20.11.08

SEMPRE LIVRE


Considerando que a menstruação é um fator natural do corpo, todo desenvolvimento de novos produtos da marca SEMPRE LIVRE, referência quando o assunto é proteção feminina, está voltado para os princípios básicos de conforto, praticidade, higiene e proteção, aliados à qualidade acima de tudo. Desde o seu lançamento no mercado há quase quatro décadas, SEMPRE LIVRE vem mantendo uma posição privilegiada, diretamente relacionada à imagem de marca moderna, atualizada e sempre ao lado da mulher.

A história
O tabu e a ignorância sobre a menstruação foram os primeiros pontos atacados quando a empresa Johnson & Johnson resolveu ingressar no segmento de absorventes higiênicos no Brasil, pois era premente a necessidade de se mudar a mentalidade das mulheres, buscando-se através de um programa de educação, conscientizá-las sobre a própria natureza feminina. Como o mercado era ainda inexplorado, a empresa investiu em um trabalho de divulgação através de revistas, com propagandas discretas, tendo sido criada até uma "conselheira feminina" com o nome de Anita Galvão. A inibição impedia que a maioria das mulheres pedissem conselhos até ao próprio médico da família. Apesar da visível evolução, porém lentíssima, ainda vigorava o lema: moça de família não ficava menstruada, pelo menos oficialmente. E essa menstruação, sempre silenciosa, virava um tributo menor, pequeno, sujo, até símbolo da fragilidade e impotência. Metade da população do mundo é constituída por mulheres, que passam pelo menos 30 anos de suas vidas menstruando todos os meses, exceto nos períodos de gravidez. Preconceitos à parte, a Johnson & Johnson seguiu o caminho que o mercado indicava e novos produtos foram lançados, seguindo a trajetória de MODESS, introduzido em 1933, adaptados a outras necessidades. Entre esses produtos, um revolucionou o segmento de absorventes íntimos do mercado brasileiro. SEMPRE LIVRE foi lançado no Brasil em setembro de 1974 como o primeiro absorvente aderente (com fita adesiva) do mercado nacional e que trouxe significativos avanços tecnológicos, inaugurando um novo segmento, sendo muito mais confortável que seus concorrentes.


O público alvo era a mulher moderna que ingressava pra valer no mercado de trabalho. Para representar o marco inicial da ação publicitária do produto, a então jovem atriz Marília Pêra divulgou a novidade para todo o país. Na propaganda, a atriz explicava à assistente do estúdio que seria fácil gravar a cena porque ela estava usando SEMPRE LIVRE. Previamente censurada por mostrar um close do absorvente aderindo à calcinha (diferencial do produto), a peça foi ao ar sem esse trecho. A história de SEMPRE LIVRE mostra que a liderança de hoje deve-se à procura incessante de melhorias e inovações que respondam a evolução dos anseios da consumidora. Assim, seguiram-se lançamentos inovadores e pioneiros como a versão menor, chamada de MINI; a versão com desodorante; e a versão com duas e três linhas adesivas, que aumentavam a fixação do produto na calcinha.


Na década de 1990 as novidades da marca foram a versão com abas, que aumentava ainda mais a segurança da mulher e facilitava sua colocação; e a versão com FlocGel, uma revolucionária descoberta que aumentou ainda mais a capacidade de absorção, e que foi responsável por inaugurar uma segunda fase na história dos absorventes no mercado brasileiro, em que eles se tornaram mais finos e anatômicos.


Em 2001, uma pesquisa realizada pela Johnson & Johnson comprovou que 50% das mulheres brasileiras preferiam usar calcinha cavada no dia-a-dia. O que ninguém desconfiava – e a pesquisa comprovou – é que este detalhe estava levando 25% das brasileiras a usar um modelo diferente, ou até a trocar a roupa inteira, nos dias em que estava menstruada. O motivo: o design dos absorventes na época, de igual largura de uma ponta à outra, deixava uma “sobra” perceptível na parte de trás. Com base nestes dados, a Johnson & Johnson desenvolveu o SEMPRE LIVRE ADAPT. O produto era mais estreito na parte de trás, oferecendo assim mais conforto e discrição no uso. Por este motivo, o absorvente se adaptava não só ao corpo da mulher, como até aos modelos mais cavados de calcinha. Desenvolvido pela equipe brasileira de pesquisa e desenvolvimento, o novo produto encontrou resposta tão favorável das consumidoras, em pesquisas de opinião, que a matriz americana o aprovou como projeto mundial. Nos meses seguintes, a inovação brasileira foi lançada também em países da Ásia e da América Latina onde os hábitos de calcinha são similares aos das brasileiras.


