MELISSA, não é um calçado, mas um objeto de design que ultrapassa forma e conteúdo chegando à verdadeira mensagem que quer transmitir: a do plástico como opção. Para a marca a tecnologia está a serviço das emoções humanas. Ela acredita que, com novas técnicas, dá-se um passo à frente para enxergar novos caminhos. Mas isso não sem se abastecer de inspirações. É do mundo das artes plásticas, da arquitetura, da música, da fotografia e de tantos outros universos que a marca absorve influências para se recriar em novas versões de si mesma. E é do Brasil, país de misturas culturais e tentativas criativas, cujo povo vive eternamente de projetos e alternativas ao lugar comum, que a marca herdou sua maior característica: a de ser multidisciplinar. Afinal, MELISSA é o que cada um acha dela. É feminina, sexy, pop, original, refinada, curiosa, inusitada, lúdica, otimista, bem-humorada, sedutora, indecente e inocente.
A história
A sandália MELISSA nasceu em 1979 introduzida no mercado brasileiro pela empresa gaúcha Grendene, fundada em 1971 na cidade de Farroupilha, que inicialmente fabricava embalagens plásticas para garrafões de vinho. Os irmãos Alexandre e Pedro Grendene resolveram investir em calçados feitos de plásticos, e depois de algumas frustradas tentativas de lançamentos, introduziram a sandália MELISSA, que teve como primeiro modelo o Aranha, inspirado nas sandálias Fisherman usadas pelos pescadores da Riviera Francesa, que se revelaram uma ótima inspiração para criar sapatos cheios de estilos, que, feitos de plástico, tinham como principal objetivo ser uma alternativa ao comum. O sucesso foi imediato, chegando a vender nos primeiros 60 dias aproximadamente 200 mil pares e atingindo vendas de 25 milhões de unidades em um único ano. Em 1982, a releitura do modelo Aranha, na versão Rock, que ao invés da fivela trazia um cordão para amarrar no tornozelo, fez um enorme sucesso entre as mulheres brasileiras. A marca tanto tirou proveito quanto foi uma das grandes responsáveis pelo fato do plástico ter se tornado, com o tempo, um item de maior valor agregado na transformação da moda - e principalmente, nos acessórios que a compõem. O lançamento da marca adotou como base à criação de calçados diferenciados, inspirados nas tendências de moda de grandes centros como Paris e Nova York.
A marca foi pioneira em fazer merchandising na televisão brasileira. Isto ocorreu na novela Dancing Days a partir dos pés de Júlia, personagem interpretada por Sônia Braga. No ano de 1983, com modelos assinados por grandes estilistas internacionais - como Thierry Mugler, Jean Paul Gaultier, Jacqueline Jacobson (da marca Dorothée Bis) e Elisabeth Seneville - as sandálias MELISSA já ultrapassavam as fronteiras tupiniquins, indo parar nas vitrines das mais famosas lojas do mundo. Em outubro, esses estilistas desfilaram suas coleções de primavera-verão em São Paulo. Nos pés, as modelos calçavam a MELISSA criada por cada um deles. A partir daí, a Grendene começou a reforçar seus próprios modelos de MELISSA, atuando no lançamento de coleções a cada estação para firmar cada vez mais o produto no mercado.
O sucesso foi tanto que a sandália ganhou em 1984 uma versão infantil, a MELISSINHA. Desde então, a linha KIDS da empresa não parou mais de crescer. A aposta é abusar dos licenciamentos de personagens fortes e marcantes, como Barbie, Hot Wheels e Disney, utilizando em boa parte o apelo emocional e lúdico dos calçados com acessórios, que expressem o universo infantil. Após um período de estagnação, em 1994 as sandálias foram relançadas. Deste ano até 1998, quando a empresa criou uma divisão para cuidar especificamente de MELISSA, a marca buscou um novo posicionamento no mercado, utilizando até a famosa modelo Claudia Schiffer para uma campanha publicitária em revistas e televisão, criou novas linhas de calçado e no início dos anos 2000 voltou a crescer, o que lhe rendeu as passarelas da moda e a conquista do mundo fashion.
Há alguns anos, a marca, que redescobriu sua vocação fashion, passou a investir em parcerias com profissionais de várias áreas, como o estilista Alexandre Herchcovitch (um dos brasileiros mais renomados dentro e fora do país), os designers Fernando e Humberto Campana e o badalado estilista inglês Judy Blame, famoso por seus editoriais para a revista ID e pelo visual de famosos como Boy George e Björk. A marca vem ganhando espaços expressivos em editoriais de publicações internacionais. Em 2007, a marca mereceu destaque no jornal The Washington Post, que apelidou a MELISSA de “Brazilian Jelly Giant”. Em 2008 foi a vez do renomado International Herald Tribune, na coluna da poderosa editora Suzy Menkes, dedicar meia página à MELISSA e dizer que os sapatos de plástico ditam estilo. Foi neste mesmo que a marca lançou sua primeira campanha internacional com anúncios em revistas e um site exclusivo para esse mercado.
