OLD SPICE

Os produtos da tradicional OLD SPICE resumem com perfeição a marca: eficiência em proteção e fragrâncias diferenciadas que prometem despertar o lado mais masculino de cada homem. Um verdadeiro ícone na América do Norte, OLD SPICE - que muitas vezes se auto-proclama “O desodorante do Homem Homem” - se transformou em uma das marcas mais influentes no universo masculino quando o assunto é cuidado pessoal. Uma verdadeira autoridade sobre a experiência da aparência masculina. 

A história 

Apesar da marca OLD SPICE ser totalmente voltada para o universo masculino no segmento de cuidados pessoais, sua origem foi, acreditem, bem diferente. Tudo começou quando a Shulton Company, empresa fundada em 1934 por William Lightfoot Schultz, resolveu desenvolver um novo produto no segmento de cuidados pessoais voltado para o público feminino. Após alguns anos de desenvolvimento e pesquisas, no dia 19 de junho de 1937 a empresa lançou no mercado americano a Early American Old Spice, uma leve e refrescante colônia (cítrica com notas de almíscar) direcionada para as mulheres. No entanto, em 1938, a empresa iniciou a venda de produtos masculinos, principalmente, colônia pós-barba (cuja fragrância permanece lendária) e sabonete de barbear.

  

A partir deste momento a marca tornou-se exclusiva para o sexo masculino. Foi também por volta desta época que a empresa definiu a inspiração e o tema que iria influenciar não só os produtos da marca como todas as estratégias de marketing, design e publicidade: o homem náutico, o descobridor, o desbravador. Foi por isso, que a identidade visual da marca e suas embalagens eram ilustradas por barcos, originalmente veleiros. Nas décadas seguintes a marca se tornou um ícone masculino para milhões de americanos. Nos anos de 1970 os anúncios de TV da marca estrelavam ostensivamente marinheiros pedindo aos espectadores que acordassem para o frescor do OLD SPICE. E foi nesta década, que a OLD SPICE deixou de ser uma marca exclusiva do segmento de barbear ao lançar colônias como OLD SPICE BURLEY, e posteriormente novas fragrâncias, como por exemplo, em 1988 quando introduziu a OLD SPICE FRESH.

  

O sucesso e a consolidação de mercado na América do Norte da OLD SPICE chamaram a atenção da Procter & Gamble (conheça essa outra história aqui), que no mês de junho de 1990 adquiriu a marca. Fazendo parte do portfólio de uma das maiores e mais conceituadas empresas de cuidados pessoais do mundo, a marca OLD SPICE foi lançada em novos mercados mundiais e ampliou consideravelmente sua linha de produtos com o lançamento de novas fragrâncias para suas colônias e produtos pós-barba, que tinham como objetivo ajudar os homens a expressarem suas personalidades e acentuarem sua masculinidade. Além disso, a marca introduziu novos produtos no mercado, como por exemplo, desodorantes (incluindo versões spray, roll-on e para o corpo) e sabonetes líquidos para o banho, que atendiam as necessidades dos homens que buscavam máxima proteção contra o suor, mas não abriam mão de uma fragrância mais sofisticada. A marca era tão forte que chegou a ser estendida para outras categorias como acessórios, que incluíam esponjas de banho e até máquinas para cortar cabelo.

   

Além disso, a década foi marcada por altos investimentos com marketing e comunicação, que comprovaram a enorme importância da OLD SPICE para a P&G. Mas esses investimentos foram para começar a mudar a imagem, então envelhecida, da marca OLD SPICE. Com isso, ainda no início dos anos de 1990, a P&G abandonou o tema marinheiro e iniciou uma comunicação que utilizava uma linguagem mais moderna e atual para conseguir arrebanhar novos consumidores de uma faixa etária bem jovem, principalmente adolescentes.

  

Com a chegada do novo milênio e inúmeros novos concorrentes no mercado, a OLD SPICE resolveu investir pesado em patrocínios esportivos na NASCAR (com o popular piloto Tony Stewart), categoria mais popular do automobilismo americano, e na NFL, liga profissional de futebol americano e esporte mais popular do país. Em 2008, a marca resolveu modificar seu maior ícone, a tradicional embalagem de vidro opaco branco de sua clássica colônia, cujo formato se assemelha às garrafas de leite, foi substituída por plástico com a tampa vermelha (antes era cinza).

   

Em 2013, a OLD SPICE resolveu ampliar ainda mais seu portfólio de produtos com o lançamento de uma linha de sabonetes em barra nas três fragrâncias mais populares da marca: “Fiji”, um perfume de verão; “Pure Sport”, um perfume mais fresco e limpo; e “Swagger”, um pouco almiscarado. No ano seguinte a marca introduziu uma completa linha para os cuidados dos cabelos, composta por xampus, condicionadores e géis, cuja campanha inicial adotou o slogan “For Hair That Gets Results”. Em 2020, a marca inovou mais uma vez ao lançar um novo desodorante livre de alumínio e um sabonete líquido em um perfume sutil chamado Ultra Smooth, que foram promovidos através de um comercial estrelado pelo icônico Isaiah Mustafa (conhecido como Old Spice Guy) e o novo slogan “Smell like your own man, man”.

