COCA-COLA

A invenção de um líquido em uma tarde de verão no ano de 1886 viria a se tornar parte da história da humanidade. Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Conhecida por 99,9% da população mundial. Que dificilmente alguém nunca comprou. A COCA-COLA tem consumidores do Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto local deste planeta, você será capaz de achar uma. Além disso, pode ser encontrada desde os mais requintados ambientes até os mais simples estabelecimentos comerciais. Esta é a democrática COCA-COLA. 

A história 

Tudo começou em uma quente tarde de verão em 1886 quando John Stith Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, no estado da Geórgia, criou uma bebida, a qual batizou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um dos grandes símbolos do capitalismo americanos no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabeça e males estomacais no porão de sua modesta casa criou uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafeína que os escravos vindos da África usavam como antídoto contra ressaca e cansaço, e também extrato de folhas de coca. Levou a mistura para uma pequena farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o xarope de cor castanha foi oferecido como medicamento contra a ânsia de vômito aos clientes.

   

Depois, experimentou adicionar água carbonatada (com gás) ao xarope, e os clientes consideraram a bebida muito saborosa e refrescante. A farmácia colocou o copo do produto à venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde então o nome é escrito praticamente da mesma maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca. A data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negócios.

   

Sem ter a menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a fórmula para o também farmacêutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples invenção em um grande e milionário negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares.

   

A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciarem esse líquido refrescante. Após registrar oficialmente a marca COCA-COLA no dia 31 de janeiro de 1893, exatamente no dia 12 de março de 1894 o produto foi comercializado pela primeira vez em garrafa quando o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, impressionado com a incrível procura pelo refrigerante, instalou uma máquina de engarrafamento em seu estabelecimento. Ele ofereceu a ideia a Candler, que não ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um rótulo de papel que identificava o produto.

   

Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. Nesta época, três fábricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles já engarrafavam o produto. Pouco depois, em 1897, o produto já chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canadá, México e as ilhas do Havaí. Em 1902 o refrigerante passou a ser vendido em garrafas com “tampa coroa”, até então, era comercializado em garrafas com tampa de rolha. Toda a expansão geográfica dos anos anteriores fez com que em 1903 a COCA-COLA alcançasse mais de 300 milhões de copos vendidos. A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo território americano, atravessando fronteiras, com o refrigerante sendo engarrafado a partir de 1906 no Canadá, Panamá e Cuba, e posteriormente na França e outros países. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a THE COCA-COLA COMPANY não ficou nada satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a legítima e não aceitassem nenhum substituto ou imitação.

   

A empresa também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricação da famosa GARRAFA CONTOUR. A embalagem foi escolhida em virtude de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identificá-la devido à sua forma.

   

Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou à frente do comando da empresa. Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas publicitárias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpíadas de Amsterdã (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fábricas na Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos com o lançamento em 1923 da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack), que tinha como objetivo encorajar as pessoas a consumirem mais COCA-COLA em suas casas, além é claro de facilitar o transporte; instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda; entre outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA.

   

Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado não importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria à empresa. Vale lembrar que o preço regular do produto na época era de US$ 0.50. Durante o período, 64 instalações de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do território americano. E foi também durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios pelo mundo e milhões de apreciadores. A visão de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade. E deu resultado: em 1957, a COCA-COLA já era vendida em 100 países ao redor do mundo. Nos anos seguintes alcançou feitos ainda mais notáveis, como por exemplo, em 1978 quando a COCA-COLA foi selecionada como a única empresa que podia vender refrigerantes na China.

  

Na década de 1980, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras instaladas no território americano em uma única empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Além disso, em 1982 lançou no mercado a DIET COKE (conheça essa história completa aqui), que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi à malfadada mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história.

   

Mas Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme e milionária campanha de marketing, que incluiu a troca de nome para COCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à famosa “Cola Wars” (Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola (clique aqui e conheça essa outra história). Nos anos seguintes a empresa lançou inúmeras variações do refrigerante se aproveitando da força da marca. Surgia então a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limão, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderança do mercado mundial de refrigerantes.

   

Em 2009, a COCA-COLA eliminou oficialmente a palavra “classic” dos rótulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para torná-lo mais atraente ao público jovem. A empresa havia introduzido a palavra “classic” nas embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da então recém-lançada NEW COKE. Ainda nesse mesmo ano ocorreu o lançamento das mini latas com 90 calorias como forma de incentivar os amantes de COCA-COLA a manter o consumo, mas ao mesmo tempo se preocuparem com a saúde. Outra inovação em termos de embalagem ocorreu em 2013 com o lançamento da embalagem SIXER, um pack de papel cartão com seis latas de 355 mililitros do refrigerante que podia ser armazenado tanto na horizontal quanto na vertical, bastante atraente para quem mora em espaços pequenos.

   

Em 2018 a marca lançou no mercado americano de dois novos sabores: COCA-COLA GEORGIA PEACH (pêssego) e COCA-COLA CALIFORNIA RASPBERRY (framboesa). Os designs das garrafas e embalagens reforçaram a personalidade local e foram inspirados na forma artesanal das novas bebidas, apresentando logotipos impressos diretamente na garrafa e a história por trás das bebidas na embalagem. Com isso, a marca retornou às suas raízes artesanais com o lançamento dessas duas novas bebidas especialmente elaboradas, combinando o sabor atemporal da COCA-COLA com pêssegos cultivados na Geórgia e framboesas provenientes da Califórnia. Para desenvolver os novos produtos, a equipe de P&D da empresa trabalhou com aproximadamente 9.500 consumidores e explorou mais de 30 opções de sabores, principalmente com base em frutas. Essas novas bebidas eram uma interpretação moderna do ritual de personalizar a COCA-COLA com sabores locais relevantes.

  

Em 2019 a marca se reinventou mais uma vez e lançou a versão para ser misturada com drinques. A nova linha batizada COCA-COLA SIGNATURE MIXERS foi criada com a ajuda dos mais renomados bartenders do mundo. A empresa pediu que eles fizessem um experimento: provassem a bebida original, com mais de 200 ingredientes, e criassem fórmulas especiais para serem misturadas a bebidas alcoólicas. O resultado foi o lançamento de quatro sabores como Smoky Notes (mistura intensamente aromática com notas de defumado e frutas secas, que se equilibram com uma elegante base de especiarias, como o bálsamo do Peru e o âmbar), Spicy Notes (mistura sofisticada e complexa de limão cítrico, gengibre, jalapeño picante, alecrim perfumado e jasmim aromático que se combinam para criar uma bebida com um equilíbrio de sabores de casca e terra que vão muito bem com rum temperado, tequilas envelhecidas/douradas e uísques picantes ou doces), Mixers Herbal (mistura deliciosamente floral e azeda, desenvolvida para fornecer notas frescas e herbáceas para paladares exigentes, equilibrando notas refrescantes de capim-limão com os tons terra de sementes de aneto) e Woody (mistura sutil de patchouli terroso, yuzu cítrico e manjericão aromático, que resulta em um perfil leve e refrescante, com um toque de calor).

  

A empresa cada vez mais amplia a força da marca para outras categorias de produtos, como por exemplo, em 2020 quando anunciou no mercado americano a COCA-COLA WITH COFFEE, que chega oficialmente aos pontos de venda em 2012 como uma linha de cafés prontos para beber, que funde o sabor familiar e autêntico da COCA-COLA com o sabor rico e luxuoso do café 100% brasileiro, em três sabores exclusivos - Dark Blend, Vanilla e Caramel - oferecidos em latas de 12 onças (340 ml). O produto foi testado pela primeira vez no Japão em 2018 e agora está disponível em mais de 30 mercados ao redor do mundo, incluindo Austrália, Brasil, Vietnã, Turquia e Itália. Cada país, e os Estados Unidos não são diferentes, personalizam a receita e o mix para atender aos gostos locais.

  

Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhões de copos eram consumidos. Era a celebração de uma das marcas mais valiosas do mundo, do mais poderoso símbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida oficial em tempos de guerra, responsável por globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de associar seu nome à alguns dos maiores eventos esportivos do mundo e espalhar felicidade onde está presente. Além disso, ao longo de todos esses anos a marca COCA-COLA se enraizou em muitas culturas pelo mundo afora. Um exemplo disso é a tradicional caravana de caminhões da empresa adornados por luzes que desfilam em ruas e avenidas de centenas de cidades do mundo para celebrar o espírito de natal, e claro, lembrar que COCA-COLA está presente nos momentos de maior felicidade e alegria.

   

A linha do tempo 

1929 

● Lançamento de uma caixa de metal que conservava a COCA-COLA gelada nos pontos de vendas, chamada de “open-top cooler”. 

1982 

● Lançamento da DIET COKE que, em apenas dois anos, tornou-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da própria COCA-COLA. O produto, também conhecido como COCA-COLA LIGHT em alguns mercados, está disponível em mais de 150 países ao redor do mundo. 

