Totalmente cosmopolita. Adorada pelos jovens modernos e descolados. E uma inconfundível garrafa verde. A cerveja HEINEKEN, uma das mais consumidas do mundo, consolidou-se como uma marca global para aqueles que buscam qualidade, sabor, inovação, estilo e, principalmente, tradição, já que é produzida com a mesma fórmula há 140 anos.
A história
Tudo começou em 1864 quando Gerard Adriaan Heineken, um jovem de 22 anos, comprou com a ajuda de sua mãe a pequena cervejaria De Hoolberg (que significa O palheiro, em holandês), a maior da cidade de Amsterdã, fundada no século 16, e que produzia uma cerveja vulgarmente conhecida como “cerveja do trabalhador”. Não era uma marca, mas um conceito, uma bebida concebida para a massa. O jovem empresário não queria vender cerveja para as massas, mas sim para os cavalheiros holandeses, que tinham um poder aquisitivo muito maior. Depois de uma enorme reforma a cervejaria entrou em operação em 1868. Em busca de ingredientes de qualidade e das tecnologias mais recentes para preparação da cerveja o jovem percorreu a Europa. Na Alemanha ele logo identificou uma revolução nos métodos de produção. Percebeu a importância da mudança de alta fermentação para baixa fermentação da cerveja e levou essa nova tecnologia para sua cervejaria em Amsterdã. A baixa fermentação trouxe à sua cerveja uma melhoria muito grande na qualidade em relação às demais marcas da época.
Heineken contratou em 1869 o alemão, Wilhelm Feltman, como responsável pela fermentação de sua cerveja. Outras inovações envolveram o desenvolvimento de novas receitas. No dia 11 de janeiro de 1873 a cerveja HEINEKEN’S (que só perderia a apóstrofe e o S em 1962) foi oficialmente lançada no mercado holandês. No ano seguinte inaugurou uma segunda cervejaria na cidade de Roterdã. Mas a grande mudança na cervejaria aconteceria em 1886 quando o Dr. Elion, um ex-estudante da escola do cientista Louis Pasteur, desenvolveu a famosa “Heineken levedura A” (“Heineken A-yeast”) que ainda hoje confere à cerveja HEINEKEN seu sabor praticamente inigualável. As vendas na Europa aumentaram continuamente nas duas décadas seguintes.
Em 1912, a empresa cresceu e acirrou a competitividade com outras cervejarias. Para competir com Amstel, Oranujeboom, Vam Vollenhoven e muitas outras cervejarias alemãs, a HEINEKEN decidiu reduzir ligeiramente o preço de venda e fez investimentos substanciais no posicionamento da marca para o mercado local. Em 1914, Henry Pierre Heineken, filho do fundador da cervejaria, assumiu o controle da empresa, ficando no cargo até 1940, expandindo os negócios por toda a Europa, Estados Unidos e Ásia. Uma de suas primeiras e mais conhecidas ações de marketing aconteceu durante os Jogos Olímpicos de 1928, em Amsterdã, quando um avião escreveu no céu com fumaça o nome da marca. Pouco depois, em 1929, a cervejaria começou a comercializar de forma tímida a HEINEKEN em garrafa, fazendo com que as vendas aumentassem muito. No início da década de 1930, a HEINEKEN fez sua primeira tentativa de ingressar no mercado asiático, inaugurando a primeira cervejaria estrangeira do grupo em 1931 na Indonésia (antiga colônia holandesa).
No mercado americano a HEINEKEN teve impacto quase instantâneo. Foi a primeira cervejaria estrangeira a exportar seu produto para os Estados Unidos depois da suspensão da Lei Seca em 1933. Os americanos estavam acostumados com as cervejas domésticas, que se aproximavam das cervejas europeias no sabor, e gostaram da herança da HEINEKEN. Seu preço mais alto e a qualidade superior funcionaram como um atrativo e rapidamente fizeram dela a cerveja importada favorita dos americanos. Por outro lado, a marca lutou para ingressar no mercado britânico, onde as tradicionais cervejas e bitters ainda eram mais populares que as leves e claras continentais. O sistema de “casa amarrada” que vinculava os pubs á marcas específicas, assim como um imposto que penalizava os tipos mais fortes de cerveja, pioraram a situação da tradicional pilsner, que passou a ter mais dificuldade para concorrer no mercado britânico.
