Elas são sequinhas, crocantes e irresistíveis. Podem ser consumidas sozinhas ou acompanhadas de cachorros quentes e hambúrgueres. Parar de comê-las é um sacrifício sem igual. Quando o assunto é batata-frita, especialmente nos Estados Unidos e Canadá, a marca LAY’S é praticamente imbatível, faturando bilhões de dólares anualmente e deixando seus fiéis consumidores cada vez mais com água na boca, quer seja em uma festa, no lanche, em um churrasco ou até mesmo em um descontraído piquenique.
A história
A história da famosa e irresistível marca LAY’S começou em 1932 quando Herman Warden Lay iniciou um pequeno negócio na cidade de Nashville, no estado americano do Tennessee, distribuindo batatas-frita para mercearias e mercados locais. Ele distribuía suas batatas-frita utilizando seu próprio carro (um Ford Model A de 1928), e para sua sorte, os consumidores adoraram sua receita. Pouco depois, também passou a distribuir as batatas-frita produzidas pela empresa Barrett Food Company, localizada na cidade de Atlanta, na Geórgia. Em 1934, com seis rotas de distribuição estabelecidas, ele se tornou o maior distribuidor da fábrica de Atlanta. Finalmente em 1938 o senhor Lay comprou a fábrica e mudou seu nome para H.W. Lay & Company, introduzindo no mercado as famosas batatas-frita com a marca LAY’S. Em 1942 as batatas da marca começaram a ser fabricadas em máquinas contínuas, resultando na primeira produção em escala do produto.
Dois anos mais tarde a empresa, agora chamada The Lay’s Company, se tornou uma das primeiras do segmento a anunciar na televisão através de uma campanha que tinha como porta-voz do produto o ator Bert Lahr e o slogan “So crisp you can hear the freshness” (algo como “Tão crocante que você pode ouvir o frescor”). Foi também nesta época que surgiu o primeiro personagem-mascote do produto: OSCAR THE HAPPY POTATO (uma batata ilustrada). Essas ações resultaram em uma exposição da marca e grande popularidade do produto entre os americanos. A relação com a Frito Company, empresa fundada em 1932 por Elmer Doolin, começou em 1945, através de um contrato de exclusividade de produção e distribuição dos salgadinhos Fritos na região sudeste dos Estados Unidos. Era o começo de uma relação que resultaria na fusão das duas empresas, em 1961, para a formação da Fritolay, empresa com vendas superiores a US$ 127 milhões na época e sem concorrentes no mercado. A fusão foi extremamente benéfica para a marca LAY’S, que ganhou força com o aumento da distribuição e maior suporte financeiro.
Após mais de duas décadas oferecendo o sabor original (apenas com sal), em 1958 a marca introduziu no mercado seu segundo sabor: churrasco. Em 1963 foi lançada a campanha publicitária com o slogan “Betcha Can’t Eat Just One”, estrelando Bert Lahr como locutor e porta-voz oficial do produto. Dois anos mais tarde se tornou a primeira marca de batata-frita a ser distribuída nacionalmente nos Estados Unidos, depois da fusão da empresa com a Pepsi-Cola formando a gigante PepsiCo. A década de 1970 foi marcada pelo lançamento de um dos sabores mais populares entre os americanos: Sour Cream & Onion (creme de cebola). Em 1981, a marca passou a disponibilizar as informações nutricionais nas embalagens de seus produtos. Na década de 1990 a marca iniciou sua expansão internacional sendo lançada em inúmeros países como Argentina e Inglaterra.
Em 1991, a batata-frita foi totalmente reformulada, se tornando ainda mais saborosa, crocante e fresca por mais tempo. Juntamente com a reformulação foi lançada uma nova campanha publicitária, estrelada pelos jogadores de basquete Larry Bird e Kareem Abdul Jabbar, cujo slogan era “TOO GOOD TO JUST EAT ONE!” (em português “Tão bom para comer apenas um”). O resultado destas ações: aumento considerável nas vendas e popularidade da marca. No ano seguinte, a LAY’S ingressou na elite dos anunciantes americanos ao estrear nos intervalos do Super Bowl (evento esportivo de maior audiência dos Estados Unidos), com uma campanha protagonizada pelo jogador de futebol americano da equipe do Buffalo Bills, Bruce Smith, e pelo apresentador John Ratzenberger. E, em 1995, a marca foi lançada no enorme mercado indiano, onde faz enorme sucesso até os dias de hoje.
