20.1.09

JONES SODA

A JONES SODA, famosa por criar refrigerantes exóticos, não é um gigante como a Coca-Cola, muito pelo contrário, é uma pequeníssima empresa do segmento. Mas com técnicas e ações agressivas de marketing, locais de vendas inimagináveis e sabores inusitados como presunto, peru com molho, batata doce, panqueca, entre outros, se tornou uma das vedetes do mercado americano de refrigerantes, inclusive se tornando a bebida oficial servida dentro dos aviões da companhia aérea Alaska Airlines.

A história
Tudo começou em 1987 quando Peter Von Stolk fundou uma empresa com o nome de Urban Hand Limited na cidade canadense de Edmonton, para distribuir outras marcas de refrigerantes alternativas como o chá gelado AriZona, os sucos Just Pik’t e a marca de sodas Thomas Kemper, na região oeste do país. Depois de um rápido crescimento e experiência no setor, a empresa resolveu iniciar a produção própria de refrigerantes em 1995. No ano seguinte, em janeiro, a empresa, que havia adotado o nome de Urban Juice & Soda Company, lançou no Canadá (região oeste) e Estados Unidos (inicialmente nos estados do Massachusetts e Washington), uma linha de refrigerantes sem cafeína com a marca JONES SODA, disponível em seis sabores: Orange (laranja), Cherry (cereja), Lemon Lime (lima-limão), Strawberry Lime (morango com limão), Raspberry (framboesa) e Grape (uva). A empresa inovou ao adotar a embalagem Long Neck de vidro para uma linha de refrigerantes, pois esse tipo de embalagem foi originalmente criado para a cerveja.


Um dos diferenciais da JONES SODA, além de suas cores inusitadas, era o fato de utilizar fotografias estampadas nos rótulos das garrafas de 12 onças de sua pequena linha refrigerantes. Esta prática, que tinha como objetivo criar um vínculo emocional com o consumidor, evoluiria, dando a possibilidade de seus fiéis seguidores, através de um upload na página da empresa na Internet, ter uma foto sua estampada nos rótulos das garrafas. A empresa também inovou em sua distribuição, colocando seus produtos para serem vendidos em locais inusitados, mas freqüentados por pessoas jovens e formadoras de opinião, como por exemplo, lojas de roupas, lojas de música, estúdios de tatuagem e piercing, e lojas de equipamentos esportivos. Eventualmente suas sodas podiam ser encontradas em grandes redes de varejo como 7-Eleven (loja de conveniência), Wal-Mart, Safeway (supermercados) e nas lojas da rede de livraria Barnes & Noble.


Em uma tentativa mal sucedida, a empresa lançou, em 1999, a sua linha diet de sodas, que seria substituída, em 2003, pela linha sem adição de açúcar. Em 2000, a sede da empresa foi transferida da cidade de Vancouver no Canadá, para a cidade de Seattle, estado americano de Washington, como tentativa de aumentar as vendas nos Estados Unidos, que neste momento correspondiam por boa parte do faturamento da empresa. Neste momento a empresa trocou seu nome para JONES SODA, principal produto da empresa, e que respondia a 85% de seu faturamento.


Com um novo nome e uma nova casa a marca começou a diversificar sua linha de produtos com a introdução de sucos naturais, e, nos anos seguintes, com a criação de 22 sabores diferentes (entre os quais melancia, maçã verde, tangerina, melão é até de chiclete e chocolate) para sua linha de refrigerantes, além das versões sem açúcar. No ano de 2003 a marca lançou no mercado suas primeiras edições especiais: Jones Hot Wheels Pack, lançada em julho e composta por quatro garrafas de refrigerantes no sabor de laranja com rótulos especiais para comemorar os 35 anos dos famosos carrinhos; e Turkey & Gravy, introduzida em novembro e composta por garrafas de refrigerantes no sabor Peru com Molho de Carne, em comemoração ao feriado de Ações de Graça. O sucesso das edições especiais faria com que elas se tornassem uma tradição da JONES SODA.


