Mundo Das Marcas: SAB Miller

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10.5.07

MILLER LITE

Nos bastidores e camarotes das pistas onde há uma corrida da NASCAR (categoria mais popular do automobilismo americano); nos estádios e bares onde milhões assistem as partidas de futebol americano (esporte mais popular do país); ou nos estádios de beisebol, a cerveja preferida dos americanos fanáticos por esporte é a MILLER LITE.

A história

Tudo começou em 1973 quando a cervejaria Miller Brewing Company, fundada em 1855 na cidade de Milwaukee, estado do Wisconsin, e comandada pelo então presidente John Murphy, resolveu testar no mercado americano uma cerveja mais fraca e com menos calorias. A receita original havia sido comprada de uma cervejaria falida de Chicago (utilizada na cerveja Meister Brau Lite) e melhorada pelos mestres cervejeiros da MILLER. A nova cerveja foi testada primeiramente nas cidades de Springfield, no estado de Illinois, Providence, estado de Rhode Island, e San Diego, na Califórnia. Sua comunicação, utilizando o slogan “All you ever wanted in a beer. And less.” (algo como “Tudo o que você sempre quis em uma cerveja. E menos.”) e ex-atletas, especialmente de futebol americano, fez com que o produto se tornasse um verdadeiro sucesso entre os consumidores. Em virtude desse sucesso a empresa resolveu, em janeiro de 1975, introduzir nacionalmente a primeira cerveja light do mercado americano, inicialmente com o nome de LITE BEER from MILLER, que continha 4.2% de graduação alcoólica e apenas 96 calorias, argumento fundamental para conquistar consumidores que se preocupavam com o controle de peso.

O slogan de lançamento “Tastes Great, Less Felling” (em tradução livre “Mais Sabor, Enche Menos”), foi o início de uma comunicação baseada no humor que faria da marca uma das mais populares e consumidas dos Estados Unidos. A campanha mostrava atletas e celebridades discutindo de forma bem-humorada se a melhor qualidade da cerveja era o seu ótimo gosto ou o fato de que ela continha menos calorias que as cervejas normais. O sucesso da nova cerveja foi praticamente imediato. Em 1977 a cerveja já era a segunda mais consumida do país e a cervejaria precisava trabalhar 24 horas por dia para atender a alta demanda pelo produto. Nos estádios ou arenas esportivas, nas praias, em festas ou nas universidades, a cerveja se tornava uma presença cada vez mais constante. Sua comunicação continuou desenvolvendo campanhas antológicas utilizando celebridades e voltadas para o público masculino jovem.

O nome MILLER LITE foi adotado oficialmente em meados dos anos de 1980. A explosão nas vendas aconteceu no começo da década de 1990, quando as cervejas “Light” se tornaram as mais consumidas pelo enorme mercado americano. Alguns slogans que foram utilizados pela MILLER LITE se tornaram famosos e épicos, como “If you can combine great taste with less filling, you can combine anything”. Outro fator de sucesso da marca foi sua estreita relação com esportes tipicamente americanos como a NASCAR (categoria mais popular de automobilismo dos Estados Unidos) e a NFL (liga profissional de futebol americano), onde a MILLER LITE é patrocinadora oficial de ambas.

No verão de 2007, a marca introduziu em alguns estados americanos a MILLER LITE ICE, versão com maior refrescância que a tradicional. Pouco depois, em 2009, lançou no mercado a embalagem Aluminum Pint, uma garrafa de alumínio com boca larga e tampa de rosca com visual extremamente moderno; a lata com tecnologia que indicava quando a cerveja estava gelada; e o barril de chope de 5.7 litros, especialmente desenvolvido para consumo doméstico, que cabe perfeitamente dentro da geladeira. Outra novidade introduzida no mercado pela marca em 2009 foi a garrafa Vortex, cuja particularidade está nos relevos da parede interna do gargalo, que provoca um duplo efeito: aspecto visual diferenciado e o modo como a cerveja sai da garrafa, com mais espuma. Mais recentemente, em 2013, apresentou uma nova garrafa de formato arredondado, com um pescoço longo e elegante, apenas disponível em bares e restaurantes dos Estados Unidos.

As latas

Um dos principais símbolos de reconhecimento da marca são suas tradicionais latas. Ao longo dos anos, a lata de MILLER LITE passou por inúmeras alterações. A lata original, criada ainda em 1972, um ano antes da marca ser colocada em teste no mercado, tinha uma tipografia de letra completamente diferente em seu visual. Até 1998 suas latas tinham a predominância da cor branca. Após adotarem um design poluído, com predominância da cor prateada, em 2001 a marca apresentou um novo visual para suas latas: a cor azul começou então a fazer parte da identidade visual da marca. Pouco depois, em 2003, a marca modificou o design de sua lata, onde o azul vibrante passou a ser mais presente.