Nos anos seguintes a LAY’S introduziu no mercado inúmeros sabores e formatos (como a LAY’S STICKS, batatas em palito), edições limitadas com sabores surpreendentes e até exóticos, embalagens diferentes (como lata) e várias versões como assada, light, com gordura reduzida e sem gordura trans. Todas essas novidades tornaram a marca líder absoluta de mercado em seu segmento. Além disso, em 2006, a marca lançou a versão com redução de sódio e todos os seus produtos passaram a utilizar óleo de girassol em sua fabricação. Depois de uma rápida passagem pelo mercado brasileiro décadas atrás, que acabou em 2001, no final de 2013, a batata-frita LAY’S foi relançada no país em três versões: Clássica, Picanha e Sour Cream. E a reestreia da marca foi com estilo próprio. O sabor picanha era exclusivo do Brasil e as embalagens (que abriam na horizontal, era de fácil manuseio e ainda poderiam ser colocadas de pé, evitando que as batatas caíssem ou se espalhassem pela superfície) foram desenvolvidas pela própria empresa especialmente para o mercado nacional. Em 2019, a empresa trouxe para o mercado brasileiro um dos sabores mais populares da França: LAY’S queijo. Também recentemente, mas no mercado americano, a marca apresentou sabores baseados em picles, como por exemplo, picles com molho ranch e picles com tempero picante.
Onde quer que celebrações e bons momentos aconteçam, desde um encontro de amigos, passando por um lanche de família até assistir um jogo com pessoas próximas, a marca LAY’S estará sempre presente como faz há mais de 85 anos. Com sabores quase tão ricos quanto sua incrível e deliciosa história, a marca oferece aos milhões de consumidores um sabor picante ou crocante que garante um sorriso no rosto. E tudo começa com batatas cultivadas na fazenda, selecionadas, fatiadas, fritas e temperadas com perfeição. Em seguida, os deliciosos sabores são adicionados. Por isso LAY’S é incomparável.
A linha do tempo
1993
● Lançamento da WAVY LAY’S, a batata original em formato ondulado.
1995
● Lançamento da BAKED LAY’S, versão da batata-frita original assada, com pouca gordura (Low-Fat), que passou a ter distribuição nacional no ano seguinte. Atualmente o produto é comercializado como LAY’S OVEN.
1997
● Lançamento da LAY’S com sabor de pizza.
1998
● Lançamento da LAY’S WOW CHIPS, batata sem gordura e feita com Olestra, uma gordura sintética.
2001
● Lançamento da LAY’S BISTRO GOURMET, uma linha de batatas-fritas com sabores e temperos refinados como queijo cheddar e jalapeño e alho torrado e ervas. O sabor mais acentuado do novo produto era explicado pelo processo de preparação: as batatas eram marinadas na água com sal e depois fritas.
2003
● Lançamento da LAY’S STAX, a batata original vendida em lata com mínimas diferenças em relação ao produto original, como a finura e por não conter glúten. O produto foi introduzido no mercado para concorrer com a marca Pringles, então produzida pela Procter & Gamble. Atualmente pode ser encontrada em vários sabores, como por exemplo, original, sour cream & onion (creme de cebola), cheddar (queijo), barbecue (churrasco), bacon & cheddar (queijo e bacon), pizza e salt & vinegar (sal e vinagre). No Brasil o produto é comercializado como Elma Chips Stax.
2004
● Lançamento da versão light da batata-frita, chamada LAY’S LIGHT, em substituição a LAY’S WOW CHIPS que por ser feita com Olestra foi proibida pelos órgãos reguladores nos Estados Unidos.
2006
● Lançamento da KETTLE COOKED LAY’S, uma linha de batatas-frita feitas de modo totalmente artesanal e ingredientes naturais, com zero % de gordura trans.
2008
● Lançamento da LAY'S CRACKER CRISPS, um delicioso snack assado semelhante a pequenas crackers de batata, vendido em embalagens com apenas 100 calorias.
2009
● Lançamento no mercado português da linha LAYS GOURMET FINÌSSIMAS, onde através de um demorado e cuidadoso processo de elaboração, além de uma rigorosa seleção de matérias-primas, resultaram em batatas-frita com um corte mais fino e com redução de sal.
2013
● Lançamento da linha LAY’S AIR POPS, cujas batatas têm sabores mais acentuados e 50% menos de gordura.
● Lançamento da LAY’S XTRA, a tradicional batata em formato muito ondulado e crocante.
2017
● Lançamento da LAY’S POPPABLES, um snack de batata no formato de um pastel redondo com pequenos furos e sal marinho.
2018
● Lançamento da LAY’S DILL PICKLE, batatas com sabor de picles.
