LISTERINE

O que é necessário para se ter uma boca saudável? Se você respondeu que somente a escovação dos dentes e a utilização do fio dental, está completamente equivocado. LISTERINE é o terceiro passo na higienização bucal diária, pois apresenta eficiência comprovada na redução da placa bacteriana e na gengivite. Com sua história de inovação, LISTERINE não somente criou uma nova categoria dentro da higiene oral, mas um novo e importante hábito na vida de milhões de pessoas ao redor do mundo. 

A história 

O produto foi formulado no ano de 1879 por dois americanos, o Dr. Joseph Lawrence e o farmacêutico Jordan Wheat Lambert, inicialmente para ser utilizado como um antisséptico em procedimentos cirúrgicos, que tinha como principal objetivo reduzir o número de infecções nas salas de cirurgia. O produto, formulado a partir de quatro óleos essenciais (eucaliptol, mentol, salicilato de metilo e timol), foi batizado de LISTERINE em homenagem ao médico inglês, Sir Joseph Lister, que no ano de 1865 foi o primeiro a inventar e introduzir técnicas de assepsia em cirurgias, sendo o primeiro cirurgião a realizar operações em uma câmara esterilizada com um antisséptico pulverizado. O resultado? Um número nunca visto antes de pacientes sobreviveu. Em 1881, o produto foi licenciado e a marca oficialmente registrada. Pouco depois, em 1885, o Dr. Jordan fundou a Lambert Pharmaceutical Company (que viria a se transformar depois na tradicional Warner-Lambert) na cidade americana de St. Louis para produzir e vender o LISTERINE ao meio médico. Inicialmente o produto foi comercializado como antisséptico cirúrgico, chegando também a ser vendido, na forma destilada com sua tradicional cor amarela ouro, como desodorante, loção anticaspa e pós-barba, servindo até para limpar o chão e curar gonorreia.

Porém, com o passar dos anos, descobriu-se que LISTERINE era excelente e eficaz para matar germes bucais. Somente em 1895 as vendas foram estendidas aos dentistas, que indicavam o produto como um poderoso enxaguante para eliminar microrganismos da boca. Já na virada do século LISTERINE passou a ser comercializado diretamente ao consumidor, mas com prescrição médica. Em 1914, o produto era tão efetivo e popular, que se tornou um dos primeiros medicamentos sem prescrição a estar disponível em quase todo território americano, criando o segmento de antissépticos bucais no país. Nessa mesma época, Gerard, filho do fundador da empresa, mudou o posicionamento do produto: uma solução eficaz contra a “halitose crônica” - então um obscuro termo médico utilizado para designar o mau hálito. Até então, o mau hálito não era considerado um problema sério, fato que mudou radicalmente com o novo posicionamento do produto. Os novos anúncios publicitários do produto mostravam casais jovens, ansiosos para casar, mas que perdiam essa vontade diante do fétido hálito de seus parceiros.

Pouco depois, na década de 1920 o produto se popularizou ainda mais com a campanha publicitária “Always a bridesmaid, Never a bride” (algo como “Sempre uma dama de honra, nunca uma noiva”). Com o novo posicionamento do produto, em apenas sete anos, o faturamento de LISTERINE saltou de US$ 115 mil para US$ 8 milhões. Nas décadas seguintes LISTERINE foi introduzido em novos mercados pelo mundo afora. Em 1983, o produto mudou de posicionamento novamente perante o público, sendo vendido para combater a formação de placas e gengivite, depois que estudos científicos e independentes, provaram que LISTERINE penetrava mais fundo na placa bacteriana e eliminava mais germes que outros antissépticos bucais. O novo posicionamento fez mais uma vez as vendas dispararem. Quatro anos depois, LISTERINE tornou-se o primeiro medicamento sem prescrição médica a ser reconhecido por sua eficácia pela respeitada Associação Americana de Dentistas (American Dental Association). O produto começou a ser vendido no Brasil em 1987, com seu primeiro comercial na TV indo ao ar em 1991, e rapidamente conquistou milhões de consumidores.

Somente em 1992 o produto ganhou seu segundo sabor (COOL MINT), criando uma nova opção em relação à fórmula original de LISTERINE e atraindo assim uma nova gama de consumidores. Dois anos depois, o produto, sempre vendido em pequenos potes de vidro envolto em um papel cartão, ganhou as famosas e práticas embalagens de plástico, conhecidas como PET e usadas até os dias de hoje. Nos anos seguintes a marca introduziu, além de inúmeros sabores (somente nos Estados Unidos atualmente existem 10 diferentes opções), novos produtos (que continham novas formas de proteção e higiene bucal), além de ingressar em novas categorias com novos formatos, como por exemplo, pasta de dente (em alguns países) e pastilhas que dissolviam em contato com a língua.

