KELLOGG'S

Dificilmente essa marca não está presente em alguma mesa de café da manhã. O cereal ficou famoso no mundo graças a uma marca em particular: Kellogg’s. Foi ela a responsável direta pela invenção e desenvolvimento deste produto, além de inovar ao introduzir o marketing neste segmento de mercado. Seus cereais ganharam alma pelas mãos de seus famosos, carismáticos e populares personagens. Acompanhado de leite, com frutas, iogurte ou até mesmo em saladas, os cereais da Kellogg’s são sempre uma boa opção, que agregam nutrição e muito sabor à vida. Por isso, comer cereal ficou muito mais divertido graças a Kellogg’s, que há mais de cem anos vem tornando o dia-a-dia muito mais saudável. 

A história 

Tudo começou em 1856, quando Adventistas do Sétimo Dia, que se fixaram na região de Battle Creek, estado americano do Michigan, formaram uma comunidade que ficou famosa por seu estilo de vida e alimentação saudável, incluindo o incentivo à dieta livre de carne e à abstinência de álcool e tabaco. O adventista John Harvey Kellogg, depois de estudar medicina, retornou a Battle Creek em 1884 e tornou-se psiquiatra chefe do sanatório da cidade, uma espécie de SPA misturado a uma clínica de desintoxicação em que tratamentos nada convencionais eram administrados aos pacientes. Na busca de uma alimentação balanceada o Dr. Kellogg, um vegetariano convicto, e seu irmão, Will Keith, que era tesoureiro e gerente do sanatório, começaram a testar novas e saborosas receitas para diversificar o cardápio e proporcionar uma alimentação mais saudável para seus pacientes. Preparavam no vapor e na pressão vários tipos de grãos e, assim, criaram um variado cardápio vegetariano. Uma dessas misturas, que figurava entre as preferidas dos pacientes, era composta de fubá de milho, aveia e trigo, que depois eram assados e triturados. Deram a isso o nome de “granola”. Após muitos experimentos, em 1894, eles chegaram acidentalmente aos flocos de trigo. Um dia, enquanto cozinhava trigo para produzir um tipo bolacha cream cracker, o doutor deixou a massa tostar por acidente. Mas decidiu simplesmente continuar o processo e, para a sua surpresa, ao afiná-la com rolos, ela se desfez em pequenos flocos, que depois foram assados. A novidade caiu no gosto dos pacientes. Era exatamente 8 de agosto de 1894, e surgia aí o princípio para a produção de cereais que levaria à criação dos flocos de milho e de arroz. A partir deste momento os cafés da manhã do mundo inteiro não seriam mais os mesmos.

Os irmãos registraram em 1895 uma patente para a fabricação de flocos de cereais, que foi emitida no dia 14 de abril de 1896, sob o nome de “Granose”. Tempos depois, a novidade caiu no gosto da vizinhança e se espalhou pela cidade, popularizando-se cada vez mais. Começaram então a chegar encomendas de todos os lugares do país. O sucesso desses alimentos matinais logo transformou a pequena cidade de Battle Creek. Fabricantes de cereais que queriam copiar as fórmulas do Dr. Kellogg começaram a ir para lá e, em pouco tempo, a cidade se transformou na capital da indústria dos cereais matinais. Foi a partir daí que o espírito empreendedor de Will Keith Kellogg, irmão do Dr. Kellogg, entrou em ação. Percebendo a demanda crescente, ele idealizou uma produção em massa do novo produto. Mas encontrou forte resistência por parte de seu irmão, que não queria perder o caráter saudável e institucional do produto. No ano de 1898 ele deu continuidade ao desenvolvimento e aperfeiçoamento do cereal até criar o Corn Flakes®, feito com flocos de milho. Não se conteve e, em 1902, comunicou ao seu irmão que estava indo embora montar sua própria empresa para produzir o novo produto.

Finalmente no dia 19 de fevereiro de 1906 ele fundou a Battle Creek Toasted Corn Flake Company (algo como Companhia de Flocos de Milho Tostados de Battle Creek), que viria a se tornar a KELLOGG COMPANY em 1922, e começou a produção do cereal, batizado inicialmente como “Toasted Corn Flakes®”, no dia 1º de abril com a colaboração de apenas 44 funcionários. Ao produto, ele acrescentou açúcar e mais uma vez criou um cereal que rapidamente se tornou um sucesso. A empresa utilizava na época a assinatura “Beware of Imitation. None Genuine Without This Signature, W.K.Kellog” (algo como “Cuidado com a imitação. Não é genuíno sem essa assinatura, W.K.Kellog”) para diferenciar-se de seus concorrentes, pois nessa época havia 42 indústrias de cereais na região, quase igual ao número de funcionários da própria empresa. Esta frase se tornaria proeminente em suas embalagens e em sua comunicação durante muito tempo. No ano seguinte passou a utilizar, pela primeira vez, o nome Kellogg’s escrito em vermelho nas embalagens do produto.

