AMERICAN EXPRESS

O céu é o limite diriam os clientes dos cartões AMERICAN EXPRESS. Isto porque, em muitos casos não existe limite de gasto, e quando o tem, são extremamente generosos com os ávidos consumidores. Ao sacar um cartão AMERICAN EXPRESS, quer seja verde, azul, dourado ou até mesmo o exclusivo preto, além do símbolo de status, o cliente se sente poderoso, dominado por uma espécie de êxtase consumista. 

A história 

A história da AMERICAN EXPRESS COMPANY começou no dia 18 de março de 1850 na cidade americana de Buffalo, estado de Nova York, quando três amigos, Henry Wells (Wells & Company), William Fargo (Livingston, Fargo & Company) e John Warren Butterfield (Butterfield, Wasson & Company), resolveram se unir para iniciar um serviço expresso de transporte de valores (títulos, moedas e ouro), bens e mercadorias, que, mais tarde, incorporaria produtos financeiros. A primeira sede da empresa foi estabelecida no famoso bairro de TriBeCa em Manhattan, Nova York. Em 1882, Marcellus Berry, um empregado da empresa, criou a inovadora ordem de pagamento conhecida como “Money Order”, a primeira a ser emitida por uma empresa privada, com valor fixo e imutável pelas características contidas na emissão do título. Na época o produto foi criado para concorrer com o serviço também oferecido pelo correio americano.

Anos depois, em 1891, considerando que a ordem de pagamento ainda era um instrumento pouco prático para pessoas comuns, tendo seu uso restrito mais a grandes organizações e instituições financeiras, a empresa criou sua versão “popular”, a qual batizou de TRAVELLERS CHECKS. Em 7 de junho, seu pioneirismo foi formalmente reconhecido mediante a concessão da patente, e no primeiro ano da existência dos TRAVELLERS CHECKS foram emitidos 248 cheques num total de US$ 9.120. Inicialmente esses cheques eram emitidos nos valores de US$ 10, US$ 20, US$ 50 e US$ 100, em resposta às necessidades daqueles que realizavam viagens extensas, principalmente internacionais, e que necessitavam de uma forma simples e segura de transportar valores. Atualmente disponíveis em mais de 10 moedas (entre as quais dólar americano, libra esterlina, franco suíço, iene japonês, dólar canadense, dólar australiano, rial saudita e euro) os cheques de viagens da AMERICAN EXPRESS são aceitos em mais de 150 países ao redor do mundo. Já em 1895 a empresa inaugurou seu primeiro escritório fora do território americano, localizado na cidade de Paris.

Somente em 1915 a empresa estabeleceu o departamento de viagens, seguido logo depois pela primeira agência de viagens AMERICAN EXPRESS. Sucedeu-se então uma época de expansão internacional com forte tendência para a indústria de viagens e, no dia 1 de outubro de 1958, a empresa aumentou o seu reconhecimento com o lançamento do AMERICAN EXPRESS CARD, primeiramente emitido nos Estados Unidos e Canadá. O primeiro cartão de compra da empresa, que possuía anuidade de US$ 6, era de papel e na cor lilás, bem diferente do que ocorre hoje em dia. A empresa utilizou a estratégia de cobrar uma taxa anual superior à de seus concorrentes para criar uma sensação de prestígio e gerar adesão. E deu certo, pois ao final do primeiro ano o cartão já era utilizado por mais de 500.000 associados (incluindo personalidades famosas como Elvis Presley e o Presidente Dwight Heinsenhower) e aceito em aproximadamente 30.000 estabelecimentos. No ano seguinte foi pioneira ao introduzir os cartões de créditos feitos em plástico, cuja durabilidade era muito maior. Em 1963 surgiria outro ícone de reconhecimento da marca: foi neste ano que a famosa frase “Member Since” (“Membro desde”) apareceu gravada na frente de seus cartões.