1983 

● Lançamento da CAFFEINE FREE COCA-COLA, a versão sem cafeína do tradicional refrigerante. A versão DIET também foi lançada neste ano e atualmente é comercializada em mais de 25 países ao redor do mundo. 

1985 

● Lançamento da CHERRY COKE, refrigerante de cola com sabor de cereja. O novo produto era a terceira extensão da marca COCA-COLA e o primeiro com sabor. Atualmente pode ser encontrado em restaurantes, farmácias e supermercados de aproximadamente 22 países. Seus maiores mercados são os Estados Unidos, Canadá e a Inglaterra, onde é muito popular entre os adolescentes. 

1986 

● Lançamento da DIET COKE CHERRY, a versão dietética do refrigerante com sabor de cereja. 

2001 

● Lançamento da DIET COKE WITH LEMON, refrigerante de cola com um toque especial de limão. O novo refrigerante cítrico se tornou um hit de sucesso. 

2002 

● Lançamento da VANILLA COKE, a clássica COCA-COLA com sabor de baunilha. A versão dietética, batizada de DIET COKE VANILLA, seria introduzida neste mesmo ano. Atualmente o produto é comercializado em mais de 25 países ao redor do mundo. 

2004 

● Lançamento da COCA-COLA C2, uma nova versão com metade dos carboidratos, açúcar e calorias da versão normal. O novo produto foi introduzido primeiramente no Japão e posteriormente nos Estados Unidos e Canadá. 

● Lançamento da DIET COKE LIME, versão do refrigerante light misturado com o sabor lima, introduzido para tentar barrar o grande avanço da rival Pepsi Twist. 

2005 

● Lançamento da COCA-COLA ZERO (agora conhecida como COCA-COLA NO SUGAR), o sabor inigualável do tradicional refrigerante em uma versão sem açúcar, voltado para um público jovem, que não quer abrir mão do sabor único de COCA-COLA, mas busca uma alternativa sem açúcar do refrigerante. Atualmente o produto está disponível em mais de 140 países ao redor do mundo. 

● Lançamento da COCA-COLA WITH LIME, a versão original com um toque de lima. O produto é comercializado em 10 países como Estados Unidos, México, Japão, Canadá e Austrália. 

● Lançamento da DIET COKE WITH SPLENDA, refrigerante dietético com Splenda, um adoçante sem calorias, que não deixa resíduo e não causa reações alérgicas. O produto é comercializado somente nos Estados Unidos e nas Ilhas Mariana. 

● Lançamento da COCA-COLA RASPBERRY, o refrigerante tradicional com sabor de framboesa. Atualmente este produto esta disponível somente na Nova Zelândia. 

● Lançamento da COCA-COLA LIGHT SANGO, o refrigerante dietético com sabor de laranja, introduzido primeiramente na Bélgica, país com maior consumo per capita de COCA-COLA LIGHT no mundo, e posteriormente na França. 

2006 

● Lançamento da COCA-COLA BLAK, produto mais sofisticado de sua linha, que unia o tradicional sabor da COCA-COLA à essência de café, com apenas 45 calorias. O produto foi introduzido primeiramente na França em uma moderna garrafa de alumínio. 

● Lançamento da COCA-COLA BLACK CHERRY VANILLA, um refrigerante com mistura de essências de café, cereja e baunilha. A versão dietética foi introduzida também este ano. O produto não fez o sucesso esperado e foi retirado do mercado em meados de 2007. 

● Lançamento da COCA-COLA CITRA, refrigerante misturado com limão e lima, disponível somente no México. 

2007 

● Lançamento da DIET COKE PLUS, versão do refrigerante dietético enriquecida com vitaminas (B6 e B12) e minerais (magnésio e zinco). Essa combinação aparentemente bizarra de nutrientes com aspartame parece sinalizar uma estratégia da COCA-COLA de unir os benefícios dietéticos de seus produtos a valores realmente nutricionais. O slogan de lançamento do produto foi “Great taste has its benefits”. 

● Lançamento da COCA-COLA ORANGE, o refrigerante tradicional com sabor de laranja, disponível somente na Inglaterra em edição limitada inicialmente, comercializado em latas de 330 ml e 500 ml e garrafas de dois litros. 

2009 

● Lançamento no mercado japonês da COCA-COLA PLUS GREEN TEA, o tradicional refrigerante de cola com zero caloria e uma pitada de chá verde. 

● Lançamento no mercado japonês da COCA-COLA ORANGE VANILLA, refrigerante de cola no sabor laranja com baunilha. 

2013 

● Lançamento como teste no mercado argentino da COCA-COLA LIFE, um refrigerante com 60% menos calorias que a versão original. Além disso, o refrigerante não era adoçado com Aspartame, mas com Stevia (extraído de plantas nativas da América do Sul), e sua embalagem continha 30% de material orgânico em sua composição. Outra novidade era o rótulo verde em substituição ao tradicional vermelho da marca. Atualmente a bebida está disponível em mais de 50 países ao redor do mundo. 

2018 

● Lançamento no Japão da COCA-COLA PLUS COFFEE, versão do tradicional refrigerante com sabor café. Pouco depois o produto foi lançado no Brasil com o nome de COCA-COLA PLUS CAFÉ ESPRESSO, uma bebida com 40% mais cafeína e 50% menos açúcar em relação à versão original. A versão nacional foi desenvolvida especialmente para o paladar brasileiro. 

2019 

● Lançamento da COCA-COLA ENERGY, primeira bebida energética com a marca COCA-COLA. É uma combinação de cafeína, extrato de guaraná e vitaminas do complexo B, ingredientes que são fontes de naturais de energia. O produto está disponível em quatro variações: original, sem açúcar e cherry (cereja), também na versão sem açúcar. 

● Lançamento da COCA-COLA CINNAMON, tradicional refrigerante de cola com um toque de canela, oferecida em edição limitada para festas de final de ano. 

2020 

● Lançamento da COCA-COLA CHERRY VANILLA, refrigerante de cola com sabor de cereja e baunilha.

As garrafas e um ícone cheio de curvas 

O primeiro engarrafamento da COCA-COLA ocorreu no ano de 1894 na pequena cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, na empresa Biedenharn Candy Company. As garrafas originais eram muito diferentes do visual atual. Este tipo de recipiente, inovador na época, era ainda produzido de uma forma artesanal. Cada garrafa era feita à mão, soprada por um operário vidreiro e, por esse motivo, não havia duas rigorosamente iguais. Mesmo assim, já ostentavam o logotipo da marca gravado no vidro. A famosa e conhecida “Garrafa Contour”, embalagem de vidro de 237 ml da COCA-COLA, foi colocada em uso somente no ano de 1916. Clássica, cintura marcada, pescoço alongado e um pouco encorpada. Ainda que contrarie padrões estéticos atuais, a garrafa continua eterna, uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de COCA-COLA com o seu formato mundialmente identificado como marca registrada do centenário refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e oferece um sabor refrescante que só podem ser de COCA-COLA. O desenho curvilíneo dessa garrafa foi baseado em um conceito original sugerido por dois sopradores de vidro, o sueco Alexander Samuelson e Earl R. Dean, funcionários da empresa Root Glass Company, localizada no estado de Indiana, inspirado em um desenho de uma semente de cacau, de forma convoluta e marcada por sulcos que correm verticalmente por toda a casca.

   

A ideia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. A estreia oficial da famosa garrafa ocorreu no ano seguinte, com algumas pequenas modificações, na cidade de Terre Haute, estado de Indiana. E devido às suas curvas foi apelidada de “Mae West”, famosa atriz de cinema, conhecida na época por sua sensualidade e curvas insinuantes. A partir de então, a garrafa foi reverenciada por designers em todo mundo. O sucesso foi tamanho, que já em 1928, o volume de COCA-COLA vendido em garrafa ultrapassou pela primeira vez o volume comercializado em estabelecimentos conhecidos como “fontes de soda”. Em 1950 a garrafa transformou-se em celebridade sendo o primeiro produto a aparecer na capa da prestigiosa revista Time. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um símbolo de identificação da COCA-COLA. Nesta década os consumidores estavam bebendo o produto em maior volume. A COCA-COLA lançou então, em 1955, versões maiores (de 284 ml, 340 ml, 454 ml e 738 ml) da garrafa original, que continha apenas 237 mililitros. Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas embalagens na história. Esta década foi marcada pela necessidade de conveniência. Garrafas de vidro não retornáveis de 284 ml, 340 ml e 454 ml ingressaram na linha de produção. A imagem abaixo mostra a evolução do design deste ícone da COCA-COLA.

