Os vegetarianos que se cuidem, existe uma tentação difícil de resistir. É o hambúrguer, mas não como o conhecemos, símbolo da alimentação rápida. Esses hambúrgueres - frescos, tenros, com um sabor incrível que se mistura ao queijo derretido e ao molho especial - são preparados como se fosse uma iguaria gourmet com ingredientes sofisticados. Este é o segredo de sucesso da rede SHAKE SHACK. As filas em quase todas as suas lojas para saborear o sanduíche sinônimo de fast food, mas que, no SHAKE SHACK, ganha ares de prato gourmet ao ser consumido com calma, privilegiando o convívio social, é apenas o resultado do nível de diferenciação que a rede conseguiu atingir em um segmento tão padronizado.
A história
Tudo começou no ano de 2001 como uma modesta e despretensiosa barraquinha de hot-dog e limonada no aprazível Madison Square Park, supostamente para funcionar apenas por um verão e que tinha como objetivo angariar fundos para a exposição de obras de arte no parque e seus arredores, como por exemplo, nos táxis. Ideia de Danny Meyer, responsável por alguns dos mais importantes restaurantes de alta gastronomia da cidade de Nova York, como por exemplo, o Gramercy Tavern, Eleven Madison Park e o Union Square Café. O empreendedor resolveu apenas utilizar produtos de primeiríssima qualidade, mesmo que a um preço um pouco mais elevado do que os outros hot-dogs vendidos naquela região. O carrinho “I ♥ Taxi” fazia tanto sucesso que apesar da estrutura simples, com filas enormes diariamente, ele resolveu abrir em outros dois verões.
Finalmente em 2004, ele conseguiu um contrato do departamento de parques da cidade de Nova York para criar um quiosque permanente no Madison Square Park, situado em um espaço arborizado extremamente relaxante. O restaurante (foto acima), batizado de SHAKE SHACK, nome escolhido para literalmente “grudar na cabeça do consumidor”, foi inaugurado no dia 12 de junho, com mesas na área externa, interagindo assim com a bela paisagem do parque. E Meyer resolveu incrementar o cardápio com deliciosos milkshakes (sempre espessos e saborosos), sundaes, batatas-fritas crocantes e onduladas cobertas com queijo derretido e bacon (um dos ícones da rede e batizada de Crinkle-Cut Fries), sorvetes e claro, os tradicionais hambúrgueres, que acabaram se tornando responsáveis principais pelo enorme sucesso que a rede faria no futuro. Porém Meyer sabia que precisava encontrar um diferencial para se sobressair diante da enorme concorrência na cidade. A solução encontrada foi a criação de hambúrgueres gourmets. Mas por quê? Simplesmente porque eram feitos na hora, com carnes orgânicas certificadas de qualidade (da linha Angus beef), um queijo americano feito especialmente para a rede, salada fresquinha e um pão de batata macio. Além da boa comida, o restaurante resolveu inovar nos detalhes: funcionava totalmente com energia eólica, utilizava produtos orgânicos e o atendimento era exemplar.
A rede também deu atenção aos vegetarianos: em seu cardápio incluiu também uma versão sem carne e surpreendentemente tão deliciosa quanto o famoso hambúrguer: um bolinho de cogumelos, recheado com queijo, salada e o pão fresquinho (batizado de ShroomBurguer). Quando Meyer decidiu abrir uma segunda unidade na Columbus Avenue, no bairro de Upper West Side em Manhattan, no ano de 2006, o desafio foi traduzir um projeto originalmente destinado como uma intervenção arquitetônica em um parque urbano para um local menos distinto. Os gráficos ambientais se tornaram a chave para criar uma experiência consistente aos clientes. Em 2007, o restaurante original que já oferecia excelentes cervejas, incluindo as artesanais, acrescentou ao seu cardápio opções de vinhos. Uma tremenda ousadia de combinar o hambúrguer gourmet com a bebida preferida dos Deuses. O enorme sucesso, traduzido em filas gigantescas, fez com que a empresa abrisse outras filiais espalhadas por bairros descolados de Manhattan, como por exemplo, no Queens, Theater District e Upper East Side.
A ensolarada Miami foi a primeira cidade escolhida para receber o primeiro SHAKE SHACK fora da “Big Apple”, inaugurado na badalada Lincoln Road em 2010. Pouco depois veio a loja de Coral Gables, uma das maiores da rede. E o sucesso não parou por aí. Em 2011 novas unidades foram inauguradas na capital Washignton e em Westport, estado de Connecticut. Além disso, a rede inaugurou suas primeiras unidades internacionais, localizadas em Dubai e na cidade do Kuwait. Pouco depois, em 2012, a rede se expandiu para o estado da Pensilvânia com a inauguração de um restaurante na cidade da Filadélfia. E no ano seguinte desembarcou na belíssima Boca Raton, estado da Flórida, além de inaugurar unidades nas cidades de Londres e Istambul, iniciando assim sua expansão pelo continente europeu. Em 2016 a rede lançou o Chick’n Shack™, um delicioso sanduíche de frango 100% natural, livre de hormônios e sem antibióticos, cozido lentamente em ervas de soro de leite coalhado, empanado e frito na hora. Outra novidade foi a introdução de um cardápio de café da manhã em lojas selecionadas da rede (geralmente localizadas em aeroportos). Pouco depois, em 2018, a empresa focou sua expansão internacional na Ásia, com a inauguração de sua primeira loja em Hong Kong, além do crescimento contínuo no Japão (onde desembarcou em 2015) e na Coréia do Sul.