A ousadia também fazia parte dos planos de marketing da nova empresa. Para aumentar suas vendas no resto do país e se tornar líder de mercado, publicou um anúncio dizendo: “se você não encontrou Kellogg’s na sua cidade, não se preocupe, pegue esse cupom e entregue no seu supermercado que você receberá um Corn Flakes® de graça”. Essa ação provocou uma corrida dos consumidores aos empórios e mercados da época, fazendo com que os proprietários tivessem que comprar Corn Flakes® para atender a enorme demanda. Com isso, as vendas do produto superaram a marca de 1 milhão de caixas já em 1909. Esse ano foi marcado pelo lançamento do segundo produto da marca: KELLOGG’S TOASTED RICE FLAKES®, um cereal de flocos de arroz tostados.

Para acompanhar o crescimento do negócio a empresa foi instalando fábricas em novos mercados: no Canadá em 1914, e posteriormente no Reino Unido e na Austrália em 1924, onde começou distribuindo CORN FLAKES® e ALL-BRAN®, este último lançado em 1916 como o primeiro cereal de farelo de trigo rico em fibras, suprindo assim parte da necessidade diária exigida (hoje em dia, a versão original oferece 11 gramas de fibras, o equivalente a 44% da recomendação diária deste nutriente). Foi a partir deste momento que a empresa começou a introduzir no mercado produtos inovadores, além de lançar ações pioneiras como a utilização de um novo conceito de tecnologia em embalagem chamado Waxtite, uma fina proteção de parafina que protegia a embalagem por fora, criada por John Leonard Kellogg em 1914, garantindo assim a qualidade do produto; imprimir informações nutricionais, garantindo assim que os consumidores soubessem exatamente o que estavam ingerindo, e receitas (as primeiras foram publicadas em 1916) em todas as suas embalagens; e fortificar os cereais com vitamina B e D.

Além disso, em 1915, a empresa já investia aproximadamente US$ 1 milhão na promoção de seus produtos, através de prêmios, brindes, jogos e folhetos para as crianças e adolescentes. Outra inovação ocorreu em 1923 quando a empresa se tornou pioneira ao contratar uma nutróloga, Mary Barber, responsável pela criação do Departamento de Economia Doméstica da Kellogg’s, que começou a definir o papel desempenhado por diferentes alimentos em uma dieta adequada. No final dos anos de 1920, a Kellogg’s já era a maior produtora de cereais do mundo, respondendo por aproximadamente 40% do mercado americano. Enquanto os Estados Unidos sofriam com a Grande Depressão que assolou o país no início dos anos de 1930, W.K. Kellogg ousou, e ao invés de cortar custos, duplicou o investimento em publicidade, conseguindo assim aumentar as vendas de seus cereais, mesmo em um período de dificuldades econômicas. Nesta época, através de um cheque de US$ 40 milhões, foi criada a Fundação Kellogg (W.K. KELLOGG FOUNDATION), cujo principal objetivo era “promover a saúde, a felicidade e o bem-estar das crianças”. A fundação, uma das maiores financiadoras privadas do mundo, investiu, até os dias de hoje, bilhões de dólares nas áreas da agricultura, higiene, alimentação e educação.

Durante a Segunda Guerra Mundial a empresa orgulhosamente produziu milhões de refeições para as forças armadas americanas no exterior. Nas décadas seguintes a empresa literalmente inundou o mercado com uma infinidade de novos tipos de cereais. E isto só foi possível, porque a Kellogg’s sempre teve como foco a saúde e a nutrição de crianças, jovens e adultos para desenvolver sua linha de produtos. Um grande exemplo de sucesso ocorreu na década de 1980 quando a empresa introduziu no mercado um cereal voltado para o público adulto que misturava aveia, milho, arroz, trigo e frutas selecionadas desidratadas para deixar a alimentação mais saborosa e rica em fibras. Depois de consolidar sua participação de mercado no segmento de consumo, em 1992 a empresa criou a divisão Food Service, expandindo assim sua oferta dentro da indústria, comercializando alimentos preparados destinados a estabelecimentos comerciais como cafés, restaurantes, lojas de conveniência, hotéis e hospitais. Pouco depois, em 1997, a empresa inaugurou o Instituto de Alimentação, Nutrição e Investigação W.K. Kellogg, onde inúmeros e renomados cientistas de alimentos, nutrólogos e engenheiros transformam os benefícios dos grãos e outros ingredientes em alimentos saborosos e saudáveis para toda família.

