29.4.11

DANONINHO

Dificilmente, se não praticamente impossível, alguma criança, e por que não muitos marmanjos, não conhecerem um pequeno potinho vermelho com uma sobremesa cremosa de sabor morango dentro, que atende pelo nome de DANONINHO no Brasil. Afinal, seja no café da manhã, no lanche ou como sobremesa, ele conquistou milhões de paladares com o famoso slogan “vale por um bifinho”.

A história
Tudo começou na França quando a tradicional Danone, que já possuía vasta experiência na fabricação de iogurtes, resolveu lançar no mercado um novo produto direcionado ao público infantil. Foi então, que em 1972, estreou o delicioso petit suisse, lançado com o nome de DANONE PETIT GERVAIS AUX FRUITS. O processo de produção dessa nova guloseima consistia na pasteurização, na fermentação e concentração do leite de vaca, até que se tornasse um queijo fresco, não maturado. Após essa fase, eram adicionados minerais, vitaminas e a polpa de fruta. Diferentemente do iogurte, na fabricação do petit suisse foi incluida a etapa de concentração da massa, com a retirada do soro do leite, o que resulta em uma consistência mais densa e um teor maior de proteína e cálcio.


Além do sabor irresistível, o novo produto fez enorme ssucesso por oferecer nutrientes para complementar a alimentação infantil. Comparado à composição nutricional do iogurte com polpa de fruta regular o petit suisse contem três vezes mais cálcio, além de ser enriquecido com nutrientes para complementar a dieta infantil. Sucesso na França, não demorou muito para o porduto ser lançados em outros países da Europa.


Neste período, o delicioso produto também foi introduzido no mercado brasileiro em 1973 com o nome de DANONINHO, um diminutivo para Danone, já que era direcionado ao público infantil e baseado na constatação de que ao iniciarem a fala, as crianças aprendem tudo no diminutivo e adoram esse tipo de expressão. Como acontecera em outros países, o produto rapidamente se tornou um sucesso, sendo presença constante nas lancheiras escolares, apesar das primeiras embalagens ainda não possuírem um design infantil para atrair os pequenos. Elas era verdes com rótulo branco, tendo apenas uma ilustração de salada de frutas, e acompanhadas de um pequeno texto com instruções de como a criança poderia criar brincadeiras utilizando os copinhos do produto.


Rapidamente o produto se tornou um forte aliado das mamães, um complemento diário saudável na alimentação equilibrada que, através da fórmula crescimento, ajudava o filho a crescer. Além do delicioso sabor, a mudança da cor da embalagem para vermelha, um slogan criativo, um jingle inteligente e posteriormente uma mascote divertida, também contribuiram para que DANONINHO se transformasse em um ícone de seu segmento no Brasil e um dos principais produtos do portfólio da empresa francesa. Nos anos seguintes, DANONINHO foi o primeiro petit suisse a adicionar cálcio, ferro e zinco em sua formulação, a trazer sabores diferentes (frutas sortidas, banana e maçã verde), novas embalagens (como o potão) e novas aplicações para o consumo, como a versão líquida e a congelada. A linha chegou a lançar sabores estranhos como aveia com banana; aveia, cevada e milho; flocos de milho com mel; e até de beterraba e cenoura.


Em 2008, a Danone desenvolveu uma nova fórmula para DANONINHO, com base nos resultados do estudo realizado pela Danone Research, o centro de pesquisa e desenvolvimento internacional da empresa francesa. Com dois potinhos de 45g, a nova fórmula entrega 50% do cálcio que as crianças brasileiras precisam diariamente, com base na IDR (Ingestão Diária Recomendada) para crianças de 4 a 6 anos, além de ferro, zinco, vitaminas D e E, e baixo teor de açúcar. Atualmente o mix de produtos da marca DANONINHO é composto pela bandeja com oito potes de 45g, badeja com 12 potes de 45g, pelo Potão (100g), além da versão em iogurte para beber. O Danoninho Ice é um produto sazonal, que vem com pazinhas, especial para ser consumido congelado.


A linha do tempo
2006
Lançamento DANONINHO PRONTO PARA BEBER, versão líquida do produto, disponível em garrafinhas de 180 gramas com polpas de morango e com banana e maçã.
2007
Lançamento do DANONINHO ICE, versão congelada do petit suisse com polpa de morango. Essa versão especial, disponível somente no verão, é para ser congelada e transformada em sorvete, oferecendo a nutrição do famoso petit suisse em um formato divertido para as crianças.
2008
Lançamento do DANONINHO POTÃO, a versão do produto original em uma embalagem de 100 gramas.
2009
Lançamento do DANONINHO ICE com dois sabores na bandeja de oito potes: creme e morango. Outra novidade foi a nova cor da embalagem, agora azul-claro, para remeter ao gelo.
Lançamento da versão para beber, disponível em embalagens de 900 g.
2010
Lançamento da nova edição do já consagrado DANONINHO ICE, que inovou ao trazer surpresas para as crianças. A novidade: o produto que se transforma num queijinho petit suisse congelado vem com pazinhas termo-sensíveis que mudam de cor quando o produto vai para o congelador.
Lançamento do DANONINHO CEREAIS, que contém 100 gramas da cremosidade do petit suisse sabor morango e 7 gramas de cereais.
Mantendo o sabor do petit suisse, a empresa desenvolveu tecnologia para criar a versão UHT, que não precisa de refrigeração, do DANONINHO para beber.
Lançamento do DANONINHO DINO LETRAS, uma iniciativa inédita com o objetivo de incentivar momentos educativos mais divertidos e gostosos para as famílias brasileiras, principalmente as que têm crianças em fase de alfabetização. As bandejas de 360 gramas com oito potes do produto traziam encartado um envelope com dois cards magnéticos ilustrados com letras coloridas e a mascote da marca, o Dino.
2011
Lançamento do LEITE FERMENTADO DANONINHO, isento de adoçantes e que possui os lactobacilos Casei, ampliando assim seu portfólio com a bebida no sabor baunilha.