  

Em 2005 começou uma nova era para um dos ícones da marca COCA-COLA. A garrafa Contour, reverenciada através da pop arte em obras de Andy Warhol e Keith Haring, ganhou ares de modernidade e apareceu em nova versão, diretamente moldada no alumínio, sem recortes ou remendos, que ficou conhecida como “M5” (Magnificent 5). A inovadora garrafa, que brilhava no escuro, era vendida em algumas selecionadas baladas no Brasil e no mundo. Foram desenvolvidos cinco modelos diferentes por cinco seletos escritórios de design, um em cada continente do globo: The Designer’s Republic (Inglaterra), Lobo (Brasil), MK12 (Estados Unidos), Rex & Tennant McKay (África do Sul) e Caviar (Japão). Com um conceito inspirado na Pop Art e design contemporâneo, as garrafinhas se tornaram mais um desejado objeto de consumo entre os amantes da marca.

  

Nos anos seguintes a tradicional garrafa, que se tornou uma importante ferramenta de marketing para a marca, ganhou edições limitadas com interpretações modernas e ousadas pelas mãos de nomes consagrados, como por exemplo, os estilistas italianos Roberto Cavalli (três visuais diferentes com ares sedutores e femininos com estampas de zebra, onça e corações) e Giorgio Armani; o duo do Justice mais o produtor SoMe; o espanhol Manolo Blahnik (que estampou sapatos vermelhos e de saltos altíssimos nas garrafas cobertas com fundo branco); e até o badalado estilista Marc Jacobs. A mítica garrafa ainda ganhou versões do agente secreto James Bond para o lançamento do filme “007 Quantum of Solace”; completamente amarelas para comemorar o centenário da loja de departamento britânica Selfridges & Co.; e até uma inspirada no sucesso do seriado “Ugly Betty” (Betty, A Feia), desenhada pela famosa estilista de “Sex and the City”, Patricia Field, para o mercado do Reino Unido, que vinha com estampa de oncinha e acompanhada de alguns pequenos adesivos permitindo a consumidora personalizar sua garrafa colocando um toque especial nela.

   

A COCA-COLA resolveu dar às garrafas de 600 mililitros do refrigerante uma cara mais tradicional. Em 2007 começaram a chegar às lojas dos Estados Unidos as novas garrafas. A nova embalagem tinha um apelo ecológico, pois levava 5% menos plástico que as garrafas de 600 mililitros da época. A tampa também atendia ao quesito “conforto ao consumidor”, pois o sistema de fácil abertura era mais prático: o consumidor precisava dar menos “voltas” para abri-la. Em 2009, o formato Contour, agora mais moderno, foi também adotado nas novas garrafas PET de 2 litros da marca.

  

Porém, a grande novidade apresentada pela marca aconteceu também em 2009: PLANT BOTTLE, uma garrafa PET que diminui em 25% o CO² emitido durante sua fabricação. O produto tem etanol proveniente da cana de açúcar como substituto de parte do petróleo e, por ser 30% à base de planta, diminui a dependência de recursos não renováveis. A garrafa é igual a uma PET convencional em relação às suas propriedades químicas, cor, peso e aparência, além de ser 100% reciclável. Em 2010, essa garrafa foi lançada oficialmente no mercado brasileiro.

  

Em 2011 a marca lançou uma enorme campanha de marketing na Austrália que utilizava a tradicional garrafa como grande estrela. Batizada de “Share a Coke”, nos rótulos da garrafa o logotipo da COCA-COLA foi substituído pela frase “Share a Coke with” seguida por nomes de pessoas (a lista continha 250 dos nomes mais populares do país). Essa campanha tinha como objetivo se transformar em uma ferramenta de conexão entre a marca e os consumidores, com o intuito de compartilhar pequenos ou grandes momentos com aquela pessoa. Na Austrália, a campanha aumentou a participação da COCA-COLA na categoria em 4% e aumentou o consumo em 7% entre jovens adultos. A campanha fez tanto sucesso que nos anos seguintes foi ampliada para mais de 80 países. A campanha foi lançada no Brasil em 2015 com o nome de “Bebendo uma Coca-Cola com”. Eram mais de 600 nomes e apelidos que representavam 90% da população jovem.

   

Mais recentemente, em 2019, a marca inovou mais uma vez ao lançar no mercado sua primeira garrafa feita a partir de plásticos marinhos recuperados e reciclados, mostrando que, algum dia, até os resíduos do oceano se podem transformar em novas garrafas para uso alimentar. Foi a primeira garrafa no mundo fabricada com plástico reciclado proveniente de lixo do mar e apta para ser usada em alimentação e bebidas. Foi possível fabricar cerca de 300 garrafas usando 25% de plástico reciclado dos fundos marinhos. O plástico marinho desta nova garrafa foi recolhido por voluntários que participaram da limpeza de 84 praias na Espanha e Portugal, e por pescadores de 12 portos, como parte do projeto Mares Circulares da Coca-Cola.

   

Embalagens para todos os gostos 

A COCA-COLA oferece inúmeras opções de embalagens para satisfazer todas as necessidades de seus consumidores. Essas embalagens variam de mercado para mercado ou de acordo com hábitos locais. Por exemplo, nos Estados Unidos, a marca oferece embalagens diferenciadas como garrafas PET de 5 litros e até 10 litros ou a lata de 473 mililitros com rótulo termosensível que, quando exposta a temperaturas abaixo de 7 graus, mostra três pedras de gelo em um copo. Já na Inglaterra uma das novidades nos últimos anos é a Slim Can (lata de 250 ml que contem apenas 105 calorias). Já no Brasil, a marca oferece mais de 15 opções de embalagens: garrafas PET (3 litros, 2.5 litros, 2 litros, 1.5 litros, 1 litro, 600 ml e 200 ml), garrafas de vidro (1 litro, 250 ml e 237 ml) e latas (350 ml, 310 ml, 250 ml e 220 ml).

  

A lata de COCA-COLA se transformou ao longo dos anos em um verdadeiro ícone da marca com sua cor vermelha com detalhes brancos. Introduzida pela primeira vez em 1955, o design das latas (inicialmente de alumínio) passou por algumas modificações ao longo dos anos, apesar de manter sua indefectível cor vermelha. Por exemplo, em 1964 as latas ganharam o anel para abertura superior. Alguns anos atrás a COCA-COLA modificou a identidade de suas latinhas que ganharam um visual mais limpo e moderno. Além disso, a palavra “classic” foi definitivamente abolida do design. Em 2017 foi apresentado um novo design, mais limpo e moderno, sem a tradicional onda branca e com predominância total do vermelho. Confira a evolução na imagem abaixo.

   

O refrigerante do futuro? 

Depois de cinco anos de desenvolvimento e pesquisas, em 2009 a empresa pode ter lançado oficialmente o futuro do refrigerante. Trata-se da COCA-COLA FREESTYLE, uma moderna e avançada máquina de venda automática, com design assinado pelos projetistas da Ferrari, que permite ao consumidor misturar 150 tipos de refrigerantes para criar sua própria bebida. Imagine um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet, suco de maça, chá verde, um pouco de Cherry Coke, com um toque de Sprite e uma pitada de Fanta. Para fazer o pedido, basta escolher os sabores em uma tela sensível ao toque. A máquina é conectada a internet, permitindo assim que informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes sejam enviadas mais facilmente à empresa. Além disso, a máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. Em geral, uma máquina de refrigerante comum combina água gasosa com xarope de sabor em uma câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. Como a FREESTYLE possui apenas um bocal para “montar” o refrigerante a máquina libera água gasosa pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor, misturando a bebida na frente do consumidor. Inicialmente 500 máquinas foram instaladas como testes em locais exclusivos no sul da Califórnia, Atlanta, Dallas e Salt Lake City, além de universidades e algumas redes de restaurantes. Só um detalhe: quem não quiser experimentar a novidade poderá continuar pedindo a COCA-COLA de sempre, sem nenhuma mistura, na mesma máquina. O projeto fez tanto sucesso que atualmente são mais de 45 mil unidades servindo 15 milhões de bebidas de 236,5 ml por dia em 16 países, e máquinas estão sendo instaladas toda semana em novos mercados e canais.

   

O erro do século 

Exatamente no dia 23 de abril de 1985, a COCA-COLA, então presidida por Roberto Goizueta, um cubano naturalizado americano, cometeu “o maior erro de marketing do século” ao fazer o impensável: alterar a fórmula original de seu refrigerante. Em uma tentativa gananciosa de recuperar participação de mercado que havia perdido para a rival Pepsi-Cola (especialmente após o “Desafio Pepsi”, no qual foram conduzidos milhares de testes cegos que mostraram a preferência pelo refrigerante de lata azul), a empresa colocou em produção o refrigerante com uma nova fórmula, de gosto mais doce e suave, que passou a ser conhecida como NEW COKE. Nos testes com 200 mil consumidores, todos os aspectos do novo produto foram aprovados quase por unanimidade. Mas na vida real não foi bem assim, afinal a empresa não levou em conta a personalidade dos consumidores e os hábitos de consumo. A marca anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade. A princípio, em meio à fanfarra de apresentação, o novo produto vendeu bem.

