Produtos sem conservante ou corante, embalagens antipoluentes, frascos recicláveis, nada de plástico, ingredientes biodegradáveis e xampus que não são testados em animais. A KIEHL’S, uma das marcas mais exclusivas e charmosas da atualidade no segmento de cosmético, fabrica os produtos de beleza (para quem espera nada menos que milagres em frasquinhos) preferidos dos astros e celebridades do mundo do cinema e da moda. Com uma filosofia bem “naturalista”, as embalagens dos produtos são simples ao extremo, sem qualquer tipo de atrativo. A proposta da marca americana é mesmo no conteúdo e na alta qualidade.
A história
A lendária KIEHL’S foi fundada em 1851, localizada no número 109 na esquina da 13.ª Street com a 3.ª Avenida (conhecida historicamente como Pear Tree Corner), no bairro de East Village em Manhattan, Nova York, onde John Kiehl, um boticário homeopático, aplicava seus conhecimentos farmacêutico, erval e medicinal, utilizados para formular manualmente produtos caseiros para os cuidados da pele e dos cabelos com o intuito de atender aos moradores do bairro. Conhecida originalmente como “Brunswick Aphoteke”, a oferta inicial de tônicos, pomadas e remédios não demorou muito para incluir também chás, ervas, mel e a primeira gama de produtos, muito próximos da homeopatia, à base de ingredientes plantas e óleos essenciais. Em 1894 ele comprou a pequena farmácia e rebatizou-a com o nome KIEHL PHARMACY.
Em 1921, a pequena farmácia foi adquirida por Irving Morse, filho de imigrantes russo, um fervoroso discípulo do fundador da empresa e formado em química pela prestigiosa universidade de Columbia, que não demorou muito para transformar o estabelecimento em uma farmácia completa, oferecendo também os primeiros produtos com marca própria, além de remédios homeopáticos. Em 1961, Aaron Morse, filho de Irving, assumiu o comando dos negócios, e rapidamente mudou o foco da KIEHL’S, que passou a se especializar em produtos para a pele e os cabelos, não vendendo mais produtos farmacêuticos e homeopáticos. No decorrer dos anos seguintes a tradicional marca usufruiu dos conhecimentos farmacêuticos, cosméticos, botânicos e medicinais (a família Morse participou do desenvolvimento da penicilina), apurados ao longo de gerações, para conceber produtos com os melhores ingredientes em formulações originais. Um dos primeiros produtos a fazer sucesso foi um creme antiacne lançado em 1964. A marca ganhou ainda mais notoriedade em virtude do artista Andy Warhol, que usava o Blue Adstringent Herbal Lotion, que controla a oleosidade da pele e mantém até hoje a mesma fórmula, criado também em 1964. Ainda nesta década, pétalas de calêndula passaram a serem inseridas manualmente em todos os frascos do produto Calendula Herbal Extract Alcohol-Free Toner, o que permanece sendo feito até hoje e cujas propriedades calmantes e refrescantes tonificam a pele seca.
Muitos produtos eram, e ainda são isentos de aromas, conservantes e colorantes e, apesar de escaparem a uma classificação tradicional de sexo ou idade, possuem um caráter específico relativamente ao tipo de pele ou de cabelo. Ao longo dos anos, as diversas paixões e interesses desta extensa família, influenciaram a herança emocional da marca KIEHL’S: motociclismo, aviação, esqui alpino e equitação marcam presença em espírito (inspirando a criação de produtos como os das linhas All Sport, para entusiastas do esporte; ou Equine Line, para cavalos) e integrando a decoração das lojas. A diversificação de produto também ganhou destaque: surgiram produtos unissex e voltados especificamente para o público masculino, que vão desde sabonetes em barra e creme para os pés até itens para os praticantes de esportes, como um 2 em 1, ideal para o pós atividade física, limpando cabelos e pele ao mesmo tempo.
