29.4.11

DANONINHO


Dificilmente, se não praticamente impossível, alguma criança, e por que não muitos marmanjos, não conhecem um pequeno potinho vermelho com uma sobremesa cremosa de sabor morango dentro, que atende pelo nome de DANONINHO no Brasil. Afinal, seja no café da manhã, no lanche ou como sobremesa, ele conquistou milhões de paladares com o famoso slogan “vale por um bifinho” e ganhou espaço cativo na geladeira de boa parte dos pequenos consumidores brasileiros. 

A história 
Tudo começou na França quando a tradicional Danone, que já possuía vasta experiência na fabricação de iogurtes, resolveu lançar no mercado um novo produto direcionado ao público infantil. Foi então, que em 1967, estreou o delicioso petit suisse, lançado com o nome de DANONE PETIT GERVAIS AUX FRUITS. O processo de produção dessa nova guloseima consistia na pasteurização, fermentação e concentração do leite de vaca, até que se tornasse um queijo fresco, não maturado. Após essa fase, eram adicionados minerais, vitaminas e a polpa de fruta. Diferentemente do iogurte, na fabricação do petit suisse foi incluída a etapa de concentração da massa, com a retirada do soro do leite, o que resulta em uma consistência mais densa e um teor maior de proteína e cálcio.


Além do sabor irresistível, o novo produto fez enorme sucesso por oferecer nutrientes para complementar à alimentação infantil. Comparado à composição nutricional do iogurte com polpa de fruta regular o petit suisse contem três vezes mais cálcio, além de ser enriquecido com nutrientes para complementar a dieta infantil. Sucesso na França, não demorou muito para o produto ser lançado em outros países da Europa.


Neste período, o delicioso produto também foi introduzido no mercado brasileiro em 1973 com o nome de DANONINHO, um diminutivo para Danone, já que era direcionado ao público infantil e baseado na constatação de que ao iniciarem a fala, as crianças aprendem tudo no diminutivo e adoram esse tipo de expressão. Como acontecera em outros países, o produto rapidamente se tornou um enorme sucesso, sendo presença constante nas lancheiras escolares, apesar das primeiras embalagens ainda não possuírem um design infantil para atrair os pequenos. Elas eram verdes com rótulo branco, tendo apenas uma ilustração de salada de frutas, e acompanhadas de um pequeno texto com instruções de como a criança poderia criar brincadeiras utilizando os copinhos do produto.


Rapidamente o produto se tornou um forte aliado das mamães, um complemento diário saudável na alimentação equilibrada que, através da fórmula crescimento, ajudava o filho a crescer. Além do delicioso sabor, a mudança da cor da embalagem para vermelha, um slogan criativo, um jingle inteligente e posteriormente uma mascote divertida, também contribuíram para que DANONINHO se transformasse em um ícone de seu segmento no mercado brasileiro e um dos principais produtos do portfólio da empresa francesa. Nos anos seguintes, DANONINHO foi o primeiro petit suisse a adicionar cálcio, ferro e zinco em sua formulação, a trazer sabores diferentes (frutas sortidas, abacaxi, pera, ameixa, banana e maçã verde, entre outros), novas embalagens (como o potão) e novas aplicações para o consumo, como a versão líquida e até a congelada. A linha chegou a lançar sabores estranhos como aveia com banana; aveia, cevada e milho; flocos de milho com mel; e até de beterraba e cenoura.


Em 2008, a Danone desenvolveu uma nova fórmula para DANONINHO, com base nos resultados de um estudo realizado pela Danone Research, o centro de pesquisa e desenvolvimento internacional da empresa francesa. Com dois potinhos de 45g, a nova fórmula entregava 50% do cálcio que as crianças brasileiras necessitam diariamente, com base na IDR (Ingestão Diária Recomendada) para crianças de 4 a 6 anos, além de ferro, zinco, vitaminas D e E, e baixo teor de açúcar. Em 2014, no Brasil, DANONINHO passou a fazer parte do McLanche Feliz, da rede McDonald’s, como opção de sobremesa. Além disso, em 2016, como resultado de uma pesquisa realizada com o apoio da marca a respeito de alimentação infantil e ingestão de açúcar, DANONINHO reduziu em 14,1% a quantidade de sacarose de sua fórmula. Junto disso, passou a contar com uma nova embalagem na cor branca para celebrar a presença de leite no produto. Outra novidade recente da marca foi o DANONINHO MEIO A MEIO, onde em um mesmo pote vem o sabor morango e o sabor leitinho.