Apesar do sucesso de seus produtos, nos anos de 1990 a Kellogg’s havia se tornado lenta como um paquiderme e acabou vendo sua enorme liderança no mercado de cereais, que movimentava bilhões de dólares por ano somente nos Estados Unidos, ameaçada por inúmeras concorrentes. Coube ao cubano Carlos Gutierrez reverter este quadro. Ele, que assumiu o comando da empresa em abril de 1999, fez um trabalho considerado exemplar. Sua receita incluía lições herdadas do patriarca W.K. Kellogg e também pitadas de ousadia. De início ele mudou a filosofia da empresa, que até então dava mais importância à quantidade do que a qualidade das vendas. Ao invés de gastar milhões de dólares em produtos como o Corn Flakes® (que tem inúmeros concorrentes de baixo preço) ele optou por promover marcas com maior valor agregado, como por exemplo, Frosted Flakes®, Special K® e as barras de cereais Nutri-Grain®.

Além disso, também usou a força da marca e o poder da empresa para disputar aquisições estratégicas, como por exemplo, a Worthington Foods, produtora de alimentos vegetarianos, adquirida por US$ 307 milhões em 1999; e a Kashi Company, produtora de alimentos orgânicos, comprada por US$ 32 milhões no ano seguinte. Mas a principal e mais ousada dessas ações foi a compra em 2001 da Keebler, tradicional fabricante de biscoitos e proprietária de marcas famosas como Cheez-It, Famous Amos e E.L. Fudge, por US$ 4.6 bilhões. Foi neste momento que ele revelou sua porção felina. Afinal, a Keebler, que recentemente, em 2019, foi vendida para a italiana Ferrero, dispunha de uma eficiente estrutura de logística e distribuição que contemplava desde pequenas mercearias até grandes redes varejistas como Walmart e Target. Dessa forma, o executivo pegou um atalho no caminho entre a fábrica e o cliente final, saindo das garras dos atacadistas que sempre pressionam por descontos acentuados. Além disso, um acordo milionário com a Disney permitiu a criação de novos cereais e snacks utilizando os famosos personagens de Walt Disney, o que representou um enorme apelo junto ao público infantil.

Em 2006 a empresa completou cem anos de vida, período no qual construiu uma imagem de confiança e qualidade na mente, ou melhor, em milhões de mesas de café da manhã pelo mundo afora. Isto foi possível através da criatividade de seu marketing, além do espírito empreendedor e ousado, que fizeram da Kellogg’s a grande líder do mercado de cereais e uma das marcas mais poderosas que o mundo viu surgir. Em 2012 a Kellogg’s adquiriu por US$ 2.7 bilhões a popular marca de batatas Pringles, na época única marca de alimentos da Procter & Gamble. Além de expandir ainda mais sua linha de produtos, com essa aquisição, a Kellogg’s se tornou a segunda maior companhia do mundo no segmento de snacks, atrás apenas da PepsiCo. A Pringles, criada em 1968, oferece mais de 80 variedades de sabores, sendo vendida em 140 países ao redor do mundo.

Em 2019 a Kellogg’s lançou o ALL TOGETHER CEREAL, uma edição limitada que custava US$ 19.99 e que falava de aceitação e diversidade. O novo produto era comercializado em uma caixa roxa que trazia seis de seus mais populares cereais matinais: Raisin Bran®, Corn Flakes®, Rice Krispies®, Frosted Flakes® (Sucrilhos®), Froot Loops® e Frosted Mini Wheats®. A caixa era estampada pelas famosas mascotes de cada cereal, incluindo o Tigre Tony e o Tucano Sam. Essa edição limitada foi pensada para celebrar a inclusão, uma parceria entre o gigante dos cereais e a organização não-governamental GLAAD - Gay & Lesbian Alliance Against Defamation. Era uma homenagem ao Spirit Day, uma campanha sobre diversidade e anti-bullying à causa LGBTQ+ em que milhões de pessoas usam roxo como forma de apoio. Segundo a marca, a caixa especial ainda vinha para “celebrar a crença de que todos nós pertencemos um ao outro”, e funcionava como “um símbolo de aceitação, independentemente da sua aparência, de onde você é ou de quem você ama”.

Por mais de um século, a Kellogg’s sempre buscou novas formas de promover um futuro mais saudável, desde os ingredientes cuidadosamente selecionados, até a forma de embalar seus produtos. É por isso que a empresa está constantemente melhorando o valor nutricional dos alimentos, sem se esquecer das coisas que fazem a diferença para milhões de consumidores: sabor e bem-estar.

A linha do tempo 

1915 

● Lançamento do BRAN FLAKES®, os primeiros cereais com elevado teor de fibra. 

1928 

● Lançamento do RICE KRISPIES®, um cereal de flocos de arroz, que ficou conhecido como “The Talking Cereal” em virtude de sua reação distinta (um estalo barulhento) ao ser misturado ao leite. O famoso slogan “Snap! Crackle! Pop!” começaria a ser utilizado no ano seguinte. Recentemente foi introduzida no mercado uma versão do tradicional cereal com pequenos pedaços de morango. 