Os sabores
A marca LAY’S, além da batata-frita original (chamada Classic), oferece uma grande variedade de sabores que variam dependendo do país onde é comercializada. No mundo inteiro são mais de 160 variações e sabores. Nos Estados Unidos os sabores mais populares e comuns são: Sour Cream & Onion (creme de cebola), Barbecue (churrasco), Cheddar & Sour Cream (queijo cheddar com creme), Salt & Vinegar (vinagre e sal), Salt & Pepper (sal e pimenta), Flamin’ Hot (pimenta forte) e Limón (limão). Em outros países são encontrados alguns sabores diferentes e até exóticos, como por exemplo, curry, frango assado e bacon no Canadá; azeite e tomate e sal marinho e pimenta preta na Grécia; carpaccio com parmesão na Argentina; masala (uma mistura de especiarias moídas comum na culinária indiana) na Índia; presunto em Portugal; cheeseburger ou queijo na França; chá verde ou algas marinhas na Tailândia; caranguejo na Ucrânia; iogurte com ervas no Paquistão; e cogumelo com creme ou pepino salgado na Rússia. Apesar de tantas opções, o sabor original é ainda o preferido de 80% dos consumidores da marca LAY’S.
Marketing dos sabores
Em julho de 2012 a LAY’S lançou no mercado americano a campanha Do Us A Flavor (“Faça-nos um sabor”, em português), que propunha e desafiava os consumidores a criarem novos e inusitados sabores para suas batatas-frita. O vencedor do concurso receberia US$ 1 milhão, assim como o direito de se orgulhar por ter dado a ideia de um sabor inusitado lançado pela marca em edição limitada. Pão de cerveja, coxa de galinha, tacos de frango, sushi, algodão doce e até torta de maçã com queijo foram alguns dos quase quatro milhões de sabores inusitados sugeridos pelos fãs que participaram do concurso. Mas o sabor vencedor foi “pão de alho” (LAY’S CHEESY GARLIC BREAD), criado por Karen Weber-Mendham, uma bibliotecária de Land O’ Lakes, estado do Wisconsin, e que foi lançado no mercado em 2013. O sucesso foi tamanho que em 2014 a segunda edição da campanha foi lançada para propor novos sabores para a linha “Kettle Cooked” (o sabor vencedor foi Wasabi e Gengibre). E continuou nos anos seguintes, quando surgiram sabores como taco crocante, jalapeño envolto em bacon, bagel com cream cheese e tomate verde frito.
Para 2018 a campanha se transformou em Lay’s Tastes Of America (“Sabores da América” em tradução livre) e a marca lançou oito novos sabores inspirados em especialidades regionais dos Estados Unidos: lagosta cozida (para a região nordeste); caranguejo com especiarias picantes da baía de Chesapeake (região do meio-atlântico); picles fritos com molho ranch (centro-oeste); queijo cheddar com pimenta caiena (sudeste); cajun spice - uma mistura de alho, páprica, cebola e orégano – (região da costa do golfo); Deep Dish Pizza (desenvolvido em parceira com a famosa pizzaria Giordano’s) - pizza super recheada que chega a parecer uma torta, famosa em Chicago - (região central); queijo com um toque de especiarias apimentadas (sul da Califórnia e Texas); e Thai Sweet Chili - molho agridoce levemente picante, com pedaços de pimentão e alho - (noroeste do pacífico).
LAY’S ao lado do melhor futebol
Desde 2015 a marca LAY’S é patrocinadora oficial da UEFA Champions League (conhecida como Liga dos Campeões da Europa). Com contrato até 2021, a marca utiliza o enorme potencial da competição no mundo para ativar campanhas relacionados ao esporte e seus craques. Por exemplo, em 2018, lançou a campanha global “Bring the Flavor”, que além de comercial estrelado pelos craques Lionel Messi do Barcelona e David De Gea do Manchester United, realizou uma promoção que levou consumidores de vários países (incluindo Brasil) para assistir à final da competição em Madri. Além disso, todos os anos a marca lança embalagens comemorativas ao torneio. Essa e outras iniciativas reforçam o posicionamento de LAY’S e sua atuação na plataforma do maior campeonato de clubes de futebol do mundo, dando continuidade às comunicações da marca nos últimos anos e consolidando-a como o snack oficial dos apaixonados por este esporte.