A receita do petit suisse mudou desde sua criação. O produto é hoje menos doce e tem a aparência menos rosada do que antes. Ao longo dos 10 últimos anos, a fórmula teve uma redução de mais de 30% da quantidade de açúcares. Hoje um potinho de 45g possui 6.1g do ingrediente. Na coloração a mudança se deu por causa do tipo de corante usado – de artificial para natural. O objetivo foi tornar o produto mais saudável. Hoje em dia, DANONINHO é uma marca de nutrição infantil. Os produtos da linha são enriquecidos com cálcio, ferro, zinco, fósforo e vitaminas para complementar a alimentação das crianças de idade pré-escolares. Atualmente o mix de produtos da marca DANONINHO para o mercado brasileiro é composto pela bandeja com oito potes de 45g, badeja com 12 potes de 45g, pelo Potão (80g), além da versão em iogurte para beber (nos sabores morango, uva e banana e maçã) e o novo DANONINHO CEREAIS (nos sabores banana e farinha láctea e baunilha e aveia). O Danoninho Ice é um produto sazonal, que vem com pazinhas, especial para ser consumido congelado, semelhante a um picolé, opção prática e saudável para a sobremesa ou para o lanche.


A linha do tempo 
2006 
Lançamento DANONINHO PRONTO PARA BEBER, versão líquida do produto, disponível em garrafinhas de 180 gramas com polpas de morango e com banana e maçã. 
2007 
Lançamento do DANONINHO ICE, versão congelada do petit suisse com polpa de morango. Essa versão especial, disponível somente no verão, é para ser congelada e transformada em sorvete, oferecendo a nutrição do famoso petit suisse em um formato divertido para as crianças. 
2008 
Lançamento do DANONINHO POTÃO, a versão do produto original em uma embalagem de 100 gramas (agora 80 gramas). 
2009 
Lançamento do DANONINHO ICE com dois sabores na bandeja de oito potes: creme e morango. Outra novidade foi à nova cor da embalagem, agora azul-claro, para remeter ao gelo. 
Lançamento da versão para beber, disponível em embalagens de 900 g. 
2010 
Lançamento da nova edição do já consagrado DANONINHO ICE, que inovou ao trazer surpresas para as crianças. A novidade: o produto que se transforma em um queijinho petit suisse congelado vem com pazinhas termosensíveis que mudam de cor quando o produto vai para o congelador. 
Lançamento do DANONINHO CEREAIS, que continha 100 gramas da cremosidade do petit suisse sabor morango e 7 gramas de cereais. 
Mantendo o sabor do petit suisse, a empresa desenvolveu tecnologia para criar a versão UHT, que não precisa de refrigeração, do DANONINHO para beber. 
Lançamento do DANONINHO DINO LETRAS, uma iniciativa inédita com o objetivo de incentivar momentos educativos mais divertidos e gostosos para as famílias brasileiras, principalmente as que têm crianças em fase de alfabetização. As bandejas de 360 gramas com oito potes do produto traziam encartado um envelope com dois cards magnéticos ilustrados com letras coloridas e a mascote da marca, o Dino. 
2011 
Lançamento do LEITE FERMENTADO DANONINHO, isento de adoçantes e que possuía os lactobacilos Casei, ampliando assim seu portfólio com a bebida no sabor baunilha. 
2012 
Lançamento do DANONINHO CRUSH, cujo diferencial era uma embalagem com as laterais sanfonadas, permitindo consumir o produto com apenas uma das mãos. Ao apertar, o produto era projetado para fora, dispensando o uso de colher. 
2014 
Lançamento do DANONINHO CAMADINHA, composta pelo tradicional petit suisse com uma camada de purê de frutas no fundo do pote. A linha conta com duas versões: o petit suisse sabor leitinho e purê de morango e o petit suisse sabor maçã com purê de frutas sabor maçã. 
Lançamento da edição especial DANONINHO – CIDADE DO DINO, cujo objetivo era estimular a criatividade das crianças por meio das brincadeiras. As novas embalagens vinham com adesivos para transformar os potinhos em brinquedos e montar a cidade do personagem Dino. 
2016 
Lançamento da edição limitada DANONINHO DINO ARENA, em homenagem as Olimpíadas de 2016. Com sabor de amora, cada embalagem vinha com um kit esportivo, disponível em 8 versões: atletismo, golfe, vela, karatê, pólo aquático, futebol, levantamento de peso e ginástica.