   

Mas as vendas logo despencaram à medida que um público atônito reagia. As telefonistas do setor de atendimento ao cliente da empresa passaram a receber cerca de 8.000 ligações diárias, além das mais de 40.000 cartas que foram dirigidas mensalmente à matriz (ainda não existiam as adoráveis redes sociais). A mensagem básica dos consumidores americanos era bem clara: “A Coca-Cola os traíra”. Um grupo chamado “Old Cola Drinkers” iniciou vigorosos protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo, a menos que a COCA-COLA trouxesse de volta a fórmula antiga. A vida do novo refrigerante foi curta. Quase três meses depois a empresa se rendeu ao descontentamento dos consumidores e voltou a produzir o refrigerante com a formulação original, lançando-o com o nome de COCA-COLA CLASSIC. Em pronunciamento, o presidente da empresa na época ressaltou porque resolveu trazer de volta o sabor original do refrigerante. O executivo afirmou que “nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola original”. Ele leu a reivindicação de consumidores como “Mudar a Coca-Cola é como se Deus mudasse a grama para a cor roxa” e pediu desculpas oficialmente. A reintrodução da fórmula original aumentou as vendas, o que levou alguns críticos sugerirem que a comercialização da nova fórmula havia sido uma grande estratégia de marketing. Anos mais tarde, em 1992, a NEW COKE foi batizada COKE II, antes de ser retirada definitivamente do mercado.

   

Esse famoso erro de marketing, por incrível que pareça, rendeu uma divertida ação de marketing mais de 30 anos depois. Isto porque, em 2019, a COCA-COLA realizou um product placement no contexto da popular série Stranger Things, da Netflix. A NEW COKE apareceu em diversos episódios na terceira temporada da produção original, que se passou em 1985, ano do fatídico erro de marketing. Para alcançar certa autenticidade, executivos da Netflix visitaram os arquivos da empresa em Atlanta para estudar o empacotamento da NEW COKE, impressões da época e plano de marketing para garantir que o produto refletia o momento de forma precisa. Foram seis meses para recriar o logotipo da bebida, recuperar a receita e produzir a versão. Além disso, a marca lançou uma edição limitada da NEW COKE, que esteve disponível no comércio eletrônico da COCA-COLA e em máquinas de vendas com design inspirado em Stranger Things que foram instaladas em algumas cidades americanas. A marca também lançou latas e garrafas com design especial da popular série.

  

A fórmula secreta 

A fórmula exata da COCA-COLA é talvez o segredo comercial mais bem guardado do planeta. E também uma das grandes estratégias de marketing da marca, pois acabou se tornando uma lenda. Em 1919, quando Ernest Woodruff e um grupo de investidores adquiriram a empresa, pela primeira vez a fórmula foi escrita em um documento que foi guardado em uma caixa-forte no Guaranty Bank, em Nova York. A cópia original da fórmula foi transferida em 1925 para o cofre principal do SunTrust Bank em Atlanta, no estado da Geórgia. Porém, no dia 8 de dezembro de 2011, pela primeira vez em 86 anos a empresa resolveu mudar a localização de onde estava guardada sua fórmula secreta, levando-a do cofre do banco para o museu da marca, também localizado na cidade de Atlanta. O compartimento que contém a fórmula, na verdade um cofre com direito a seguranças na porta, scaner digital, câmeras e letras garrafais que afirmam que o acesso é restrito, está em exposição para os visitantes no museu. No entanto a fórmula continuará escondida das vistas do público. Uma lenda diz que apenas dois executivos têm acesso à fórmula, cada um deles tendo acesso a apenas metade da formulação. De fato, a COCA-COLA possui regras rígidas restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um sabendo a fórmula completa e outros conhecendo o processo de formulação.

   

Uma curiosidade: no livro “Secret Formula” (Fórmula secreta), publicado em 1994 e escrito à base de entrevistas com ex-executivos e acesso aos arquivos corporativos da COCA-COLA, o jornalista Frederick Allen afirmou que a fórmula do refrigerante passou por diversas mudanças ao longo dos anos. Segundo ele, a bebida já conteve quatro vezes mais cafeína do que hoje, além de pequenas quantidades de cocaína devido ao uso de folhas de coca em seus ingredientes.

  

A lata azul 

Acredite isso É REAL. Trata-se da lata da COCA-COLA na cor azul, uma edição especial e única para o Festival de Parintins, realizado no Amazonas. O festival folclórico, que só perde em tamanho para o Carnaval, acontece todo fim de junho onde Caprichoso (representando pela cor azul) e Garantido (representado pelo vermelho) se enfrentam para ver quem é o melhor bumba, diante de 100.000 visitantes. De alguns anos pra cá, a festa folclórica tomou proporções internacionais e grandes empresas começaram a patrocinar o evento, entre as quais a COCA-COLA, que está presente no festival desde 1995. Porém, a marca avermelhada de Atlanta encontrou um problema sério durante as comemorações do festival: os seguidores do Caprichoso não consumiam o refrigerante em virtude da cor vermelha, que em suas cabeças dava total conotação a turma do Garantido. Isso começou causar problemas para a marca e a única forma de não melindrar o pessoal do boi Caprichoso e evitar que eles se atirassem nos braços da rival Pepsi-Cola, que, convenientemente, já tem o azul na marca e na lata, foram tomadas medidas drásticas, que acabou culminando na regionalização da comunicação de um produto que tem uma comunicação mundial: em decisão inédita e única em mais de 100 anos da marca, a COCA-COLA lançou, em 2005, a sua lata na cor azul (no tom azul claro, claramente uma escolha proposital, pois a Pepsi-Cola utiliza um tom de azul mais forte), com autorização da matriz em Atlanta.

   

E não somente a cor da embalagem, mas toda a divulgação visual passou por uma mudança radical também. Uma amostra de como o produto e/ou o marketing precisam se regionalizar para vender e isso incide diretamente no logotipo, na identidade visual que a empresa possui. A decisão não foi inédita, em relação à comunicação, já que nos estádios do Grêmio e do Boca Juniors o logotipo da COCA-COLA é utilizado em azul ou preto. Porém, no quesito “mudar a cor da embalagem do produto original (entenda-se COCA-COLA CLASSIC)”, isso sim, de fato foi inédito. Essa iniciativa mostra que por mais que se queira manter uma identidade visual rígida e global, muitas vezes culturas específicas e consumidores específicos merecem atenção especial que acabam quebrando paradoxos de empresas centenárias.

  

A marca na moda 

As coleções da COCA-COLA JEANS (antes conhecida como Coca-Cola Clothing), resultado de um licenciamento feito em 2004 da marca COCA-COLA para o grupo AMC Têxtil (o maior no segmento de moda na América Latina e proprietário de marcas famosas como a Colcci), são direcionadas para um público jovem e moderno, com peças criativas e completamente diferentes do usual, já que todas são inspiradas no universo da marca mais conhecida do mundo e a silhueta da inconfundível garrafinha, estampada em formas inéditas e coloridas. São camisetas e blusinhas em malha, mini-saias, jaquetas e calças em jeans estonados e customizados, misturados a acessórios como bonés, bolsas e cintos, tudo com um toque moderno e diferente. Em 2008 a marca desfilou, pela primeira vez, sua nova coleção no Fashion Rio. Neste mesmo ano lançou sua primeira campanha publicitária no mercado. Todos os lançamentos da grife são pré-aprovados pela COCA-COLA de Atlanta. Com coleções pautadas por um DNA jovem e urbano, que traduzem o “way of life Coca-Cola”, a marca é comercializada em mais de 760 lojas multimarcas no Brasil, além de algumas lojas próprias. Além disso, a empresa licencia a marca para uma linha de calçados batizada de COCA-COLA SHOES, composta por tênis, botinas, sapatilhas e sandálias desenvolvidos seguindo as principais tendências de mercado, incluindo também uma linha sustentável, feita com produtos reciclados e recicláveis, que não prejudicam o meio ambiente.

   

Criando uma lenda? 

A publicidade da COCA-COLA tem tido um impacto significativo na divulgação da cultura norte-americana, sendo frequentemente creditada à marca a “invenção” da imagem moderna do Papai Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas, justamente as cores da COCA-COLA. Porém, a imagem do “bom velhinho” passou a existir a partir de 1822, até então, Noel era representado pela figura sisuda de São Nicolau, graças ao poema “A Visit From St. Nicholas” (popularmente conhecido como “Antes da Véspera de Natal”), de autoria do professor americano Clement Clark Moore. Sua barba era branca, sua bochecha e seu nariz rosados e sua barriga grande, além de originalmente trajar roupas de bispo. Em 1862, o cartunista Thomas Nast se baseou na descrição do poema para retratar Papai Noel nas capas da revista americana Harper’s Weekly. Mesmo com figuras em preto e branco, conseguiu popularizar a imagem. A COCA-COLA começou sua publicidade de Natal na década 1920 com anúncios em revistas. Nos primeiros anúncios, Noel tinha um olhar sisudo, no estilo Thomas Nast. Em 1930, o artista Fred Mizen pintou um Papai Noel numa multidão bebendo uma garrafa de COCA-COLA. Essa pintura foi usada em anúncios impressos naquele Natal, sendo publicada na revista “The Saturday Evening Post” em dezembro de 1930.

