BENETTON

Quem resiste à maciez de uma blusa de lã tão prática e colorida? Ou a uma linha de malas escandalosamente chamativa? As roupas e acessórios da marca italiana BENETTON são modernas, ousadas, diferentes e com colorido vibrante. E se existe uma grife polêmica no mundo, com suas campanhas ousadas, repletas de críticas sociais e muitas vezes chocantes, a BENETTON é a marca que sempre está em evidência, e continua atual, jovem e multicolorida. 

A história 

Tudo começou em 1963 na pacata cidade de Ponzano Veneto, próximo a Treviso, quando Giuliana Benetton decidiu tecer uma blusa de lã bem colorida que os amigos e vizinhos adoraram. Seu irmão mais velho, Luciano, que havia trabalhado em uma loja de roupas para sustentar sua família, começou a vender as roupas coloridas que a irmã confeccionava em seu tempo livre. Com 30 mil liras, obtidas à custa da venda de uma bicicleta e um acordeão, eles adquiriram uma máquina de tecer malhas de tricô, passando a produzir regularmente blusas de alta qualidade, vendidas sob a etiqueta “Très Jolie”. As malhas eram vendidas para as lojas na região de Veneto, Veneza e Roma. Deste modo foi criada em 1965 a empresa Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli (algo como “Malharia dos irmãos de Ponzano Veneto”), uma empresa familiar gerida pelos quatro irmãos - Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo - e cuja grande aposta era a diversidade de cores em pulôveres de tricô. A aposta de Luciano foi marcada justamente pelas inúmeras opções de cores, que se tornariam mundialmente conhecidas e um dos ícones da marca italiana. Com o êxito obtido dos pulôveres coloridos foi necessário investir novamente na empresa e o negócio começou a florescer.

Luciano com uma estratégia de marketing até então inovadora conseguiu modificar por completo o mercado de vestuário. Ao vender apenas para lojas especializadas em roupas de malha, ele aproveitou a experiência e o empenho dos vendedores; concedeu descontos para pagamentos à vista; comprou e adaptou máquinas de segunda mão, que ao serem mais baratas continuavam a executar o trabalho pretendido. Além disso, em uma época em que predominavam roupas de tons sóbrios (como cinza, bege e preto), aquelas blusas de lã coloridas se tornaram uma grande novidade e conquistaram muitos jovens. A partir de 1966, o grupo passou a contar com a colaboração do estilista francês Lison Bonfils, uma parceria que deu bons resultados já que ajudou a expandir o negócio. Três anos após o aparecimento da primeira fábrica, a BENETTON inaugurou a primeira loja própria na pequena cidade de Belluno localizada na região de Veneto nos belos Alpes Italianos. Inicialmente a loja foi chamada de My Market e só vendia produtos da marca italiana. Foi um sucesso imediato devido às características apelativas das roupas e ao ambiente acolhedor do estabelecimento.

Em 1969, a expansão da BENETTON levou a marca a abrir uma loja na Rua Bonaparte, em Paris, onde, graças ao estilo e às cores das roupas (pulôveres disponíveis em aproximadamente 50 cores diferentes), conquistou de imediato o público jovem. Apesar disso, a marca apostou no mercado doméstico nos dez primeiros anos de vida, tendo conseguido abrir mais de 200 lojas nesse período. Um fato interessante é que o nome BENETTON não aparecia em todas as lojas. Algumas delas eram antes denominadas pelas marcas que vendiam - Sisley, Tomato, Merceria e 012 - pois deste modo, caso alguma dessas marcas fracassasse, a marca BENETTON não sofreria consequências negativas. Em meados dos anos de 1970, as vendas no mercado italiano estabilizaram, e a empresa passou a prestar mais atenção aos outros mercados europeus. Os fortes investimentos no mercado exterior fizeram com que aproximadamente 60% da produção da empresa fosse exportada em 1978.

A década de 1980 começou com a inauguração de uma enorme loja na badalada Madison Avenue em Nova York, ingressando oficialmente no mercado americano; e com o ingresso no mercado japonês através da inauguração de uma loja em Tóquio no ano de 1982. Para se ter uma ideia da expansão, só no ano de 1986, aproximadamente 800 pontos de venda da BENETTON foram abertos em diversas partes do mundo. Nesta época, a empresa era administrada familiarmente, já que era dirigida somente pelos quatro irmãos. Luciano, o fundador, ficou responsável pelo marketing; Guiliana dirigia o departamento de design; Gilberto era o administrador responsável pelas finanças; e Carlo tratava da produção. A estratégia da BENETTON, que na época já possuía nove fábricas espalhadas pela Itália, França e Escócia, passava pela internacionalização e diversificação dos produtos da marca. A quantidade de produtos oferecida era imensa e destinada a todos os públicos: mulheres, homens e crianças. Além disso, foi nesta época que a marca lançou seus famosos relógios, iniciando assim a diversificação na linha de produtos. No início dos anos de 1990 a marca se tornou popular e virou objeto de desejo de milhões de jovens em centenas de países. Especialmente depois de apostar na mensagem comercial United Colors of Benetton. Foi também neste período que a BENETTON começou a investir na inauguração de lojas no formato megastore.

