz roscas torcidas chamadas Twist.


Assim como a maioria das rosquinhas (as recheadas são conhecidas no Brasil como sonhos), as da KRISPY KREME são fritas (cozidas no óleo). A fritura cozinha a massa rapidamente a partir do lado de fora, para dar as rosquinhas sua textura crocante e diferente. A etapa final de preparação das rosquinhas que são vendidas nas lojas é a caramelização. O caramelo é uma mistura de açúcar, leite e outros ingredientes. Elas são vendidas fresquinhas e quentinhas ou embaladas para serem levadas para casa ou distribuídas em outros pontos de venda como lojas de conveniência e supermercados. A partir do começo de 2007, a KRISPY KREME, aderindo a onda dos hábitos saudáveis, passou também a oferecer rosquinhas e sonhos feitos com trigo (menos calorias e muito mais fibra), além de eliminar a gordura trans de todos os seus produtos. O cardápio da rede ainda é composto por cafés e derivados, além de bebidas geladas como sucos e milkshakes.


As lojas
Líder mundial em rosquinhas caramelizadas, preparadas no dia na vasta rede de lojas, que em sua grande maioria são franqueadas, a empresa, freqüentemente tem três mil clientes esperando pela abertura de uma nova loja em alguma cidade americana. Desde a linha de produção, instalada no interior de todas as suas lojas e visível através de janelas de vidros para estimular o apetite, os luminosos de néon do lado de fora avisando com a palavra “quente” que uma nova fornada acabou de sair, até o aroma da fornada fresquinha que se espalha na rua, a KRISPY KREME cria uma experiência feita de “momentos mágicos” que vão muito além de saborear uma simples rosquinha.


A despretensiosa combinação de cores (vermelha, verde e branca) além do visual antiquado de suas lojas faz uma alusão aos ingênuos anos 50, assim como os balcões de fórmica, que possuem certo ar infantil. A imagem da marca também se sustenta em rosquinhas frescas e quentes. Afinal, num mundo de alimentos processados e pré-embalados, nada supera uma rosquinha saindo do forno.


Cada loja local é uma mensageira da marca, e o Doughnut Theater, assinatura da KRISPY KREME, define a sua imagem. Uma experiência multissensorial, o Doughnut Theater ocorre várias vezes por dia em cada loja da rede. Quando a loja acende o luminoso “QUENTINHO”, é sinal de que a apresentação está para começar. Um grande vidro permite que os clientes observem todo o processo. A experiência funciona em três níveis. Num nível direto, a apresentação diverte os clientes e os faz imergir na experiência de fabricação das rosquinhas. Num nível indireto, mostra como os produtos são feitos na hora, em um ambiente extremamente limpo e organizado. Num nível subliminar o movimento dos produtos na esteira rolante e depois passando pela câmara de controle de temperatura e umidade exerce um efeito relaxante, quase hipnotizante. Uma loja típica da KRISPY KREME pode produzir 3 mil donuts por hora, porém, lojas maiores têm capacidade para produzir até 12 mil unidades dessas delícias.


O marketing
O marketing da marca é feito pelos próprios funcionários locais de cada loja. A KRISPY KREME não possui um orçamento suficiente para propaganda nos moldes tradicionais. Em vez disso, os chamados “gerentes de marketing da comunidade” registram as necessidades de grupos locais e de instituições de caridade. Por exemplo, a empresa ajuda instituições de caridade a arrecadar dinheiro vendendo-lhes rosquinhas pela metade do preço; depois, essas instituições revendem o produto pelo preço normal. Esta ação, batizada de KRISPY KREME FUND RAISING, é divulgada pelos personagens animados Doughnut Holes (os tradicionais buracos dos donuts animados). As vendas locais se tornaram uma ferramenta promocional para a marca.


Outra tática é distribuir gratuitamente rosquinhas para emissoras de televisão, jornais e estações de rádio antes de lançar um novo produto no mercado. Em 1996, quando abriu sua primeira loja em Nova York, a KRISPY KREME deu um tiro certeiro de marketing: entregava caixas de rosquinhas no Today Show, um popular programa matutino da televisão americana, o que lhe rendia o equivalente a milhões de dólares em exposição nacional pelo preço de algumas deliciosas rosquinhas. Até mesmo no dia da IPO (abertura do capital da empresa na Bolsa de Valores), ocorrido em 2000, houve um alvoroço de rosquinhas gratuitas circulando no pregão da bolsa em Manhattan. Outra técnica utilizada pela empresa é a inserção do produto em famosos seriados de TV, como Família Soprano e Will & Grace, ou filmes, como Todo Poderoso. Finalmente, a expansão internacional é incentivada por celebridades como Dick Clark, Hank Aaron e Jimmy Buffet, que abriram franquias da KRISPY KREME.


Outra ação de marketing famosa da rede surgiu em 2006, quando pela primeira vez na história a KRISPY KREME veiculou um filme comercial na televisão. Era a campanha “Share the Love” (algo como “Compartilhe o amor”) para o Dia dos Namorados, que nos Estados Unidos é comemorado no dia 14 de fevereiro. A campanha, que se tornou uma tradição na rede nos anos seguintes, consistia em incentivar as pessoas a comprarem as famosas rosquinhas comemorativas para a data em formato de coração, cobertas com creme e granulados rosa, vermelho e branco. Com isso, a cada dúzia comprada elas ganhavam 12 cupons para distribuir para pessoas amadas que teriam direito a uma rosquinha grátis.


Dados corporativos
● Origem:
Estados Unidos
● Fundação: 13 de julho de 1937
● Fundador:
Vernon Rundolph
● Sede mundial:
Winston-Salem, North Carolina
● Proprietário da marca: Krispy Kreme Doughnuts, Inc.
● Capital aberto: Sim (2000)
● Chairman, CEO & Presidente: James H. Morgan
● Faturamento: US$ 362 milhões (2010)
● Lucro: US$ 7.6 milhões (2010)
● Valor de mercado: US$ 372.1 milhões (abril/2011)
● Vendas: 7.6 milhões donuts diariamente
● Lojas: 650
● Presença global: 21 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 3.900
● Segmento: Cafeterias
● Principais produtos:
Donuts, cafés e bebidas geladas
● Principais concorrentes:
Dunkin Donuts, Mister Donut e Donut King
● Ícones:
Os letreiros externos de suas lojas que avisam quando uma nova fornada acabou de sair
● Slogan:
Make Today Special.
● Website:
http://www.krispykreme.com/

A marca no mundo
A rede KRISPY KREME possui mais de 650 lojas espalhadas por 21 países (incluindo Canadá, Inglaterra, Japão, México, Arábia Saudita, Líbano, Kuwait, Indonésia, Austrália, Coréia do Sul e Emirados Árabes Unidos), com enorme presença no mercado americano, estando presente em 47 estados. Seus deliciosos donuts podem ser encontrados ainda em supermercados como Walmart e nas lojas de descontos Target nos Estados Unidos e na rede de supermercado Tesco na Inglaterra. Anualmente a empresa vende mais de 2.8 bilhões de donuts e mais de 58 milhões de xícaras de café.

Você sabia?
Juntas, todas as lojas da KRISPY KREME conseguiriam fazer uma pilha de sonhos e rosquinhas da altura do prédio Empire State (443 metros) em apenas dois minutos.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 23/4/2011

2 comentários:

Samia Passos disse...

Eu simplesmente amo esses doughnuts!!!! São os melhores da face da Terra!!!!

Sergio Rejtman disse...

Pessoal, tragam lojas para São Paulo, POR FAVOR!!!
Please, open stores in São Paulo, I´ll eat them ALL!!!