   

Considerando que aproximadamente 40% dos homens têm cabelos ondulados ou encaracolados, a marca lançou em 2022 a linha OLD SPICE WAVY CURLY com três novos produtos para nutrir e ajudar a prevenir o frizz. Outras novidades recentes da marca são o desodorante Gentleman’s Blend com proteção contra o odor por 48 horas, o sabonete corporal GentleMan’s Blend com fragrâncias neutras de gênero, e um hidratante para o couro cabeludo com FPS 25.

  

Já no Brasil, a P&G resolveu apresentar ao público a marca de cuidados masculinos OLD SPICE, que chegou às prateleiras no mês de fevereiro de 2014 com uma linha composta por desodorante spray anti-transpirante com 48 horas de proteção em quatro diferentes fragrâncias (After Party, Fresh, Pure Sport e Vip), sprays para o corpo nas mesmas versões e antitranspirantes roll-on nas fragrâncias Fresh, Pure Sport e Vip.

   

Para o lançamento da OLD SPICE no mercado brasileiro foi criada a campanha “A História da Homenidade”, que apostava no bom humor e brincava com algumas descobertas que marcaram a trajetória dos homens, com direito a participação do ator Malvino Salvador, embaixador da marca. A campanha era composta por uma série de três filmes que brincavam com acontecimentos que marcaram a história da humanidade, como a descoberta do fogo e do churrasco, a chegada às Américas e a viagem ao espaço. Assista a um dos filmes da campanha abaixo.

    

Nos anos seguintes, mais uma vez utilizando bom humor, a marca mudou o nome de suas fragrâncias para o português e utilizou palavras como Lenha (hortelã), Pegador (todas as fragrâncias combinadas em uma só), Matador (o mais intrigante mistério disponível em forma de uma fragrância), Mar Profundo (inspirada no frescor e força do oceano) e V.I.P. (frescura e proteção contra odores e suor). No ano de 2017, a OLD SPICE lançou mais uma opção de fragrância para sua linha de desodorante spray que auxilia no combate ao suor e ao mau cheiro: Cabra Macho, que segundo a própria marca, o cheiro - com notas cítricas - é tão poderoso que até os cientistas irão te caçar para estudar o seu poder. Em 2021, a marca aumentou seu portfólio de produtos no país com o desodorante OLD SPICE EM BARRA, oferecido em três opções e performance superior por meio da tecnologia 4X Active Defense+, que oferece proteção extra e fragrância duradoura por até 48 horas com apenas uma aplicação.

  

Masculinidade no varejo 

No mês de abril de 2021, a marca resolveu utilizar sua força para inaugurar seu primeiro salão de cabeleireiro/barbearia (OLD SPICE BARBERSHOP) na cidade de Columbus, estado de Ohio. O local, além de praticar as últimas tendências de corte, também oferece experiências com conteúdo digital e um laboratório de testes para desenvolver novos produtos. A barbearia, que vende produtos OLD SPICE, apresenta vários itens habilitados para Instagram, como um barco de madeira cortado ao meio, no balcão da recepção e modelos 3D de vários estilos de cabelo e cortes. Além da área de varejo e cabeleireiro, o espaço inclui um estúdio de conteúdo, onde os visitantes podem criar e partilhar conteúdo social e digital em tempo real. O local também hospeda um programa de estágio para barbeiros. A meta era ousada: receber 50 mil pessoas nos primeiros 12 meses. A marca não descarta expandir esse modelo de varejo para outras cidades americanas.

  

Comunicação irreverente 

A comunicação da marca tomou novos rumos no início do novo século, quando a OLD SPICE começou a perder mercado para marcas como Nivea (conheça essa outra história aqui) e Dove (saiba mais aqui), que lançaram linhas específicas para o público masculino. Durante anos a marca não se modernizou, mantendo um estilo antiquado, e principalmente com embalagens que em nada eram práticas. Era preciso tomar alguma atitude. Foi então que a OLD SPICE resolveu utilizar bom-humor, em muitas vezes beirando o nonsense, nas suas campanhas publicitárias. Um exemplo disso é o clássico sabonete em gel para banho cujo slogan, adotado em 2008, era “O original. Se o seu avô não tinha usado ele, você não existiria” (em inglês “The original. If your grandfather hadn’t worn it, you wouldn’t exist”).

  

Porém a grande reviravolta da marca começou em janeiro de 2010 com o lançamento da campanha “The man your man should smell like” (algo como “O homem que seu homem pode cheirar como”), protagonizada pelo ator e ex-jogador de futebol americano Isaiha Mustafa, que interpretava o carismático Old Spice Guy, um conquistador de mulheres e garoto-propaganda ideal para “homens que gostam de ser homens”, indignado com o cheiro feminino dos produtos que se diziam masculino. O sucesso foi avassalador: 6.700.000 de visualizações em apenas um dia e mais de 23 milhões de visualizações após 36 horas (atualmente o vídeo já rompeu a barreira das 60 milhões de visualizações). E os números não pararam por aí: os seguidores no Twitter aumentaram em 2.700%, a interação com os seguidores no Facebook cresceu 800%, o site da marca aumentou seu tráfego de visitas em 300%, o canal no YouTube passou a ser o mais assistido na rede e as vendas aumentaram em 125% nos seis meses seguintes.