Vários nomes, o mesmo sucesso
O tradicional produto da DANONE não é comercializado com o mesmo nome no mundo inteiro. No Brasil é DANONINHO. Nos países de língua francesa é GERVAIS, com exceção do Canadá onde é comercializado como DANINO. Na Itália é DANITO. Na Alemanha, Eslovênia e Áustria é DANONE FRUCHTZWERGE. Em países de língua espanhola (como Argentina, México e Espanha), além da Bulgária, Romênia, África do Sul, Turquia e Finlândia, é DANONINO. Nos Estados Unidos é DAN-O-NINO. Na Polônia é DANONKI. Na Grécia é DANONITO. No Japão é PETIT DANONE. Na Rússia, Cazaquistão e Ucrânia é RASTISHKA. E na Holanda é DANOONTJE.


A mascote
A tradicional e animada mascote da marca é DINO, um simpático e serelepe dinossauro, que facilita a aproximação com o público infantil. O personagem, sempre associado à diversão, ao riso, brincadeira e a satisfação, agregou valor para o produto e gerou um relacionamento maior entre marca e as crianças. No Brasil a mascote foi lançada em 2002. Inicialmente um dinossauro azul, recentemente a mascote foi remodelada em alguns países adquirindo a cor verde e um ar mais adolescente.


Campanhas que fizeram história
Nos anos 80 o produto ficou extremamente conhecido no Brasil depois da campanha publicitária com o slogan “Danoninho vale por um bifinho...”, que se tornou um dos mais conhecidos na história da publicidade brasileira, além do famoso jingle, criado em 1988 por José Mário e Luiz Orchestra, que parodiava o famoso Bif, seqüência de notas musicais no piano. Para ouvir o jingle
clique aqui. Depois de contestada por nutricionistas e pelo CONAR (já que a frase era mencionada no comercial de televisão), a empresa deixou de usar o slogan no país. A campanha também foi introduzida em alguns outros países, como na Alemanha e na Áustria, onde utilizou o slogan “So wertvoll wie ein kleines Steak” (traduzido para o português como “Vale por um bifinho”), comparando a quantidade de calorias do DANONINHO com um bife. Depois de intervenções, indicando que as calorias do produto resultam do alto teor de açúcar e gordura sem alcançar o nível das proteínas de um bife, a Danone evitou o uso do slogan.


A partir do mês de março de 2010, a marca lançou a campanha Danoninho para Plantar, onde quem comprasse o produto levava para casa sementes de pitangueiras, jequitibás e paineiras. O site da promoção bateu recorde com três milhões de pageviews em oito meses e as vendas de DANONINHO cresceram 24%. A campanha unia o conteúdo nutricional do produto com conceitos de sustentabilidade educando, de maneira interativa, a consciência ecológica dos seus consumidores. O simples ato de plantar a sementinha no potinho vazio de DANONINHO e propiciar que a criança acompanhasse todo o desenvolvimento da plantinha proporcionou recorde de acessos ao site da marca. Além disso, a embalagem trazia um código para uma floresta virtual – a Floresta do Dino – onde a criança podia brincar de reflorestamento. A criança aprendia um pouco sobre como proteger o planeta e tinha de cuidar de sua plantinha até que ela vire uma árvore. Na vida real, cada árvore virtual crescida corresponderá a 1 m² de espécies nativas da Mata Atlântica plantadas pela Danone, numa parceria com o Instituto Ipê (Instituto de Pesquisas Ecológicas).


O logotipo
A identidade visual da marca varia de país para país, já que o produto é comercializado com diferentes nomes nos mercados onde está presente. Uma característica quase onipresente no logotipo da marca é o tradicional coração vermelho substituindo o pingo na letra i. No Brasil, este coração foi substituído por uma bola. Recentemente em alguns países, onde o produto é comercializado como DANONINO, o logotipo sofreu uma remodelação, adquirindo uma imagem mais moderna.


Os slogans
Só Danoninho é Danoninho. (2009)
Igual a Danoninho, só Danoninho.
Danoninho vale por um bifinho.



Dados corporativos
● Origem:
França
● Lançamento: 1972
● Criador: Danone
● Sede mundial: Paris, França
● Proprietário da marca:
Groupe Danone
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO:
Franck Riboud
● Faturamento: €850 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 35 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Alimentação
● Principais produtos:
Petit suisse e derivados lácteos
● Mascote: Dino
● Slogan: Só Danoninho é Danoninho.
● Website: www.danoninho.com.br

A marca no mundo
Atualmente, com suas vitaminas adicionadas para favorecer o crescimento infantil, DANONINHO é um dos produtos mais caros e importantes da linha láctea da DANONE, faturando aproximadamente €850 milhões todos os anos, sendo comercializado em mais de 35 países ao redor do mundo. Sua linha é composta por mais de 35 variedades, algumas delas comercializadas somente em alguns países. Apesar do sabor mais popular do produto ser morango, existe muitos outros, como banana, maçã verde e manga. No Brasil o produto tem aproximadamente 40% de participação de mercado em seu segmento.

Você sabia
DANONINHO é enriquecido com vitaminas diferentes dependendo de cada país onde é comercializado, como por exemplo, no mercado francês, onde a versão de morango é enriquecida com cálcio; já na Polônia o produto é rico em vitamina D; e no Brasil em ferro e zinco.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).

Última atualização em 29/4/2011

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