A mascote 
A tradicional e animada mascote da marca é DINO, um simpático e serelepe dinossauro, que facilita a aproximação com o público infantil. Ele apareceu pela primeira vez em 1994 no México e naquela época era um dinossauro comum, diferente do atual, mais gordo, verde e não usava roupas, apenas um boné. O personagem, sempre associado à diversão, ao riso, brincadeira e a satisfação, agregou valor para o produto e gerou um relacionamento maior entre marca e as crianças. Além disso, o personagem passou a fazer parte das embalagens do produto. No Brasil a mascote foi apresentada em 2002 e adotada mundialmente. Inicialmente um dinossauro azul, recentemente a mascote foi remodelada em alguns países (incluindo Brasil e Estados Unidos) adquirindo a cor verde, uma aparência mais humana, semelhante a uma criança, e vestindo camiseta amarela e calça jeans.


Em 2015, a campanha Dino Profissões deu vida às garrafinhas de iogurte, com a ajuda do personagem que representa a marca. Ao todo são 15 profissões como: astronauta, bombeiro, cientista, construtor, médico, policial, salva-vidas, entre outras ocupações. Nesse mesmo ano, devido ao enorme carisma do personagem, DINO se tornou protagonista de uma série de animação nos canais Disney Junior e Disney Channel.


Campanhas que fizeram história 
Em 1974 o produto ficou extremamente conhecido no Brasil depois da campanha publicitária com o slogan “Danoninho vale por um bifinho...”, criado pelo publicitário Alex Periscinoto e que se tornou um dos mais conhecidos na história da publicidade brasileira. Descobriu-se, então, que a tal da licença poética passava a incorreta informação de que o DANONINHO poderia substituir o consumo de um bife. Isto porque, segundo a propaganda, DANONINHO por seu conteúdo nutricional equivalia a 180 gramas de carne. O que muitos contestavam. Depois de fortemente contestada por nutricionistas e pelo CONAR (já que a frase era mencionada em comerciais de televisão), a empresa deixou de usar o slogan no país. A campanha também foi introduzida em alguns outros países, como na Alemanha e na Áustria, onde utilizou o slogan “So wertvoll wie ein kleines Steak” (traduzido para o português como “Vale por um bifinho”), comparando a quantidade de calorias do DANONINHO com um bife. Depois de intervenções, indicando que as calorias do produto resultam do alto teor de açúcar e gordura sem alcançar o nível das proteínas de um bife, a Danone evitou o uso do slogan.


Foi então que em 1989 surgiu o famoso jingle, criado por José Mário e Luiz Orchestra, que parodiava o famoso Bife, sequência de notas musicais no piano, fácil de aprender a tocar. No ritmo da música, o comercial mostrava diferentes crianças consumindo DANONINHO e brincando, só que dessa vez cantando o “Me dá, me dá, me dá, me dá, Danoninho já”. A canção destacava a composição nutritiva do produto, mas deixava de fazer a referência ao fato de que um potinho de petit suisse valia por um bifinho.