Foi então, que em 1951, a HEINEKEN introduziu uma cerveja especialmente adaptada - mais fraca - para o mercado do Reino Unido. Essa iniciativa era radicalmente contra a orientação da empresa, que sempre insistiu que seu sabor único não deveria ser alterado para agradar à gostos locais. Apesar dessa alteração, as vendas no Reino Unido permaneceram decepcionantes até a década de 1970, quando a cerveja clara ganhou mais aceitação. Na década de 1960 a empresa iniciou a era dos investimentos e aquisições de pequenas cervejarias e marcas. Além disso, em 1963, as primeiras 50 mil garrafas verdes reutilizáveis foram colocadas no mercado pela primeira vez e se transformariam em um verdadeiro ícone da marca holandesa. No final desta década, em 1968, a marca lançou seu primeiro comercial de televisão, tornando a HEINEKEN extremamente popular e conhecida em importantes mercados mundiais.
Nas décadas seguintes a empresa cresceu em uma velocidade espantosa, expandindo-se pelo mundo inteiro, construindo inúmeras fábricas (como em 18 de abril de 1975 quando inaugurou a maior cervejaria da Europa na época), fixando-se em mercados até então dominados por cervejas locais, e transformando-se em uma das maiores cervejarias do mundo. O resultado desta enorme e agressiva expansão pode ser constatado na década de 1980, quando a marca HEINEKEN estava disponível em 145 países ao redor do mundo. Apesar de tradicional, a HEINEKEN decidiu introduzir sua cerveja no mercado alemão somente em 1992. Nos anos subsequentes, contratos de licenciamento fizeram o volume de exportação aumentar e a marca se tornou popular em centenas de países pelo mundo afora.
Além da versão LIGHT, lançada no mercado americano em 2005, a marca produz a HEINEKEN TARWEBOK (conhecida no mercado americano como SPECIAL DRAK), uma cerveja escura extremamente forte e aromática para ser consumida no outono, produzida com um único malte e feita com um trigo encorpado; HEINEKEN DARK LAGER, uma cerveja escura tipo lager; HEINEKEN EXTRA COLD, servida como chope é mais cremosa e menos amarga que a tradicional; e a HEINEKEN OUD BRUIN, um tipo tradicional de cerveja holandesa, batizada de “Old Brown”, feita com maltes e cevadas escuras, que confere a essa versão um sabor caramelizado.
Presente no mercado brasileiro desde 1990, a cerveja HEINEKEN é produzida pela FEMSA Cerveja Brasil sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. A cerveja é 100% natural, única no Brasil sem conservantes, produzida com levedura tipo A, exclusividade HEINEKEN, 100% malte e lúpulo especial. O processo de fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um sabor refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente. Utilizando somente água, malte de cevada, lúpulo e levedura – sem conservantes ou adjuntos – associados a exclusivos métodos de fabricação, o resultado é uma cerveja aromática, saborosa e com personalidade única. No início de 2010, o grupo holandês anunciou a compra da mexicana Femsa, dona das marcas Kaiser, Bavaria, Sol e Xingu no Brasil, por aproximadamente US$ 7.6 bilhões.
A linha do tempo
1951
● Introdução dos famosos barris de aço em substituição aos tradicionais, feitos em madeira.
1964
● Introdução de um novo sistema de chope: um barril com uma espécie de torneirinha acoplada.
1985
● Apresentação da HEINEKEN SPECIAL EXPORT, que de acordo com o posicionamento da cervejaria em outros mercados internacionais, era promovida como uma cerveja premium, vendida a um preço acima da média.
1994
● Introdução da tradicional tampa verde, conhecida como “Green Crown”, em suas garrafas de cerveja. Antes as tampas eram vermelhas.
1996
● Introdução da garrafa Long-neck e a Cooltap (uma espécie de chopeira gelada).