1950 

● Lançamento do RAISIN BRAN®, cereal à base de trigo e aveia. 

1951 

● Lançamento do SUGAR CORN POPS®, um cereal de milho em formato de pipoca que estalava mais rapidamente em contato com o leite. Seu nome mudou para CORN POPS e, em 2006, apenas para POPS. A mudança durou pouco, depois que milhares de reclamações dos consumidores exigiram a volta ao antigo nome. 

1952 

● Lançamento do famoso FROSTED FLAKES® (conhecido no Brasil como SUCRILHOS®), um cereal similar ao Corn Flakes®, porém coberto com açúcar. O produto foi introduzido inicialmente com o nome Sugar Frosted Flakes. A palavra açúcar (sugar) foi retirada do nome no final da década de 1970. O produto, um dos mais populares da Kellogg’s, é comercializado como FROSTIES® (Reino Unido), ZUCARITAS® (América Latina) e CORN FROSTY® (Japão). 

1953 

● Lançamento do HONEY SMACKS®, cereal de trigo, milho e mel coberto com açúcar. O produto foi lançado inicialmente com o nome de Sugar Smacks, adotando a atual denominação em 1984. 

● Lançamento do EGGO®, uma linha de deliciosos waffles congelados. Criados pelos irmãos Dorsa (Tony, Sam e Frank), a Kellogg’s adquiriu a marca em 1970, como parte da diversificação de sua linha de produtos. 

1955 

● Lançamento do SPECIAL K®, primeiro cereal fortificado com sete diferentes tipos de vitaminas e ferro. Esta linha de produto seria ampliada em 2001, com a introdução do cereal na versão morango (Special K Red Berries) e, em 2003, com a versão sem carboidratos (Special K For a Low Carb Lifestyle). Hoje em dia essa linha engloba, além de cereais, barras de cereais, barras energéticas e snacks. 

1958 

● Lançamento do COCOA KRISPIES®, cereal de flocos de arroz com sabor chocolate. Em 2003 o produto passou a se chamar COCOA RICE KRISPIES e três anos mais tarde voltou a adotar o nome original. 

1962 

● Lançamento do divertido FROOT LOOPS®, rosquinhas de cereais coloridas à base de milho, aveia e trigo, enriquecidas com vitaminas, minerais e sabores de frutas. As cores originais eram: vermelho (sabor cereja), amarelo (sabor limão) e laranja (sabor laranja). 

1964 

● Lançamento do POP TARTS®, pequenas tortinhas recheadas com geleias de frutas totalmente assadas, que podem ser consumidas frias ou colocadas na tostadeira. 

1965 

● Lançamento do APPLE JACKS®, cereal com sabor de maçã e canela. Cada pequeno cereal era originalmente laranja e em formato oval com um furo no meio. O personagem do produto era uma simpática e carismática maçã animada chamada “Apple Head”. Inicialmente lançado com o nome de Apple O’s, o produto foi introduzido no mercado após a empresa descobrir que um concorrente estava planejando lançar um cereal semelhante. Somente em 1998 a cor verde foi introduzida na mistura do popular cereal. 

1967 

● Lançamento do PRODUCT 19, cereal feito de milho, trigo, arroz e aveia. O nome do produto foi escolhido por ser o décimo nono produto que a Kellogg’s desenvolvia naquele ano. 

1970 

● Lançamento do MINI-WHEATS®, pequenos cereais feitos exclusivamente com grãos de trigo tostados. 

1974 

● Lançamento do COUNTRY STORE, um muesli, deliciosa combinação de cereais feitos com flocos de aveia crus com pedaços de frutas desidratadas, que se tornou extremamente popular na Europa. O produto foi inicialmente introduzido no mercado inglês. 

1980 

● Lançamento do CRUNCHY NUT®, um cereal feito com flocos de milho, pequena quantidade de mel, três tipos de açúcar e amendoins descascados. Introduzido inicialmente na Inglaterra e Irlanda, o produto só foi lançado no mercado americano em 2011. 

1981 

● Lançamento do HONEY NUT LOOPS®, uma combinação de aveia e mel em forma de rosquinhas. Em 1998 o produto foi renomeado como HONEY LOOPS® e tem uma simpática abelhinha chamada Loopy como mascote. No Brasil é conhecido como HONEY NUTOS®. 

● Lançamento do tradicional FROSTED FLAKES® no sabor de banana. 

● Lançamento do NUTRI-GRAIN®, cereal feito de uma mistura de milho, farelo de aveia e trigo. Possui uma extensa linha de produtos hoje em dia, incluindo barras de cereais, introduzidas no mercado em 1991. 

1983 

● Lançamento do CRISPIX®, um cereal de arroz e milho. De um lado arroz e do outro milho. A empresa se refere a ele como “Sweetened multi-grain cereal”. 

