Ele é sem dúvida nenhuma o sabonete mais famoso do Brasil. Formato oval, ingredientes naturais e um odor característico, inconfundível e inigualável, que há tempos muitos tentam imitar, mas não conseguem. O sucesso da marca PHEBO, ícone do segmento de higiene no mercado brasileiro, se tornou caso de estudo na história da construção de marcas e símbolo de vida longa nas pias, banheiros e prateleiras do país. Afinal a marca tem o poder de transportar os consumidores para uma viagem por suas raízes sensoriais, resgatando aromas que remetem à infância e são indissociáveis de sua história.
A história
Tudo começou em 1930 quando os primos portugueses Antônio Lourenço da Silva e Mário Santiago fundaram na cidade de Belém - em pleno coração da Amazônia - a Perfumaria Phebo, com a visão de criar uma marca de perfumaria de altíssima qualidade, com fragrâncias marcantes e originais. O nome Phebo, o Deus do Sol da mitologia grega, que irradia calor e energia, foi escolhido para simbolizar o nascimento de uma nova era da perfumaria brasileira. O ambicioso sonho era criar um sabonete brasileiro que fosse tão bom quanto ingleses e franceses considerados na época os melhores do mundo. Os dois primos, perfumistas de grande talento, desenvolveram um sabonete à base de glicerina, oval, transparente e escuro, além de luxuosamente embalado, inspirado no Pear’s Soap (um sabonete inglês muito popular lançado em 1789). Diversas essências naturais da região foram pesquisadas, até obterem uma fórmula que combinava essência de pau-rosa da Amazônia e mais uma centena de ingredientes, como sândalo, cravo da Índia e canela de Madagascar, entre outras. Seria o primeiro sabonete com padrão internacional de perfumaria do mercado brasileiro.
O novo produto, batizado de PHEBO ODOR DE ROSAS, foi lançado oficialmente no mercado em 1931 com o slogan “sabonete de charme inglês”. No início, as dificuldades eram grandes. O produto viajava de navio para o Rio de Janeiro e São Paulo, onde era oferecido em consignação a comerciantes que não tinham muito interesse em comprar um sabonete que custava cinco vezes mais que os similares nacionais da época. O primeiro grande pedido conseguido pela empresa foi para um cliente de Manaus, a farmácia J.G. de Araújo: seis dúzias de sabonetes que demoraram oito semanas para chegar ao ponto de venda. Um ano depois, a tradicional loja de departamento paulista Mappin encomendou 25 dúzias e se tornou o principal cliente da empresa. Em 1941, a empresa lançou a lavanda PHEBO, inspirada nos Alpes Suíços e que pouco depois, em 1946, foi renomeada como Colônia Seiva de Alfazema, produto fundamental para a conquista dos mercados do sul do país.
A qualidade dos produtos PHEBO e a originalidade de suas fragrâncias fizeram com que a marca conquistasse, ao longo das décadas, um lugar cativo no lar de quase todos os brasileiros, tornando-se querida por todos e estabelecendo um tipo de fidelidade única que foi seguida de geração a geração. O criador da marca, o português Mário Santiago, desenvolveu o perfume dos sabonetes PHEBO até 1980, quando resolveu terceirizar a fabricação da fragrância. Foi então que novos perfumes como Patchouly, Naturelle e Amazonian, foram desenvolvidos, sempre mantendo a mesma base e formulação original. Depois de passar pelas mãos de empresas multinacionais como as americanas Procter & Gamble e Sara Lee, a essência original se perder e o faturamento cair para R$ 36 milhões, a PHEBO foi adquirida, em janeiro de 2004, pela tradicional Granado, fundada em 1870.
Rapidamente a nova proprietária descobriu que os consumidores haviam percebido a alteração da fórmula de PHEBO e desejavam ter de volta o perfume original. A empresa, então, resolveu recompor a fórmula original do tradicional sabonete e foi buscar um dos perfumistas que trabalhou na formulação do produto no final dos anos de 1970, Renato Salvi, já em uma recriação bastante inspirada da fragrância original, que precisou ser substituída em função de algumas impossibilidades técnicas, como por exemplo, a continuidade da utilização do óleo de pau-rosa, que hoje é obtido de forma sintética, uma vez que a árvore está ameaçada de extinção. O sabonete PHEBO passou a ser fabricado com base 100% vegetal, oferecendo mais suavidade, deixando a pele macia pela sua ação emoliente, trazendo uma espuma mais intensa e cremosa e uma fragrância mais duradoura. Todas as suas embalagens foram também alteradas e reformuladas, se tornando mais sofisticadas e atrativas. Além disso, a empresa investiu R$ 30 milhões em uma nova fábrica e iniciou exportações para os Estados Unidos. Tudo para resgatar uma marca que já foi símbolo de sofisticação, disputava a preferência entre os consumidores com maior poder aquisitivo e faturava US$ 80 milhões em seus tempos áureos.