Em 2009 para comemorar seus 30 anos de sucesso, a marca que já criou mais de 500 diferentes modelos e exporta para mais de 80 países, lançou, no início de dezembro, um perfume batizado com o nome das sandálias que ganharam o mundo. O novo produto da marca já prometia encantar pela embalagem: um frasco delicado com a tampa em forma de laço. E a fragrância lembrava o tradicional cheirinho de MELISSA, um dos principais símbolos de reconhecimento da marca, com toques modernos. Criado pela casa Givaudan, responsável por perfumes de sucesso mundial, como Angel, Armani Code for Him, entre outros, o perfume MELISSA foi a primeira fragrância lançada pela marca.
Um dos produtos mais desejados do país, desde sua criação, de bolsas a acessórios até os calçados, produto principal e o mais vendido, desperta nas pessoas que a consomem valores que vão muito além de sua concepção. Pois para a MELISSA seu consumidor vivencia experiências desde as sensoriais, com o inconfundível “cheirinho Melissa” que por sinal é a única empresa de calçados no mundo que possui cheiro em seus produtos, até as emocionais, ligadas à autoestima, atitudes e memória afetiva. Foi assim que a marca MELISSA se tornou a celebração e a democratização do design, sendo reconhecida em todo o mundo pelo seu trabalho inovador com o plástico, sempre buscando, lançando e recriando tendência.
A linha do tempo
1980
● Lançamento da primeira MELISSA de numeração entre adulta e infantil. Foi uma verdadeira loucura para um calçado no Brasil. Nos primeiros dez meses, a MELISSA nessa numeração vendeu mais de cinco milhões de pares.
1984
● Lançamento da MELISSINHA, modelo para criança que vinha sempre acompanhado de um acessório especial, como por exemplo, relógios e pochetes. O modelo infantil foi introduzido no mercado com a célebre campanha das meninas ruivas e o slogan “A Melissinha que vem com a pochetezinha”. O modelo da XUXA vendeu 13 milhões de pares em 1986, tornando-se um verdadeiro sucesso entre as meninas brasileiras.
1996
● Lançamento das coleções WINTER, TOP e SUMMER.
2001
● Lançamento, no inverno, da MELISSA LOVE SYSTEM, um tênis totalmente injetado que tem o humor como principal matéria-prima. O produto fazia parte da coleção I Love Melissa, uma verdadeira injeção de autoestima no cenário da moda pós-atentados de 11 de setembro.
2002
● Em julho, a Grendene patrocina pela primeira vez o maior evento de moda da América Latina, o São Paulo Fashion Week. Em pleno prédio da Bienal, a marca montou um Hospitality Center para apresentar a nova coleção MELISSA do Brasil, com modelos criados pelo artista plástico Romero Britto.
2003
● Lançamento de uma linha assinada pelo estilista ALEXANDRE HERCHCOVITCH.
● Lançamento do comércio on-line da marca.
2004
● Lançamento da coleção MELISSA TOUR, que propunha uma visão divertida das várias etnias do mundo.
● Durante a SPFW de junho é lançada a coleção MELISSA CELEBRATION, uma doce comemoração dos 25 anos da marca. Foi neste momento que se iniciou a parceria com os irmãos Fernando e Humberto Campana, designers brasileiros consagrados internacionalmente.
● Lançamento da coleção MELISSA ZIG-ZAG, que consistia no clássico modelo Aranha e uma sandália de salto alto.
2005
● Lançamento da coleção MELISSA LOVE ROBOTS na SPFW de janeiro como forma de abordar a questão da tecnologia humanizada.
2006
● Lançamento da MELISSA CAMPANA ZIG ZAG, uma sapatilha prática, moderna, usual e eclética, capaz de transitar em várias ocasiões com a desenvoltura característica da marca. Inspirada no conceito Zig Zag, sob a forma de linhas entrelaçadas, este modelo se transformou em arte urbana.
2007
● Lançamento do modelo MELISSA PAPEETE RAINBOW GLIMPSY que muda de cor de acordo com a luz. Na sombra uma cor e no sol outra completamente diferente. Não é magia. O efeito é conseguido com o uso de um pigmento sensível à luz ultravioleta, presente nos raios do sol.
● Lançamento da sapatilha MELISSA NIGHT, concebida pelo estilista Lorenzo Merlino. A peça tinha bico arredondado e detalhes que pareciam pespontos.