2001
● Introdução da HEINEKEN MAGNUM, uma garrafa de 3 litros com design especialmente criado para parecer com as tradicionais garrafas de champanhe. Com edição limitada, é comercializada especialmente na época do final de ano.
2005
● Lançamento no mercado americano da HEINEKEN PREMIUM LIGHT LAGER, uma cerveja produzida com a mesma tradição que a original, porém com sabor mais suave, com menos álcool (3.3%), calorias e carboidratos. Primeiramente foi introduzida nas cidades de Phoenix, Dallas, Providence e Tampa. Somente no ano seguinte foi introduzida em todos os estados americanos. A empresa investiu mais de US$ 70 milhões em seu lançamento.
● Introdução na França e nos Estados Unidos de um novo sistema de chope portátil, chamado HEINEKEN DRAUGHTKEG. O pequeno barril, de 5 litros, utiliza um sistema com CO2 (dióxido de carbono). A cerveja permanece fresca por até 21 dias após a primeira extração.
2008
● Lançamento da HEINEKEN BEERTENDER, uma moderna e arrojada chopeira eletrônica para uso doméstico, com temperatura regulável de 6, 4 e 2° C. A chopeira, que armazena até 5 litros de HEINEKEN e pode ser abastecida com o tradicional barril da marca, avisa quando a cerveja está terminando.
As tradicionais garrafas
Um dos maiores símbolos da marca são suas garrafas verdes. Mas elas nem sempre foram assim. Ao longo dos tempos essas tradicionais garrafas sofreram alterações, alguma delas acentuadas. A mais radical aconteceu na década de 1930 quando a tradicional garrafa verde foi colocada em uso pela primeira vez. Mas porque verde? Simples: a cervejaria foi uma das primeiras a exportar cerveja engarrafada e para garantir que os consumidores imediatamente percebessem a diferença entre as marcas nacionais comuns e a excelente qualidade de HEINEKEN, a garrafa verde foi adotada, e não a cor marrom como de costume.
Mais recentemente, em 2011, a HEINEKEN introduziu um novo design global para sua tradicional garrafa verde. A nova garrafa, batizada de K2, ganhou um formato mais alongado e fino, passando um ar de total modernidade sem perder a tradição.
O contorno do rótulo se tornou elíptico e, a estrela vermelha, símbolo mundial da marca, foi posicionada acima do logotipo para ser mais valorizada. A garrafa é apresentada em duas versões: padrão e com relevo. No Brasil, é comercializada a versão com relevo. O novo design traz um relevo com curva no pescoço e atrás da garrafa, com a função de atuar como um selo de qualidade e autenticidade.
Em 2002, a garrafa “H2” foi originalmente introduzida no mercado europeu como uma edição limitada para bares e pubs. Com design minimalista, criado pelo francês Ora Ito, a moderna garrafa conquistou inúmeros prêmios internacionais de design e embalagem. Somente em 2003 a garrafa foi introduzida no mercado americano. Voltada para o público jovem, a garrafa de 330 ml, feita em alumínio, acabou se tornando um enorme sucesso, sendo definitivamente adotada pela marca em alguns mercados mundiais.
Outra novidade recente foi o lançamento em 2011, como edição limitada, da STAR BOTTLE, uma garrafa verde de alumínio que ao ser exposta à luz negra faz com que a tinta escondida apareça na superfície, surpreendendo o consumidor com desenhos de estrelas cadentes.
Em 2013 a marca apresentou o protótipo de sua garrafa para o futuro. Batizada de HEINEKEN IGNITE, essa garrafa interativa (por meio de conexão Wi-Fi) possui uma base de plástico na cor verde (logicamente) com sensores sem fio e 8 luzes de LED, permitindo assim que ela acende quando se faz movimentos, como virar a garrafa para dar um gole, uma dança ou um brinde entre os amigos, ou até ao ritmo da música que o DJ está tocando.
Em janeiro de 2013, a mais famosa das cervejas mundiais celebrou seus 140 anos. E para eternizar essa data, a marca holandesa lançou uma edição especial chamada “Episodes”, uma série de quatro garrafas de alumínio, cada uma representando uma etapa importante na história da HEINEKEN.