   

Apesar de muitos acharem que a COCA-COLA “criou” o Papai Noel, na verdade a marca padronizou sua imagem. Uma curiosidade: mesmo que digam que Papai Noel vista um casaco vermelho por conta da cor da COCA-COLA, ele já era representado vestido de vermelho antes de Haddon Sundblom tê-lo pintado. Até 1931, o bom velhinho era caracterizado das mais diversas formas, e suas vestimentas nas mais diversas cores. Foi então que o artista Haddon Sundblom criou uma campanha publicitária de inverno para a COCA-COLA com o objetivo de tentar conquistar um público mais jovem e aumentar as vendas, já que neste período elas eram baixas. Nos anúncios, Papai Noel aparecia tão fofinho quanto nos desenhos de Nast, mas vestido com uma roupa vermelha de bordas brancas. Com a campanha da COCA-COLA foi criado um padrão universal, inclusive o gorro vermelho com pompom branco foi creditado como criação da marca. E foi a partir deste momento que a imagem do Papai Noel, associada às campanhas natalinas da COCA-COLA por quase 90 anos, se tornou popular e conhecida no mundo inteiro. Não por acaso, o Natal é uma das datas mais utilizadas pela COCA-COLA para a ativação da sua marca.

    

Até 1964, a publicidade da marca mostrava o Papai Noel entregando brinquedos (e brincando com eles!), parando para ler uma carta e desfrutar uma COCA-COLA, visitando as crianças que ficavam acordadas para esperá-lo e “atacando” as geladeiras de muitas casas. As pessoas adoravam tanto a imagem do Papai Noel da COCA-COLA que prestavam tanta atenção que, quando alguma coisa mudava, escreviam para a empresa. Um ano, o cinto grande do Papai Noel estava virado para trás. Outro ano, o Papai Noel apareceu sem a aliança, fazendo com que os fãs escrevessem perguntando o que tinha acontecido com a Mamãe Noel. Em 2001, a pintura de Sundblom de 1963 foi a inspiração de um comercial de TV animado, estrelando o Papai Noel da COCA-COLA. O anúncio foi criado pelo animador premiado pelo Oscar Alexandre Petrov.

  

Para as festas de final de ano de 2020, o “bom velhinho” interpreta um caminhoneiro no fantástico filme “A Carta”, que celebra 100 anos desde a primeira campanha natalina da marca. O comercial desvenda a magia natalina em um conto repleto de esperança que mostra o amor incessante de um pai por sua filhinha e toda a sua jornada para realizar o desejo da pequena na época de Natal. A filha entrega sua carta de pedidos para o Papai Noel a seu pai, que passa por oceanos, baleias, correntezas, matas, fogueiras, deserto e por muita neve para assegurar que a cartinha chegará as mãos do bom velhinho. A grande surpresa do filme é revelada assim que o pai abre a cartinha e descobre que o único desejo da filha era que…

   

As lojas avermelhadas 

A COCA-COLA também utiliza o varejo como uma eficiente ferramenta de marketing. Batizadas de COCA-COLA STORE, essas enormes e fantásticas lojas estão localizadas nas cidades de Orlando (dentro do complexo Disney Springs), Las Vegas (na badalada Las Vegas Strip) e Atlanta (anexa ao museu da marca). São destinos de varejo imersivos e envolventes, quer por sua lúdica decoração ou por oferecer mercadorias exclusivas da marca COCA-COLA, e que oferecem experiências únicas e divertidas em ambientes refrescantes que inspiram os sentidos.

   

As lojas oferecem uma infinidade de produtos com a marca avermelhada de Atlanta, incluindo itens de decoração e cozinha, brinquedos, capas de celular, bolsas, calçados, agendas, mochilas, relógios, bichos de pelúcia, lembranças personalizáveis e até uma linha de roupas de moda sustentável e outros itens feitos à mão de materiais reciclados, como a coleção 5by20™ - uma variedade de itens criados por mulheres artesãs de todo o mundo. Na enorme loja de Orlando, os visitantes podem se reunir e tirar fotos com o urso polar da COCA-COLA no segundo andar, ou podem ir ao aconchegante bar na cobertura para saborear uma variedade de bebidas geladas e refrescantes.

     

O museu 

Só falta a Disney inventar seu próprio refrigerante, porque a COCA-COLA já criou seu próprio parque temático. O World of Coca-Cola, inaugurado oficialmente no dia 24 de maio de 2007 na cidade de Atlanta, onde se localiza a sede mundial da empresa, é uma mistura de museu interativo e parque temático que celebra a “criatividade, a inovação e os bons momentos” da marca mais conhecida do mundo. A palavra “NEW” foi utilizada inicialmente no nome, pois havia outro museu da marca, inaugurado em 1990, bem mais modesto, tanto em tamanho quanto em acervo, que fechou as portas no dia 7 de abril de 2007. Ao custo de US$ 97 milhões e localizado em um complexo conhecido como Pemberton Place (nomeado em homenagem ao inventor do refrigerante), o museu temático de dois andares, entre outras coisas, possui o maior acervo de artefatos e lembranças desse que é um dos grandes ícones da cultura americana e mundial. O divertido passeio alimenta a ideia da “magia” em torno da bebida, posicionamento de marketing bastante visível na exibição dos filmes publicitários de diversos países em uma das salas do museu. Dos mais antigos aos mais atuais, todos têm o apelo emotivo em comum. O lobby apresenta diversas telas exibindo vídeos relacionados à atração, além de esculturas coloridas no formato de garrafas do refrigerante, representando a cultura de diferentes países onde a COCA-COLA está presente.

   

Uma das partes mais interessantes é a exposição de artistas consagrados como Andy Warhol, Norman Rockwell e Steve Penley com obras onde as icônicas garrafas do refrigerante são utilizadas como tema central e referência principal. Para quem deseja acompanhar os principais feitos da COCA-COLA, o lugar a ir dentro do museu é o Milestones of Refreshment, uma linha do tempo dividida em 10 galerias que mostram os principais momentos do refrigerante desde sua criação. Além disso, é possível acompanhar o processo de engarrafamento do produto em uma verdadeira linha de produção. Sem esquecer, é claro, da presença do urso polar que recepciona todos os visitantes, com direito a sessão de fotos. A mais nova atração do museu atende pelo nome de Scent Discovery, uma experiência emocionante na qual um Embaixador da marca o guiará a adivinhar a origem de uma variedade de aromas, ajudando a determinar quais perfis de aroma e bebidas COCA-COLA podem ser seus novos favoritos.

      

Já no Perfect Pauses Theater são exibidas peças publicitárias da marca, de várias partes do mundo e de diferentes épocas. O museu conta ainda com um salão de degustação, onde é possível experimentar mais de 60 refrigerantes da empresa, além de COCA-COLA direto da fonte, e uma enorme loja com produtos relacionados à marca. Entre as mais populares atrações do museu está o cofre que guarda a fórmula secreta do refrigerante mais famoso do mundo. Antes a fórmula ficava guardada em um banco, mas foi trazida para o museu e foi criado um novo espaço dedicado a ela. Nesse espaço, batizado de Vault of the Secret Formula, o visitante ainda aprende sobre todas as lendas que envolvem a criação da bebida através do “In Search of the Secret Formula”, onde é apresentado em 4D o filme “What makes a Coke a Coke”, estrelado por um excêntrico cientista e seu assistente - apresentando os atores James Meehan e Jameelah Silva - que tentam descobrir o segredo da fórmula.

   

O World of Coca-Cola, que já recebeu mais de 24 milhões de visitantes (incluindo o museu antigo), foi construído para ser um ponto turístico da cidade, mas é inevitável sentir um ar de ação promocional. Acessando www.worldofcoca-cola.com, é possível conhecer o local através de um tour virtual, comprar ingressos de entrada, que custam US$ 18 para adultos e US$ 14 para crianças (menos de 12 anos), e visitar a loja online com centenas de produtos que estampam a marca mais famosa do mundo.