1984

● Lançamento do KELLOGG’S RAISIN SQUARES®, um cereal que oferecia o apelo de um biscoito de trigo com frutas. 

1989 

● Lançamento da linha SMART START®, primeiras barrinhas de cereais da empresa. A partir de 1998 se transformou em uma linha de cereais funcionais, enriquecidos com nutrientes, vitaminas e proteínas que ajudam a diminuir o colesterol. 

2000 

● Lançamento da SMART START® SOY PROTEIN, primeiro cereal da empresa á base de soja. 

2002 

● Os cereais Müeslix e Granola se unem formando a linha KELLNESS®. Além de deliciosos, os cereais dessa linha são fonte de 8 vitaminas, 2 minerais e fibras. KELLNESS® pode ser consumido com frutas, iogurte, leite, açaí ou, até mesmo, puro, tudo depende da criatividade e preferência de cada um. A linha também oferece as tradicionais barrinhas, feitas com três cereais e frutas. 

2003 

● Lançamento do FRUIT HARVEST®, cereal de arroz e trigo com pedaços reais de morango e blueberry. 

2006 

● Lançamento da KELLOGG’S ORGANIC, uma linha completa de cereais orgânicos. 

● Lançamento do KELLOGG’S OPTIVITA®, um cereal de farelo de aveia que auxilia na manutenção do colesterol baixo. 

2007 

● Lançamento da NUTRI-GRAIN® FRUIT & NUT BARS, barra de cereal que misturava pedacinhos de frutas com amêndoas e nozes. 

2008 

● Lançamento do KELLOGG’S TIGER POWER (conhecido no Brasil como SUCRILHOS POWER), um cereal exclusivo, em formato de bolinhas crocantes e cheias de energia, feitas com fórmula secreta e muito mais chocolate. 

● Lançamento da linha KELLOGG’S GRAB’N GO®, pequenas porções de cereais em embalagens individuais, imitando os tradicionais “bowls”, bastando acrescentar leite para o consumo. 

● Lançamento do ALL-BRAN® FLAKES com uvas-passas. 

2009 

● Lançamento das barras de cereais KELLOGG’S FiberPlus™ ANTIOXIDANTS, que contém 35% do valor diário recomendado de fibras acrescido de 20% do valor diário recomendado de antioxidantes (vitamina E e zinco). Em 2010 foi lançada a versão do cereal em flocos. 

● Lançamento do SPECIAL K® STRACCIATELLA, flocos de trigo e arroz, com cremosos pedacinhos de chocolate preto e branco. 

● Lançamento do SPECIAL K® PROTEIN SHAKE, uma bebida láctea pronta para o consumo que oferecia 10 gramas de proteína, 5 gramas de fibras, vitaminas A, C, D e E, além de outros nutrientes como cálcio. Atualmente o produto, muito consumido para controle de peso, já que pode substituir uma refeição, é encontrado nos sabores de chocolate, morango e baunilha. 

2010 

● Lançamento na Europa do KRAVE®, um cereal crocante por fora e recheado com verdadeiro chocolate dentro. O cereal seria lançado nos Estados Unidos em 2012. 

2011 

● Lançamento RICE KRISPIES®® GLUTEN FREE, primeiro cereal do mercado sem glúten. 

2013 

● Lançamento do KELLOGG’S TO GO, deliciosos shakes lácteos, prontos para o consumo, nos sabores chocolate, morango e baunilha. Cada garrafa fornece de forma conveniente a mesma quantidade de proteína, fibras e minerais que uma tigela de cereais. 

● Lançamento do SPECIAL K® NOURISH, primeiro cereal da marca para ser consumido quente e que apresenta uma mistura de grãos única, incluindo quinoa, aveia, cevada e trigo. 

● Lançamento no mercado brasileiro das barras de cereal SUCRILHOS® e KELLNESS®. A barra de Sucrilhos® com camada de chocolate foi a primeira voltada para o público infantil. Já as barrinhas Kellness® ofereciam duas versões: morango com chocolate e banana, aveia e mel. 

2014 

● Lançamento no Brasil do SUCRILHOS® POWER, o tradicional cereal no formato de bolinhas. 

2017 

● Lançamento no mercado brasileiro do SUCRILHOS® CANELA, o tradicional cereal matinal com um toque de canela. 

2018 

● Lançamento da linha WK KELLOGG®, cereais sem adição de açúcar que combinam flocos de aveia crocante com frutas secas e vegetais (framboesas, maçã e cenoura) e são livres de ingredientes de origem animal. A nova linha estreou com o slogan “Be a Force of Nature”. 

2020 

● Lançamento do WK KELLOGG® by KIDS, primeiro cereal sem adição de açúcar para crianças e disponível em dois sabores: Morango, Maçã e Cenoura e Mirtilo, Maçã e Beterraba. Os cereais apresentam uma mistura de “formas divertidas”, coloridas e aromatizadas com concentrados e pós de sucos de frutas e vegetais, e são livres de corantes, adoçantes ou sabores artificiais.