A batata das estrelas
A marca sempre utilizou em suas campanhas publicitárias grandes estrelas do cinema, televisão, música e do esporte para divulgar suas batatas-frita. A primeira grande estrela usada como porta-voz da marca foi Bert Lahr (foto abaixo), mais conhecido por seu papel como o Leão Covarde no filme Mágico de Oz, no ano de 1944. Ele apareceu ainda em vários anúncios e comerciais de LAY’S durante a década de 1960 na popular campanha “Betcha Can’t Eat Just One”. Desde então, a ligação da marca com celebridades endossando seus produtos já virou uma tradição. Nomes como os jogadores de basquete Shaquille O’Neal e Larry Bird, os jogadores Romário, Gary Lineker e Messi, o jogador de rúgbi François Pienaar, os atores Michael J. Fox e Antonio Banderas, e até Mr. Potato Head (uma celebridade no universo dos brinquedos, também conhecido como Sr. Cabeça de Batata) já “emprestaram” sua imagem em comerciais e campanhas da LAY’S.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por grandes alterações ao longo dos anos. Durante mais de cinco décadas a marca utilizou um logotipo que continha um fundo vermelho retangular. Porém, em 1986, a marca apresentou um logotipo com nova tipografia de letra, mas manteve o fundo vermelho, agora acompanhando o formato das letras. Em 1997, a marca promoveu uma mudança ousada e radical em sua identidade visual ao apresentar um logotipo muito semelhante ao utilizado hoje em dia. Em 2003 esse logotipo passou por uma pequena modernização.
No mês de setembro de 2007 a marca LAY’S modernizou mais uma vez sua identidade visual. A remodelação apresentou a inserção de efeitos de 3D, as letras A e Y conectadas e uma nova tipografia de letra. Além disso, uma pequena e fina faixa dourada foi adicionada. Pouco depois, em 2012, a remodelação modificou apenas a “perna” da letra Y, que passou a ser fechada e com formato arredondado. O logotipo atual da marca foi apresentado em 2019 primeiramente para o mercado americano: perdeu os efeitos 3D e adotou uma nova tipografia de letra, se tornando mais limpo e simples. Aos poucos essa identidade visual foi sendo adotada em todos os países onde a marca está presente.
Em 2019, com a nova identidade visual da marca, também foi apresentado o novo design global de suas embalagens, como mostra a imagem abaixo.
Apesar de ser comercializada com diferentes nomes pelo mundo afora a identidade visual da marca se mantém alinhada. No Reino Unido a LAY’S é comercializada com a marca WALKERS, na Austrália como SMITH’S, no México como SABRITAS, na Colômbia como MARGARITA, no Egito se chama CHIPSY, em Israel TAPUCHIPS e no Vietnã apenas POCA.
Os slogans
Gotta Have Lay’s. (2019)
Make life flavorful. (2018)
Life Needs Flavor. (2017)
See them, want them. (2016)
Brighten your day. (2015)
One taste and you’re in love. (2012)
Happiness is Simple. (2009)
Simply Made. Simply Good. (2009)
That’s another reason to smile! (2007)
Lay’s, get your smile on! (2006)
Let’s Do Lunch. (1998)
Lay’s. Want some?
You Can It a Million of Em’, But Nobody Can It Just One. (1968)
Betcha can’t eat just one. (1963)
So crisp you can hear the freshness. (1944)
De-Lay-sious. (década de 1940)
Lay’s. Incomparável. (Brasil)
Be Dillogical. (2009, Índia)
A que no puedes comer solo una! (México, Chile e Argentina)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1932
● Criador: Herman W. Lay
● Sede mundial: Plano, Texas, Estados Unidos
● Capital aberto: Não
● Presidente: Steven Williams
● Faturamento: US$ 7 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 100 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos e Reino Unido
● Segmento: Snacks
● Principais produtos: Batatas-frita
● Concorrentes diretos: Pringles, Ruffles, Utz, Kettle, Cape Cod e Golden Flake
● Slogan: Make life flavorful.
A marca no mundo
A marca LAY’S é líder no competitivo mercado norte-americano de batatas-fritas com vendas superiores a US$ 2.9 bilhões e aproximadamente 30% de participação, sendo vendida também em mais de 100 outros países ao redor do mundo. Os maiores mercado da marca são Estados Unidos (onde existem mais de 10 sabores diferentes, somente em sua linha clássica) e Reino Unido. É a marca mais valiosa da tradicional Fritolay.
Você sabia?
● LAY’S é produzida com ingredientes simples de grande qualidade: batatas, azeite ou óleo de milho ou óleo de girassol e um toque de sal, além da adição de aroma nas versões com sabores. Cortadas em fatias finas com textura lisa, as batatas são crocantes, fininhas e deliciosas.
● Cada embalagem tradicional de LAY’S contém de quatro a cinco batatas.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites diversos (Embalagem Marca), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 26/11/2019