Um depois, em 1964, a empresa já contava com mais de um milhão de associados e 121.000 estabelecimentos afiliados. Em 1965 a AMERICAN EXPRESS foi a primeira empresa do setor a proteger seu membros contra perda, roubo ou fraude em seus cartões. No ano seguinte, outra novidade: o lançamento do primeiro cartão corporativo, direcionado a empresas e seus viajantes a negócios. Em 1967, um terço do lucro total da empresa vinha de seu negócio de cartão de compra, que superou os travellers cheques, tornando-se o símbolo mais visível da marca. Em 1969, como os cartões de crédito eram iguais a dinheiro (no caso o dólar) na hora de pagar uma despesa, a empresa adotou a tradicional cor verde para eles. Era o surgimento do tradicional AMERICAN EXPRESS GREEN CARD. A expansão teve continuidade e, em 1970, o cartão AMEX já era aceito em mais de dez países e moedas estrangeiras. Foi neste mesmo ano que a empresa se tornou pioneira ao adotar a tarjeta magnética em seus cartões, eliminando assim a necessidade de ligações telefônicas para autorizações. Pouco depois, em 1972, a AMERICAN EXPRESS estendeu sua presença em Nova York quando a tradicional loja de departamento Macy’s passou a aceitar seus cartões.

Em 1975 a empresa lançou o novo logotipo corporativo conhecido como “Blue Box”, que se tornou uma das mais familiares e conhecidas identificações corporativas do mundo. No ano seguinte se tornou a primeira empresa do segmento a declarar oficialmente uma política de privacidade para os utilizadores de seus cartões. A década de 1980 foi marcada pelo lançamento do AMERICAN EXPRESS OPTIMA CARD, um produto complementar para seus membros que possuíam cartões de crédito, cujo objetivo era competir com Visa e Mastercard. Além disso, em 1987, lançou o serviço Small Business Partnership (em 2002 essa iniciativa seria renomeada para OPEN: The Small Business Network), que oferece aos proprietários de pequenos negócios ferramentas para gerenciar suas operações e planejar o crescimento. A partir da década de 1990, a AMERICAN EXPRESS concentrou suas atividades como provedora global de serviços de viagens, financeiros e de cartões, expandindo suas operações através de alianças e co-brandings. Além disso, lançou em 1991 o famoso programa de benefícios a seus associados Membership Miles®, conhecido agora como MEMBERSHIP REWARDS® (permite aos portadores do cartão resgatar pontos para viagens, entretenimento, vales-presente e outras ofertas predeterminadas); e introduziu no mercado, em 1999, seus primeiros cartões com chip (adicionando assim mais um elemento de segurança durante a transação ou pagamento).

Nos anos seguintes a empresa lançou grandes novidades, como por exemplo, em 2005 com a introdução oficial do AMERICAN EXPRESS ExpressPay, um cartão “sem contato”, que só precisa ser colocado diante de um leitor especial para que a transação seja efetuada. Ou em 2009 com o lançamento do AMERICAN EXPRESS ZYNC, um cartão (na cor branca) direcionado para a nova geração entre 20 e 39 anos, que trazia embutido o controle financeiro para pagamento total da fatura com a flexibilidade de selecionar várias recompensas e benefícios, os chamados Packs, projetados para interesses e estilos de vida específicos e hábitos de consumo em categorias como música, moda, alimentação e viagens. Em 2010 a empresa ingressou no segmento de cartões pré-pagos de viagem com o lançamento do AMERICAN EXPRESS GLOBAL TRAVEL CARD. No ano seguinte lançou a SERVE, uma plataforma para pagamentos e transferências online (que permite o uso de aparelhos móveis na transferência de dinheiro entre pessoas), ingressando em um segmento de mercado que não para de crescer. Já a aposta recente da empresa é o AMEX PAY, um serviço para pagamentos móveis que facilita a transferência de dinheiro sem contato e os pagamentos baseados em código QR.

Outra ação da empresa lançada neste período foi o Small Business Saturday®. Lançada nos Estados Unidos em 2010, em plena recessão econômica mundial, esta iniciativa demonstrava uma profunda preocupação da AMERICAN EXPRESS com comunidades prósperas, acreditando assim que pequenas empresas estão no centro de vizinhanças e bairros bem-sucedidos (uma pesquisa apontou que para cada dólar gasto em um pequeno negócio nos Estados Unidos, aproximadamente 67 centavos ficam na comunidade local). Inicialmente realizada no sábado depois do Dia de Ação de Graças, o objetivo era encorajar pessoas a fazerem compras em comércios locais. Em 2019 os compradores se uniram para apoiar suas comunidades mais do que nunca. O 10º Small Business Saturday® atingiu um recorde, com uma estimativa de US$ 19.6 bilhões em gastos.