Mais recentemente, em 2012, a marca introduziu no mercado sua nova lata. Além do novo visual, a lata apresentou um diferencial: trazia uma pequena abertura auxiliar. Batizada de “Punch Top”, o segundo furo aumenta o fluxo de ar reduzindo as borbulhas, proporcionando uma saída mais suave do líquido e enfatizando ainda mais o sabor da cerveja. O segundo furo pode ser aberto por meio de pressão com uma grande variedade de objetos: chaves, facas ou até mesmo uma chave de fenda.

A evolução visual

Ao longo de sua história a MILLER LITE modificou algumas vezes sua identidade visual, mas sempre mantendo os traços característicos em seu logotipo. Em 1992 o logotipo ganhou um formato mais ovalado e um selo com a inscrição “A True Pilsner Beer”. Porém, a mudança mais radical ocorreu em 2003 quando a identidade visual foi completamente remodelada. Adquiriu um formato mais ovalado, visual 3D e a palavra light passou a ter um destaque maior. Este logotipo passou recentemente por uma pequena atualização.

Os slogans

Great Pilsner taste. Triple Hops Brewed. (2010)

Tastes Greatness. (2009)

Good call. (2003)

It’s Miller Time. (1997-2002)

Life is good. (1996)

If you can combine great taste with less filling, you can combine anything. (anos de 1990)

There’s only one Lite beer. Miller Lite. (1986)

Tastes Great, Less Felling. (1975)

Everything you always wanted in a beer. And less. (1973)

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Lançamento: 1973

● Criador: Miller Brewing Company

● Sede mundial: Milwaukee, Wisconsin

● Proprietário da marca: MillerCoors LLC

● Capital aberto: Não (subsidiária da SAB Miller)

● Chairman: Pete Coors

● CEO: Tom Long

● Faturamento: US$ 2 bilhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Presença global: 10 países

● Presença no Brasil: Não

● Segmento: Cervejaria

● Principais produtos: Cervejas light

● Ícones: A ligação da marca com os esportes americanos

● Concorrentes diretos: Bud Light, Coors Light, Corona Light e Heineken Light

● Slogan: It’s Miller Time.

● Website: www.millerlite.com

A marca no mundo

A MILLER LITE trava uma verdadeira batalha no mercado doméstico americano de cervejas light com a Bud Light, pertencente à Anheuser-Busch. Atualmente detém quase 20% de participação no imenso mercado americano, sendo a segunda em seu segmento e representando aproximadamente 40% das vendas da cervejaria MillerCoors. No mundo está entre as 12 cervejas mais consumidas (21.3 milhões de hectolitros/ano), sendo vendida em aproximadamente mais de 10 países, incluindo territórios americanos como Porto Rico e países como México e Canadá. Além disso, segundo a consultoria Millward Brown a MILLER LITE é a nona marca de cerveja mais valiosa do mundo, avaliada em US$ 3.6 bilhões.

Você sabia?

● Durante o Super Bowl (final do futebol americano profissional e evento esportivo de maior audiência do país) as vendas da cerveja MILLER LITE explodem nos Estados Unidos.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 26/6/2014

14.6.06

MILLER

Suas cervejas com embalagens diferenciadas, comunicação visual aprimorada e posicionamento único conquistaram o público americano, especialmente em virtude de sua relação íntima com os eventos esportivos mais populares do país. Quer seja em bares, churrascos ou em estádios esportivos, dificilmente você não verá um típico americano com uma cerveja MILLER nas mãos.

A história

A cervejaria MILLER BREWING COMPANY foi fundada em 1855 pelo imigrante alemão Frederick Edward John Miller, experiente fabricante de cerveja, na cidade de Milwaukee, estado americano do Wisconsin, região com abundante suprimento de água, grãos finos e artesões habilidosos, fatores imprescindíveis para a produção de uma cerveja de alta qualidade. Ele primeiramente alugou por US$ 2.300 e depois comprou por aproximadamente US$ 8.000 a antiga cervejaria abandonada de Plank Road Brewery (rebatizada com o nome de Fred Miller’s Plank Road Brewery), localizada no vale do rio Manomonee, e começou a produzir sua própria cerveja de alta qualidade, que utilizava uma variedade especial de levedura trazida da Alemanha. Isto tudo com a ajuda de apenas 25 funcionários. A produção no início era de apenas trezentos barris por ano e não demorou muito para cerveja se tornar um sucesso.