Atualmente SHAKE SHACK é a rede mais badalada no segmento de alimentação rápida do mercado americano e conseguiu se destacar em uma indústria onde a rapidez geralmente prevalece sobre a qualidade. Ingredientes orgânicos e altamente selecionados, cada hambúrguer feito em no mínimo 7 minutos, com receita elaborada pelo chef americano Mark Rosati. Além disso, uma cúpula especializada em alta gastronomia e uma rede de lojas que se autodefine “anti-rede”, porque, ao contrário de adotar a padronização de todos os pontos-de-venda, prefere estudar o local onde vai se instalar e construí-los conforme as características do bairro. Seu mais famoso sanduíche, o suculento Shack Burger® (um cheeseburger com alface, tomate e um molho especial), chegou a ganhar uma estrela no guia gastronômico do jornal The New York Times, feito nunca antes alcançado por uma rede de alimentação rápida.
O segredo do sucesso da rede é o cuidado com a qualidade de todos os ingredientes usados em seus sanduíches e acompanhamentos e isso realmente faz toda a diferença. E tem mais. Hoje em dia, consumidores com maior poder de renda e mais instruídos estão optando por produtos de maior valor agregado. Isto explica porque cada loja da rede SHAKE SHACK fatura, em média, US$ 4.4 milhões por ano, o dobro do que obtêm os restaurantes do McDonald’s.
Stand for Something Good® é muito mais que apenas o slogan da marca. É uma filosofia de que a SHAKE SHACK se esforça para defender algo de bom em tudo o que faz. Isso significa ingredientes premium cuidadosamente adquiridos de fornecedores com a mesma opinião; design das lojas aconchegantes, bem mobiliados e responsável por preservar as características de cada bairro ou região; e profundo apoio às comunidades através de doações, eventos e voluntariado. Já a filosofia Enlightened Hospitality™ orientou a criação da cultura única da SHAKE SHACK, que cria uma experiência diferenciada para os clientes em cada uma de suas lojas. Sua equipe é altamente treinada para entender e praticar os valores da hospitalidade iluminada: cuidar um do outro, dos clientes, da comunidade, dos fornecedores e dos investidores.
A cozinha da inovação
Como forma de promover ainda mais a inovação, a rede inaugurou sua primeira Innovation Kitchen em setembro de 2018, localizada no bairro de West Village, em Nova York. Essa unidade, uma mistura de loja e cozinha experimental, se tornou o centro de todo o desenvolvimento dos itens do cardápio da SHAKE SHACK. O espaço permite que a equipe culinária da empresa possa expor sua criatividade, aprofundar suas raízes gastronômicas, colaborar com outros renomados chefs e explorar novas oportunidades que se tornarão itens permanentes no cardápio da rede. Também permite alojar em um só lugar, pela primeira vez, as equipes de garantia de qualidade e culinária. O cardápio desta inovadora loja oferece todos os itens clássicos da rede, mas com uma lista rotativa de itens para serem avaliados pelos consumidores. E foi justamente por isso que esta unidade foi inaugurada: criar, testar e lançar novos itens rapidamente no cardápio da rede. Tudo com o feedback dos consumidores. O primeiro produto exclusivo dessa loja foi o Chick’n Bites: pequenos pedaços crocantes de peito de frango à milanesa, servido com duas opções de molhos (churrasco ou mostarda e mel).
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por uma única pequena alteração ao longo desses poucos anos de vida, mudando apenas a tipografia da letra.
Toda comunicação visual dos restaurantes e das embalagens dos produtos utilizam ícones inspirados nos letreiros de neon das décadas de 1950 e 1960.
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 12 de junho de 2004
● Fundador: Danny Meyer
● Sede mundial: New York City, New York, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Shake Shack Inc.
● Capital aberto: Sim (2015)
● Chairman: Danny Meyer
● CEO: Randy Garutti
● Faturamento: US$ 459.3 milhões (2018)
● Lucro: US$ 15.2 milhões (2018)
● Valor de mercado: US$ 3.69 bilhões (setembro/2019)
● Lojas: 249
● Presença global: 16 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 6.100
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Hambúrgueres, batatas-frita, hot-dogs e milkshakes
● Ícones: O Shack Burger®
● Slogan: Stand for Something Good®.
A marca no mundo
Hoje em dia, a badalada rede SHAKE SHACK possui mais de 245 restaurantes espalhados por 30 estados americanos (principalmente na costa leste) e outros 15 países, incluindo unidades em Londres, Istambul, Moscou, Tóquio, Xangai, Seul, Cidade do México, Dubai, Abu Dhabi, Doha e Kuwait City. Somente a loja do Madison Square Park, em dias movimentados, chega a vender mais de 6.000 Shack Burger®, o nome dado pela rede ao seu mais famoso sanduíche, elaborado com ingredientes orgânicos e de primeira qualidade.
Você sabia?
● O mais curioso da loja localizada no Madison Square Park é que ele oferece um cardápio específico para cachorros, que inclui biscoitos com manteiga de amendoim e creme de baunilha (chamado Pooch-ini®) e deliciosos biscoitos fresquinhos em forma de ossos. A justificativa para “os pratos caninos” é que muitos consumidores chegam ao local acompanhados de seus animais de estimação. Esse cardápio está disponível nas lojas da rede com um espaço ao ar livre.
● Em mais uma ousada jogada de marketing, a empresa instalou uma câmera em sua unidade localizada no Madison Square Park, para que os consumidores possam acompanhar o movimento e o tamanho da fila pela internet e decidam a melhor hora de ir saborear seus tradicionais hambúrgueres.
● A rede SHAKE SHACK faz apenas os chamados “burgers smash”, que são prensados direto na chapa, sem estarem previamente moldados.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), jornais (O Globo), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 2/9/2019
