8.2.10

DO BEM


Colocar frutas selecionadas em caixinhas divertidas. É a fruta na caixinha e mais nada. Essa é a missão da marca do bem™ (escrita em minúsculo mesmo, e com uma asa de anjo no logotipo), que está mostrando ao mercado brasileiro que é perfeitamente possível oferecer uma solução saudável e prática de sucos de frutas que ainda proporcione uma experiência diferenciada. É como se fosse um suco natural feito em casa sem o barulho do liquidificador. 

A história 
A história da marca começou em 2006 quando o administrador de empresas Marcos Leta Leoni, que atuava no mercado financeiro, teve uma grande ideia. Isto porque, ao sair tarde do trabalho e, antes de ir para casa, ele tinha o hábito de ir até uma das tradicionais casas de sucos do Rio de Janeiro. E foi aí que ele começou a se questionar por que não poderia engarrafar aqueles sucos de frutas naturais. Foi então que ele se demitiu e foi acumular conhecimento para produzir um suco em caixinha que não levasse água, açúcar, conservante, corantes, nem qualquer outro tipo de aditivo químico. Ou seja, apenas frutas selecionadas cuidadosamente. Para isso, ele visitou os Estados Unidos e países europeus com o objetivo de conhecer a tecnologia utilizada lá fora neste segmento. Dessas pesquisas surgiu a solução para manter o suco fresco por mais tempo: o engarrafamento da bebida seria feito a vácuo, sem que houvesse contato com o oxigênio. Com o conhecimento adquirido depois de três meses de viagem, o profissional aproveitou a abundância de frutas frescas no Brasil e conseguiu criar um suco com a praticidade de uma bebida de caixinha sem perder as propriedades naturais. Tudo para que o consumidor tivesse em casa a experiência das casas de sucos tão tradicionais no Rio de Janeiro, com suas bebidas refrescantes e saudáveis.


Foi então que, no ano de 2007, ele lançou no mercado os sucos de frutas naturais do bem™, inicialmente envasados em garrafinhas PET, com 15 dias de validade. A mídia espontânea gerada principalmente por blogs na época do lançamento deu visibilidade e contribuiu para o crescimento da marca. Outro passo importante para o reconhecimento da marca foi seu ingresso nas lojas de supermercados da zona sul carioca. Para isso, os sucos do bem™ passaram por um teste cego, junto com marcas concorrentes. Para promover a marca nos pontos-de-venda, a empresa contou com ações de amostragem que, não só geravam experimentação, como também comunicavam as propriedades e os diferenciais dos sucos. Outro grande fator inicial de sucesso da marca foi a ausência de fotos ilustrativas de frutas nas embalagens, substituídas por divertidos e simpáticos personagens ao lado de cores alegres e tropicais, passando assim ao consumidor um caráter divertido e lúdico.


Pouco depois, a mudança das tradicionais garrafinhas para embalagens da Tetra Pak de um litro foi fundamental para a expansão da marca nos pontos-de-venda. Isto porque o suco de laranja passou de 14 dias de validade para quatro meses, enquanto os outros sabores (limonada, açaí com morango, maçã com guaraná, e mamão com laranja, maçã e banana) conseguiram estender o seu tempo de vida útil para sete meses. Foram aproximadamente oito meses de testes e pesquisas para conseguir preservar as bebidas com o sabor desejado. Uma novidade que ajudou na expansão da marca foram as caixinhas na versão de 200 ml, com textos e frases que fogem do comum, como por exemplo, “vai com tudo”, no lugar de “fure aqui” próximo ao orifício de inserir o canudo; “agite (as laranjas agradecem)”; ou “Imagine você dormir mais dez minutos, e não ouvir aquele barulho de liquidificador acordando a casa toda”, que defende a opção pelo suco pronto de tangerina, utilizadas para manter a característica divertida dos produtos. As novas caixinhas também acompanharam a expansão da marca, antes só vendida nos supermercados da zona sul.