A partir de 2004, a JONES SODA iniciou uma forte e agressiva expansão em sua distribuição, assinando contratos para que seus produtos estivessem disponíveis dentro das lojas da Starbucks, nas lojas da Target (enorme rede varejista de desconto) e em mais de 1.000 lojas da rede de supermercado Winn-Dixie. Esses acordos fizeram com que seus refrigerantes passassem a ser conhecidos por uma parcela maior da população americana, resultando em um grande acréscimo das vendas. Em 2006, lançou os sabores “batata doce”, “ervilha” e “peru com molho” como parte das comemorações do Dia de Ação de Graças, um feriado importante no calendário americano. Ao contrário do que se poderia esperar, foi um sucesso absoluto. Suas técnicas de marketing também ficaram mais agressivas e maiores: em 2007, a empresa firmou contrato com o Qwest Field, estádio do time de futebol americano Seattle Seahawks, e para celebrar criou os sabores “transpiração”, “sujeira”, “doce vitória” e “grama natural”. A empresa se nega a dar a composição desses sabores.


Ainda neste ano, criou os kits Christmas (Natal) e Chanukah (festa judaica comemorada em geral na segunda quinzena de dezembro). Como sempre, todos os pacotes eram kosher (produzidos segundo os preceitos da dieta judaica), continham zero % de cafeína e sabores inusitados como Presunto Natalino, Ameixa, Panqueca, Gemada e Moedas de Chocolate. Sua mais recente façanha foi fechar contrato com a companhia aérea Alaska Airlines, uma das maiores do país, para servir suas bebidas dentro das aeronaves durante os vôos. A cada ano que passa a JONES SODA surpreende o mercado e seus consumidores com novidades e ações que a faz ser vista como uma marca única em sua categoria.


A linha do tempo
1999
Lançamento, em outubro, do energético cítrico WhoopAss.
Lançamento de sua segunda marca de energético chamada JONES ENERGY. O produto, vendido em lata, estava disponível em três sabores (Mixed Berry, Lemon Lime e Orange). Também era possível ser encontrado na versão sem açúcar (SUGAR FREE JONES ENERGY).
2001
Lançamento do JONES JUICE, uma linha de sucos naturais nos sabores Limes with Orange (laranja com limão), Berry White, Dave, Black, Purple Carrot (cenoura) e Fu Cran Fu. No ano seguinte a linha adotou oficialmente o nome de JONES NATURALS.
2004
Lançamento de sabores exóticos para a comemoração do Dia de Ação de Graça. Entre eles o Turkey & Gravy (Peru com Molho), que havia sido lançado um ano antes e voltou devido ao enorme sucesso de vendas; Green Bean Casserole (Feijão Verde); Cranberry (uma espécie de fruta vermelha); Mashed Potatoes with Butter (Batatas com Manteiga); e Fruitcake (Bolo de Fruta).
Licenciamento da marca JONES SODA para o lançamento de uma linha, com sabores exóticos, de protetores labiais.
2005
Lançamento do JONES ORGANICS, uma linha de chás orgânicos, disponível em seis sabores baseados em chá verde, branco e vermelho.
Lançamento da edição especial em comemoração ao Dia das Bruxas (Halloween Limited Edition) nos sabores Candy Corn (Milho), Caramel Apple (Maçã Caramelizada), Strawberry Slime e Scary Berry Lemonade (limonada azeda).
Lançamento de outra edição especial para comemorar os aspectos regionais da cidade de Seattle, onde está a sede da empresa, nos inusitados sabores Smoked Salmon Pâté (Patê de Salmão), Corn on the Cob (Milho), Broccoli Casserole (Brócolis) e Pecan Pie (Torta de Nozes).
Licenciamento da marca JONES SODA para o lançamento de uma linha, com sabores das sodas, de chicletes e balas. Atualmente existem seis sabores diferentes no mercado.
2006
Lançamento da JONES 24C, uma linha de bebidas esportivas (água gaseificada com sabores).
Lançamento da primeira edição especial para o Dia dos Namorados (Valentines Pack). O quite era composto por duas garrafas de refrigerante no sabor Love Potion #6” soda, um protetor labial no mesmo sabor, três CDS com músicas singles, um livro de cupons chamado “Love Coupons” e um cupon dando direito a customizar o rótulo de duas garrafas de refrigerantes na página da Internet da empresa.
Lançamento da edição especial em comemoração ao Dia das Bruxas (Halloween Limited Edition) em mini-latas.


