L.L.BEAN

A L.L.BEAN, varejista líder no mercado de equipamentos e indumentárias para atividades ao ar livre, é uma das vedetes do competitivo mercado americano, conhecida por seus produtos e serviço ao consumidor de alta qualidade e por dar 100% de garantia de satisfação aos seus clientes. Com uma simples receita, que engloba qualidade e serviço a um preço razoável, se transformou em uma grande estrela do segmento, criando dessa forma, a fidelidade entre os seus consumidores e proporcionando uma “experiência positiva de compra”.

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A história

A história da empresa tem início quando Leon Leonwood Bean, um caçador do pequeno estado americano do Maine, conhecido por suas belezas naturais, especialmente as florestas, resolveu fundar, em 1912 na cidade de Freeport, uma empresa para comercializar, de dentro de uma pequena sala da empresa de seu irmão, um único produto que iria revolucionar a indústria de calçados dos Estados Unidos: a Maine Hunting Shoe (uma espécie de bota para caçadores). A idéia surgiu depois que Leon voltou de uma desgastante caçada com os pés frios e úmidos. Foi então que contatou um sapateiro local para fazer adaptações nas tradicionais botas de caça (uma combinação de partes superiores em couro de pouco peso e das partes inferiores de borracha), tornando-as impermeáveis e mais confortáveis para explorar as belas florestas do estado.
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Inicialmente ele obteve uma lista dos principais caçadores de fora do estado e preparou um folheto explicativo que dizia: “You cannot expect success hunting deer or moose if your feet are not properly dressed. The Maine Hunting Shoe is designed by a hunter who has tramped the Maine woods for the last 18 years. We guarantee them to give perfect satisfaction in every way” (“Você não pode esperar êxito caçando veados e alces se os seus pés não estiverem devidamente calçados. O Calçado Maine Hunting Shoe é desenvolvido por um caçador que explorou as florestas do Maine por 18 anos. Nós garantimos que o produto dará uma perfeita satisfação em todos os sentidos”). Os caçadores não resistiram a qualidade e ao apelo do novo produto, fazendo com que rapidamente os pedidos fossem muitos.
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Mas, o começou não foi fácil para Leon. As borrachas costuradas ao couro de 90 das 100 primeiras botas vendidas se soltaram. Começava então uma estratégia que iria nortear o sucesso da empresa nos anos seguintes. Ele ressarciu todos os clientes que haviam tido problemas com os calçados, levantou um empréstimo, contatou sapateiros para corrigirem o problema e imprimiu novos folhetos explicativos. A partir de então, ele próprio testava os produtos, garantindo assim a qualidade e a satisfação de seus clientes. Rapidamente a marca L.L.BEAN se estabeleceu no mercado como sinônimo de produtos de qualidade. Pouco depois, em 1917, a empresa inaugurava sua primeira loja, que vendia também alguns outros itens para atividades e esportes ao livre. A loja focou-se no essencial: produtos de qualidade, garantia de satisfação e funcionários extremamente treinados para atender ao público com serventia e educação.
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Na década de 20, com a popularização cada vez maior dos automóveis, mais pessoas visitavam o estado do Maine para curtir suas belezas naturais. Com isso a L.L.BEAN continuou atraindo caçadores, pescadores e campistas pela qualidade de seus serviços e produtos. Nesta época a marca introduziu os famosos casacos para atividades ao ar livre (Field Coat), em 1924, e as camisas de Chamois, em 1928. Na década de 30 a empresa aumentou sua área de vendas na loja, incrementou o catálogo, agora com 52 folhas e aumentou o número de itens vendidos como a tradicional bolsa Boat and Tote, lançada em 1934. Em 1951, o proprietário resolveu que a loja iria abrir 365 dias por ano, 24 horas por dia, proclamando com bom-humor: “Jogamos fora as chaves!” (We have thrown away the keys to the place). E ele não estava brincando. Até hoje, não existe fechadura nas portas da loja principal localizada na cidade de Freeport, que se transformou em um ponto turístico, recebendo mais de 3,5 milhões de visitantes anualmente. A enorme loja é famosa pela escultura gigante da bota que fez a fama da marca, localizada na entrada, e do enorme tanque de peixes interno com várias espécies naturais da região.
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Em 1967 ocorreu a morte do fundador da empresa. Na época, mais de 50.000 cartas de condolências de consumidores chegaram a sede da empresa na cidade de Freeport. Era um claro reconhecimento dos consumidores à tudo que Leon Leonwood Bean tinha feito por eles no varejo. O comando da empresa foi assumido por Leon Gorman, neto do fundador, que conduziu a empresa para uma transição aos tempos modernos que viriam. Na década de 70 a empresa inaugurou a divisão de vendas diretas, especialmente para atender clubes, times, organizações e empresas de qualquer porte. Foi também nesta década, em 1976, que a introdução do cartão de crédito facilitou ainda mais o ato de comprar dentro da L.L.BEAN.