  

O gênio por trás da marca 

Existem coisas no mundo que soam como um contra senso. Imagine um executivo cubano ser considerado um dos principais responsáveis por transformar a marca COCA-COLA, talvez o maior símbolo americano no mundo, no gigante que é hoje. Pois foi exatamente isso que aconteceu. Roberto Crispulo Goizueta nasceu no dia 18 de novembro de 1931 na cidade de Havana em Cuba, descendente de uma rica família de usineiros. Foi educado em uma escola tradicional de jesuítas para ser um administrador da iniciativa privada. Depois de formar-se em engenharia química na tradicional universidade americana de Yale, retornou ao seu país, onde começou a trabalhar na subsidiária da COCA-COLA em 1954. Quando saiu de Cuba em 1960, fugindo do regime de Fidel Castro, tinha apenas US$ 200 no bolso e um lote de 100 ações da COCA-COLA depositadas em um banco nova-iorquino. Começava então uma história de sucesso. Radicado nos Estados Unidos, chegou à presidência da COCA-COLA em 1981. A empresa estava um verdadeiro caos: disputava um braço de ferro com a rival Pepsi-Cola, que controlava a categoria-chave das vendas em supermercados; além disso, uma norma vigente na empresa impedia de pedir dinheiro emprestado, o que restringia a capacidade da marca em investir mais em suas operações e ações estratégicas.

  

Porém, apesar das dificuldades, durante sua liderança a empresa mudou sua estratégia concentrando-se mais nos canais de distribuição e pontos de vendas. O produto estava por todos os lados ao mesmo tempo: nas universidades, estações de metrô e trem, aeroportos, museus, arenas esportivas, centros de reunião, etc. Uma frase sintetiza aquela estratégia: “Pepsi? Desculpe, só temos Coca-Cola”. Entre seus feitos notáveis estão: a consolidação da marca COCA-COLA mundialmente, a expansão das operações da empresa (triplicou a sua dimensão, controlando metade do mercado mundial de refrigerantes) e o lançamento da DIET COKE, que contribuíram para que o valor de mercado da empresa saltasse de US$ 4.3 bilhões, em 1981, para impressionantes US$ 180 bilhões, em 1997. O espetacular desempenho deu origem a um fenômeno típico de empresas bem-sucedidas: transformou Goizueta numa espécie de lenda, dotada, aos olhos de funcionários e acionistas, de características dogmáticas similares à infalibilidade Papal. Apesar desse enorme sucesso, o executivo é acusado de ter falhado ao não formar e indicar seu sucessor. O mito faleceu em 18 de outubro de 1997, aos 65 anos, vítima de um câncer no pulmão, e a COCA-COLA ingressou em um período de grande instabilidade gerencial: três presidentes nos oito anos seguintes. Em seu funeral, entre outras inúmeras personalidades, estava presente Roger Enrico, então homem forte da eterna rival Pepsi-Cola. Depois da missa, a Orquestra Sinfônica de Atlanta tocou a “Fuga em G” de Bach. Depois, surgiu outra música familiar, a melodia de um anúncio da COCA-COLA. Uma homenagem mais do que justa.

  

Campanhas e marketing marcantes 

A COCA-COLA não seria o que é hoje se não fossem suas campanhas publicitárias e seu eficiente marketing. Inúmeras dessas campanhas, é possível afirmar a maioria de enorme sucesso junto ao público, fizeram parte da história da marca, como por exemplo, em 1886 quando o primeiro anúncio estampou as páginas do jornal Atlanta Journal Constitution; quando no início de 1900 contou com mulheres jovens como suas porta-vozes, a primeira delas foi a modelo Hilda Clark; ou em 1927 quando lançou o primeiro Spot de rádio.

   

No início da década de 1940 a marca identificou um problema no mercado. E a solução desse problema resultaria em uma grande e popular campanha. Embora o nome da marca fosse COCA-COLA, muita gente dera ao produto o apelido de COKE. Na época, a empresa não estimulava a utilização desse “nome alternativo”, mas as pessoas insistiam em usá-lo. A COCA-COLA então resolveu aceitar o termo e, em junho de 1941, a forma abreviada COKE (registrada como marca em 27 de março de 1944) foi utilizada pela primeira vez em anúncios de revista. E para promover ainda mais o nome COKE foi criado o personagem Sprite Boy, cujo nome se devia ao fato dele ser um duende (em inglês “sprite”). O simpático duende apareceu pela primeira vez em anúncios de revista em janeiro de 1942. Nesse primeiro anúncio, ele se dirigia diretamente aos consumidores: “Eu me chamo Coca-Cola, e sou também conhecido como Coke. Você pode me chamar de Coke. É uma forma reduzida de Coca-Cola”. O personagem chegou a estrelar vários tipos de propagandas e materiais promocionais - placas, embalagens, cartazes, relógios, brinquedos, garrafas e jogos - até 1953.

   

Em 1969, pela primeira fez a famosa “Onda” apareceu no logotipo da marca, inspirada nas curvas da fruta do cacau, e passou a ser mais um importante símbolo de reconhecimento da COCA-COLA. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negócio e tornou-se a sua alma nos anos de 1970, reflete a perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a liberdade.

   

O apelo internacional do produto e da marca foi concretizado no ano de 1971 em um comercial, criado pela agência McCann e intitulado “Hilltop”, no qual um grupo de jovens, de diferentes etnias, se juntava no pico de uma montanha na Itália para cantar “Like to Buy the World a Coke” (em tradução livre significa “Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo”). Este comercial é considerado um dos mais brilhantes da história da publicidade mundial e fez enorme sucesso na época. Uma curiosidade: em 2015, quando foi ao ar o último episódio da série Mad Men, com audiência superior a três milhões de telespectadores, ocorreu a inserção do clássico comercial no roteiro da trama. Nada de novo, não fosse por um detalhe, a visibilidade não custou nada à Coca-Cola. Clique no ícone abaixo para assistir ao famoso comercial.

   

Eis a letra do famoso jingle:

 

I’d like to buy the world a home 

And furnish it with love 

Grow apple trees and honey bees 

And snow white turtle doves. 

I’d like to teach the world to sing 

In perfect harmony 

I’d like to buy the world a Coke 

And keep it company 

That’s the real thing. 

What the world wants today 

Coca-Cola (background) 

Is the real thing 

I’d like to teach the world to sing 

Sing with me (background) 

In perfect harmony 

I’d like to buy the world a Coke 

And keep it company 

That’s the real thing.

  

A primeira aparição de um urso polar em anúncio impresso da marca (em um cartaz, o animal refrescava o sol com o refrigerante) foi na França em 1922 e, nos 70 anos seguintes, os ursos polares apareceram esporadicamente na publicidade impressa da COCA-COLA. Porém, foi somente em 1993, com o lançamento da campanha “Always Coca-Cola” (“Sempre Coca-Cola”) que os famosos ursos polares ganharam vida através da animação por computador. E foi justamente no comercial “Northern Lights”, onde os ursos polares assistiam à aurora boreal e bebiam uma deliciosa e refrescante COCA-COLA. Os carismáticos ursinhos foram durante anos as estrelas principais de grandes campanhas publicitárias da marca, especialmente para comemorar as festas de final de ano. Como por exemplo, em dois comerciais para os Jogos Olímpicos de 1994, em que os ursos deslizavam em um trenó e efetuavam saltos de esqui. Já os adoráveis filhotes foram introduzidos em um anúncio de férias em que a família do urso enfeitava sua árvore de Natal. Em 2011, como parte da campanha de Natal nos Estados Unidos e no Canadá a COCA-COLA lançou latas brancas que continham imagens dos animais, resultado de uma parceria com a ONG World Wildlife Fund (WWF) e pela qual a empresa apoiava a proteção dos ursos polares, animais seriamente ameaçados de extinção. Além disso, ainda em 2011, os ícones dos comerciais da COCA-COLA receberam um reconhecimento merecido do mundo da publicidade e propaganda e foram um dos vencedores do prêmio Madison Avenue Advertising Walk of Fame.

  

Outra importante ferramenta de marketing da marca são seus iluminados caminhões de natal, que mais parecem uma interpretação lúdica do famoso trenó do Papai Noel. Mas os primeiros caminhões da COCA-COLA nem eram reais. Foram criados em 1995 pela agência americana W.B. Doner para uma campanha de final de ano. Batizado de “Christmas Caravan”, o comercial mostrava a reluzente frota de gigantes caminhões, iluminados com mais de 30 mil lâmpadas ao todo, que ganharam uma estética mágica graças aos efeitos especiais da Industrial Light and Magic, a mesma empresa que criou os efeitos para os filmes da franquia “Star Wars”, “Raiders of the Lost Ark” e “Forrest Gump”, chegando a uma cidade e termina com o “bom velhinho” fazendo um brinde às festas de fim de ano. Na versão original, a canção dizia “Holidays are coming, holidays are coming”. No Brasil, o jingle foi adaptado para: “O Natal vem vindo, vem vindo o Natal”. Assista ao comercial abaixo.

   

Em 1996 os caminhões apareceram em embalagens especiais para o final de ano. Depois do enorme sucesso, o comercial foi ao ar em mais de cem países em 1998, para milhões de espectadores. Mas foi em 2001, após anos de comerciais icônicos, que a Caravana de Natal da COCA-COLA começou a ganhar vida de verdade, começando com uma viagem por 65 cidades americanas. O sucesso da caravana foi tanto que nos anos seguintes a ação foi ampliada para outros países, como por exemplo, Alemanha, Brasil, Reino Unido e Austrália. A tradicional ação de marketing já entrou para o calendário natalino de muitos países.

