A fórmula de vender óculos de sol a um preço acessível e com grande paleta de cores, design moderno e enorme variedade de estilos, que se renovam constantemente, faz muito sucesso no Brasil. E a principal responsável por esse fenômeno é a marca CHILLI BEANS, que revolucionou o mercado brasileiro ao inovar na forma de vender óculos escuros, tornando-se um ícone em seu segmento. Com essência apimentada a marca tem como objetivo provocar renovações de visual e comportamento.
A história
A CHILLI BEANS iniciou suas atividades em 1997, sob o comando do empresário Antonio Caio Gomes Pereira Filho, conhecido como Caito Maia, que abriu um pequeno estande, um tanto quanto precário (na verdade uma tábua de madeira apoiada sobre dois cavaletes), no Mercado Mundo Mix, uma então popular feira de moda voltada para o público jovem e alternativo na cidade de São Paulo, comercializando óculos de sol com design bacana e focado nas tendências da moda, trazidos por ele dos Estados Unidos. Esses óculos na verdade eram resquícios de uma empresa anterior fundada por ele e que faliu, a Blue Velvet, uma atacadista de óculos. Era preciso uma marca para colocar na barraquinha. Caito gostava bastante de pimenta, e assim surgiu CHILLI BEANS, que remete a um prato da culinária tex-mex (meio texana, meio mexicana), à base de feijão e pimenta. Com a ajuda do publicitário e amigo José Caporino, ele improvisou um banner, no qual desenhou uma grande pimenta vermelha. A curiosidade é que Caporino errou na grafia, e escreveu “chilli” em vez de “chili”. Caito resolveu deixar assim. Rapidamente, o pequeno estande chamou a atenção pela oferta de produtos modernos e de qualidade, com preços bem acessíveis. Ainda este ano, o jovem empreendedor inaugurou sua primeira loja (na verdade meia, pois dividia o espaço com uma marca de roupa) na descolada Galeria Ouro Fino na Rua Augusta, conhecido como local de vendas de produtos e grifes alternativas.
Em pouco tempo as vendas saltaram dos módicos 200 óculos comercializados por mês para 1.200 peças. Bastou um pouco de cor para mudar definitivamente o rumo da empresa. Como os óculos de lentes amarelas, rosas e azuis viraram mania no exterior, a marca resolveu apostar na nova tendência aqui no Brasil. Resultado: filas enormes se formaram na porta da acanhada loja. A partir daí, teve início um vertiginoso processo de expansão da marca, e, em menos de um ano, mais de 20 novos pontos-de-venda foram abertos. O primeiro quiosque dentro de um shopping center foi inaugurado no Villa Lobos em outubro de 2000, dando início a um vertiginoso processo de expansão. As vendas explodiram. Além disso, a marca foi responsável por lançar o conceito self-service, inédito no segmento: eliminando as vitrines e os vidros, e deixando os produtos expostos para que o consumidor pudesse experimentar. Até então os óculos eram vistos como produtos ópticos em vitrines fechadas, e assim passaram a ser acessórios de moda. No ano seguinte surgiram mais três pontos localizados dentro de shopping centers: Eldorado, Iguatemi e Morumbi.
Nesta época, os óculos da CHILLI BEANS viraram mania nacional, vendendo uma média espantosa de 120 mil peças por ano, em um universo total de 7 milhões de óculos de sol comercializados em 2001, mesmo ano que adotou o sistema de franquia para crescer através do país. A receita do sucesso da CHILLI BEANS era simples: uma marca jovem, que lançava 12 modelos de óculos por semana, com preços populares, e que crescia com a melhor e mais barata forma de publicidade, a propaganda boca a boca. Não demorou muito para a marca conquistar fãs famosos e formadores de opinião como os apresentadores Tatiana Mancini e Cazé, da MTV, o vocalista do Jota Quest, Rogério Flausino, e a global Regina Casé. Sem ganhar um centavo, eles declaravam amor explícito pela marca.
Somente a partir de 2002 a empresa começou a investir no formato de lojas, mas sem nunca abandonar os tradicionais quiosques. A primeira loja foi inaugurada no ano de 2002 no Shopping Ibirapuera (São Paulo), com o mesmo conceito do quiosque: o contato direto com os produtos. Com o sucesso nacional, as operações internacionais da marca começaram em 2005 quando foi inaugurada a primeira loja na cidade Lisboa. Em seguida, na segunda quinzena de 2006, foi à vez dos produtos da marca desembarcar em solo americano com a inauguração de uma loja em um dos principais endereços da cidade de Los Angeles, a Melrose Avenue. Ainda em 2006, a CHILLI BEANS ampliou seu mix de produtos. Além das novas opções em acessórios, as principais novidades ficaram por conta da linha exclusiva de relógios e a criação da linha Special, óculos escuros hand-made. Em 2009 a marca ampliou ainda mais seu mix de produtos com o lançamento da uma nova linha de acessórios: Cabeças Chilli Beans, uma linha constituída de bonés, boinas, chapéus e quepes, com matéria-prima de alta qualidade, bem como apuro no estilo e caimento das peças. Este ano também foi marcado pelas primeiras criações em conjunto com grandes estilistas ou marcas: G por Gloria Coelho, Carlota Joakina, Thais Gusmão e Melissa.