Desde o mês de dezembro de 2009, a marca tem um forte aliado em suas ações promocionais. É o “Frutomóvel”, um pequeno carro (da marca MINI) totalmente personalizado com asas angelicais e que roda as praias do Rio de Janeiro oferecendo degustação e ampliando o conhecimento dos consumidores sobre os produtos e a filosofia da marca do bem™. Nos últimos anos, a empresa expandiu a distribuição de seus divertidos e saudáveis sucos de frutas para São Paulo, Minas Gerais e sul do país. Além disso, a marca ampliou sua linha de produtos com o lançamento da água de coco, do chá mate e do suco integral de laranja com gominhos (100% natural). E não parou por aí. No início de 2013 firmou contrato para vender suas caixinhas coloridas nas lojas dos supermercados das redes Walmart, Pão de Açúcar e Carrefour, dando um enorme salto na distribuição de seus produtos. Ainda este ano a marca ampliou sua linha de produtos com o lançamento da bebida funcional Detox Monstro (suco verde, um misto de maçã, pepino, limão, couve, gengibre e hortelã). Essa linha seria ampliada no ano seguinte com a introdução do Detox Vem Meu Bronze (suco rosa que mistura laranja, cenoura e beterraba) e do Detox Faixa Branca (uma versão mais leve do suco verde, que acrescenta o abacaxi em sua receita). Além disso, a empresa passou a exportar seus produtos para alguns países da Europa através da rede de supermercados Casino.


Muito mais que vender sucos integrais, a do bem™ quer se especializar em oferecer produtos saudáveis aos consumidores brasileiros e simplificar a vida deles. A marca, que já havia ampliado seu raio de atuação em 2014 com o lançamento de uma pulseira inteligente (que monitora os exercícios e até a qualidade do sono do usuário), ingressou no ano de 2015 em uma nova categoria: a de alimentos. Isto porque a marca carioca lançou uma linha de barrinhas de cereais, que podem ser encontradas em quatro sabores: cranberry com cacau, maçã e canela, banana e damasco, todos livres de conservantes, aromatizantes, açúcar refinado e xarope de glicose. Essas pequenas gostosuras com 30 gramas chegaram para atender um público preocupado com questões relativas à saúde. Ainda este ano, conhecida por ser uma marca inovadora no segmento de bebidas, a do bem™ lançou o Matcha Natural, um chá verde, produzido a partir da planta Camellia Sinensis, a mesma que dá origem aos chás verde, preto e branco. Essa linha seria ampliada com o lançamento do Matcha Limão (com suco de limão integral). Outra novidade foi o lançamento da edição limitada do suco sabor melancia com limão.


Devido ao enorme sucesso, no mês de abril de 2016, a poderosa Ambev, proprietária de marcas como Skol, Brahma e Antarctica, anunciou a aquisição da fabricante da marca de sucos do bem™, por valor não revelado. Apesar disso, a do bem continua como uma empresa independente com seu fundador no comando. Em poucos anos, a ousadia da marca, que adotou a promessa de vender “bebidas verdadeiras” desde que chegou ao mercado, permitiu a construção de um apelo completamente diferente da concorrência, a partir de cores, ilustrações e linguagens únicas no mercado brasileiro de sucos.


Um conceito único no Brasil 
O atual sucesso da do bem™ está centrado no conceito e posicionamento único da marca no segmento no país. A do bem conquistou visibilidade, boa parte consequência da construção de uma identidade de marca bem definida. A receita inclui investimento em design e linguagem alternativa aos produtos tradicionais, na busca de uma personalidade casual. A paixão da empresa parece ser a busca incansável pelos melhores ingredientes 100% verdadeiros. Desde a fruta fresca, ao processo de fazer o suco, passando pela gentil pasteurização e pela embalagem consciente, a do bem™ respeita ao máximo o direito do consumidor beber o que é puro. Na porta de sua fábrica na cidade de Araraquara, no interior de São Paulo, está escrito “proibido a entrada de conservantes, corantes, anabolizantes e outros antes”. Seus sucos não têm adição de água e açúcar. As frutas são tão selecionadas que a empresa chama de safra e não de colheita.


O cuidado com questões ambientais e de saúde fica claro tanto na produção de uma bebida natural, sustentável que evita o uso e o despejo de compostos químicos no meio ambiente, quanto na escolha das embalagens. Ao contrário das embalagens de sucos convencionais, o consumidor não vai encontrar em suas caixinhas fotografias de frutas bonitas retocadas em programas de computador. Ao invés disso, personagens simpáticos e divertidos estampados nas coloridas embalagens. Além disso, as embalagens são totalmente recicláveis, feitas com 75% de papel de reflorestamento, 25% de polietileno e alumínio para garantir toda a assepsia e lacre de resina atóxica. A marca se mantém fiel aos seus princípios, tendo como objetivo fazer as melhores bebidas naturais do mundo com ingredientes da biodiversidade brasileira.