2009
● Lançamento da MELISSA BUBBLES, que introduziu uma nova tecnologia chamada Skin Touch, capaz de proporcionar ao material a sensação do toque da pele.
2011
● Lançamento da MELISSA + GAETANO PESCE, um calçado de plástico coberto com pequenas bolas totalmente customizável. Á primeira vista, parece uma “ankle boot”, formada por círculos vazados. De tesoura na mão, a criativa consumidora desta MELISSA pode transformá-la no calçado que desejar: de rasteirinha a sandália.
2012
● Lançamento da coleção MELISSA RAINBOW, uma celebração do que torna a vida mais feliz, colorida e divertida. Por isso, os calçados são extremamente leves, do jeito que a estação pede. Dentre eles, Melissa Prism (peep toe bicolor de salto anabela), Melissa Solar (de tira bem fina e delicada), Melissa Color (tira em formato triangular e com aplicações) e Melissa Optical (super moderna). Mas o carro chefe da coleção é mesmo a Melissa Dance Hits (acima), uma releitura da sapatilha bailarina.
● Lançamento de uma coleção de bolsas, cujos modelos são vazados com forro de interno removível.
Uma marca “Cool”
Dentro e fora do país, MELISSA entregou-se ao talento de estilistas como Jean Paul Gaultier, Thierry Muegler, Alexandre Herchcovitch e Marcelo Sommer, de artistas plásticos, como Romero Brito, o estilista e diretor de arte Judy Blame e de designers como Patrick Cox, J.Maskrey, os irmãos Campana, o designer egípcio Karim Rashid, e, mais recentemente, em 2008, a estilista britânica Vivienne Westwood e a arquiteta iraquiana Zaha Hadid. Seus calçados apareceram em inúmeros filmes; vestiram com criatividade e ousadia os pés de inúmeras personalidades e modelos, como Claudia Schiffer, Ana Paula Arósio, Malu Mader, Betty Lago, Bruna Lombardi, Patrícia de Sabrit, Lídia Brondi, Maitê Proença, Claudia Liz, Tônia Carreiro e a atriz americana Victoria Principal; desfilaram em passarelas nos principais centros de moda e fincaram presença nas mais badaladas butiques internacionais. Além disso, um dos acessórios de moda mais desejados do país também passeou pelo mundo nas páginas da Vogue Itália, da francesa Numero, na japonesa Pen, na alemã Zoo Magazine, Time Out, I-D, Elle Americana, Style.com, The Independent, entre muitas outras publicações internacionais de moda e também de decoração. Por tudo isso, milhões de meninas e jovens mulheres cresceram tendo a MELISSA como parte de suas vidas.
Em 2005, após tantas experiências, a empresa decidiu contar a história da marca MELISSA com o mesmo teor emocional de sua trajetória e com total liberdade artística em Plastic.o.rama Made in Brazil, uma exposição multimídia que aconteceu no mês de março no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro; e através de um livro em que 100 profissionais de diferentes áreas, entre fotógrafos, estilistas, designers e publicitários, foram convidados a interpretar um modelo básico da sandália, original de 1979, criando obras e customizações únicas. Foi um enorme sucesso. A ideia fez tamanho sucesso que acabou virando sete modelos, distribuídos ao público visitante do SPFW em sua 19ª edição. Agora, de olho no futuro, a marca segue renovando seu estilo, agregando novos conteúdos através de parcerias e reforçando a corrente antimediocridade contra a mesmice e a falta de alternativas. Marca global, não vê fronteiras na moda e no mundo. Pelo menos, não se o plástico for a linguagem.
As galerias da criatividade
Outro marco na trajetória de enorme sucesso da marca foi a inauguração da GALERIA MELISSA na badalada Rua Oscar Freire, em pleno circuito fashion paulistano, no mês de agosto de 2005. O espaço, de vocação multidisciplinar, é ponto de encontro entre o universo da MELISSA, coleções criadas por parceiros da marca com total exclusividade, lançamentos de produtos especiais e exposições ligadas a temas como design, fotografia, moda, beleza e tecnologia. Numa breve retrospectiva, a galeria já sediou exposições do designer egípcio Karim Rashid, dos renomados irmãos Fernando e Humberto Campana, da vocalista da banda “Cansei de Ser Sexy”, LoveFoxxx, do estilista Alexandre Herchcovitch, da ilustradora Carla Barth, do artista plástico e ilustrador chileno Andrés Sandoval, da designer de toy art Leila Voodoo, além de trabalhos dos designers Daniela Ktenas e Domenico Salas, da artista plástica Mana Bernardes, da estilista inglesa Vivienne Westwood e da arquiteta iraquiana Zaha Hadid.