Foi em 1970 que a marca iniciou a distribuição de amostras grátis de seus produtos, o que se tornou sua mais forte ferramenta de marketing e relacionamento com clientes. Em 1975, depois de anos de relutância, seus produtos começaram a serem vendidos dentro da sofisticada loja de departamento Neiman Marcus na badalada Beverly Hills, na Califórnia. Logo depois foi a vez dos produtos KIEHL’S estarem disponível na luxuosa Barneys de Nova York. Ainda nesta década a marca criou um de seus maiores ícones: o creme hidratante a base de azeite de oliva e manteiga de karité. Na década de 1980, a filha de Aaron, Jami, implantou o sistema de vendas por catálogo e aumentou a presença em luxuosas lojas de departamento como Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue e a Harvey Nichols na Inglaterra. Ela também foi responsável pelo lançamento, em 1991, de uma linha de produtos voltados para bebês. Essas ações fizeram com que o faturamento da empresa crescesse em um ritmo acelerado. Em 1997, o Hand Care for a Cure foi introduzido como o primeiro produto da marca dedicado a uma causa filantrópica (a luta contra o HIV).
Até o final dos anos de 1990, a KIEHL’S era uma típica e tradicional loja nova-iorquina, com uma clientela repleta de ricos e famosos. Pequeno e simples, o local era peculiar. Suas embalagens, feias a ponto de causar espanto, eram disputadíssimas por mulheres do mundo todo. A aparência dos potes, uma versão piorada daqueles utilizados pelas farmácias de manipulação, protegia artigos importantes e caros, que garantiam, entre outras benesses, a elasticidade da pele. Foi comprada por aproximadamente US$ 150 milhões, em 2000, pela gigante francesa L’Oréal, que tratou de espalhá-la, não somente pelos Estados Unidos – sua segunda loja só foi inaugurada em 2001 na cidade californiana de San Francisco, seguidas por outras duas unidades em 2002, localizadas em Los Angeles e Santa Monica - como também para mais de 23 países como Canadá, Espanha, Reino Unido, França, Itália, Hong Kong, Alemanha, Suíça e Cingapura.
Além disso, com o dedo dos franceses, a marca ganhou acesso a novas tecnologias, embalagens coloridas e modernas, mas sempre mantendo a simplicidade e, sobretudo, escala e alta qualidade. Em 2005, a marca lançou a Dermatologist Solutions, uma linha de produtos desenvolvida em parceria com institutos de pesquisas de grandes universidades americanas e dermatologistas renomados para pessoas que possuem peles sensíveis, que inclui itens como sabonete de rosto para pele com extrema sensibilidade, protetores solares e cremes para rugas, flacidez, acne e manchas.
A preocupação social e ecológica da marca americana é notória. Por isso, desde 2008, vem investindo maciçamente neste quesito, especialmente depois de firmar uma parceria com o ator Brad Pitt e lançar o sabonete líquido Aloe Vera Biodegradable Liquid Body Cleanser, um produto 100% biodegradável, cuja renda foi inteiramente revertida para uma iniciativa mundial de proteção ao meio-ambiente. A primeira loja KIEHL’S no Brasil foi inaugurada exatamente no dia 12 de novembro de 2008 no Shopping Iguatemi, em São Paulo. Para as mulheres brasileiras, cremes para o corpo, mãos, tônicos, xampus, condicionadores já estavam à disposição a partir deste momento. E o melhor: o conceito “experimente antes de comprar”, utilizado em todas as lojas da marca nos mais de 50 países onde está presente, foi também utilizado aqui.
Em 2009, a marca introduziu no mercado uma extensa linha de cosméticos que utilizavam o açaí como ingrediente principal. Nesse mesmo ano lançou o programa Recycle and Be Rewarded, que incentiva a devolução de embalagens vazias em troca de benefícios, como pontos para retirada de novos produtos. Já em 2010 a KIEHL’S lançou o Midnight Recovery Concentrate, um elixir capaz de apagar em uma noite as marcas de madrugadas mal dormidas e aparência cansada, que atualmente vende uma unidade por minuto no mundo. Outras novidades mais recentes da marca, lançadas em 2011, são a linha Rare Earth, formulada com argila branca e que promete purificar e desintoxicar a pele, além de minimizar a aparência de poros largos; e o creme Rosa Arctica Youth Regenerating, cuja formulação leva a rara Ressurection Flower (flor da ressurreição) entre seus ingredientes. Outra iniciativa mais recente é apostar no público masculino, que já representa 30% das vendas da marca, com produtos unissex ou especializados para a pele do homem – um nicho de mercado no qual a marca tem investido pesado.