A polêmica 
A marca sempre fez questão de incluir nas caixas de seus sucos a sua história. Isso é storytellling, construção de narrativa. Em suas embalagens é possível encontrar textos como “Estamos aqui porque acreditamos que podemos ir mais além. Um grupo de jovens cansados da mesmice focado em mudar o mundo das bebidas, criando uma experiência inovadora, simples”. Mas essa técnica acabou gerando polêmica, quando em 2014, a do bem™ foi parar no Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) acusada de mentir ou fantasiar suas histórias em peças publicitárias e embalagens. A história com personagens para atrair os consumidores e tentar se diferenciar da concorrência é uma prática recorrente da marca. A do bem™ foi acusada de não receber suas frutas do fornecedor apresentado em suas embalagens. A fabricante informa em suas embalagens e peças publicitárias que as laranjas do seu suco, por exemplo, “vêm da fazenda do senhor Francisco do interior de São Paulo, um esconderijo secreto que nem Capitão Nascimento poderia descobrir”. A empresa sustentou, entretanto, que “todas as suas histórias são verdadeiras”. Segundo a do bem™, o senhor Francisco é um personagem real. “Reginaldo, José, Laércio, Francisco, todos são reais, e são nossos fornecedores de frutas” afirmou a marca.


Dados corporativos 
● Origem: Brasil 
● Fundação: 2007 
● Fundador: Marcos Leta Leoni 
● Sede mundial: Rio de Janeiro, Brasil 
● Proprietário da marca: Incrível Comércio de Bebidas e Alimentos Ltda. 
● Capital aberto: Não (subsidiária da Companhia de Bebidas das Américas – Ambev) 
● Presidente: Marcos Leta 
● Faturamento: Não divulgado 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 4 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Funcionários: 150 
● Segmento: Bebidas não alcoólicas 
● Principais produtos: Sucos de frutas naturais e chás 
● Concorrentes diretos: Natural One, Del Valle, Sufresh e Greenday 
● Ícones: As lúdicas embalagens e o Frutomóvel 
● Slogan: Bebidas verdadeiras. 
● Website: www.dobem.com 

A marca no mundo 
Com ações de marketing focadas em mídias digitais e relacionamento, além de embalagens com design diferenciado, a do bem™, primeira marca brasileira a produzir sucos em embalagens sem adição de água, açúcar e conservantes, conseguiu se destacar em um mercado competitivo e atualmente seus sucos estão presentes em mais de 20.000 pontos-de-venda selecionados em mais de 15 estados, como Rio de Janeiro, São Paulo, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Espírito Santo, além do Distrito Federal. A do bem™ também exporta seus produtos para França, Espanha e Portugal. A empresa produz em média mais de 1.5 milhões de litros de sucos mensalmente. As frutas usadas nos sucos vêm de inúmeras fazendas no interior de São Paulo e do Rio Grande do Sul. A marca oferece hoje sucos 100% de frutas (como uva, tangerina, limão e laranja, além de frutas mistas), água de coco, chás e até barrinhas energéticas. 

Você sabia? 
Com exceção dos mates e da limonada, todos os itens da marca são produzidos sem açúcar. A embalagem de 1 litro tem em média 18 laranjas. 
A do bem™ é uma empresa diferente. Já virou tradição todas as pessoas recém-contratadas enquadrarem e pendurarem nas paredes da empresa algo que não gostavam em seu antigo emprego (muitos itens estão expostos, como gravata listrada, relógio, crachá e até uma fotografia do ex-chefe). E tem mais: às sextas-feiras, todos trabalham de chinelos na empresa. O Casual Day, comum entre as empresas, na do bem™ evoluiu e foi batizado de “Havaianas Day”


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Época Negócios, Isto é Dinheiro, Exame e EmbalagemMarca), jornais (Meio Mensagem, O Globo e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 28/4/2016

2 comentários:

Anônimo disse...

Excelente marca/produto!!!!

Não conhecia, porém o apelo dela me conquistou no primeiro instante. Uma pena não vender, ainda, em SP.

Alias, espero que a expansão, junto com o aumento e foco da concorrência sobre eles, não destrua os princípos básicos da empresa ou mesmo a qualidade do produto em busca de margens...

Osmar Machado

Elvis Brown disse...

muito bacana mesmo este artigo...