Depois de perder a liderança entre 2000 e 2003 para o absorvente Intimus, da Kimberly-Clark, a Jonhson & Johnson resolveu apostar todas as suas fichas na marca SEMPRE LIVRE. Ameaçada pela concorrente, a empresa mudou sua estratégia e elegeu SEMPRE LIVRE para estrear inovações nesse mercado. Reconquistada a liderança, a Johnson & Johnson não descuidou do negócio. E isto significa que não passa um semestre sequer sem um lançamento importante da marca. Além disso, a comunicação de SEMPRE LIVRE é constante, criando assim uma proximidade maior com as consumidoras. Nos últimos anos a marca voltou a ser pioneira com o lançamento do SEMPRE LIVRE NOTURNO, absorvente que tem um formato mais longo e mais largo atrás, oferecendo total proteção para uma noite tranquila. Além disso, recentemente, SEMPRE LIVRE modernizou suas embalagens: as borboletas, ícones da marca, foram repaginadas e ganharam ainda mais leveza.


A linha do tempo
1976
Lançamento do SEMPRE LIVRE MINI.
1979
Lançamento da versão Desodorante, a primeira do mercado nacional.
1984
Lançamento da versão com duas linhas adesivas, outra inovação pioneira no Brasil.
1985
Lançamento da versão com 3 linhas adesivas, superando seu próprio pioneirismo.
1987
Lançamento do SEMPRE LIVRE FINOS.
1989
Lançamento da cobertura Suave & Seca, com furos especiais que deixavam o fluxo passar mais rapidamente para o interior do absorvente.
1991
Lançamento da cobertura Sempre Seca, cujos furos em forma de funil deixavam o fluxo passar, mas impediam que retornasse à superfície do absorvente.
Lançamento do SEMPRE LIVRE TEENS, o primeiro absorvente externo do mercado nacional especialmente desenvolvido para o público jovem.
1992
Lançamento do SEMPRE LIVRE ALETTE, o primeiro com abas laterais que envolvem e protegem a calcinha, mantendo o absorvente no lugar.
1993
Lançamento do SEMPRE LIVRE SLINEA, cinco vezes mais fino que o absorvente convencional, mas que mantinha a mesma eficácia.
Lançamento do SEMPRE LIVRE FORMA DO CORPO, um absorvente com formato anatômico.
1994
Lançamento do SEMPRE LIVRE SLINEA MINI.
1995
Lançamento da linha SEMPRE LIVRE absorvente interno nas versões Mini, Médio e Grande.
1996
Lançamento do SEMPRE LIVRE LONGO SUAVE & SECA, um absorvente 18% mais longo que a versão regular.
1997
Lançamento do SEMPRE LIVRE PROTEÇÃO ATIVA.
1998
Lançamento da versão Super em substituição a versão Longo, e da versão Normal Curvo substituindo a versão Forma do Corpo.
2000
Lançamento do SEMPRE LIVRE ULTRA FINOS.
2001
Lançamento do SEMPRE LIVRE ADAPT, primeiro absorvente do mercado brasileiro que tinha toda a superfície modelada. Esta tecnologia, exclusiva da Johnson & Johnson, chama-se CompactGel e visa otimizar a capacidade de absorção, distribuição e retenção de líquidos para compensar a redução de tamanho provocada pelo corte diferenciado na parte de trás e pela menor espessura. Mais que a matéria-prima, é o corte e o formato que fazem a diferença no conforto e na discrição em uso.
2004
Lançamento do neutralizador de odores para toda a linha SEMPRE LIVRE.
2005
Lançamento da linha básica - para concorrer no segmento de preço médio - e uma linha de extrato de algodão, na faixa Premium.
Lançamento do SEMPRE LIVRE COM EXTRATO DE ALGODÃO, cuja cobertura com extrato de algodão ajudava a proteger a pele e prevenir de irritações deixando a mulher mais seca e protegida.
2006
Lançamento do SEMPRE LIVRE DRY MAX, tecnologia desenvolvida pela Johnson & Johnson nos Estados Unidos, com o Brasil sendo o primeiro país da América Latina a testar a novidade. O absorvente possuía cobertura com Duplos Funis, exclusiva tecnologia que absorve o fluxo mais rápido, mantendo-o longe do contato com o corpo.
2008
Lançamento do SEMPRE LIVRE TERMO CONTROL, com fibras especiais que permite maior circulação de ar entre o corpo e o absorvente suavizando a sensação de abafamento.
2010
Lançamento do SEMPRE LIVRE TRI PROTECT, que trouxe uma tecnologia exclusiva para o mercado: com 3 canais profundos que distribuem melhor o fluxo; absorve mais rápido; e ainda mantem o fluxo longe do corpo.
2013
Lançamento do SEMPRE LIVRE FIT, com exclusivo formato inovador, o produto possui uma cinturinha anatômica, pontas estreitas e centro elevado que se encaixa com a forma da mulher, proporcionando proteção com mais conforto.