Gr-r-reat Tony 

O rugido de um tigre simboliza a marca Kellogg’s há quase sete décadas. O mais famoso e conhecido personagem da marca - Tony the Tiger - surgiu no início da década de 1950 com o lançamento de um novo produto: Kellogg’s Sugar Frosted Flakes of Corn, conhecido no Brasil como SUCRILHOS®. Tudo porque a empresa procurava um garoto-propaganda para o novo produto e promoveu um concurso para escolher um personagem que iria representá-lo. Os concorrentes eram: Katy, um canguru; Elmo, um elefante; Newt, um gnu; e Tony, um tigre. A disputa acirrada entre Tony e Katy acabou tendo o tigre como grande vencedor e, em 1952, o personagem criado pelo diretor de arte da agência de publicidade Leo Burnett, Eugene Kolkey, e desenhado por Martin Provensen, foi oficialmente introduzido como porta-voz do produto. O personagem era um tigre musculoso e forte, com um focinho azul, lenço vermelho no pescoço e que andava em duas pernas, com objetivo de encorajar as crianças a consumirem o produto. A inconfundível voz grossa do personagem era feita pelo cantor Arthur Ravenscroft, e perdurou até 2005, quando ele morreu. O personagem foi dublado até 2014 por Lee Marshall, um ex-lutador de luta livre que faleceu em abril.

No início um tigre jovem, chamado Tony Jr., aparecia como filho do carismático Tony, que na década de 1970 passou a ser impresso nas embalagens do produto, ganhou traços mais “humanos” e recebeu até uma nacionalidade ítalo-italiana. Ainda nesta década, a família de Tony começou a crescer com a aparição de sua mãe, Mama Tiger e sua mulher, Mrs. Tony. Em 1974, ano do tigre no horóscopo chinês, surgiu sua filha, chamada Antoinette. Ao longo dos anos, Tony sempre apareceu nas embalagens do produto, tornando-se conhecido em todo o mundo. Para acompanhar o personagem, uma frase se tornou inseparável do querido tigre: Gr-r-reat Tony. Durante os anos Tony imortalizou alguns slogans como “Bring out the tiger in you” (Desperte o tigre em você), “Put a tiger in Your Team!” e “They’re Grrreat”. E isto ajudou a tornar o SUCRILHOS® uma tradição no café da manhã de milhões de famílias. Afinal, além do sabor e do carismático tigre, o cereal pode ser consumido de diversas formas, puro, com leite, frutas, iogurte ou até em receitas criadas na hora.

Há alguns anos atrás, o simpático tigre que vende milhões de pacotes de cereais nos quatro cantos do mundo, decidiu encarar uma nova aventura. Desta vez, o felino da empresa saltou das embalagens do cereal para estampar bicicletas, roupas, jogos, livros, artigos para festas, alimentos e o que mais a indústria de bens de consumo inventar. Sim, a “fera” da Kellogg’s atacou no rentável mundo do licenciamento. É um programa que teve início em junho de 2000, nos Estados Unidos, e que começou a dar frutos em outros países.

O carismático personagem passou por inúmeras alterações estéticas ao longo dos anos. No início da década de 1980, Tony ganhou novos traços com uma aparência mais forte e musculosa. Passou a se tornar mais atlético atraindo bastante o público juvenil quanto o infantil, incentivando assim a prática de esportes. Já na próxima década Tony voltou a conquistar o público infantil com sua aparência esportiva, sendo eleito como um dos dez maiores personagens publicitários do século 20, segundo a conceituada revista Advertiging Age.

Já no Brasil, em 2012, a Kellogg’s apresentou as novas embalagens de SUCRILHOS®. Com novo layout, mais colorido, as embalagens ganharam novos elementos, com destaque para a imagem do Tigre Tony e o novo formato da tigela onde aparecem os flocos de milho com açúcar. Na época, para divulgar a nova identidade visual, a Kellogg’s lançou a ação “Ganhe com Garra”, que incentivava o consumidor a conquistar os seus objetivos superando seus limites, por meio da prática de esporte e de uma alimentação balanceada. Atualmente boa parte da comunicação da marca no Brasil é protagonizada pelo Tigre Tony, que conversa sobre o espírito esportivo, incentivando a prática de diferentes atividades, além de se conectar com as pessoas que tiveram o tigre e o cereal matinal Sucrilhos® presente durante a infância e podem compartilhar essas boas lembranças e o sabor com seus filhos.

