SKITTLES

Pequeninas, coloridas e com os mais variados sabores de frutas. Saborosas balinhas para todas as ocasiões. Reza a lenda que no fim do arco-íris existe um pote de ouro, mas nesse caso é possível encontrar uma explosão de sabores. Foi com essa fórmula e uma comunicação moderna e arrojada que as famosas e deliciosas balas com sabores de frutas SKITTLES conquistaram milhões de fãs pelo mundo afora. 

A história 

Tudo começou quando Forrest Edward Mars Jr., então presidente global da empresa americana Mars Incorporated, pediu que a subsidiária britânica desenvolvesse um novo tipo de confeito, similar aos M&M’S, mas sem chocolate. Coube a Rick Walden, funcionário da Mars Limited, desenvolver pequenas balinhas coloridas com sabores de frutas, recobertas por uma casca dura feita de açúcar e recheio cremoso. Em 1974 essas balinhas foram lançadas no mercado inglês com a marca SKITTLES BITE SIZE CANDIES. Vendidas em pequenos sacos, foram comercializadas originalmente em cinco sabores de frutas: lima (cor verde), uva (cor roxa), limão (cor amarela), laranja (cor laranja) e morango (cor vermelha). Um dos diferenciais do produto era a letra S gravada na casca das pequenas balas. Pouco depois o novo produto foi introduzido em várias partes do continente europeu. Um dos primeiros comerciais da marca ficou famoso por estrelar animações de crianças cantando o jingle “Fruity little Skittles are fun to chew, some for me and some for you” (em português algo como “Pequenos Skittles frutados são divertidos de mastigar, alguns para mim e outros para você”).

Foi somente em 1979 que os confeitos SKITTLES foram introduzidos no mercado americano, inicialmente importados da Inglaterra. As coloridas balinhas fizeram tanto sucesso entre os americanos que em 1982 a empresa resolveu produzi-las localmente, para atender a alta demanda pelo produto. Em 1989 a marca ampliou sua linha de produtos com o lançamento de dois novos itens: Tropical (nos sabores banana, kiwi e manga) e Wild Berry (nos sabores de frutos silvestres como framboesa, cereja selvagem e morango). A marca ganhou enorme popularidade a partir de 1994, quando uma campanha publicitária foi lançada com o slogan “Taste the rainbow”, em tradução literal “Prove/Experimente o arco-íris”, uma clara referência às cores das pequenas balas. A partir de então SKITTLES se tornou um verdadeiro “vício” para milhares de jovens.

Em 2000 foi lançada uma versão com sabores azedos e granuladas com açúcar, batizadas de SKITTLES SOUR. Em 2004 a marca desenvolveu e lançou um novo produto, que apesar de manter a tradicional casca dura tinha em seu recheio um delicioso chiclete. No ano seguinte a marca lançou no mercado o SKITTLES SMOOTHIE MIX, onde cada bala continha uma combinação de dois sabores de frutas, como por exemplo, laranja com manga e pêssego com pera. Nos anos seguintes a marca continuou inovando com o lançamento de novos sabores, como por exemplo, SKITTLES FIZZL’D FRUITS (uma versão meio espumante das tradicionais balinhas), introduzida em 2010; SKITTLES BLENDERS (com sabores de bebidas tropicais do verão como melão, limonada de manga gelada, cereja tropical, limão com morango, melancia e maçã verde gelada), introduzida em 2011; SKITTLES RIDDLES (onde as cores não diferenciam ou correspondem aos sabores, proporcionando ao consumidor uma experiência surpreendente de sabores como maçã, morango, ponche de frutas, melancia e framboesa), introduzida em 2012; SKITTLES DARKSIDE (uma mistura misteriosa de frutas como romã, maracujá, limão e laranja), introduzida em 2013; SKITTLES DISSERTS (com sabores de sobremesas como sorbet de framboesa, milkshake de morango, torta de limão, torta de mirtilo e creme de laranja), introduzida em 2013; e SKITTLES ORCHARDS (cuja embalagem contém os sabores laranja, maçã vermelha, limão, pêssego e cereja), lançada em 2015.