E as novidades não pararam por aí. Nos anos seguintes a linha PHEBO foi expandida sem perder o ar nostálgico que tanto encanta seus fiéis consumidores. Surgiram novas versões do sabonete, como por exemplo, Toque de Lavanda, Frescor da Manhã, Flores da Primavera e Brisas Tropical. Mas a principal novidade foi que ao aliar toda sua tradição à experiência com produtos de beleza, a PHEBO lançou, pela primeira vez em sua história, uma linha de cosméticos, especialmente voltado para meninas e mulheres atualizadas com as últimas tendências de moda e beleza, a PHEBO GIRLS. O marco do reposicionamento da marca aconteceu em 2007, através da parceria com a estilista Isabela Capeto, que resultou em uma fragrância exótica e cujo frasco era em formato de bonequinha. Em 2010, para comemorar seus 80 anos de mercado a tradicional marca lançou seu site. Inspirada pelas cores vibrantes das embalagens dos produtos, a página era a reprodução de uma floricultura ilustrada pela francesa Anne Marie Helies. Como grande destaque, a possibilidade de fazer compras dos produtos da PHEBO e Granado ao mesmo tempo. Nos anos seguintes a marca PHEBO ingressou em novos segmentos de mercado como hidratantes e maquiagens, e até inaugurou uma loja-conceito. Além disso, Em 2013, os produtos da PHEBO começaram a ser vendidos na tradicional loja de departamento Le Bon Marché, a mais luxuosa de Paris.
Nos últimos anos a reviravolta da marca PHEBO foi impressionante: antes popular e desprestigiada, agora tradicional e clássica relembrando os tempos áureos e luxuosos da década de 1930. A qualidade dos produtos PHEBO e a originalidade de suas fragrâncias fizeram com que a marca conquistasse, ao longo dos anos, um lugar cativo no lar de todos os brasileiros, tornando-se querida por todos e estabelecendo uma relação de fidelidade passada de geração para geração. Esta tradição, aliada à competência da marca, alçou a PHEBO ao topo das marcas de cosméticos mais respeitadas do mercado brasileiro, tornando-se sinônimo de luxo, glamour e moda.
A linha do tempo
2005
● Lançamento da colônia PHEBO ÁGUA DE ALFAZEMA, inspirada na tradição antiga. A fragrância preferida pelos Filhos de Gandhy ganhava um delicioso toque de modernidade, tornando-a mais fresca e discreta.
● O sabonete PHEBO Odor de Rosas ganhou a versão líquida com o mesmo perfume tradicional.
2007
● Lançamento da linha de cosméticos PHEBO GIRLS. A linha era composta por perfumes com fragrâncias suaves, sabonetes (nos aromas uva, melão e morango), hidratantes e espumas de banho (que também podiam ser usadas como sabonete líquido), todos com glitter na fórmula e efeito purpurina, tornando a linha ainda mais colorida, moderna e atraente.
● Lançamento de sabonete e sais de banho com fragrância de alfazema. Conhecida como a mais perfumada de todas as lavandas, a alfazema oferece uma sensação de bem-estar e frescor inigualável. No sabonete cremoso PHEBO, não é diferente. Formulado com manteiga de Murumuru, o sabonete possui alta porcentagem da fragrância, garantindo maior refrescância e perfume durante e após o banho.
● Estreando no mundo da perfumaria, Isabela Capeto escolheu a PHEBO para desenvolver uma fragrância que parte da inocência e feminilidade, e brinca com uma sensualidade elegante. O perfume, que também marcou a entrada da PHEBO neste segmento de mercado, levava o nome da estilista e vinha em um frasco diferenciado: a bonequinha vermelha, marca registrada da estilista, e embalado em uma caixa de presente.