  

No esporte, hoje amplamente associado à marca, a COCA-COLA iniciava sua marcante trajetória ao patrocinar os Jogos Olímpicos de Amsterdã em 1928. Nesta época a empresa comercializava suas garrafas de refrigerantes no entorno do estádio principal e nas ruas movimentadas pelo acontecimento, embora ainda não houvesse propaganda ou promoções que expusessem a marca de modo direto. Desde então, patrocinaria todos os Jogos Olímpicos realizados, tornando-se a mais antiga patrocinadora contínua do evento. Em 1950, inaugurava sua participação na Copa do Mundo da FIFA ao patrocinar o torneio realizado no Brasil. Em 1974 tornava-se também um patrocinador regular da FIFA, apoiando não somente a Copa do Mundo, mas também dezenas de outras competições oficiais da entidade. A condição de parceira oficial da FIFA permitiu à marca oferecer aos consumidores experiências diferenciadas, como ver o troféu original, de 6.175 gramas de ouro maciço, de perto, no conhecido “Tour da Taça da Copa do Mundo FIFA por Coca-Cola”. A marca também é patrocinadora oficial da NASCAR (categoria de automobilismo mais popular dos Estados Unidos), NBA (liga profissional de basquete) e do programa American Idol.

     

Uma fábrica feliz 

A campanha The Coke Side Of Life, criada pela agência de publicidade Wieden+Kennedy e utilizada em mais de 150 países, é considerada pela própria COCA-COLA o melhor desempenho comercial da marca no mundo nas últimas décadas. Como parte desta enorme campanha, o famoso comercial “Happiness Factory” é um caso a parte. Clique no ícone abaixo para assisti-lo.

  

O filme, lançado no ano de 2006, tem produção e animação irretocáveis, nos levando ao maravilhoso mundo que se encontra dentro de uma máquina automática da COCA-COLA. Cada pequeno detalhe do comercial dirigido por Todd Muller e Kylie Matulick foi pensado para emocionar e cativar o telespectador. E deu mais do que certo.

  

A sequência do famoso comercial, lançada em 2007, e batizada de “Happiness Factory: The Movie” é ainda melhor. Mais do que apenas um comercial, o filme de 3 minutos e meio de duração, é na prática um curta-metragem animado, exemplo perfeito de “branded entertainment”. O lançamento aconteceu com ares de espetáculo no Second Life, como se fosse mesmo uma pré-estréia de cinema, com direito a presença da cantora Avril Lavigne. O filme ampliava o mundo mágico apresentado no comercial anterior, mostrando que tudo estava correndo tranquilamente dentro do universo de uma máquina de COCA-COLA, até que um dia faltou refrigerante. Começa então uma corrida desenfreada para conseguir atender ao pedido de quem inseriu a moeda. Clique aqui para assistir este e outros fantásticos comerciais e ações de marketing da COCA-COLA em nosso canal do YouTube.

   

A evolução visual 

O primeiro logotipo da COCA-COLA, que data de 1886, era escrito em letras retas. Ele apareceu pela primeira vez em um anúncio no jornal Atlanta Journal Constitution. Foi somente em meados de 1887 que o famoso logotipo da marca, criado por Frank Mason Robinson, contador e sócio da empresa, surgiu oficialmente. Porém, o logotipo só se tornaria oficial em 31 de janeiro de 1893, quando recebeu a marca registrada do Escritório de Patentes dos Estados Unidos. A palavra “trademark” foi acrescentada na cauda do “C” de Coca. Em 1905 o logotipo adotou uma nova fonte de letra, muito semelhante à atual. A partir de 1950 o logotipo foi utilizado dentro de uma forma vermelha, que ganhou o apelido de “Fishtail” (mais conhecido como sinal “rabo de peixe”). Em 1969 o tradicional logotipo, conhecido como Arden Square, apresentou o nome da marca dentro de um quadrado vermelho e sublinhado com uma “onda” branca. Esse icônico logotipo foi criado por Lippincott Mercer, responsável pela identidade visual da COCA-COLA, que desejava dar mais consistência à marca. Em 1987, o badalado escritório de design Landor, querendo dar mais consistência a identidade da marca, apresentou uma nova versão do logotipo com a onda e a palavra COKE escrita abaixo. A partir de 1993 foi adotado o logotipo redondo com uma garrafa do produto e a tradicional assinatura (criado e utilizado pela primeira vez em 1947). Com a chegada do novo milênio ocorreu uma nova alteração com a palavra CLASSIC sendo acrescentada ao logotipo e a volta do fundo vermelho e da tradicional onda, além de detalhes amarelos e pequenas bolhas. O atual logotipo foi adotado no ano de 2007, e se assemelha muito com o criado por Frank Robinson há mais de 120 anos atrás.

  

Além de seu tradicional logotipo, a COCA-COLA utiliza símbolo de reconhecimento da marca. Essas formas visuais vão desde o nome da marca dentro do popular círculo vermelho, até os contornos e silhuetas da icônica garrafa Contour e da tradicional lata vermelha.

   

O logotipo com a palavra COKE também evoluiu ao longo dos anos, mas sempre manteve a tradicional cor vermelha. O logotipo atual foi apresentado em 2017.

  

Já a identidade visual da empresa (corporativa) segue as mesmas linhas da marca COCA-COLA e também evoluiu ao longo dos anos. O logotipo atual foi adotado em 2020, todo na cor preta.

  

Além disso, esse logotipo corporativo pode ser aplicado em sua versão alternativa, como mostra a imagem abaixo.

  

A COCA-COLA está presente em quase todos os países do mundo. Em muitos deles a grafia de sua marca é escrita em língua local, como por exemplo, hebraico, árabe, japonês, mandarim, russo, coreano e nepalês. A palavra COCA-COLA é escrita em aproximadamente 80 diferentes idiomas.

   

Os slogans 

A primeira propaganda veiculada no Atlanta Journal Constitution, três semanas após o produto ser inventado, anunciava: “COCA-COLA. Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola”. Depois foram criados mais de 50 slogans, alguns inesquecíveis: 

1886: Delicious and Refreshing. 

1904: Drink Coca-Cola. 

1905: Coca-Cola Revives and Sustains. 

1906: The Great National Temperance Beverage. 

1907: Good to the Last Drop. 

1911: Real satisfaction in every glass. 

1922: Thirst knows no season. 

1923: Enjoy life. 

1924: Refresh Yourself. 

1926: It Had to Be Good to Get Where It Is. 

1927: Around the Corner from Everywhere.  

1929: The Pause that Refreshes. 

1932: Ice Cold Sunshine. 

1938: The Best Friend Thirst Ever Had. 

1939: Thirst Asks Nothing More. 

1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself. 

1945: Passport to refreshment. 

1948: Where There’s Coke There’s Hospitality. 

1949: Along the Highway to Anywhere.  

1952: What You Want is a Coke. 

1954: For people on the go. 

1956: Coca-Cola, Making Good Things Taste Better. 

1957: Sign of Good Taste. 

1958: The Cold, Crisp Taste of Coke.  

1959: Be Really Refreshed. 

1959: Coca-Cola refreshes you best. 

1963: Things Go Better with Coke. 

1969: It’s the Real Thing. 

1976: Coke Adds Life. 

1979: Have a Coke and a Smile. 

1982: Coke Is It. 

1985: We’ve Got a Taste for You. 

1985: America’s Real Choice. 

1986: Red, White & You. 

1986: Catch the Wave. 

1987: When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling. 

1988: Can’t Beat the Feeling. 

1990: Can’t Beat the Real Thing. 

1993: Taste it all. 

1993: Always Coca-Cola. 

2000: Coca-Cola. Enjoy. 

2001: Life Tastes Good. 

2003: Coca-Cola…Real. 

2005: Make It Real. 

2006: The Coke Side of Life. 

2009: Open Happiness. 

2010: Twist the Cap to Refreshment. 

2011: Life Begins Here. 

2016: Taste the Feeling. 

2020: Together Tastes Better. 

2020: Open Like Never Before.

   

No Brasil, a marca utilizou ao longo dos anos alguns slogans marcantes como “A pausa que refresca” (1940), “Isso faz um bem” (1959), “Tudo vai melhor com Coca-Cola” (1966), “Coca-Cola dá mais vida” (1972), “Isso é que é” (1977), “Abra um sorriso” (1979), “Coca-Cola é isso aí” (1982), “Emoção pra valer” (1989), “Sempre Coca-Cola” (1993), “Gostoso é viver” (2001), “Essa é a Real” (2003) e mais recentemente “Viva o lado Coca-Cola da vida” (2006), “Abra a Felicidade” (2009) e “Sinta o sabor” (2016).