Em 2016, a marca, conhecida pelas cores de suas balas, resolveu ousar mais uma vez ao lançar uma edição limitada especial, onde a embalagem utilizava as cores branco e preto, e as balas se tornaram brancas, para comemorar a parada LGBT que aconteceu na cidade de Londres. Era uma tentativa de atrair mais consumidores. E deu tão certo que a edição limitada é lançada todo ano no mês do Orgulho LGBTQ, com campanhas que dizem “During Pride, only one rainbow matters. So we’ve given up ours to show our support” (em português “Durante o Orgulho, apenas um arco-íris importa. Então nós desistimos do nosso para mostrar nosso suporte”). Muitos consideram essa ação de marketing divertida e sem mal algum. Porém, nem todos compartilham essa opinião e alguns consideraram o fato racista. A escolha da cor branca é apontada como equivocada, porque “branco não deveria ser a cor que representa igualdade”.

Uma das últimas novidades da marca é SKITTLES SWEET HEAT (as tradicionais balinhas de frutas com sabores picantes, como Melancia em Chamas, Manga em Chamas, Laranja Flamejante, Morango Efervescente e Faísca de Morango), lançado em 2018. Apesar dos sabores se concentrarem em frutas durante boa parte da história da marca, produtos mais recentes (muitos dos quais em edições limitadas) introduziram novos sabores como chocolate, chiclete, pipoca e hortelã. As edições limitadas (a primeira foi lançada em 2006) e as embalagens temáticas se tornaram uma poderosa ferramenta de marketing para a marca, especialmente em datas comemorativas como Dia Das Bruxas, Ano Novo, Natal, Dia dos Namorados e até Páscoa.

SKITTLES é uma das marcas mais atuantes e populares nas redes sociais. Essa relação começou em 2009 como uma atitude inovadora, e nos dias de hoje o site segue com foco nas redes sociais, cuja página no Facebook conta com mais de 22.6 milhões de seguidores. O perfil da marca no Twitter abusa da inovação permitindo grande participação do público e seu site integrou, à sua interface, também um link de acesso e compartilhamento das redes sociais. Mais recentemente o site da marca lançou o tema “o arco-íris não tem fim”, cuja página oficial agora não tem fim, estimulando a criatividade de quem visita. O “Experience The Rainbow” tem um formato parecido com um blog, com uma alusão á um pergaminho digital com imagens, vídeos, textos e gifs divertidos que remetem ao produto e seu tradicional slogan “Taste The Rainbow”.

Depois de anos fazendo publicidade gratuitamente para a marca SKITTLES, já que comia as coloridas balinhas quando anotava touchdowns, o jogador de futebol americano Marshawn Lynch, então na equipe do Seattle Seahawks, que conquistou o Super Bowl, assinou em janeiro de 2014 um contrato oficial de patrocínio com a marca. Isto porque o jogador foi responsável por aumentar de forma exponencial as vendas das pequenas balas em supermercados da cidade de Seattle e região, já que sempre após anotar um touchdown, os torcedores dos Seahawks costumavam jogar uma grande quantidade de balinhas em cima do corredor, atitude que ficou conhecida como “rainbow showers”. Segundo consta, a mãe de Lynch dava as balinhas para o jogador como “pílulas de força” quando ele ainda era uma criança. Foi a primeira vez na história que a marca investiu em um atleta como garoto-propaganda. E para celebrar a parceria com o jogador, a SKITTLES lançou uma versão especial e limitada intitulada SEATTLE MIX, que trazia somente as pequenas balas nas cores azul e verde. Em 2018, a marca inovou mais uma vez ao lançar outra edição limitada, com Lynch sendo o primeiro atleta a aparecer nas embalagens da marca, confeccionadas nas cores preta e prata do Oakland Raiders (time pelo qual o jogador atuava) e contava com a assinatura do Beast Mode, como ele é conhecido nos Estados Unidos.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por grandes modificações ao longo dos anos. Após incorporar definitivamente o arco-íris no logotipo em 1982, tornando-o principal símbolo de reconhecimento da marca ao longo dos anos, sua identidade visual ganhou ares mais modernos no ano de 2003.