Atualmente o exclusivo e extenso histórico da KIEHL’S representa uma combinação de conhecimentos e experiência nas áreas cosmética, farmacêutica, erval e medicinal, adquiridos e desenvolvidos durante várias gerações ao longo de mais de cem anos. Mais do que uma marca, a KIEHL’S consiste em um verdadeiro universo de preceitos e cumplicidades.
As lojas
Sua icônica loja, localizada no descolado bairro de East Village e uma das preferidas das nova-iorquinas, cuja clientela famosa é formada por atrizes como Sharon Stone, Demi Moore, Sarah Jessica Parker e até o galã Brad Pitt, que não abrem mão das fórmulas cosméticas caseiras, destaca-se pela criatividade dos seus produtos assim como pela sua diversidade. Ao entrar nesta loja o consumidor se surpreende com a gama de produtos femininos e masculinos que existem para todos os tipos de peles e cabelos. Os seus compostos são naturais, e incluem desde mamão, rosas até abacaxi e açaí, não contendo nem colorantes e muito menos conservantes. As linhas de produtos são fabulosas e feitas à mão, a amostragem é generosa e a lista de produtos campeões de vendas inclui o bálsamo labial mais vendido do planeta (o Lip Balm #1), que foi introduzido em 1969, e está disponível nas versões Original, Cranberry, Mint, Vanilla, Mango e Coconut, vendendo uma unidade a cada 15 segundos no mundo; e o famoso hidratante corporal Creme De Corps. Os produtos não são dos mais baratos, mas valem cada centavo, afirmam os consumidores.
A loja se transformou em um verdadeiro ponto turístico da cidade de Nova York não somente pela qualidade de seus produtos, mas também pela decoração excêntrica, que mistura lustre de cristal antigo e enciclopédias de medicina com painéis de néon, onde estão expostos desde motocicletas, antigas e clássicas, colecionadas há décadas por membros da família Morse, grandes fãs de esportes de alta velocidade, até fotos históricas dos feitos familiares de alguns membros relacionados à esportes como esqui e equitação. A grande vedete é um esqueleto batizado de Mr. Bones, que serviu para Irvin Morse, o sucessor de John Kiehl, explicar os efeitos de seus diferentes cosméticos no corpo. Ele se tornou tão popular que está presente em todas as lojas da marca no mundo, onde os clientes podem deixar sua marca assinando no simpático esqueleto. Além disso, a mascote da marca foi customizada por estrelas como Rihanna e Alicia Keys para ações solidárias que também estão ligadas ao DNA da marca.
A histórica loja de Nova York ainda permanece no mesmo local de sua fundação, mas passou por modernizações como mostra a imagem abaixo.
As lojas da KIELH’S no mundo inteiro são um charme e um convite à visitação. Atravessar a porta e avistar tantos produtos nas prateleiras e observar a decoração impecável é um delírio aos sentidos. As lojas possuem um visual descolado, com letreiros luminosos, imagens icônicas da cultura americana e paredes de tijolinhos, sempre lembrando uma farmácia antiga. Em muitas delas, a decoração tem motocicletas clássicas, guitarras, livros de ciências e tubos de ensaio. As atendentes vestem jalecos brancos, fazendo menção à origem da marca, que surgiu como uma farmácia familiar. A preocupação com a satisfação de seus clientes é tão grande que na primeira visita a cada loja da rede o cliente recebe uma análise minuciosa das condições da pele do rosto. E se mesmo assim, não ficar satisfeito com o produto adquirido, dentro de 28 dias, a KIEHL’S devolve o dinheiro e sugere uma nova opção de cremes e sabonetes. Por isso, quem visita uma loja da KIEHL’S, em qualquer lugar do mundo, pode esperar uma consultoria personalizada feita por profissionais altamente treinados e dedicados, recomendação de produtos específicos às suas necessidades e amostras grátis.
O marketing
Pode parecer estranho, mas, segundo a filosofia da marca, “venda é um assunto muito pessoal”. Até em sua página na internet a KIEHL’S encoraja os clientes de primeira viagem a fazer o pedido de estreia por telefone – assim podem ser auxiliados por um especialista. A empresa também não investe um centavo em propaganda tradicional e suas embalagens e rótulos (que mais parecem bulas) são bastante simples, sem fricotes, com um visual retrô – prefere investir na produção de amostras grátis (conceito “try before you buy” ou em português “experimente antes de comprar”), distribuídas fartamente nas lojas da rede. Todo ano são distribuídas aproximadamente 400 milhões de amostras grátis, afinal o lema da marca é exatamente esse: é preciso provar antes de comprar.