Em dezembro de 2006, a tradicional Johnson & Johnson adquiriu a divisão de produtos de cuidados pessoais dos laboratórios Pfizer que incluía a marca LISTERINE. A marca se tornou a mais antiga da J&J, por ter sido criada sete anos antes da fundação da empresa. Nos anos seguintes LISTERINE continuou lançando novos produtos e com novas e mais eficientes formulações quando o assunto é higiene bucal. Surgiram então as versões sem álcool, branqueadora, antimanchas e até com os benefícios e sabor do chá verde. Em 2018 a marca lançou no mercado um de seus produtos mais inovadores em anos: pastilhas mastigáveis que mantém o hálito fresco por até quatro horas (diferente dos enxaguantes bucais, que não foram desenvolvidos para serem engolidos, LISTERINE® GO! TABS™ possui fórmula exclusiva especialmente desenvolvida com ingredientes testados e reconhecidos por sua segurança e eficácia).

A linha do tempo 

1995 

● Lançamento em alguns países da pasta de dente com a marca LISTERINE. 

1999 

● Lançamento do terceiro sabor de LISTERINE: menta forte (FreshBurst). 

2001 

● Lançamento do LISTERINE POCKETPAKS, pequenas tiras dentais que dissolvem em contato com a língua, liberando os potentes ingredientes encontrados no antisséptico bucal. O produto foi nomeado pela tradicional revista Time como invento do ano em seu segmento, pois além de suas qualidades comprovadas, era prático e conveniente para ser utilizado em qualquer lugar. 

2003 

● Lançamento do sabor Natural Citrus (coloração laranja), uma mistura de frutas cítricas como laranja, tangerina e limão. 

2005 

● Lançamento do LISTERINE WHITENING PRE-BRUSH RINSE, um antisséptico bucal com a função branqueadora dos dentes para ser utilizado antes da escovação. 

● Lançamento do LISTERINE POCKETMIST, versão em spray do famoso antisséptico bucal, extremamente conveniente para ser levado na bolsa ou bolso.

2006 

● Lançamento do LISTERINE VANILLA MINT, uma versão mais poderosa do antisséptico, matando 100% dos germes bucais, com sabor menos intenso. 

● Lançamento do ADVANCED LISTERINE (no sabor Artic Mint), um produto com os mesmo benefícios do produto original, mas também eficaz no controle do tártaro. 

● Lançamento do LISTERINE TOTAL CARE (no Brasil comercializado como CUIDADO TOTAL), que oferece seis benefícios para uma higiene oral completa: mata até 99% dos germes, reduz a placa bacteriana, mantém as gengivas protegidas contra a gengivite, proporciona até 24h de hálito fresco, protege os dentes contra cáries e mantém o branco natural dos dentes. 

● Lançamento do LISTERINE GENT COOL BLUE, antisséptico bucal desenvolvido para crianças com uma formulação revolucionária que permite detectar, através da cor azul, as placas que não foram removidas com a escovação. 

2007 

● Lançamento do LISTERINE TOOTH DEFENSE, um produto com os mesmo benefícios do produto original, mas também eficaz na prevenção de cáries (sua fórmula possui Flúor). 

● Lançamento do LISTERINE WHITENING, pequenas tiras que dissolvem na boca em apenas 5 minutos, provocando o mesmo efeito do antisséptico bucal, além de possuir a função branqueadora dos dentes em até duas semanas. 

2008 

● Lançamento do LISTERINE SMART RINSE, antisséptico bucal desenvolvido especialmente para crianças com mais de 6 anos, possuindo em sua formulação Flúor, principal agente na prevenção de cáries. O produto, disponível em dois sabores, possui embalagem atrativa e colorida especialmente desenvolvida para o público infantil. 

2010 

● Lançamento do LISTERINE ZERO, que possui sabor mais suave e cuja formulação não contém álcool, mas mantem os quatro óleos essenciais no controle de germes que causam a placa bacteriana, a gengivite e o mau hálito. 

● Lançamento do LISTERINE ESSENCIAL, cuja fórmula exclusiva complementa a limpeza mecânica, penetrando onde a escova de dente e o fio dental não alcançam. Dessa forma, auxilia na redução da placa bacteriana, proporcionando até 12 horas de hálito fresco, além de prolongar a sensação de limpeza e proteger os dentes contra as cáries. 

2011 

● Lançamento no Brasil do LISTERINE WHITENING ANTIMANCHAS, antisséptico bucal que previne a formação de manchas amareladas causadas pelo acúmulo de tártaro na superfície dos dentes, além de auxiliar na redução dos germes que causam a placa bacteriana, gengivite e mau hálito. 

