SEMPRE LIVRE

Considerando que a menstruação é um fator natural do corpo, todo desenvolvimento de novos produtos da marca SEMPRE LIVRE, referência quando o assunto é proteção feminina, está voltado para os princípios básicos de conforto, praticidade, higiene e proteção, aliados à qualidade acima de tudo. Desde o seu lançamento no mercado há mais de 30 anos, SEMPRE LIVRE vem mantendo uma posição privilegiada, diretamente relacionada à imagem de marca moderna, atualizada e de grande qualidade.
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A história

O tabu e a ignorância da menstruação foram os primeiros pontos atacados, quando a empresa Johnson e Johnson resolveu ingressar no segmento de absorventes no Brasil, pois era premente a necessidade de se mudar a mentalidade feminina, buscando-se através de um programa de educação, conscientizá-las sobre a própria natureza feminina. Como o mercado era ainda inexplorado, a empresa investiu num trabalho de divulgação através de revistas, com propagandas discretas, tendo sido criada até uma "conselheira feminina" com o nome de Anita Galvão. A inibição impedia que a maioria das mulheres pedissem conselhos até ao próprio médico da família. Apesar da visível evolução, porém lentíssima, ainda vigorava o lema: moça de família não ficava menstruada, pelo menos oficialmente. E essa menstruação, sempre silenciosa, virava um tributo menor, pequeno, sujo até, símbolo da fragilidade e impotência. Metade da população do mundo é constituída por mulheres, que passam pelo menos 30 anos de suas vidas menstruando todos os meses, exceto nos períodos de gravidez. Preconceitos à parte, a Johnson & Johnson seguiu o caminho que o mercado indicava e novos produtos foram lançados, seguindo a trajetória de MODESS, introduzido em 1933, adaptados a outras necessidades. Entre esses produtos, um revolucionou o segmento de absorventes do mercado brasileiro. SEMPRE LIVRE foi lançado no mercado brasileiro em setembro de 1974, como o primeiro absorvente aderente do mercado nacional e que trouxe significativos avanços tecnológicos, inaugurando um novo segmento, sendo muito mais confortável que seus concorrentes.