A empresa foi fundada como uma transportadora de entrega expressa, cresceu para se tornar uma agência de viagens e acabou evoluindo para uma empresa global de pagamentos associada a imagens de marca que inspiram prestígio, confiança, segurança, atendimento ao cliente, aceitação internacional e integridade. As necessidades dos clientes impulsionaram a AMERICAN EXPRESS a reinventar-se constantemente e é justamente essa capacidade que faz dela uma empresa única em seu segmento. Antecipar, atender e exceder às expectativas de cada segmento com relação a sistemas de pagamento, serviços financeiros e de viagens, em todo o mundo, é a principal missão da empresa. Presença constante na lista da revista Forbes de “Empresas mais Admiradas do Mundo”, um cartão AMERICAN EXPRESS é um item extremamente desejado por dois motivos principais: atendimento ao consumidor diferenciado e programas de benefícios bastante generosos.

Os cartões 

A AMERICAN EXPRESS possui vários tipos de cartões, cada um deles com características exclusivas e para um determinado público, além de todo o prestígio que a marca oferece: 

● AMERICAN EXPRESS BLUE. Introduzido em 1999, é o mais popular dos cartões, direcionado para um público mais jovem. Sem anuidade (em alguns países), com programa de rewards (recompensa) e um chip multifuncional (em substituição a tarjeta magnética), tornou-se um sucesso imediato em vários países do mundo. 

● AMERICAN EXPRESS GREEN. Ideal para despesas do dia a dia e nas viagens de férias ou de negócios é o cartão original da marca. 

● AMERICAN EXPRESS GOLD. Introduzido em 1966, é um cartão com garantia de ser reconhecido em qualquer parte do mundo, fazendo parte de um círculo privilegiado de pessoas a quem é dispensado um tratamento exclusivo. Possui anuidade em torno de US$ 250. No Brasil a renda mínima exigida é de R$ 3.000. 

● AMERICAN EXPRESS PLATINUM. Introduzido em 1984, é um cartão inovador para pessoas muito especiais. Ele possui taxa de anuidade de US$ 500 e também oferece uma linha de crédito inigualável, sem limite pré-estabelecido de despesas. Um dos cartões mais sofisticados do mercado. Com ele o cliente recebe um tratamento diferenciado com serviços e benefícios especiais no dia a dia, como salas exclusivas em aeroportos, serviços em hotéis e auxílio-médico de emergência. No Brasil a renda mínima exigida é de R$ 6.000. 

● AMERICAN EXPRESS RED. Lançado em 2006 no mercado britânico, este cartão de crédito possui um grande diferencial: ao atingir £5.000 de compras anuais, a AMEX transfere 1% desse valor para programas na África do The Global Fund (www.theglobalfund.org), que têm como missão ajudar crianças e mulheres infectadas com o vírus VIH/SIDA naquele continente. 

● AMERICAN EXPRESS EveryDay. Lançado em 2014 é um cartão de crédito sem anuidade e com total acesso ao programas de benefícios (MEMBERSHIP REWARDS®).

O cartão mais exclusivo do mundo 

O AMERICAN EXPRESS CENTURION foi introduzido primeiramente na Inglaterra em 1999, é o cartão de crédito mais exclusivo do mundo. Feito em titânio e conhecido também como “BLACK”, possui uma anuidade de US$ 2.500 e segundo boatos, seus consumidores são os homens mais ricos do planeta. E por ser um cartão tão exclusivo, sua associação é feita somente com o convite da empresa. Portadores do cartão possuem acesso às Salas VIP Centurion independentemente da companhia aérea que estiverem voando. Além disso, os portadores do cartão têm desconto na locação de jatos particulares, hotéis, aluguel de carros e reservas de restaurantes. E não para por aí. Os portadores têm acesso a eventos exclusivos como: esportivos, desfiles de moda, concertos de música entre outros. O portador típico do cartão tem patrimônio superior a US$ 5 milhões e gasta US$ 250 mil por ano. O cartão, cuja anuidade é de US$ 5.000 (mais uma taxa inicial de US$ 10.000 apenas para começar a utilizar o cartão), está disponível em aproximadamente 40 países hoje em dia.