Em 2007 o logotipo adotou um arco-íris mais estilizado, incluindo imagens das tradicionais balinhas coloridas, além do pingo da letra “i” ser substituído por um confeito vermelho (o mais popular e reconhecido da marca, no sabor morango). Mais recentemente essa identidade visual passou por uma atualização, adquirindo assim uma imagem mais limpa.

O famoso slogan 

Desde 1994 SKITTLES utiliza o memorável slogan “Taste the Rainbow” (algo como “Prove/Experimente o arco-íris”), bem como outras referências ao arco-íris parecidas na sua estratégia de comunicação com os consumidores. O famoso slogan, que se tornou um mantra da marca, foi criado pela agência de publicidade D’Arcy Masius Benton & Bowles, em uma alusão ao aspecto colorido das deliciosas balinhas de frutas. No decorrer dos anos esse slogan ganhou algumas variações: 

Believe the rainbow - taste the rainbow. (2004) 

See the rainbow - taste the rainbow. (2004) 

Blend the rainbow - taste the rainbow. (2005) 

Catch the rainbow - taste the rainbow. (2006) 

Treasure the rainbow - taste the rainbow. (2006) 

Touch the rainbow - taste the rainbow. (2007) 

Value the rainbow - taste the rainbow. (2007) 

Crank the rainbow - taste the rainbow. (2012) 

Find the rainbow. Taste the rainbow. (2014) 

Give the rainbow. Taste the rainbow. (2016)

Dados corporativos 

● Origem: Inglaterra 

● Lançamento: 1974 

● Criador: Forrest Edward Mars Jr. e Rick Walden 

● Sede mundial: Chicago, Illinois, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Mars Wrigley Confectionery 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Andrew Clarke 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: + 65 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Confeitos 

● Principais produtos: Balas de frutas 

● Concorrentes diretos: Starburst, Jelly Belly, Jolly Rancher, Sour Patch Kids, Tic Tac e Haribo 

● Ícones: O arco-íris 

● Slogan: Taste the Rainbow. 

● Website: www.skittles.com 

A marca no mundo 

Atualmente a SKITTLES, que oferece balas de frutas em diversos sabores e muitas opções de embalagens, é comercializada em mais de 65 países ao redor do mundo, tendo como principais mercados os Estados Unidos e o Reino Unido. Diariamente são produzidos mais de 200 milhões de SKITTLES, uma média de 70.000 saquinhos. As cores mais populares do confeito são: vermelho (morango), verde (maçã verde), amarelo (limão), laranja (laranja) e lilás (uva). 

Você sabia? 

● No mercado americano, SKITTLES é a marca mais popular no segmento de confeito entre o público jovem. No ano de 2018, SKITTLES foi o confeito mais vendido e popular em vários estados americanos durante a comemoração do Dia Das Bruxas. 

● Há rumores não confirmados de que o nome da marca foi baseado em um jogo chamado Skittles (semelhante ao boliche, onde uma esfera de borracha ou madeira chamada “skittles” é jogada para tentar derrubar 9 pinos), muito popular na Inglaterra. 

● A partir de 2008, com a compra da tradicional Wm. Wrigley Jr. Company (que recentemente passou a se chamar Mars Wrigley Confectionery), maior produtora de chicletes e balas do mundo, por US$ 23 bilhões, a marca SKITTLES passou a fazer parte dessa subsidiária da Mars Inc. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 10/8/2019