Mais recentemente, em 2015, a marca italiana por ocasião da comemoração de seus 50 anos, lançou uma coleção-cápsula de aniversário 100% em caxemira (cinco modelos que ilustram as cinco décadas de vida da marca). Cada um dos modelos homenageou um elemento central da identidade da marca – herança, técnica, cor, desempenho –, reinterpretar e investir em significações dinâmicas e contemporâneas. A aposta estava, além de tudo, ligada a uma campanha institucional batizada de “A Collection Of Us” (apresentava cinco mulheres de idades e de horizontes diferentes, mas que exibiam cada uma delas uma mensagem de emancipação e de legitimação, levantando uma questão: e se cada mulher pudesse se tornar atriz da sua história?) e ao “Benetton Women Empowerment Program”, um programa cujo propósito é promover a igualdade de gênero e garantir que as meninas de hoje tenham um futuro justo enquanto mulheres. Além disso, em 2016, a marca lançou sua primeira coleção dedicada a atividades físicas como a corrida e a ioga, batizada de Natural Performance e composta de tops, shorts, camisetas ou ainda agasalhos.

A empresa nasceu do espírito de um gênio do marketing, que soube transformar um insignificante negócio familiar em um dos maiores e mais revolucionários impérios da indústria da moda. A imagem das lojas é também um fator publicitário importante, divulgando os produtos e a imagem da marca. Existem certos casos em que as lojas promovem eventos culturais para jovens. Multicolorida como os artigos que produz, a saga da BENETTON é a história de uma família e de uma empresa presente mundialmente. A BENETTON é muito mais que uma marca que vende peças coloridas e modernas. Virou um estilo de vida.

A linha do tempo 

1974 

● Aquisição da SISLEY, destinada a um público mais velho e conservador, nascida em 1968 na França como uma marca de jeans. 

1987 

● Lançamento do perfume COLORS. 

1988 

● Introdução de uma linha de relógios com a marca BENETTON. 

● Através de contratos de licenciamento introduziu no mercado sua linha de calçados. 

2007 

● Lançamento da marca Undercolors of Benetton, que compreendia uma linha de roupas íntimas, moda praia e roupas para dormir. A marca é vendida em mais de 900 lojas em 50 países ao redor do mundo. 

● Lançamento da linha de óculos batizada de Dress Your Face! (em inglês, “vista o seu rosto”). Uma única armação pode ser combinada com 87 tipos de acessórios (bem coloridos, seguindo o espírito da marca BENETTON), transformando-a cada vez em um modelo diferente. 

2010 

● Lançamento da coleção I Colori, composta por 4 fragrâncias com frascos em cores que celebram a diversidade cultural em todo o mundo: Rosso e Giallo para mulheres, Verde e Blu para homens. 

2012 

● Lançamento do primeiro comércio eletrônico da marca, inicialmente na Europa.

A revista 

Em 1991 ocorreu o lançamento da revista COLORS, inicialmente distribuída nas lojas BENETTON e com um conteúdo que incluía temas de interesse geral, com destaque para a fotografia. Mais do que uma revista, cresceu em termos editoriais e hoje abraça vários projetos. Existe a Colors Music, que seleciona músicas de várias áreas geográficas, apresentando-as em coletâneas comercializadas em CDs; a Colors Books, que já publicou em associação com a famosa Taschen; a Colors Exhibitions, que organiza exposições em várias capitais europeias; e a Colors Documentaries, que permite destacar uma nova geração de documentários, alguns deles já premiados em festivais de cinema, dando voz às histórias de pessoas polêmicas e diferentes, de Hong Kong à Patagônia. O título é considerado uma verdadeira plataforma criativa, que envolve além da revista, web, CDs musicais, documentários, livros e exposições, tudo idealizado na Fabrica, centro de pesquisa sobre comunicação da BENETTON, em Treviso na Itália. Atualmente a revista trimestral, criada em parceria com o renomado fotógrafo Oliviero Toscani e o diretor de arte Tibor Kalman, é publicada em seis línguas (inglês, italiano, francês, espanhol, coreano e chinês), com uma circulação que abrange 40 países e mais de 250 mil exemplares. Já foram publicadas mais de 90 edições da prestigiada revista.