O símbolo 

Em quase todas as partes do mundo, a marca AMERICAN EXPRESS é imediatamente reconhecida pelo seu principal símbolo, conhecido como Centurião Romano (CENTURION). Ele foi adotado oficialmente como símbolo da marca em 1958 quando a empresa lançou seus primeiros cartões de compra, apesar de ser utilizado desde 1951 em seus cheques de viagens. Desde então ele tem aparecido nos cartões e cheques de viagem da empresa. Segundo a empresa o Centurião é o símbolo da segurança e confiança de seus cartões e produtos.

O principal ícone de reconhecimento da marca AMERICAN EXPRESS evoluiu ao longo dos anos, ganhando uma imagem mais moderna e atual. A atual versão foi adotada em 2018.

Campanhas que fizeram história 

A marca sempre contou com uma comunicação forte e marcante, lançando campanhas extraordinárias, como por exemplo, em 1969, quando introduziu o famoso slogan “The only money, with a traveler needs”, que tinha como objetivo induzir a utilização do meio de pagamento em viagens para o exterior; em 1975 quando lançou a famosa campanha “Don’t leave home without it” (algo como “Não saia de casa sem ele”, em português), que tinha como protagonista o ator Karl Malden, estrelando mais de 100 comerciais; na década de 1990 quando utilizou como garotos-propaganda o golfista Tiger Woods e o famoso comediante Jerry Seinfeld em suas campanhas publicitárias; ou ainda em 2004 quando lançou a campanha “My life. My card” onde clientes famosos dos cartões como os atores Robert De Niro, Ken Watanabe, Kate Winslet, o tenista Andy Roddick, a comediante Ellen DeGeneres, o técnico José Mourinho, e os diretores Wes Anderson e M. Night Shyamalan contavam histórias pessoais sobre lugares, causas, conquistas e passatempos que lhes eram significativos.

A evolução visual 

A identidade visual da marca AMERICAN EXPRESS, também conhecida como Amex, evoluiu no decorrer dos anos. Já o tradicional logotipo azul surgiu em 1975 e ficou conhecido popularmente como “BLUE BOX” (algo como o quadrado azul). A identidade visual apresentava o nome da marca impresso no contorno branco sobre um quadrado de fundo azul. Em 2006 a cor azul ganhou uma tonalidade mais clara e tons degrade. A atual identidade visual foi adotada em 2018 e apresentou um tom único de azul mais forte. Um dos principais objetivos do novo logotipo era melhorar sua performance em diversas plataformas, e trazer continuidade visual em todas as geografias e canais de negócios em que a marca está presente.

O logotipo da marca também pode ser aplicado (dependendo do uso ou ambiente, incluindo o digital) como mostra a imagem abaixo.

Os slogans 

Don’t Live Life Without It. (2018) 

Don’t Do Business Without It. (2018)

Welcome In. (2012) 

Don’t Take Chances. Take Charge. (2009) 

American Express. Do More. (2008) 

Are you a cardmember? (2007) 

My life. My card. (2004) 

Long Lives Dreams. (2002) 

Make life rewarding. (2002) 

Pay simple with your good name. (1987) 

Membership Has Its Privileges. (1987) 

Don’t leave home without it. (1975) 

Do You Know Me? (1975) 

The only money, with a traveler needs. (1969)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 18 de março de 1850 

● Fundador: Henry Wells, William Fargo e John Butterfield 

● Sede: New York City, New York, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: American Express Company 

● Capital aberto: Sim 

● Chairman & CEO: Stephen Squeri 

● Faturamento: US$ 43.6 bilhões (2019) 

● Lucro: US$ 6.75 bilhões (2019) 

● Valor de mercado: US$ 77.4 bilhões (agosto/2020) 

● Valor da marca: US$ 21.629 bilhões (2019) 

● Associados: 85 milhões 

● Presença global: 150 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 64.500 

● Segmento: Financeiro 

● Principais produtos: Cartões, cheques de viagens, meios eletrônicos de pagamentos e agência de viagens 

● Concorrentes diretos: Diners Club, Visa, Mastercard, Discover, JCB, UnionPay e PayPal 

● Ícones: O logotipo (Blue Box) e o centurião romano 

● Slogan: Don’t Live Life Without It. 