2008
● Lançamento de uma coleção de Águas de Colônias que misturam cores modernas e embalagens vintages com fragrâncias como Água de Íris (frasco roxo), Citrus (frasco amarelo), Lavanda (frasco verde), Neroli (frasco laranja) e Rosas (frasco rosa).
2009
● Lançamento de velas perfumadas com a marca PHEBO.
● Lançamento de uma linha de difusores de ambiente.
● Lançamento do perfume Guamá, inspirado na riqueza e profundidade das águas da região amazônica.
2010
● Lançamento de uma nova fragrância inspirada em exóticas especiarias, para sua tradicional linha de sabonetes, em barra e líquido: Raiz do Oriente.
2011
● Lançamento de dois perfumes inspirados em fragrâncias da natureza, Samambaia e Âmbar, para mulheres sofisticadas e femininas.
2012
● Lançamento de uma linha de maquiagem com mais de 200 itens, incluindo primer, corretivos, bases, BB Balm, pós, blushes, sombras, lápis, máscara, batons e gloss. Os itens podem ser encontrados em diferentes texturas e formas de aplicar, para atender aos diferentes gostos, tipos de pele e diferentes idades.
● Inauguração da primeira loja-conceito da marca no Rio de Janeiro.
2016
● Lançamento do novo perfume PRIMAVERA, uma combinação das notas florais transparentes e leves.
Um ícone tradicional
Desde a sua concepção, o design do sabonete PHEBO é praticamente o mesmo - tanto o produto em si, quanto a sua embalagem. O desenho e a combinação das cores da embalagem fazem do sabonete um produto marcante, ainda hoje. A palavra PHEBO mantém a tipografia de letra ornamentada, em versal/versalete com o P rebaixado, destacando-se no selo em oval que traz a identificação e características do produto, circundado por um florão que pode ser associado tanto ao odor de rosas do primeiro sabonete quanto às coroas de Phebo, o Deus grego do Sol. Ao comemorar 80 anos em 2010, a tradicional marca se inspirou nas antigas embalagens para recuperar a estética retrô e criar uma nova tipografia com mais requinte. A ilustração da rosa, ícone dos sabonetes PHEBO, foi redesenhada e o símbolo oval, importante na comunicação da marca, foi recriado a partir do conjunto de rosas. Além disso, o papel brilhoso foi substituído pelo fosco, dando mais sobriedade ao produto. A escolha por cores vibrantes nas embalagens ainda faz uma alusão a explosão de perfumes dos produtos da marca.
A evolução visual
A identidade visual da marca PHEBO passou por algumas modificações, como pode ser visto na imagem abaixo.
Os slogans
O bem estar fica.
Há algo de Phebo no ar. (desodorante)
O único grande prazer desta vida, com preço de sabonete.
Sabonete de charme inglês. (1931)
Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Lançamento: 1930
● Criador: Antônio Lourenço da Silva e Mário Santiago
● Sede mundial: Belém, Pará, Brasil
● Proprietário da marca: Casa Granado Laboratórios Farmácias e Drogarias, S.A.
● Capital aberto: Não
● Presidente: Christopher Freeman
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 5 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Higiene e beleza
● Principais produtos: Sabonetes, desodorantes, colônias e maquiagens
● Concorrentes diretos: Lux, Albany, Francis, Nivea, Neutrogena e Dove
● Ícones: O formato e o perfume inconfundível do sabonete Odor de Rosas
● Slogan: O bem estar fica.
● Website: www.granado.com.br/Phebo
A marca no mundo
Atualmente a marca PHEBO, líder no segmento de sabonete de glicerina com aproximadamente 50% de participação de mercado no Brasil, e que possui uma ampla linha de produtos (sabonetes, desodorantes, hidratantes, colônias, perfumes, velas perfumadas, difusores de ambiente, sais de banho e maquiagem) comercializa seus produtos em todo território nacional e alguns outros poucos países sul-americanos. Por mês, são produzidos mais de 8 milhões de sabonetes PHEBO somente na fábrica de Belém.
Você sabia?
● Carro chefe da marca, a fragrância “Odor de Rosas” é atualmente responsável por 35% das vendas da linha de sabonetes.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Exame, Época Negócios, Isto é Dinheiro e EmbalagemMarca), jornais (Meio Mensagem, Valor Econômico, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 30/3/2017