Em 1883, já com o nome de Manomonee Valley Brewery, a empresa começou a engarrafar a cerveja. Três anos mais tarde a cerveja começou a ser pasteurizada em tubos de água fervendo, sendo uma das primeiras a utilizar esse método. Com isso se tornou a primeira cervejaria do mundo a utilizar o processo inventado pelo francês Louis Pasteur. No ano seguinte, a cervejaria começou a utilizar na fabricação de suas cervejas a refrigeração mecânica. Em 1888, com a morte de Frederick aos 63 anos, seus filhos assumiram o comando da cervejaria, que produzia na época mais de 80 mil barris. A marca MILLER HIGH LIFE foi utilizada em suas cervejas pela primeira vez em 1903. De 1920 a 1933, com o período da Lei Seca em vigor nos Estados Unidos, a empresa passou a produzir e vender tônica e outros refrigerantes para se manter em funcionamento. Para comemorar o fim da Lei Seca, a cervejaria mandou de presente ao então presidente Franklin Delano Roosevelt uma caixa da cerveja MILLER HIGH LIFE. Foi neste período que a cervejaria passou a se chamar oficialmente MILLER BREWING COMPANY.

Nos anos seguintes a cervejaria cresceu em um ritmo frenético. Com o início da Segunda Guerra Mundial, em virtude da escassez de matéria prima, a cervejaria reduziu drasticamente a produção, direcionando 15% de seus produtos para as forças armadas americanas. A relação da marca MILLER com os esportes e seus eventos começou em 1947 quando a empresa trouxe a equipe de beisebol profissional dos Braves (agora sediada na cidade de Atlanta) para a cidade de Milwaukee. Em 1970 a empresa teve 47% de suas ações compradas pela gigante Philip Morris, que adquiriu o restante no ano seguinte.

Em 1973 a cervejaria resolveu testar no mercado americano uma cerveja mais fraca e com menos calorias. A receita original havia sido comprada de uma cervejaria falida de Chicago e melhorada pelos mestres cervejeiros da MILLER. Utilizando em sua comunicação o slogan “All you ever wanted in a beer. And less.” e valendo-se da imagem de ex-atletas, especialmente de futebol americano, a nova cerveja se tornou rapidamente um verdadeiro sucesso. Em virtude desse sucesso a empresa resolveu, em 1975, introduzir nacionalmente a primeira cerveja light do mercado americano, que continha apenas 96 calorias: MILLER LITE. O slogan de lançamento “Tastes Great, Less Felling”, foi o início de uma comunicação baseada no humor que faria da marca uma das mais populares e consumidas entre os americanos.

Nessa época a cervejaria era a quarta maior dos Estados Unidos, ocupando a posição de número 2 no mercado em 1977. No ano de 1983 a empresa introduziu a cerveja MILLER no Canadá com grande sucesso. Três anos depois, desenvolveu o método inovador de filtragem a frio quatro vezes para a cerveja MILLER GENUINE DRAFT, o que permite capturar o sabor refrescante de uma draft e engarrafá-la. Quase uma década depois, em 1995, através de uma associação com a Brahma, a cerveja foi lançada no mercado brasileiro (e seria produzida no país até 2007). No final desta década, em 1999, de forma pioneira a MILLER começou a anunciar seus produtos somente em veículos de mídia que tivessem 70% de audiência de pessoas com mais de 21 anos. Essa política seria adotada anos mais tarde pela indústria de cerveja dos Estados Unidos.

No dia 9 de julho de 2002 a empresa se fundiu com a cervejaria sul-africana SAB, numa operação avaliada em US$ 3.6 bilhões, formando assim a SAB Miller, segunda maior cervejaria do mundo. Poucos anos depois, em 2008, uma joint venture entre a SAB Miller e a Molson Coors para o território americano, formou a MillerCoors, segunda maior cervejaria do país. Essa associação é valida somente para a América do Norte. Em 2013, a marca utilizou o marketing, a tradição e a coincidência histórica para lançar uma cerveja de edição limitada em comemoração aos 110 anos da MILLER HIGH. A cidade de Milwaukee pode não estar entre as mais conhecidas e populares dos Estados Unidos. No entanto, foi ali que nasceram dois ícones americanos: a cerveja MILLER e a Harley-Davidson Motor Company. Como se não bastasse, as duas marcas surgiram no mesmo ano. E tem mais: as fábricas estão separadas por apenas alguns quarteirões. Aproveitando tudo isso, a cervejaria resolveu usar o charme do design da Harley para lançar a edição limitada da MILLER HIGH LIFE, cuja lata era dourada e customizada com o logotipo da Harley-Davidson e uma motocicleta estampada.