Marketing divertido 

Além do famoso tigre a Kellogg’s sempre utilizou personagens para divulgar e posicionar seus produtos, que em sua grande maioria são voltados para um público jovem e infantil. O primeiro personagem surgiu no ano de 1933: era um pequeno gnomo que vestia um chapéu de cozinheiro e que apareceu na embalagem do cereal Rice Krispies®. Na época o gnomo não tinha nome, vindo a se chamar, pouco depois, “Snap”. Em meados da década de 1930, os duendes “Crackle e Pop” se juntaram a ele nas embalagens do produto, formando assim uma divertida turminha. Esses nomes derivaram da frase “Snap! Crackle! Pop!”, que apareceu no ano de 1929, estampada nas embalagens do cereal. Já o famoso galo CORNELIUS do cereal Corn Flakes® apareceu em 1957 com seu corpo verde e as penas do rabo amarelas, vermelhas e verdes. Foi uma criação da agência de publicidade Leo Burnett para divulgar o produto. A ideia era aproveitar a principal característica do animal, que acorda muito cedo para cantar, com o intuito de incentivar consumidores a acordarem cedo para comer o cereal.

O cereal Cocoa Krispies® teve seu primeiro personagem em 1958, ano de seu lançamento no mercado. Era um pequeno macaco chamado José, que no ano seguinte seria substituído pelo elefante Cocoa. Em seguida veio o leão “Snagglepuss” (conhecido como “Leão da Montanha”, famoso personagem criado por Hanna Barbera), que apareceu nas embalagens do produto entre 1963 e 1967. No período entre 1968 e 1970, o cereal foi representado por um homem das cavernas chamado “Ogg”. Em 1974, outro paquiderme, o elefante Tusk, estreou como mascote do cereal. Menos de uma década depois, em 1982, o elefante foi substituído pelos três duendes do cereal Rice Krispies®. Depois, em 1986, de outro elefante chamado Melvin (que em alguns países continua sendo a mascote do produto), surgiu o personagem mais conhecido do produto, o macaquinho Coco, que foi criado na Inglaterra no ano de 1986.

O cereal Raisin Bran® teve como mascotes, entre 1963 e 1966, personagens de Hanna Barbera: Jinx (o gato) e Pixie & Dixie (os ratos). Por volta de 1966 um sol sorridente e animado chamado SUNNY estreou em comerciais de televisão e nas embalagens do produto. Já o cereal Froot Loops® tem o famoso Tucano SAM, introduzido em 1963 como mascote e porta-voz, sempre acompanhado da inseparável frase “OVE-LAY for OOT-FRAY OOPS-LAY!”. O cereal Sugar Smacks (agora chamado de Honey Smacks®), que já teve como mascote a foca Smaxey (1959), o personagem Pepe-Legal (1961) e até um urso chamado Wally, ganhou o famoso sapinho chamado Dig’Em em 1972. Em 1986 um urso (Wally) tomou seu lugar, porém, a pedidos dos consumidores, o sapinho retornaria em 1987 para alegria da garotada. O cereal Apple Jack® tem como mascotes os personagens animados CinnaMon (um pedacinho de canela) e Bad Apple (uma divertida maça).

Campanha do bem 

Comprometida em nutrir famílias para que possam crescer e prosperar, a Kellogg’s, líder mundial em alimentos para o café da manhã, lançou em 2013 a campanha Breakfasts for Better Days™ (no Brasil conhecida como Café da manhã para Dias Melhores), que simbolizava parte de um grande projeto global da empresa. O objetivo era proporcionar dias melhores e combater a fome de milhões de famílias carentes no mundo inteiro. Com a iniciativa, a empresa reforça sua liderança no segmento de alimentos para o café da manhã e o seu compromisso social no combate à fome. Até 2020 o projeto já ofereceu mais de 3 bilhões de refeições (incluindo cereais, leite e frutas), muitas vezes em parceria com centenas de bancos de alimentos em seis continentes; além de oferecer programas de educação alimentar e nutricional para milhões de crianças; apoiar agricultores, suas famílias e comunidades com práticas agrícolas inteligentes para o clima com o objetivo de aumentar a produtividade; e doar mais de US$ 100 milhões em dinheiro e milhões em produtos para organizações de caridade em todo o mundo.

A evolução visual 

O logotipo da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. O logotipo original de 1906 já utilizava a tradicional assinatura W.K. Kellogg. No ano seguinte a marca foi simplificada apenas para Kellogg’s e adotou uma nova tipografia de letra. Em 1916 a marca apresentou um novo logotipo com uma nova tipografia de letra, muito semelhante à atual. No ano de 1955 alterou mais uma vez sua identidade visual, que ganhou um vermelho mais vívido e uma tipografia de letra mais moderna e robusta. Em 2012 a marca promoveu uma sútil atualização de sua identidade visual. A maior alteração ocorreu em relação à letra K, com suas partes agora totalmente conectadas. O tom do vermelho também mudou: ficou mais escuro e não tão vibrante.

Os slogans 

Good All Round. (2020) 

Let’s Make Today Great. (2012) 

Bringing Our Best To You. (2009) 

It’s gonna be a great day. (1980) 

The best to you each morning. (anos de 1950) 

Wins it’s favor through it’s flavor. (1906) 

Grow with us.