   

Este anúncio (que pode ser assistido acima) definiu o início da modernização da marca, não somente em sua comunicação, mas também em relação ao design e linha de produtos. E tem mais: a campanha conseguiu alcançar grandes resultados de vendas, revolucionou a utilização das mídias digitais e fomentou a inovação do composto de marketing. Desde então os comerciais da marca, que incluíram atuações memoráveis de Terry Crews (conhecido no Brasil por interpretar Julius no seriado “Todo Mundo Odeia o Chris”), se tornaram verdadeiros hits na internet e nas redes sociais. Os anúncios bem-humorados e muitas vezes até mesmo medonhos garantem diversão aos milhões de espectadores.

   

Além disso, a marca é uma parceira de longa data da NFL (a poderosa liga profissional de futebol americano) e já contou com grandes estrelas do esporte em várias de suas campanhas de TV e digitais, como os jogadores Ray Lewis (fotos abaixo), Greg Jennings e Wes Welker, e mais recentemente Derrick Henry, Travis Kelce e Von Miller.

   

Uma curiosidade: até o ano de 2016, a OLD SPICE conquistou 37 prêmios no tradicional Cannes Lions International Festival of Creativity. Mais notavelmente, a marca foi premiada com dois Leões de Ouro em Cannes por Eficácia Criativa pela campanha “The Man Your Man Could Smell Like” em 2011 e “Smellcome to Manhood” em 2016.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Desde seu primeiro logotipo a marca utilizou como símbolo um veleiro estilo colonial, que com o decorrer dos anos foi sendo modernizado. Os primeiros veleiros utilizados foram Grand Turk e The Friendship. A mais radical dessas mudanças ocorreu em fevereiro de 1992, quando o tradicional veleiro esportivo foi substituído por um veleiro/iate bem maior e com design mais tradicional. Além disso, uma nova tipografia de letra foi adotada. Em 2010, o logotipo passou por uma modernização e apresentou uma tipografia de letra mais limpa e moderna. O tradicional veleiro/iate também ganhou maior destaque na identidade visual.

  

Os slogans 

Ridiculously Long Lasting. (2022) 

Smell Ready for Anything. (2021) 

Smell like your own man, man. (2020) 

Men Have Skin Too. (2019) 

Sweat Protection You Can Believe In. (2019) 

Never Let a Friend Lose His Swagger. (2019) 

We Make Scents for Men. (2018) 

She Nose Best. (2018) 

It Practically Smells Itself. (2017) 

Smell ‘Em Who’s Boss. (2016) 

Smell as Great as Nature Is. (2015) 

Smell Like a Man from Head to Toes. (2014) 

O desodorante do Homem Homem. (2014, Brasil) 

Believe In Your Smelf. (2013) 

Smell Is Power. (2012) 

Smell Better Than Yourself. (2011) 

Smell like a man, man. (2010) 

Where freshness smells from. (2010) 

If your grandfather hadn’t worn it, you wouldn’t exist. (2008) 

Experience is Everything. (2007) 

The Mark Of a Man. (anos de 1970)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 19 de junho de 1937 

● Criador: William Lightfoot Schultz 

● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Procter & Gamble Co. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Jon Moeller 

● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: + 75 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Desodorantes, cremes de barbear, sabonetes e colônias 

● Concorrentes diretos: Rexona, Axe, Dove, Nivea, Brut, Right Guard, Gillette, Speed Stick, Tom’s of Maine, Arm & Hammer e Irish Spring 

● Ícones: O veleiro do logotipo 

● Slogan: Smell Ready for Anything. 

● Website: www.oldspice.com.br 

A marca no mundo 

A marca OLD SPICE, cuja linha de produtos é composta por mais de 80 itens para cuidados pessoais masculinos, incluindo desodorantes, sabonetes, xampus, condicionadores, colônias, gel para cabelo e cremes de barbear, é comercializada em mais de 75 países ao redor do mundo e tem faturamento anual estimado em US$ 1 bilhão. Atualmente OLD SPICE é a marca número 1 em vendas de antitranspirante/desodorante e sprays para o corpo na América do Norte. 

Você sabia? 

● Os aromas dos produtos da marca são desenvolvidos pelos perfumistas da P&G em parceria com líderes mundiais em fornecimento de fragrâncias para ajudar os homens a expressarem sua personalidade e acentuarem sua masculinidade. 

● Em 2017, a OLD SPICE lançou a School of Swagger, uma plataforma comprometida em garantir que nenhum aluno abandone o ensino médio devido à falta de confiança, criando relacionamentos pessoais e acadêmicos positivos por meio de mentoria. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Forbes, BusinessWeek e Exame), jornais (Meio Mensagem e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 20/7/2022 

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