Em 2010, muitas novidades: lançamento da linha de armações de grau, bem como os óculos em parceria com Alexandre Herchcovitch; criação de novos canais de venda, como a vending machine (a máquina que conta com tecnologia 100% nacional e dispõe de 50 opções de óculos) e o CHILLI TRUCK, uma loja itinerante que vai a eventos e cidades de todo o Brasil; e finalmente a abertura de uma loja na cidade de Rio Branco, no Acre, completando assim a presença em todas as capitais do país. Ainda este ano, a marca desenvolveu diversas linhas de produto em parceria com outras marcas: a linha KIDS, que ganhou óculos da Barbie e Hot Wheels, marcas licenciadas da Mattel. Além disso, para fortalecer a imagem de moda da marca, todos os pontos-de-venda receberam coleções criadas por estilistas brasileiros de marcas famosas como Walério Araújo, As Gêmeas, Der Metropol, Thais Gusmão, entre outros. Outro acontecimento marcante foi a inauguração de sua segunda loja nos Estados Unidos, desta vez em Santa Monica, um dos pontos mais descolados da Califórnia.
Em 2011, a CHILLI BEANS atingiu a marca de 400 pontos-de-venda nas principais cidades brasileiras. Também foi o ano da chegada ao continente africano com uma unidade no Bellas Shopping, em Luanda (Angola), e a primeira loja na Colômbia. Além disso, ampliou a linha de produtos com bolsas e mochilas. No ano seguinte, a marca inaugurou sua segunda loja em Los Angeles e atingiu recorde de aberturas em um ano: de 150 pontos de venda. Esse ano também foi marcado pela entrada da Gávea Investimentos como sócio investidor na empresa. A marca, seguindo sua trajetória de inovações, também desenvolveu sua linha de óculos para receituário, batizada de VISTA. Em 2013, inaugurou sua primeira Flagship Store no Brasil. Localizada na Rua Oscar Freire em São Paulo, a loja já recebeu diversas atrações nacionais e internacionais em eventos organizados para o público.
O ano de 2014 foi marcado pela primeira parceria internacional: Chilli Beans por Kravitz Design trouxe ao público a sofisticação e todo o estilo rock’n’roll do multiartista Lenny Kravitz. A marca também inaugurou sua primeira Flagship Store internacional em Santa Monica, na Califórnia. A CHILLI BEANS também pretende ampliar as parceiras com empresas e artistas, a exemplo da coleção inspirada nos Beatles, no grupo de humor Porta dos Fundos e dos produtos feitos com cristais Swarovski. Mais recentemente, em 2016, a marca lançou uma coleção de óculos e relógios inspirados no desenho The Simpsons. Nas hastes, caixas e pulseiras, referências fiéis ao popular desenho trazendo cenas, cores e nomes, como o relógio que no mostrador, ao invés de ponteiro e números convencionais, mostram esquetes de episódios onde o Homer (hora), corre atrás do Bart (minutos), dentre outras.
Com produtos inovadores, conceito de moda, combinações de cores divertidas e materiais e acabamentos especiais, trouxe aos consumidores a possibilidade de trocar de óculos e relógios como se troca de roupa, dependendo apenas do seu estado de espírito. De um quiosque à uma marca-conceito, a grife de óculos e acessórios CHILLI BEANS tem muito a ensinar sobre branding, negócios e empreendedorismo.
Os pontos-de-venda
A CHILLI BEANS trabalha com três formatos de pontos-de-venda: quiosque, loja e Flagship Store. O quiosque oferece infraestrutura simplificada, ideal para corredores de shopping centers, aeroportos e galerias. Conta com design moderno e fácil acesso aos produtos. Já o modelo de loja criado pela CHILLI BEANS é um verdadeiro sucesso. Além de não haver portas e vitrines, a cor do piso é sempre parecida com a do corredor do shopping - o que emula o conceito, típico do quiosque, de que o ponto de venda faz parte do caminho do consumidor. Em vez de óculos expostos em vitrines, balcões de auto-atendimento. No lugar de produtos de marcas diversas, apenas uma marca própria. Em vez de duas ou três coleções por ano, pequenas tiragens e óculos novos na prateleira a cada dez dias. E no lugar de espelhos, um sistema de câmeras e monitores filma o rosto do cliente e o exibe em quatro ângulos diferentes para que ele aprecie melhor o modelo de óculos que está provando. As lojas também disponibilizam o fotômetro digital UV 400, um aparelho que testa a proteção solar das lentes e permite comprovar, de forma rápida e precisa, o comprimento das ondas dos raios ultravioleta filtrados pelas lentes dos óculos, garantindo proteção aos olhos do consumidor. Todas as lojas da marca têm o mesmo visual. Os displays de óculos e relógios, os mostradores de preço e os uniformes dos vendedores são os mesmos. Os funcionários abordam o consumidor da mesma forma.