The original and best. 

The best way to start the day. 

The nation’s breakfast. 

The popular choice for kids breakfast. 

What breakfast was meant to be.

Vivemos para nutrir você. (2009, Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 19 de fevereiro de 1906 

● Fundador: William Keith Kellogg 

● Sede mundial: Battle Creek, Michigan, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Kellog Company 

● Capital aberto: Sim 

● Chairman & CEO: Steven Cahillane 

● Faturamento: US$ 13.57 bilhões (2019) 

● Lucro: US$ 960 milhões (2019) 

● Valor de mercado: US$ 24.1 bilhões (setembro/2020) 

● Valor da marca: US$ 10.419 bilhões (2019) 

● Presença global: 180 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 31.000 

● Segmento: Alimentação 

● Principais produtos: Cereais, barras de cereais, biscoitos e snacks 

● Concorrentes diretos: General Mills, Nestlé, Quaker Oats, Nabisco, Mondelēz International, Frito-Lay, Post, Bob’s Red Mill e Weetabix 

● Ícones: O Tigre Tony 

● Slogan: Let’s Make Today Great. 

● Website: www.kelloggs.com.br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca KELLOGG’S está avaliada em US$ 10.419 bilhões, ocupando a posição de número 57 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2019. A empresa também ocupa a posição de número 234 no ranking da revista FORTUNE 500 de 2019 (empresas de maior faturamento no mercado americano). 

A marca no Brasil 

A empresa chegou ao país em 1961 com o lançamento de dois de seus principais produtos: os cereais Sucrilhos® e Corn Flakes®. Sucrilhos® se tornou tão popular e conhecido entre os brasileiros que muitos consumidores chegam a usar seu nome para denominar outros cereais concorrentes, fenômeno conhecido como sinônimo de categoria. Em 2016, a empresa deu um passo importante em sua estratégia de negócios, com a aquisição da empresa brasileira Parati, fabricante de biscoitos. Essa aquisição trouxe oportunidades de crescimento para a Kellogg’s, que ainda era pequena no país, abrindo espaço para novos mercados e categorias. Desde então, a líder no segmento de cereais no mercado brasileiro, lançou em 2018 uma completa linha de produtos integrais, levando toda a sua expertise em cereais para novas categorias. São biscoitos, cookies, rosquinhas e torradas, desenvolvidas exclusivamente para os consumidores brasileiros, feitos com cereais 100% integrais em sua composição e sem a utilização de farinha branca.

Sua principal marca no mercado brasileiro é a Sucrilhos®, que no decorrer dos anos lançou novas variações além da original, como por exemplo, os sabores de chocolate e brigadeiro (este lançado em 2019 e desenvolvido especialmente para o consumidor brasileiro), em formatos de bolinha (Sucrilhos® Power Pops) e até barrinhas de cereais. E mais recente, no ano de 2020, anunciou o ingresso do cereal Sucrilhos® em uma nova categoria com o lançamento de biscoitos que tem como base o famoso cereal matinal e traz a crocância de Sucrilhos®, com flocos visíveis de cereal na casquinha e o protagonismo do Tigre Tony, que estampa o biscoito com seu rosto e sua patinha. O produto especialmente voltado para o mercado brasileiro oferece as opções de leite e chocolate, nas versões com e sem recheio, para agradar o paladar de pessoas de todas as idades e ser uma opção para dividir com amigos, família ou consumir sozinho, entre as refeições e atividades.

A marca no mundo 

Atualmente a Kellogg’s possui fábricas em 21 países (a maior delas localizada na cidade de Manchester, na Inglaterra), emprega mais de 31 mil funcionários, distribuí seus produtos em mais de 180 países e faturou US$ 13.5 bilhões em 2019. A enorme linha de produtos, que inclui cereais, biscoitos, bolachas, snacks e barras de cereais, é composta por marcas famosas como Frosted Flakes®, Corn Flakes®, All-Bran®, Mini-Wheats®, Nutri-Grain®, Kellness®, Rice Krispies®, Special K®, Froot Loops® e Pringles. Atualmente os cereais representam aproximadamente 50% de suas vendas globais. 

Você sabia? 

● Em 1969 a Kellogg’s teve a honra de fornecer café da manhã para os legendários astronautas Neil Armstrong, Buzz Aldrin e Michael Collins durante a primeira viagem à lua com a missão Apolo 11. 

● De 1991 a 2016 a Kellogg’s possuiu um envolvimento muito forte com a NASCAR, principal categoria do automobilismo americano. O envolvimento da marca era tamanho que chegou até a existir a escuderia KELLOGG’S RACING que disputava as corridas com o carro 99 do piloto Carl Edwards. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Exame, Embalagem Marca e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico, Estadão, Folha e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 3/9/2020