A partir do mês de março de 2010, a marca lançou a campanha Danoninho para Plantar, onde quem comprasse o produto levava para casa sementes de pitangueiras, jequitibás e paineiras. O site da promoção bateu recorde com três milhões de visualizações em oito meses e as vendas de DANONINHO cresceram 24%. A campanha unia o conteúdo nutricional do produto com conceitos de sustentabilidade educando, de maneira interativa, a consciência ecológica dos seus consumidores. O simples ato de plantar a sementinha no potinho vazio de DANONINHO e propiciar que a criança acompanhasse todo o desenvolvimento da plantinha proporcionou recorde de acessos ao site da marca. Além disso, a embalagem trazia um código para uma floresta virtual – a Floresta do Dino – onde a criança podia brincar de reflorestamento. A criança aprendia um pouco sobre como proteger o planeta e tinha de cuidar de sua plantinha até que ela virasse uma árvore. Na vida real, cada árvore virtual crescida corresponderia a 1m² de espécies nativas da Mata Atlântica plantadas pela Danone, em uma parceria com o Instituto Ipê (Instituto de Pesquisas Ecológicas). Somente em 2010, a marca reflorestou 100.000m² de Mata Atlântica.


Vários nomes, o mesmo sucesso 
O tradicional produto da Danone não é comercializado com o mesmo nome no mundo inteiro. No Brasil é DANONINHO. Nos países de língua francesa é GERVAIS, com exceção do Canadá onde é comercializado como DANINO. Na Itália é DANITO. Na Alemanha, Eslovênia e Áustria é DANONE FRUCHTZWERGE. Em países de língua espanhola (como Argentina, México e Espanha), além da Bulgária, Hungria, Romênia, Portugal, África do Sul, Turquia, Finlândia e Estados Unidos, é DANONINO. Na Polônia é DANONKI. Na Grécia é DANONITO. No Japão é PETIT DANONE. Na Rússia, Cazaquistão e Ucrânia é RASTISHKA. E na Holanda é DANOONTJE.


A evolução visual 
A identidade visual da marca varia de país para país, já que o produto é comercializado com diferentes nomes nos mercados onde está presente. No Brasil, o logotipo da marca evoluiu com o passar dos anos. Inicialmente escrito na cor azul-clara (mesma do então logotipo da Danone), a identidade visual adquiriu uma imagem mais moderna e atraente em 2001 quando uma nova tipografia de letra foi adotada, além do pingo da letra “i” ser substituído por uma bola vermelha e branca. Depois de algumas pequenas remodelações, o atual logotipo da marca foi adotado em 2013.


Os slogans 
Danoninho, diga sim. (2016) 
Danoninho, o lanchinho completo. (2014) 
Só Danoninho é Danoninho. (2009) 
Igual a Danoninho, só Danoninho. 
Danoninho vale por um bifinho. (1974)


Dados corporativos 
● Origem: França 
● Lançamento: 1967 
● Criador: Danone 
● Sede mundial: Paris, França 
● Proprietário da marca: Danone S.A. 
● Capital aberto: Não 
● CEO: Emmanuel Faber 
● Faturamento: €900 milhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 35 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Segmento: Alimentos 
● Principais produtos: Petit suisse e derivados lácteos 
● Concorrentes diretos: Chambinho, Batavinho, Vigorzinho, Parmalat e Petit Yoplait 
● Mascote: Dino 
● Slogan: Danoninho, diga sim. 
● Website: www.danoninho.com.br 

A marca no mundo 
Atualmente, com suas vitaminas adicionadas para favorecer o crescimento infantil, DANONINHO é um dos produtos mais importantes da linha láctea da Danone, faturando aproximadamente €900 milhões todos os anos, sendo comercializado em mais de 35 países ao redor do mundo. Sua linha é composta por mais de 30 variedades, algumas delas comercializadas somente em alguns países. Apesar do sabor mais popular do produto ser morango, existe muitos outros, como banana, maçã verde e até manga. No Brasil, onde um a cada cinco potinhos produzidos no mundo é consumido, o produto tem aproximadamente 40% de participação de mercado em seu segmento. 

Você sabia 
DANONINHO é enriquecido com vitaminas diferentes dependendo de cada país onde é comercializado, como por exemplo, no mercado francês, onde a versão de morango é enriquecida com cálcio; já na Polônia o produto é rico em vitamina D; e no Brasil em ferro e zinco. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, EmbalagemMarca e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 17/12/2016

Um comentário:

Anônimo disse...

Acho que faltou na história aquele danoninho bubble gum que tinha uma cor azul, e gosto de chilé, confesso que não gostei, não conseguia engolir o danone sem mastigá-lo, era estranho. Acho que não emplacou né?