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Pouco depois, em 1979, a empresa divulgou seu primeiro catálogo totalmente colorido. O rápido crescimento continuou na década seguinte. Em 1985 a empresa implantou um número de atendimento para vendas gratuito, em resposta a cada vez maior demanda dos consumidores em comprar pelo telefone. Poucos anos depois, em 1988, a L.L.BEAN abriu sua primeira loja de desconto (outlet) na cidade de North Conway, estado de New Hampshire. O crescimento continuou, e, em 1992, a rede inaugurou sua primeira unidade no Japão, iniciando assim uma consistente presença nesse país (em 2006 já inaugurava sua 14ª loja de varejo em terras orientais). Três anos mais tarde expandiu seus canais de venda inaugurando seu comércio on-line. Em julho de 2000, a L.L.BEAN ampliou sua presença no varejo americano além do estado do Maine pela primeira vez em sua história, quando abriu uma loja na cidade de McLean, estado da Virginia.
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De 2001 a 2007 a empresa abriu lojas adicionais nos estados do Maryland, Pensilvânia, New Hampshire, Massachusetts, Connecticut, Nova York e Illinois, se transformando em uma das mais descoladas e criativas rede de varejo do segmento esportivo e para atividades ao ar livre. Em 2007, foram inauguradas duas lojas adjacentes a sua loja âncora na cidade de Freeport: L.L.Bean Hunting & Fishing Store (especializada em artigos e equipamentos para pesca) e L.L.Bean Bike, Boat & Ski (especializada em equipamentos para esqui, ciclismo e esportes náuticos). Em setembro de 2008, a rede inaugurou sua primeira unidade na China. Atualmente a L.L.BEAN, tem como slogan o “tente, aprenda e curta” – comunicando a idéia de que o consumidor experimente, por exemplo, remar (dentro da loja), antes de comprar um caiaque.
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O cliente em primeiro lugar
A L.L.BEAN é um caso de marketing que serve como referência de como trabalhar ofertando ênfase na satisfação do cliente. Com o propósito de conscientizar seus funcionários sobre a importância do cliente como foco nos negócios, a empresa, ostenta um cartaz em seus escritórios expressando a idéia que tem sobre cliente:
- Um cliente é a pessoa mais importante do mundo neste escritório... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta.
- Um cliente não depende de nós... nós é que dependemos dele.
- Um cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. Não estamos fazendo um favor de servi-lo... ele está nos fazendo um favor dando a nós a oportunidade de fazê-lo.
- Um cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um cliente.
- Um cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para nós.
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Outra razão de sucesso da L.L.BEAN é sua famosa garantia, a qual foi utilizada com grande êxito durante muitos anos. A garantia diz o seguinte:
Todos os nossos produtos estão garantidos para proporcionar-lhe 100% de satisfação em todos os sentidos. Devolva qualquer compra realizada em qualquer momento se não for assim. Não queremos que fique nada comprado da L.L.Bean que não seja completamente satisfatório. a L.L.Bean aceita devoluções de produtos sem se importar com o tempo que foram comprados.
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Enquanto que o volume de negócios tem crescido substancialmente, a L.L.BEAN ainda mantém os valores de seu fundador e continua em sua busca por qualidade, serviço ao consumidor e um amor por atividades ao ar livre. Nos últimos cinco anos, a empresa doou mais de US$ 6.3 milhões para conservação da natureza e melhorias em aproveitamento de solo.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1912
● Fundador: Leon Leonwood Bean
● Sede mundial: Freeport, Maine
● Proprietário da marca: L.L. Bean, Inc.
● Capital aberto: Não
● Chairman: Leon A. Gorman
● CEO & Presidente: Christopher J. McCormick
● Faturamento: US$ 1.8 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: + 50
● Presença global: 4 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 5.400
● Segmento: Varejo
● Principais produtos: Roupas e equipamentos esportivos
● Ícones: A tradicional garantia de seus produtos
● Slogan: Guaranteed. You have our word.
● Website: www.llbean.com

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A marca no mundo
A L.L.BEAN possui atualmente mais de 30 lojas (metade delas atuando sob o sistema de outlets) localizadas em 10 estados americanos. Além disso, a rede possui mais de 15 unidades em várias cidades japonesas, e uma unidade inaugurada recentemente na China. Os produtos vendidos pela empresa também podem ser adquiridos via catálogo e website em 160 países ao redor do mundo. Em 2008 a empresa produziu 5 catálogos, que foram distribuídos em todos os 50 estados americanos e mais 160 países. Ao todo, nesse ano, a empresa recebeu mais de 13 milhões de contatos dos consumidores, e, em um único dia de dezembro, foram realizados mais de 80.000 pedidos on-line.
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Você sabia?
● A sede da empresa fica na cidade de Freeport, estado do Maine, na mesma rua da loja original.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 9/7/2009