A linha do tempo

1903

● Lançamento da MILLER HIGH LIFE, marca mais antiga da cervejaria. A cerveja tipo pilsner, vendida em garrafas transparentes, ficou conhecida pelo slogan “The Champagne of Bottled Beer”.

1936

● A cerveja MILLER é vendida em latas pela primeira vez.

1952

● A cerveja MILLER, em garrafa e lata, é comercializada em embalagens práticas de seis unidades.

1973

● Primeira cervejaria americana a iniciar o processo de reciclagem das latas de alumínio.

1975

● Lançamento da cerveja MILLER LIGHT.

1986

● Lançamento da MILLER GENUINE DRAFT, primeira cerveja não pasteurizada e premium do mercado americano. O conceito draft é aplicado às cervejas que, durante seu processo de produção, não passam pela pasteurização e, por isso, são tão suaves e refrescantes como o chope.

1994

● Lançamento da MILLER HIGH LIFE LIGHT, versão com menos calorias da mais antiga marca da empresa.

2006

● Lançamento da embalagem Fridge Pack (contendo 12 latas), especialmente desenvolvida para ser colocada na geladeira ocupando o mínimo de espaço.

2007

● Lançamento da MILLER GENUINE DRFAT 64, versão de baixa caloria, contém apenas 64, da cerveja MGD. É a cerveja que contém menos calorias no mercado americano. Em 2010 a cerveja foi lançada também em lata. Atualmente a cerveja é comercializada apenas como MILLER 64.

● Lançamento da MILLER CHILL, versão da cerveja tradicional comum toque de limão e sal em uma versão light. A nova cerveja é vendida somente no verão americano.

2008

● Lançamento da MILLER MIDNIGHT, uma cerveja com sabor caramelizado e resfrescante.

2009

● Lançamento da MILLER LITE em modernas garrafas de alumínio.

A evolução visual

Durante os anos a identidade visual da marca passou por modificações, adquirindo uma imagem mais moderna. Antes contendo uma águia, animal símbolo dos Estados Unidos, ao longo dos anos o logotipo foi sendo simplificado, apenas contendo o nome MILLER, que mais recentemente ganhou uma nova tipografia de letra e mudanças em seu tradicional traço abaixo do nome.

Já a cerveja mais antiga da marca, a MILLER HIGH LIFE, teve sua identidade visual atualizada algumas vezes. O atual logotipo foi adotado em 2010.

Os slogans

It’s Miller TIME! (1982)

If You’ve Got The Time, We’ve Got The Beer. (1971)

The champagne of bottled beer. (1906)

Quality, Unchanging and Uncompromising Since 1855.

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 1855

● Fundador: Frederick Edward John Miller

● Sede mundial: Milwaukee, Wisconsin

● Proprietário da marca: MillerCoors LLC

● Capital aberto: Não (subsidiária da SAB Miller)

● Chairman: Pete Coors

● CEO: Tom Long

● Faturamento: US$ 4.8 bilhões (estimado)

● Lucro: Não divulgado

● Presença global: 72 países

● Presença no Brasil: Sim

● Segmento: Cervejaria

● Principais produtos: Cervejas

● Concorrentes diretos: Budweiser, Michelob, Carlsberg, Heineken, Bud Light e Coors Light

● Ícones: A cerveja Miller LITE

● Slogan: It’s Miller Time.

● Website: www.millertime.com

A marca no mundo

A cervejaria MillerCoors, segunda maior dos Estados Unidos, possui seis fábricas em território americano, produzindo mais de 41 milhões de barris anualmente, e sendo proprietária de 50 marcas de cervejas, entre as mais conhecidas, além da família MILLER (comercializada em mais de 70 países), a Fosters Lager (australiana), Icehouse, Red Dog e Milwaukee’s Best. Seus produtos são distribuídos em mais de 100 países ao redor do mundo. A MILLER LITE detém quase 20% de participação do imenso mercado americano, sendo a segunda em seu segmento e representando aproximadamente 40% das vendas da cervejaria. No mundo está entre as 12 cervejas mais consumidas.

Última atualização em 26/6/2014