As ações de marketing
Ao longo de sua história a marca SEMPRE LIVRE esteve em contato direto com suas consumidoras, atuando, muitas vezes, como uma conselheira. Suas ações de marketing sempre visaram aumentar não somente a confiança, como também manter uma proximidade com as mulheres. Um exemplo disso foi a ação “Sempre Livre Prá Você”, realizada em 2004 e que levou às mulheres nordestinas a promoção da saúde física e mental. Foram feitas palestras sobre menstruação, cuidados com o corpo, TPM e uso de absorventes. Para isso, um caminhão visitou as cidades Salvador, Fortaleza, Maceió, João Pessoa, Teresina, entre outras. Já em 2009, a marca lançou o projeto da carreta itinerante, dedicada exclusivamente às mulheres, proporcionando um momento especial de cuidado, educação e valorização da autoestima, que incluía espaço beleza, estúdio fotográfico e áreas de entretenimento e experimentação de produto. O projeto atendeu mais de 80 mil mulheres de cidades do norte e nordeste.


Os slogans
Sempre do seu lado.
É de sensibilidade que o mundo precisa.
Proteção em todos os sentidos.
O absorvente da mulher ativa.
A medida certa para o comecinho e o finzinho.


Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 1974
● Criador: Johnson & Johnson
● Sede (Brasil): São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Johnson & Johnson Inc.
● Capital aberto: Não
● Presidente: Maria Eduarda Kertész
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: Não (presente somente no Brasil)
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Absorventes higiênicos
● Concorrentes diretos: Intimus, Always, Sym e Naturella
● Ícones: A borboleta do logotipo (que simboliza a liberdade)
● Slogan: Sempre do seu lado.
● Website: www.semprelivre.com.br

A marca no Brasil
A marca SEMPRE LIVRE detém aproximadamente 30% de participação de mercado no país, vendendo uma completa linha de absorventes higiênicos.

Você sabia?
Ao longo das campanhas publicitárias de SEMPRE LIVRE, diversas atrizes protagonizaram inovações do produto. Em 1992, Débora Bloch estrelou a divulgação do primeiro absorvente brasileiro com abas. No mesmo ano, o absorvente mais fino do mercado foi apresentado pela atriz Luíza Tomé. Outras artistas, como Malu Mader, Carolina Ferraz e Giulia Gam, também participaram das campanhas do produto.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).

Última atualização em 26/7/2013

Um comentário:

Gislene disse...

eu gosto muito da marca sempre livre sou uma mulher dependente e gosto das coisas que me deixam confortável e sinto isso com sempre livre de algodão vocês poderia lançar um absorvente que fosse para o fim da menstruação não sei se existe pq não vi se vcs lançaram então me indiquem.Sabe pq temos o tradicional e temos para o dia a dia deveriam ser um igual do dia a dia com a mesma finurinha mas seria mais longo nos sentiríamos mais confortável e que não precisasse no fim da menstruação ficar com o tradicinal é a minha sugestão o meu nome é Gislene e gostaria de uma resposta podem me mandar um e-mail para gislene@ultrafest.com.br