O rótulo
O rótulo da HEINEKEN é cheio de história e significados. A estrela vermelha é um dos mais antigos e misteriosos símbolos na fabricação de cerveja. Cervejeiros medievais penduravam o ícone nos barris para proteger a bebida em preparo com o poder das cinco pontas, que simbolizavam a terra, o fogo, o ar, a água e um quinto elemento mágico, que garantiria a qualidade da cerveja. As medalhas remetem aos dois primeiros prêmios que a cerveja holandesa ganhou – em Paris, em 1875 e 1889 – assim como o diploma de honra, concedido à HEINEKEN na Exposição Internacional de Amsterdã em 1883. Na tipografia, as letras “e” são ligeiramente inclinadas para cima, de forma a dar a aparência de um sorriso à marca.
Os rótulos da garrafa também passaram por modificações ao longo dos anos. Originalmente com as bordas vermelhas, adotou o visual mais arredondado e com coloração verde em 1948. Nos anos seguintes esse rótulo, que se tornou um ícone de reconhecimento da marca, foi sendo modernizado, mas sem perder suas características originais.
Heineken Bar
A ideia de concepção do HEINEKEN BAR começou quando pesquisas americanas apontavam a cerveja, depois do café, como produto mais consumido em aeroportos. No dia 5 de março de 2007, a marca HEINEKEN deu um enorme passo para se tornar uma espécie de Starbucks do segmento de cervejas, ao inaugurar a primeira unidade de uma rede de bares sob a marca HEINEKEN BAR no moderno e suntuoso aeroporto de Hong Kong. No espaço, com capacidade para até 70 pessoas, o consumidor era exposto a várias formas de propaganda da cerveja HEINEKEN por todos os lados, criando uma experiência única de consumo.
Enquanto esperavam seus voos, muita gente procurava o bar para ter uma experiência agradável com a marca e com o produto em si. A cerveja, encontrada em duas versões, HEINEKEN e HEINEKEN EXTRA COLD, podia ser apreciada em um ambiente moderno e aconchegante com telões que transmitiam competições esportivas, filmes e eventos musicais patrocinados pela marca. O bar ainda vendia bebidas não alcoólicas, petiscos e uma ampla gama de materiais e lembranças com a marca HEINEKEN. No final de 2008, outra unidade, batizada de HEINEKEN LOUNGE, foi inaugurada no aeroporto de Newark em Nova York. Uma terceira unidade está localizada no Schiphol Airport em Amsterdã. Um dado curioso é que a marca HEINEKEN é a cerveja mais consumida dentro dos aviões das principais companhias aéreas do mundo.
A loja gelada
Hoje em dia existe uma grande tendência de empresas fornecedoras abrirem suas próprias lojas para vender seus produtos. Uma estratégia para a marca ganhar espaço e estreitar ainda mais o relacionamento com seus consumidores. A HEINEKEN é um exemplo disso. Sua primeira loja, localizada no centro de Amsterdã, foi criada pelo estúdio TJEP e inaugurada em julho de 2009. Todo design da loja de 250m², batizada de HEINEKEN THE CITY, explora o conceito “gelado”. Na entrada, os visitantes são recepcionados com uma brisa gelada vinda do letreiro, que é feito de gelo. A loja, toda iluminada com LED e personalizada com as cores da cerveja, é dividida em quatro seções: departamento de cervejas e produtos da marca, departamento de roupas da marca (com roupas assinadas por estilistas e designers holandeses), estúdio de gravação para jovens artistas e uma seção para venda de tíquetes de viagens e eventos patrocinados pela marca. É um verdadeiro mundo de experiência para os sentidos além do paladar. O conceito empregado na loja é a experiência da marca com o cliente, brincando com as cores e a própria cerveja. O objetivo principal é estimular o consumo da marca, da cerveja e estreitar ainda mais o relacionamento com os clientes.