   

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 8 de maio de 1886 

● Criador: Dr. John Stith Pemberton 

● Sede mundial: Atlanta, Geórgia, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: James Quincey 

● Faturamento: US$ 20 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Valor da marca: US$ 56.894 bilhões (2020) 

● Presença global: 206 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Maiores mercados: Estados Unidos, México, China, Brasil, Índia e Japão  

● Segmento: Refrigerantes 

● Principais produtos: Refrigerantes de cola 

● Concorrentes diretos: Pepsi-Cola, RC Cola, Dr Pepper, Mountain Dew, Guaraná Antarctica e Red Bull 

● Ícones: A cor vermelha, a garrafa Contour, a palavra Coke e a Onda 

● Slogan: Together Tastes Better. 

● Website: www.coca-cola.com.br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca COCA-COLA está avaliada em US$ 56.894 bilhões, ocupando a posição de número 6 no ranking das marcas mais valiosas do mundo em 2020. 

A marca no Brasil 

Sua entrada no país foi histórica: chegou no ano de 1942, em um esforço de guerra determinado por Robert Woodruff, então presidente mundial da empresa na época, distribuídas em garrafinhas de vidro de 185 ml. Durante a Segunda Guerra Mundial ele assegurou aos soldados norte-americanos que, onde quer que estivessem, poderiam tomar uma COCA-COLA gelada pelo mesmo preço - 5 centavos de dólar - e com o mesmo sabor inigualável. Foi assim que a marca desembarcou em Recife, estado de Pernambuco. Para matar a sede e a saudades dos soldados, o refrigerante era produzido inicialmente pela Fábrica de Água Mineral Santa Clara, até serem instaladas mini fábricas nas cidades de Recife e Natal, no Rio Grande do Norte. Na realidade, essas pequenas fábricas recebiam apenas kits com os equipamentos básicos para a produção do refrigerante. A primeira fábrica brasileira de verdade foi instalada na então capital, Rio de Janeiro, no bairro de São Cristóvão, no dia 18 de abril deste mesmo ano. COCA-COLA passou então a ser comercializada em garrafas pequenas e, no primeiro mês, as vendas não ultrapassaram as 1.843 caixas. Isto porque, o gosto do refrigerante parecia esquisito aos brasileiros, até então acostumado a tomar guaraná e soda limonada.

   

Em 1943, a empresa abriu em São Paulo sua primeira filial no país. Dois anos mais tarde inaugurou a segunda fábrica carioca, também em São Cristóvão, mas com uma novidade: uma máquina Liquid 40, capaz de produzir 150 garrafas por minuto. Com a COCA-COLA, pouco a pouco os brasileiros adquiriram o hábito de tomar bebidas geladas. A década de 1950 foi marcada pela criação do slogan “Isto faz um bem”, que foi tema da COCA-COLA no Brasil por 14 anos. A marca fez um sucesso inegável no país e se tornou a bebida preferida nas festas dos anos 1950 e 1960. Em 1959, na cidade de São Paulo, aconteceu um evento marcante para a COCA-COLA no país: para implantar o conceito de vasilhame em casa e a venda a domicílio, um grupo de simpáticas jovens percorreu os lares promovendo a degustação da bebida. Com os vasilhames em casa ficava mais fácil ter sempre à mesa uma refrescante COCA-COLA, novidade que conquistou em definitivo as donas de casa e as famílias brasileiras. Era a COCA-COLA “tamanho família” (garrafa de vidro de 600 mililitros, suficiente para encher quatro copos) que chegava aos lares brasileiros.

  

Os anos de 1970 chegaram com uma grande inovação: as máquinas post-mix ofereciam ao consumidor a COCA-COLA fresquinha, feita na hora, servida em copos. Já no final desta década, com a campanha “Coca-Cola dá mais vida”, o refrigerante foi associado aos bons momentos da vida. E a empresa preparou o caminho para tornar isso uma realidade inegável. Em 1981, lançou o refrigerante em lata (em 1990 passou a ser feita por alumínio 100% reciclável), a primeira de uma série de iniciativas pioneiras da marca no país. No mesmo ano, chegava a garrafa plástica retornável de 1,5 litros, para aplacar a sede de toda família. Em 1988 literalmente inundou o mercado brasileiro com várias novidades. Primeiro, as embalagens “one way” (descartáveis). Depois a tampa de rosca, que permitia guardar os refrigerantes deitados na geladeira. Uma vantagem aparentemente pequena, mas que na verdade, abriu espaço para o lançamento de outras embalagens maiores, que dificilmente poderiam ser acondicionadas em pé nos refrigeradores convencionais. Além disso, também relançou as tradicionais garrafas colecionáveis em miniaturas, que se tornaram disputadas por milhões de consumidores.

   

Já embalada por um novo slogan “Emoção pra valer”, a COCA-COLA não parou de surpreender seus consumidores. Iniciou a década de 1990 lançando no mercado a famosa BIG COKE (PET de dois litros) e a embalagem 1.25 litros. Em junho de 1990 a marca lançou a lata de alumínio 100% reciclável para toda sua linha de produtos. Mas a determinação de atender sempre melhor aos consumidores avançou ainda mais. Pouco tempo depois, chegava ao mercado à maior revolução em termos de embalagem dos últimos 50 anos: a Superfamília, garrafa plástica retornável de 1.5 litros que, além de prática, atendia às exigências da legislação internacional de proteção ambiental. O Brasil saiu na frente, sendo o terceiro país do mundo a adotar essa embalagem, após a Alemanha e a Holanda.

  

Em 1992, a COCA-COLA comemorou 50 anos de atividades no Brasil e lançou no país as primeiras máquinas automáticas de vender refrigerantes em lata, mais uma iniciativa pioneira que alcançou grande sucesso, popularizando ainda mais seu principal produto. Em 1999, surgia a garrafa PET de 2.5 litros. Em 2005, mais novidades: COCA-COLA em mini-lata de 250 ml e garrafa de vidro de 200 ml. Dois anos mais tarde chegava a COCA-COLA ZERO (agora renomeada para COCA-COLA SEM AÇÚCAR). Nos anos seguintes a marca continuou lançando novidades no mercado como a COCA-COLA LIGHT PLUS, introduzida com o slogan “Dê um Plus na sua vida”; e a COCA-COLA LIFE, que desembarcou por aqui em 2016 com sua lata verde e apenas com os ingredientes da fórmula estampados no nome: “Coca-Cola com Stevia e 50% menos açúcares” (a palavra “life” não foi utilizada). Em 2017 a marca lançou em edição limitada dois novos sabores de COCA-COLA: laranja e limão siciliano. Antes de desembarcarem no país, os sabores haviam sido vendidos apenas no Japão e na Turquia. Hoje em dia, o Brasil é o quarto maior mercado da marca no mundo, consumindo todos os anos mais de 3.8 bilhões de litros.

   

A marca no mundo 

Hoje mais de 900 milhões de garrafas ou 1.7 bilhões de copos do refrigerante são vendidos diariamente em mais de 200 países ao redor do mundo, gerando faturamento superior a US$ 20 bilhões (inclui apenas a marca COCA-COLA e suas extensões). Somente nos Estados Unidos são vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de COCA-COLA por segundo. O Brasil representa o quarto maior volume de vendas para a marca avermelhada de Atlanta, atrás somente dos Estados Unidos, México e China. Pelo oitavo ano seguido, a COCA-COLA foi a marca mais consumida do mundo. Segundo o relatório Brand Footprint, da Kantar, o refrigerante foi escolhido pouco mais de seis bilhões de vezes pelos consumidores no mundo todo em 2019. A COCA-COLA é a bebida mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Alguns lugares fogem dessa regra, como por exemplo, a Escócia, onde a bebida local Irn Bru é a líder em vendas; na Argentina onde a rival Pepsi-Cola tem a liderança; e em Québec e Ilha do Príncipe Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é também líder de mercado. A COCA-COLA também é menos popular em países do Oriente Médio e Ásia, como nos territórios palestinos e na Índia, em grande parte devido ao sentimento antiocidental. Além disso, não é vendida em Cuba, na Birmânia e na Coréia do Norte por razões políticas. 

Você sabia? 

● Em 1998, um estudo realizado no Reino Unido revelou que as pessoas confiavam mais na marca COCA-COLA do que na Família Real. 

● Em 12 de julho de 1985, a COCA-COLA se tornou o primeiro refrigerante consumido no espaço, quando os astronautas da estação espacial Challenger saborearam o produto. 

● A COCA-COLA levou 48 anos para vender seu primeiro bilhão de galões. Atualmente, essa mesma quantidade é vendida a cada sete meses. 

● Na maior parte do mundo, a COCA-COLA é consumida gelada. Curiosamente, em Hong Kong algumas pessoas têm o hábito de consumir a bebida quente como um remédio para combater a gripe. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Época Negócios, Embalagem Marca e Exame), jornais (Valor Econômico, Estadão, Folha e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 4/12/2020