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O público alvo era a mulher moderna que ingressava pra valer no mercado de trabalho. Para representar o marco inicial da ação publicitária do produto, a atriz Marília Pêra divulgou a novidade para todo o país. A história de SEMPRE LIVRE mostra que a liderança de hoje deve-se à procura incessante de melhorias e inovações que respondam a evolução dos anseios da consumidora. Assim, seguiram-se os lançamentos inovadores e pioneiros como a versão menor, chamada de MINI; a versão com desodorante; e a versão com duas e três linhas adesivas, que aumentavam a fixação do produto na calcinha.
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Na década de 90 as novidades da marca foram a versão com abas, que aumentava ainda mais a segurança da mulher e facilitava sua colocação; e a versão com FlocGel, uma revolucionária descoberta que aumentou ainda mais a capacidade de absorção do absorvente, e inaugurou uma segunda fase na história dos absorventes no mercado brasileiro, em que eles se tornaram mais finos e anatômicos.
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Em 2001, uma pesquisa realizada pela Johnson & Johnson comprovou que 50% das mulheres brasileiras preferiam usar calcinha cavada no dia-a-dia. O que ninguém desconfiava – e a pesquisa comprovou – é que este detalhe estava levando 25% das brasileiras a usar um modelo diferente, ou até a trocar a roupa inteira, nos dias em que estava menstruada. O motivo: o design dos atuais absorventes, de igual largura de uma ponta à outra, deixa uma “sobra” perceptível na parte de trás. Com base nestes dados, a Johnson & Johnson desenvolveu o SEMPRE LIVRE ADAPT. O produto era mais estreito na parte de trás, design que oferecia mais conforto e discrição no uso. Por este motivo, ele se adaptava não só ao corpo da mulher, como até aos modelos mais cavados de calcinha. Desenvolvido pela equipe brasileira de pesquisa e desenvolvimento, o novo produto encontrou resposta tão favorável das consumidoras, em pesquisas de opinião, que a matriz americana o aprovou como projeto mundial. Nos próximos meses, a inovação brasileira foi lançada também em países da Ásia e da América Latina onde os hábitos de calcinha são similares aos brasileiros.
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Depois de perder a liderança entre 2000 e 2003 para o absorvente Intimus, da Kimberly-Clark, a Jonhson & Johnson resolveu apostar todas as suas fichas na marca SEMPRE LIVRE. Ameaçada pela concorrente, a empresa mudou sua estratégia e elegeu SEMPRE LIVRE para estrear inovações nesse mercado. Reconquistada a liderança, a Johnson & Johnson não descuidou do negócio. Não passa um semestre sequer sem um lançamento importante com a marca.
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A linha do tempo
1976
● Lançamento de SEMPRE LIVRE Mini.
1979
● Lançamento da versão Desodorante, a primeira do mercado nacional.
1984
● Lançamento da versão com duas linhas adesivas, outra inovação pioneira no Brasil.
1985
● Lançamento da versão com 3 linhas adesivas, superando seu próprio pioneirismo.
1987
● Lançamento de SEMPRE LIVRE Finos.
1989
● Lançamento da cobertura Suave & Seca, com furos especiais que deixam o fluxo passar mais rapidamente para o interior do absorvente.
1991
● Lançamento da cobertura Sempre Seca, com furos em forma de funil, que deixam o fluxo passar, mas impedem que retorne à superfície do absorvente.
● Lançamento de SEMPRE LIVRE Teens, o primeiro absorvente externo do mercado nacional especialmente desenvolvido para o público jovem.
1992
● Lançamento do SEMPRE LIVRE Alette, o primeiro com abas laterais que envolvem e protegem a calcinha, mantendo o absorvente no lugar.
1993
● Lançamento de SEMPRE LIVRE SLINEA, cinco vezes mais fino que o absorvente convencional, com a mesma eficácia.
● Lançamento de SEMPRE LIVRE Forma do Corpo, com formato anatômico.
1994
● Lançamento de SEMPRE LIVRE SLINEA Mini.
1995
● Lançamento da linha SEMPRE LIVRE absorvente interno nas versões Mini, Médio e Grande.
1996
● Lançamento de SEMPRE LIVRE Longo Suave & Seca, 18% mais longo que a versão regular.
1997
● Lançamento de SEMPRE LIVRE Proteção Ativa.
1998
● Lançamento da versão Super em substituição a versão Longo, e da versão Normal Curvo substituindo a versão Forma do Corpo.
2000
● Lançamento de SEMPRE LIVRE Ultra Finos.
2001
● Lançamento de SEMPRE LIVRE Adapt, primeiro absorvente do mercado brasileiro que tinha toda a superfície modelada. Esta tecnologia, exclusiva da Johnson & Johnson, chama-se CompactGel e visa otimizar a capacidade de absorção, distribuição e retenção de líquidos para compensar a redução de tamanho provocada pelo corte diferenciado na parte de trás e pela menor espessura. Mais que a matéria-prima, é o corte e o formato que fazem a diferença no conforto e na discrição em uso do produto.
2004
● Lançamento do neutralizador de odores para toda a linha SEMPRE LIVRE.
2005
● Lançamento da linha básica - para concorrer no segmento de preço médio - e uma linha de extrato de algodão, na faixa Premium.
2006
● Lançamento de SEMPRE LIVRE Dry Max, tecnologia desenvolvida pela Johnson & Johnson nos Estados Unidos, com o Brasil sendo o primeiro país da América Latina a testar a novidade. O absorvente possuía cobertura com Duplos Funis, exclusiva tecnologia que absorve o fluxo mais rápido, mantendo-o longe do contato com o corpo.
2008
● Lançamento de SEMPRE LIVRE Termo Control, com fibras especiais que permite maior circulação de ar entre o corpo e o absorvente suavizando a sensação de abafamento.

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Os Slogans
É de sensibilidade que o mundo precisa.
Proteção em todos os sentidos.
O absorvente da mulher ativa.

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Dados corporativos

● Origem: Brasil
● Lançamento: 1974
● Criador: Johnson & Johnson
● Sede: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Johnson & Johnson
● Capital aberto: Não
● Presidente: Suzan Rivetti
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Absorventes higiênicos
● Ícones: A tecnologia de seus absorventes
● Slogan: É de sensibilidade que o mundo precisa.
● Website: www.jnjbrasil.com.br

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A marca no Brasil
A marca SEMPRE LIVRE detém cerca de 29.9% de participação de mercado no país, vendendo uma completa linha de absorventes higiênicos.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Isto é Dinheiro, Exame), sites especializados em Marketing e Branding e Wikipedia (informações devidamente checadas).
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Última atualização em 20/4/2009