A sede 

A sede do Grupo BENETTON, desde meados da década de 1980, é a VILLA MINELLI, um complexo de edificações do século XVI, localizado na cidade italiana de Ponzano, cerca de 30 quilômetros da bela Veneza. A magnífica propriedade foi comprada pela empresa em 1969 e totalmente restaurada e modernizada durante 15 anos pelos arquitetos Afra e Tobia Scarpa. A sede concentra as funções estratégicas da empresa. Outra propriedade que possui um valor inestimável para a marca é a conhecida FABRICA, uma grande casa do século 18, reformada pelo arquiteto japonês Tadao Ando, nos arredores de Treviso. Fundada e idealizada em 1994 por Oliviero Toscani e Luciano Benetton, funciona como uma espécie de “usina de ideias” e sede da revista Colors. É um grande centro de comunicação da empresa (agregando as áreas de design, moda, cinema e vídeo, texto, música e fotografia), que funciona como propaganda indireta e ainda por cima forma novos talentos, uma espécie de laboratório de criatividade aplicada, onde jovens das mais diversas nacionalidades são chamados para desenvolver projetos de comunicação em setores que vão do cinema às artes gráficas, do desenho industrial à música, da produção editorial à fotografia. Nem a FABRICA nem a revista, existiriam se não fosse um dinheiro a fundo perdido (mas com grande retorno institucional) que a BENETTON deposita ali.

A ligação com o esporte 

Mais do que um dos nomes mais importantes da indústria da moda mundial, a BENETTON também deixou seu legado no universo esportivo. Tudo começou em 1978 quando a marca decidiu patrocinar uma equipe de rúgbi italiana e, em 1981, uma equipe de basquete. Em 1983, chegou à Fórmula 1, através de um patrocínio na equipe Tyrell. A marca ganhou ainda mais notoriedade a partir de 1985, quando comprou a equipe Toleman, que foi a primeira escuderia do piloto Ayrton Senna. A ligação com a categoria mais nobre do automobilismo mundial começou a dar os primeiros frutos em termos de resultados em 1994, já que nesse ano o alemão Michael Schumacher conquistou seu primeiro título. No ano seguinte a BENETTON sagrou-se campeã mundial de construtores. A escuderia foi comprada em 2001 pela francesa Renault, encerrando assim uma participação gloriosa da BENETTON, que colheu resultados importantes, especialmente para se transformar em uma marca global e de alto reconhecimento em centenas de países. Ao todo foram 260 corridas, 27 vitórias, 17 pole positions e 36 voltas mais rápidas.

Comunicação polêmica 

Através da sua publicidade a marca BENETTON tornou-se não apenas uma empresa fabricante de roupas, mas quase uma instituição que visa provocar a controvérsia através da publicidade com fortes críticas sociais. Já não é para vender um produto que a publicidade atual é difundida, mas sim para criar e manter uma imagem. Oliviero Toscani, o talentoso e renomado fotógrafo oficial da marca desde 1982, criou imagens chocantes, irreverentes, ou até mesmo reveladoras do que se passa no mundo. No início da parceria, as imagens começaram por juntar jovens e crianças de diversas raças e culturas, vestidos com roupas coloridas, num claro apelo à tolerância entre as raças e os povos. Era o início da badalada e polêmica campanha UNITED COLORS OF BENETTON (em inglês, “cores unidas da Benetton”).

Este estilo manteve-se até 1991, quando começaram as campanhas com imagens e mensagens que abordavam temas polêmicos e delicados como o racismo, a AIDS, a guerra, a política, a violência, ou até mesmo a ajuda humanitária. Deste modo a BENETTON fomentou o debate sobre temas polêmicos da atualidade, conseguindo ao mesmo tempo captar a atenção dos órgãos de comunicação mundiais durante algum tempo. No caso da AIDS, a marca iniciou uma campanha em 1991 contra essa doença, que se estendeu até 1997. Em 1993, no Dia Mundial de Combate a AIDS, a campanha atingiu o auge quando o Obelisco da Place de la Concorde, na França, foi coberto por um preservativo gigante. Em 1998, Oliviero Toscani se propôs a fazer uma campanha sob o tema das convivências pacíficas entre judeus e árabes. Mas a ação não se restringiu ao lançamento de mensagens, a marca participou ativamente em campanhas e organizações para resolução de alguns dos grandes problemas da humanidade (o racismo, a fome, entre outros assuntos). Muitos dos anúncios causaram polêmicas, como um que mostrava uma criança branca com aparência de anjo e uma criança negra com dois chifres; outro com uma mulher negra amamentando um bebê branco; e ainda em outra peça onde um padre e uma freira se beijavam.