● Website: www.americanexpress.com/br/ 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca AMERICAN EXPRESS está avaliada em US$ 21.629 bilhões, ocupando a posição de número 23 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2019. A empresa também ocupa a posição de número 72 no ranking da revista FORTUNE 500 de 2019 (empresas de maior faturamento no mercado americano). 

A marca no Brasil 

Em 18 de maio de 1980, a AMERICAN EXPRESS marcou seu ingresso oficial no mercado brasileiro como patrocinadora da exposição “Quatro Mestres Modernos”, artistas que mudaram o rumo da arte no século 20 com suas imagens. Foi lançado então o Green Card, o primeiro cartão proprietário, na época válido apenas no território brasileiro. Em paralelo, um ano depois, a empresa já contava com uma centena de funcionários em sua sede. Em agosto de 1982, antecipando-se à abertura do mercado, foi lançado o primeiro cartão internacional para empresas. No mesmo ano, a empresa comemorou 10 mil cartões na base de associados de pessoas físicas. E não parou de crescer.

Em 18 de maio de 2006, ao completar 25 anos do lançamento do primeiro cartão emitido no Brasil, a AMERICAN EXPRESS associou-se ao Bradesco, então maior banco privado brasileiro, reafirmando sua vocação para o crescimento e seu compromisso em atender cada vez melhor aos seus clientes. Pouco depois, em 2010, seus cartões passaram a ser aceitos nas máquinas da Cielo. Com isso, a aceitação do cartão aumentou consideravelmente. Hoje em dia a empresa oferece cartões para pessoas físicas, jurídicas e produtos de crédito; seguros; serviços de viagens; serviços a estabelecimentos; cartões de crédito com parceiros; além do Banco American Express. No Brasil, a AMERICAN EXPRESS tem parceria com o Bradesco, que é licenciado para emitir cartões e afiliar novos estabelecimentos, e com o Banco do Brasil também para emissão de cartões. A empresa utilizou no país, durante os anos, alguns slogans memoráveis como “Não saia de casa sem ele”, “Ser um associado tem seus privilégios” e “Você reconhecido”.

A marca no mundo 

A empresa, que tem sua sede na cidade de Nova York, emite atualmente cartões em mais de 150 países, além de empregar 64.500 pessoas. Sua base de associados ultrapassa os 85 milhões, com mais de 117.8 milhões de cartões em circulação no mundo. A cada dois minutos um novo estabelecimento é afiliado, permitindo assim a utilização dos cartões AMERICAN EXPRESS. Seus cartões geram mais de US$ 1.2 trilhões em transações anualmente, processando mais de 1 milhão de transações a cada minuto no mundo. No exterior seus associados podem contar com uma rede de 190 mil caixas automáticos. Além disso, a AMERICAN EXPRESS possui uma das maiores redes de agências de turismo do mundo, composta por 1.700 estabelecimentos afiliados em 130 países e territórios. 

Você sabia? 

● Os cartões da empresa são responsáveis por aproximadamente 23% do volume de dólar em transações de crédito nos Estados Unidos. 

● Em 2017 a empresa introduziu pagamentos instantâneos baseados em blockchain. 

● A empresa mantém uma pequena rede de Salas VIP, batizadas de CENTURION LOUNGE, em grandes e importantes aeroportos ao redor do mundo. Essas salas VIP estão disponíveis nos Estados Unidos (Miami, Dallas, Las Vegas, Nova York, San Francisco, Seattle, Philadelphia e Houston), Argentina, Brasil, México, Hong Kong, Austrália, Suécia e Índia. O lounge de Nova York é o maior, com 1.393 m². 

● Criada em 1954, a FUNDAÇÃO AMERICAN EXPRESS é o braço social da empresa que coloca em prática um dos seus principais valores: boa cidadania, cujo objetivo principal é fornecer subsídios de cunho beneficente, educacional e cultural, assim como estimular seus funcionários a exercer a cidadania. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Mundo do Marketing e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 24/8/2020