Nos últimos anos a marca também começou utilizar o varejo como mais uma poderosa ferramenta de marketing ao inaugurar em Nova York o 1851 SPA, que oferece tratamentos para o corpo, pele e cabelo direcionados para homens e mulheres com os famosos produtos da marca. Além disso, o spa oferece massagens e depilação (feminina). O local é eco-friendly: a energia usada provém de geradores solares, o teto é feito com materiais recuperados e reutilizados, as luminárias antigas e alguns dos objetos expostos foram feitos com papel reciclado. A brasileira Havaianas ainda criou um modelo exclusivo para os clientes usarem durante o tratamento. Além disso, também inaugurou em Nova York a Kiehl’s Barber Shop (foto abaixo), uma pequena barbearia que com seu ar vintage oferece inúmeros serviços para homens, como por exemplo, corte de cabelo, barba e bigode, além de tratamentos de pele e recomendação de produtos de acordo com características de cada tipo de pele e cabelo.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. O logotipo da marca passou por uma acentuada modificação no final dos anos de 1990, quando adquiriu um visual similar ao de uma assinatura, remetendo à imagem retro da marca americana. Apesar disso, os logotipos antigos ainda são utilizados nas embalagens de algumas linhas de produtos. A KIEHL’S não esquece sua história.
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1851
● Fundador: John Kiehl
● Sede mundial: New York City, New York, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Kiehl’s Since 1851 Inc.
● Capital aberto: Não (subsidiária da L’Oréal S.A.)
● Presidente: Chris Salgardo
● Faturamento: US$ 600 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 250
● Presença global: 51 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 3.500
● Segmento: Cosméticos
● Principais produtos: Cremes, xampus, sabonetes, tônicos e loções
● Concorrentes diretos: The Body Shop, L’Occitane, Aveda, Origins, Weleda, Yves Rocher, Korres e Caudalie
● Ícones: Sua loja âncora em Nova York e o conceito “experimente antes de comprar”
● Website: www.kiehls.com.br
A marca no mundo
A KIEHL’S possui mais de 250 lojas próprias espalhadas em mais de 50 países, a grande maioria localizada nos Estados Unidos. Seus produtos também são vendidos em mais de 1.500 pontos de vendas, incluindo aeroportos, luxuosas lojas de departamentos dos Estados Unidos, países europeus e asiáticos. Atualmente sua linha é composta por mais de 300 produtos para o rosto, corpo, cabelo, além de uma linha específica para crianças, outra para esportistas e até uma para animais de estimação (xampus e condicionadores para cachorros). Todos os produtos são produzidos em uma fábrica localizada em Hackensack, New Jersey, e continuam sendo feitos a mão.
Você sabia?
● A marca está, também, envolta em lendas: a fragrância Original Musk Eau de Toilette, lançada em 1921, dizem ter sido criada por um príncipe russo, que guardou a sua fórmula no sótão da farmácia KIEHL’S, sob a insígnia “Love Oil” (“Óleo do Amor”, em português).
● A KIEHL’S é oficialmente reconhecida pelo Smithsonian Institute, influente museu sediado na capital Washington, por sua participação importante na história farmacêutica dos Estados Unidos.
● Em 1988 a marca patrocinou uma expedição ao Everest, onde alpinistas escalaram o monte utilizando os produtos KIEHL’S ao longo do caminho.
● A missão de KIEHL’S é expressa por seu compromisso de apoiar comunidades locais, onde atende seus clientes. Ao longo dos anos, a marca está envolvida em projetos de caridade ao redor do mundo para apoiar causas filantrópicas, tais como a pesquisa da AIDS, o bem-estar das crianças e o meio-ambiente. E, em 2011, lançou o programa “Kiehl’s Gives” foi lançado para ampliar o conhecimento dos consumidores sobre as iniciativas filantrópicas da marca.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Vogue, Isto é Dinheiro e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 20/10/2017