Uma das maiores e mais recentes polêmicas causada pela comunicação da marca foi a ação publicitária Unhate (em inglês algo como “deixar de odiar”), de 2011, contra a cultura do ódio (“hate”). Com assinatura da agência Fabrica, parte do grupo BENETTON, a série de anúncios retratava líderes mundiais antagônicos aos beijos em fotomontagens, como por exemplo, o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, e o histórico líder venezuelano Hugo Chávez; a chanceler alemã, Angela Merkel, e o então presidente da França, Nicolas Sarkozy; e ainda o presidente da autoridade nacional palestina, Mahmoud Abbas, e o primeiro-ministro de Israel, Benjamin Netanyahu, entre outros. A campanha também continha uma fotomontagem do Papa Bento 16 beijando os lábios de Mohamed Ahmed el-Tayeb, imã sunita da mesquita de Al-Azhar, no Cairo (*Não colocamos a fotografia abaixo em respeito as crenças religiosas). O Vaticano, evidentemente, não gostou nada e ameaçou processar a marca, que acabou entrando em um acordo, no qual além da retirada da imagem, teve que doar uma quantia em dinheiro para um projeto de caridade da Igreja Católica.

A evolução visual 

O principal símbolo da identidade visual da marca durante décadas foi o tradicional ponto de tricô estilizado (conhecido como “punto maglia”), que foi adicionado ao nome MAGLIERE BENETTON em 1965, e se tornou o principal ícone de reconhecimento da marca no mundo até os anos de 1990. Depois, o logotipo se resumiu apenas ao nome da marca (com uma nova tipografia de letra) e adotou a tradicional cor verde, em um tom que se tornou um ícone da BENETTON. Pouco depois, ganhou um fundo verde com as bordas arredondadas.

Em 1991, uma série de campanhas publicitárias globais introduziu a ideia da UNITED COLORS, que levou à criação de uma nova identidade visual caracterizada pelo texto centralizado dentro de um fundo verde. A partir deste momento a marca passou a ser conhecida como UNITED COLORS OF BENETTON. Em 1996, o designer Massimo Vignelli mudou o texto para o canto superior esquerdo da caixa verde do logotipo. Em 2011, a identidade visual foi modernizada e padronizada.

Dados corporativos 

● Origem: Itália 

● Fundação: 1965 

● Fundador: Giuliana, Carlo, Gilberto e Luciano Benetton 

● Sede mundial: Ponzano Veneto, Treviso, Itália 

● Proprietário da marca: Benetton Group S.r.l. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da Edizione S.r.l.) 

● Chairman: Francesco Gori 

● CEO: Marco Airoldi 

● Faturamento: €1.52 bilhões (2015) 

● Lucro: €2 milhões (2015) 

● Lojas: 5.000 

● Presença global: 120 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 7.714 

● Segmento: Moda 

● Principais produtos: Roupas, acessórios, malas e perfumes 

● Concorrentes diretos: Fiorucci, Zara, Uniqlo, H&M e GAP 

● Ícones: Tricôs, moletons e malhas em grande variedade de cores vibrantes 

● Slogan: All the colors of the world. 

● Website: br.benetton.com 

A marca no mundo 

A sua produção e rede de vendas, que têm os seus principais centros operacionais na Itália, França e Espanha, cobrem mais de 120 países com aproximadamente 5.000 lojas próprias. Anualmente a BENETTON produz mais de 155 milhões de peças de roupas, alcançando faturamento superior a €1.5 bilhões em 2015, boa parte gerados pela marca UNITED COLORS OF BENETTON e o restante pela Undercolors of Benetton (de moda íntima) e Sisley. A Itália responde por 40% das vendas da empresa. 

Você sabia? 

● A marca BENETTON se transformou em um conceito mundial, que exporta não somente seus próprios produtos, que vão desde malhas até roupas e acessórios, como também produção tecnológica e know-how. A equipe de designers da empresa é composta por mais de 300 pessoas. 

● A linha para bebê da marca italiana tem como mascote o simpático Coelhinho Benetton. 

● A pronúncia: “BÊ-nê-tôn”, com todas as vogais fechadas e ênfase na primeira sílaba. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek e Isto é Dinheiro, Exame e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem, Valor Econômico e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 10/6/2016