Os produtos
Atualmente a JONES SODA possui uma linha de produtos composta por:
JONES PURE CANE SODA (refrigerantes de soda sem adição de glúten), principal linha da marca composta por 12 sabores originais:
● Green Apple (maçã verde)
● Cream (baunilha)
● Root Beer (cerveja)
● Blue Bubble Gum (chiclete)
● Fufu Berry (frutas vermelhas)
● Naranja Mandarina (laranja)
● Berry Lemonade (limonada)
● Strawberry Lime (morango e lima)
● Limon (limão)
● Pure Cane Cola (refrigerante de cola)
● Crema de Pina
● Tutti Frutti
JONES ZILCH (refrigerantes de soda sem adição açúcar e zero caloria), uma linha composta por quatro sabores principais.
WHOOP ASS ENERGY DRINK (energéticos cítricos).


Os rótulos
Os rótulos da linha de refrigerantes JONES SODA sempre foram os principais responsáveis, ao lado dos sabores inusitados, pela eficaz comunicação da marca. Sempre foram responsáveis por boa parte de exposição da marca na mídia. Desde o início a ação diferenciou a marca, e ganhou ainda mais força, quando em 1999, a JONES SODA lançou em sua página da Internet a uma seção chamada myjones, onde o consumidor adquiria um quite de 12 garrafas do refrigerante em seus sabores favoritos, podendo escolher a fotografia ou mensagem a ser estampada nos rótulos. Havia a possibilidade de escolher fotos do arquivo ou enviar outras para serem impressas. Hoje em dia o serviço de personalização do rótulo sai por US$ 29.99 (12 garrafinhas). Atualmente a JONES SODA continua utilizando-se do artifício de trocar constantemente os rótulos (todos em preto e branco) de sua linha de refrigerantes, lançar rótulos temáticos, ou mesmo, deixar o consumidor escolher quais rótulos farão parte de sua linha de produtos.


Dados corporativos
● Origem:
Canadá
● Lançamento:
1996
● Criador:
Peter Van Stolk
● Sede mundial: Seattle, Washington
● Proprietário da marca:
Jones Soda Co.
● Capital aberto:
Sim
● Chairman:
Richard Eiswirth Jr.
● CEO & Presidente:
William Meissner
● Faturamento: US$ 17.5 milhões (2010)
● Lucro: - US$ 6.1 milhões (2010)
● Valor de mercado: US$ 16.1 milhões (novembro/2011)
● Presença global:
5 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários:
100
● Segmento:
Bebidas não alcoólicas
● Principais produtos:
Refrigerantes e energéticos
● Principais concorrentes:
Coca-Cola, Pepsi-Cola e Dr. Pepper
● Ícones:
O rótulo das garrafas e os sabores inusitados
● Slogan:
Run with the little guy… create some change.
● Website: www.jonessoda.com

A marca no mundo
A JONES SODA desenvolve, produz, licencia e distribui refrigerantes, energéticos, sucos, chás e águas com sabores primeiramente no mercado americano (41 estados) e canadense (8 províncias). Recentemente seus produtos começaram a ser vendidos em outros países, como por exemplo, Irlanda, Inglaterra e Austrália.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 20/11/2011

Um comentário:

Alisson disse...

Quero parabenizá-lo pela atitude e dizer creio que a transforção do blog em portal é mais uma importante contribuição para a web inteligente.

O blog MUNDO DAS MARCAS é uma fonte diária de consulta aqui na agência que trabalho.

Estou muito feliz que vocês tenham um projeto ainda mais arrojado.

Sucesso!