O museu
A cervejaria original, construída em 1867 e localizada em Amsterdã, foi fechada em 1988. Pouco depois, em 1991, quando parte do estabelecimento foi demolido, o centro de recepção e informação da HEINEKEN (em neerlandês: Heineken ontvangst- en informatiecentrum) foi aberto na parte remanescente do edifício. Em 2002, depois de novas reformas, seu nome foi mudado para HEINEKEN EXPERIENCE. O museu oferece uma visita guiada, exibições e exposições interativas (repletas de fotos e vídeos) e dois modernos bares onde é possível degustar a famosa cerveja holandesa. Ao percorrer o museu, o visitante tem acesso à história da empresa e ao processo de fermentação da cerveja durante os anos.
Ao longo de 90 minutos de passeio é possível literalmente “mergulhar” no universo da cerveja holandesa, até porque, em um determinado momento o visitante é “engarrafado” por meio de um vídeo, onde gotículas reais de cerveja e o balanço das garrafas explicam todas as etapas de produção dessa tradicional marca. O visitante pode tirar foto com diferentes imagens da marca, mexer na panela onde estão os primeiros ingredientes que depois irão virar cerveja, sentir o odor de dois dos três tipos de grãos que estão nessa mistura e, é claro, beber um copinho de HEINEKEN. O final da visita termina em um ambiente onde acontece uma degustação daquela cerveja que acabou de ser engarrafada e produzida. A entrada, no valor de €18, dá direito a três copos grandes de cerveja e um inesquecível brinde, como por exemplo, um abridor de garrafa. O museu recebe anualmente mais de 500 mil visitantes.
Um marketing único
A marca HEINEKEN costuma com frequência utilizar em sua comunicação, campanhas publicitárias e ações de marketing uma dose exata de inteligência e criatividade aliadas com muito bom humor. Um dos comerciais que utiliza uma alta dose de humor e principalmente inteligência mostra, na visão da marca holandesa, como nasceu a tradicional dança da Macarena. Clique no ícone abaixo para assistir o comercial lançado em 2002.
Outro filme comercial da HEINEKEN se tornou emblemático e fez enorme sucesso com o público, principalmente jovem. Lançado em 2009 e intitulado “Walk in Closet”, mostra as diferentes reações de felicidade de mulheres e homens ao ingressarem em closets.
Em seu posicionamento atual, parte da campanha global “Open Your World”, a HEINEKEN tem destacado seu espírito aventureiro através de filmes que exaltam sua essência cosmopolita e que, independente de onde o consumidor esteja a cerveja o acompanhará. O filme “The Voyage” convidava as pessoas a saírem de suas zonas de tranquilidade, tendo como objetivo inspirar seus consumidores a tornarem-se viajantes, exploradores do mundo e não apenas meros turistas. Porém, diferente dos outros filmes da campanha, “The Voyage” não é apenas um comercial. É um convite ao experimento mais ousado da marca até agora, que atende pelo nome DROPPED. Trata-se de uma série de aventuras, protagonizadas por cidadãos comuns do mundo que resolvem largar suas zonas de conforto nas grandes metrópoles para encarar experiências inusitadas em destinos incomuns e exóticos do planeta.
As ações de marketing da marca também chamam a atenção, não somente pela criatividade, como também por causar situações inusitadas. A mais famosa delas atende pelo nome de THE CANDIDATE. A empresa queria contratar um estagiário para atuar nos eventos que patrocina, como a Champions League (Liga dos Campeões da Europa), e para isso realizou uma entrevista de emprego nada convencional com 1.734 candidatos. Com diversos testes estranhos, a intenção principal era tirar os entrevistados do modo padrão de perguntas e respostas prontas e ensaiadas, e contratar um funcionário pró-ativo, espontâneo e, claro, eficiente. O contratado só foi revelado ao vivo durante o jogo entre Juventus e Chelsea, que aconteceu em novembro de 2012 pelo tradicional torneio europeu. Assista abaixo ao videocase da ação.