A GALERIA MELISSA, projetada por Muti Randolph, revolucionou o conceito de “flagship store”, levando, além de produtos, conteúdo e cultura para suas instalações. A galeria foi idealizada como um canal de comunicação e reúne diferentes colaboradores, paixões, inspirações e desejos. Imponente graças à sua fachada super colorida e constantemente renovada, a galeria tem o jeito da MELISSA: dinâmica, moderna e sempre buscando novidades para assim, em plástico, construir sua história. A cada temporada a MELISSA convida um artista para assinar a fachada da galeria.
Em 2012 a marca deu mais um enorme passou para se consolidar globalmente ao inaugurar uma unidade da GALERIA MELISSA no descolado bairro do SoHo, em Nova York. Na inauguração já deu para sentir o poder que a marca tem no exterior: Vanessa Hudgen, Alessandra Ambrósio, a atriz Dita von Teese e os estilistas Marc Jacobs e Jason Wu, foram apenas alguns nomes famosos que marcaram presença por lá. A nova loja conta com um espaço bem amplo, cheio de sapatos expostos ao longo de corredores e mostruários que hipnotizam as fãs e blogueiras da marca, batizadas carinhosamente como “Melisseiras”. A marca pretende abrir outros pontos na Europa e na Ásia nos próximos anos.
Campanhas que fizeram história
O cheirinho, feito para reativar uma memória afetiva dos melhores momentos da vida, uma mistura de chiclete, jujuba e pirulito (cuja fórmula a Grendene não revela de jeito nenhum), é o mesmo desde que ela surgiu, mas as campanhas publicitárias da marca MELISSA foram muitas ao longo dessas mais de três décadas. Em 2003 a marca adotou o slogan “Melissa, o plástico na sua forma mais sedutora” em uma campanha na qual bonecas de plástico passaram a ser seus novos modelos publicitários. No ano seguinte foi a vez da campanha “Melissa Tour”, onde as bonecas MELISSA, que já estrelaram as campanhas anteriores, davam a volta ao mundo apresentando os novos modelos da coleção Melissa Tour.
Em 2007, a MELISSA lançou a famosa e marcante campanha publicitária “Melissa Create Yourself”, que seguia a tendência do consumidor que interage e cria conteúdo para a marca.
Os slogans
Plastic Dreams. (Internacional)
New order all the way! (Internacional)
Melissa há 30 anos criando sonhos de plástico. (2009)
Melissa, o plástico na sua forma mais sedutora. (2003)
Sempre Igual. Sempre Diferente. (1997)
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 1979
● Criador: Alexandre e Pedro Grendene
● Sede mundial: Farroupilha, Rio Grande do Sul, Brasil
● Proprietário da marca: Grendene S.A.
● Capital aberto: Não
● Presidente do conselho & CEO: Alexandre Grendene
● Diretor criativo: Edson Matsuo
● Faturamento: R$ 600 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 2
● Presença global: 80 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Calçados
● Principais produtos: Sandálias e sapatos de plástico
● Concorrentes diretos: Na prática não existe
● Ícones: O modelo Aranha
● Slogan: Plastic Dreams.
A marca no mundo
Atualmente a marca MELISSA, que está extremamente consolidada no Brasil em mais de 3.500 pontos de venda, trabalha fortemente nos mercados americano e europeu, fortalecendo sua internacionalização ao ser exportada para mais de 80 países. Na França, as criações da marca brasileira estão nas vitrines das badaladas Colette e L’ Éclaireur, Galerie Lafayette, 58M e na loja de departamento Le Bon Marche. Em Londres, na sofisticada Harvey Nichols, Browns Focus, Matches e na moderna Dover Street Market. No Japão, Beams, United Arrows, Loveless, Barneys e L’Éclaireur. Nos Estados Unidos, MELISSA ocupa as prateleiras das mais renomadas lojas das costas leste e oeste, sem esquecer Miami Beach e da Galeria Melissa em Nova York. Desde seu lançamento MELISSA já superou os mais de 150 milhões de pares produzidos.
Você sabia?
● A famosa MELISSA Aranha leva 26 segundos para ficar pronta. Isso sem contar o tempo de projeto e confecção das ferramentas para sua produção.
● Todas as linhas de produto da marca são feitas de Melflex®, um material composto por PVC e que utiliza em sua composição sais minerais à base de cálcio-zinco, que não agridem a saúde. Esse material é o melhor termomoldável flexível que existe, pois além de resistente, oferece muito mais conforto e suavidade ao toque. Além disso, é facilmente reciclável contando com pouco gasto de energia na fabricação e de vida útil maior, mostrando o lado sustentável da marca.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro e Época Negócios), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites de moda (PureTrends), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 20/9/2012