O mix de produtos da marca atende do público infantil ao adulto, com grande receptividade entre os jovens. São mais de 150 modelos de óculos expostos em cada ponto-de-venda. As linhas são divididas em Kids, Clássico, Metal, Esporte, Pop e Especial (linha premium produzida manualmente com acetato nobre e cartela de cores diferenciada), todas com proteção UV 400 em lentes feitas de acrílico, policarbonato e polarizadas. Para complementar a linha de óculos escuros, a marca oferece spray para limpar lentes, estojo rígido, flanela, sicurezza (cordão), presilha porta-óculos para carro e cases para CDS. Além disso, a marca lança produtos com edição limitada como bonés, camisetas, bolsas e outros acessórios que compõem o visual de um público atualizado com as tendências da moda. Outro importante passo para a empresa foi o lançamento da linha de relógios que após dois anos de pesquisa, estreou no mercado com aproximadamente 140 modelos diferentes. Os modelos são exclusivos e combinam design moderno com tecnologia utilizando materiais variados como aço inoxidável, alumínio, couro, silicone e fibra de carbono. A marca também lançou sua linha de relógios premium, chamado Top, com produtos ainda mais especiais, feitos com materiais nobres e funções específicas, como cronografia.
Já a Flagship Store, cuja primeira unidade foi inaugurada em 2013, é a tradução máxima do conceito da marca. Um projeto que reflete a originalidade e, principalmente, a pluralidade da CHILLI BEANS. Esse conceito vai muito além de uma loja, é também uma galeria de arte, uma custom station, um palco de shows e um portal para as atividades mundiais da marca. A loja de São Paulo, com aproximadamente 700 m², traz mais de 3.000 produtos da marca – sendo 20% deles exclusivos – e apresenta ainda parcerias inéditas com estilistas e artistas. Outra novidade é um espaço exclusivo para customização de óculos, onde o cliente pode escolher entre vários shapes de óculos, cor de lentes, de hastes e também texturas e grafismos, criando uma peça única, que pode levar para casa em minutos. Além desse espaço, há ainda galeria para exposições, café bar, palco para apresentações e DJ set, além das bicicletas, guitarras, chinelos e skates, assinados pela marca, em projetos de licenciamento. Com este conceito de loja, a marca lançou também a primeira linha de camisetas, com modelos estampados com frases que trazem o lifestyle da marca como: “Everybody Loves Chilli Beans” e “God Save the Peppers”.
A evolução visual
Centrada em um forte conceito de mudança constante, sempre seguindo as principais tendências de moda, a marca CHILLI BEANS também se preocupa com a renovação de sua identidade visual. Ao longo dos anos o logotipo da marca passou por algumas modificações, mas sempre manteve como elemento principal de identificação a tradicional “pimenta vermelha”, que de tempos em tempo se posiciona de maneira diferente em sua identidade visual.
Os slogans
E se colocar pimenta? (2010)
Ser inconstante é ser humano.
Sua vida pede muitos. (2008)
Para todas as espécies. (2004)
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Fundação: 1997
● Fundador: Caito Maia
● Sede mundial: São Paulo, Brasil
● Proprietário da marca: Chilli Beans Ltda.
● Capital aberto: Não
● Diretor superintendente: Caito Maia
● Faturamento: R$ 550 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 650
● Presença global: 9 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 3.500
● Segmento: Moda
● Principais produtos: Óculos escuros, armações para receituário, relógios e acessórios
● Ícones: A pimenta vermelha
● Slogan: E se colocar pimenta?
A marca no mundo
Atualmente a CHILLI BEANS, uma das maiores empresas de óculos escuros da América Latina, possui mais de 600 pontos de venda, entre lojas e quiosques, espalhados pelo Brasil, distribuídos entre os maiores shoppings e estratégicos centros comerciais, além de 40 unidades nos Estados Unidos, Portugal, México, Chile, Peru, Emirados Árabes Unidos, Kuwait e Colômbia. A empresa não produz sequer um óculos dos mais de 1.6 milhões vendidos anualmente. Para isso, a CHILLI BEANS trabalha com mais de 50 fabricantes na Ásia, Estados Unidos, Itália e América do Sul. A CHILLI BEANS ainda licencia sua marca para outras categorias de produtos, como por exemplo, roupas íntimas, guitarras, bicicletas e chinelos.
Você sabia?
● O Navio Chilli Beans é a convenção anual da marca, realizada em um cruzeiro exclusivo com mais de 3 mil pessoas.
● Como estratégia de marketing, a CHILLI BEANS patrocina shows com grandes artistas internacionais, festas, esportes e ações sociais, sempre contemplando a originalidade, o bom humor e a diversidade.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e PEGN), jornais (Valor Econômico, Folha, Estadão, O Globo e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 27/9/2016