Já em meados de 2013, outra ação batizada de Departure Roulette (algo como “A Roleta do Embarque”), causou enorme repercussão, especialmente nas redes sociais. Em pleno aeroporto JFK na cidade de Nova York, foi instalada uma espécie de roleta que propunha um desafio: largar a zona de conforto e trocar o destino planejado por uma experiência inusitada em um país exótico, sem planos e sem preparação. Um dos corajosos que apertaram o botão em um painel instalado no Terminal 8 foi o estudante Greg Vosits, que desistiu de visitar seus pais na cidade de Viena, para viajar para o Chipre. A HEINEKEN bancou as despesas e lhe entregou ainda US$ 2.000 para gastar em dois dias no país.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Foi em 1931 que a tradicional estrela vermelha passou a integrar oficialmente o logotipo da marca. Já o ano de 1964 foi marcado pelo lançamento de um novo logotipo global: conhecido como “The Heineken Lips”, ele possuía dois semicírculos vermelhos. Em 1992 o famoso logotipo oval verde foi introduzido em substituição ao antigo. O atual logotipo da marca, totalmente simplificado, possui a tradicional estrela vermelha e a palavra HEINEKEN escrita em verde, com uma coloração mais clara que o utilizado anteriormente.
Em 2011, como forma de diferenciar a identidade visual da marca e da empresa (pois possuem o mesmo nome) foi adotado um novo logotipo para a empresa, onde o nome da HEINEKEN é apresentado em letras maiúsculas complementadas por uma estrela estilizada vermelha, acima da letra “H”.
Os slogans
Open Your World. (2011)
Serving the planet. (2008)
Meet you there. (2004)
The world’s favorite beer. (2003)
It’s all about the beer. (2000)
How refreshing! How Heineken! (1998)
Beer as it’s was meant to be. (1991)
Refreshes the parts other beers cannot reach. (Refresca as partes que as outras cervejas não alcançam – 1974)
Good people good home Heineken. (1962)
Largue Tudo, Pegue Uma! (2002, Brasil)
Dados corporativos
● Origem: Holanda
● Fundação: 15 de fevereiro de 1864
● Fundador: Gerard Adriaan Heineken
● Sede mundial: Amsterdã, Holanda
● Proprietário da marca: Heineken N.V.
● Capital aberto: Sim
● Chairman & CEO: Jean-François van Boxmeer
● Faturamento: €18.3 bilhões (2012)
● Lucro: €2.94 bilhões (2012)
● Valor de mercado: €30.3 bilhões (julho/2013)
● Valor da marca: US$ 3.939 bilhões (2012)
● Fábricas: 165
● Presença global: + 140 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 85.000
● Segmento: Cervejaria
● Principais produtos: Cervejas e chope
● Ícones: A garrafa verde
● Slogan: Open Your World.
O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca HEINEKEN está avaliada em US$ 3.939 bilhões, ocupando a posição de número 92 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
A marca no mundo
Atualmente a HEINEKEN tem 165 cervejarias instaladas em 70 países, que empregam 85 mil pessoas em todo mundo e geraram um faturamento de €18.3 bilhões em 2012. Sua principal cerveja, a HEINEKEN, é comercializada em mais de 140 países. Atualmente, somente a marca HEINEKEN ocupa a posição de 8ª cerveja mais consumida do mundo (mais de 2.75 bilhões de litros). São mais de 1 milhão de garrafas consumidas diariamente. E isso são apenas garrafas, já que a HEINEKEN também produz chope e cerveja em latas. Ao todo a cervejaria, além da HEINEKEN, comercializa outras 250 marcas em mercados de todo o mundo, como por exemplo, Amstel, Do Equis, Foster’s, Sagres, Tecate, Sol e Kaiser.
Você sabia?
● A empresa está em terceiro lugar no ranking mundial de lucratividade entre as cervejarias, com volume de vendas totais na casa dos 221 milhões de hectolitros. Também é a 3ª maior cervejaria do mundo com aproximadamente 8.5% de participação de mercado.
● A marca holandesa desde 2005 é uma das principais patrocinadoras da UEFA Champions League (Copa dos Campeões da Europa).
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Época Negócios), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 31/7/2013
A holandesa BUGABOO já é a marca “queridinha” das celebridades, famosos e descolados, sendo considerada uma espécie de “Ferrari” dos carrinhos de bebês. Aliando design surpreendente, alta qualidade e o conceito de mobilidade, a marca vem conquistando cada vez mais adeptos no mundo inteiro.