2012 

● Lançamento do LISTERINE ULTRACLEAN, antisséptico cuja nova formulação é mais eficiente (incluindo na prevenção do tártaro), além de manter o hálito fresco por muito mais tempo através da tecnologia EVERFRESH™. 

● Lançamento do LISTERINE NATURAL GREEN TEA, cuja formulação com flúor, óleos essenciais e extrato de chá verde, fortalece o esmalte dos dentes, reduz e previne a placa bacteriana e refresca o hálito com sabor de chá verde. 

● Lançamento do LISTERINE NATURALS, enxaguante bucal cuja formulação leva ervas naturais. 

2017 

● Lançamento no oriente médio do LISTERINE MISWAK, enxaguante bucal que combate milhões de germes com uma poderosa combinação de ciência e extrato natural de miswak (um ramo da árvore Salvadora Pérsica), extremamente popular na região. 

2018 

● Lançamento do LISTERINE GO! TABS™, pequenos tabletes mastigáveis que se transformam em líquido para bochechar e engolir, deixando o hálito fresco por até 4 horas e uma sensação de boca totalmente limpa, a qualquer hora e lugar. Tecnicamente, é um tablete de forma retangular, com duas camadas, que quando mastigado totalmente, se transforma na quantidade suficiente de líquido para fazer um bochecho e deixar a boca com sensação de limpeza. É uma nova forma de deixar o hálito fresco e uma sensação de boca limpa enquanto está longe de casa ou de um banheiro. 

● Lançamento do LISTERINE NIGHTLY RESET, versão para ser utilizada a noite que deixa os dentes mais fortes em 5 dias (versus somente escovação) e ajuda remineralizar o esmalte enfraquecido. O produto foi desenvolvido para reverter os danos bucais causados durante o dia. 

● Lançamento do LISTERINE SENSIVITY, enxaguante cuja tecnologia patenteada CRYSTAL BLOCK™ fornece reparo diário de danos, criando uma barreira poderosa para proteção contínua da sensibilidade por 24 horas.

O desafio 

A marca tradicionalmente instiga os consumidores a provarem a eficácia do produto através da ação “Desafio 21 dias”, cuja chamada é “Aceite o desafio LISTERINE 21 Dias. Sinta os benefícios ou devolvemos seu dinheiro”. Neste desafio proposto o consumidor deve usar 20 ml de LISTERINE por 30 segundos, duas vezes ao dia, durante três semanas, depois da escovação e fio dental. Muitos mais que divulgar os produtos da linha LISTERINE, a ação tem como objetivo principal mudar o hábito das pessoas ressaltando a importância do uso do antisséptico bucal na rotina diária de higiene oral.

Campanhas que fizeram história 

Uma das inúmeras campanhas da marca que chamaram a atenção do público foi criada pela agência brasileira da JWT no início de 2008, veiculada em todo Brasil e na América Latina. Pela primeira vez os famosos “Caçadores de Mito” (MythBusters) protagonizam um filme publicitário. Adam Savage e Jamie Hyneman desvendavam um mito na nova campanha de LISTERINE. A dupla, que conquistou o público ao aplicar a ciência às questões do dia-a-dia, criou um experimento para investigar se escovar os dentes e passar o fio dental deixa realmente à boca completamente limpa.

Seguindo o formato do popular programa exibido no Discovery Channel, Adam e Jamie desvendaram esse mito, já que os dentes representam apenas 25% da boca. A conclusão é que só com a utilização de LISTERTINE é possível ter a boca completamente limpa, afinal, o produto age na boca inteira e mata 99% dos germes causadores do mau hálito. O filme foi rodado em San Francisco na Califórnia, no mesmo estúdio de efeitos visuais em que os dois gravam o programa. Adam foi a “cobaia” do experimento e ficou de boca aberta por quase três horas. Durante as filmagens, foram utilizados 30 litros de LISTERINE, 30 escovas de dente e 50 caixas de fio dental. Para assistir ao comercial clique no ícone abaixo.

    

A evolução visual 

A identidade visual de LISTERINE passou por modificações ao longo dos anos. O logotipo atual tem uma tipografia de letra mais robusta, dando maior destaque à marca. O atual logotipo foi adotado na década de 1990.

Já a tradicional embalagem do produto (durante anos, feita de vidro e a partir de 1994 em plástico) ganhou inúmeras remodelações em seu design ao longo da história, como pode ser observado na imagem abaixo.

Os slogans 

Bring Out the Bold. (2016) 

Power to Your Mouth. (2014) 

The power of protection. 

Kills germs that cause bad breath. (2009) 

Do it for your mouth. Do it for life. (2007) 

Easy does it. (2006) 

As easy as rinsing. As effective as flossing. (2004) 

You can handle it. Germs can’t. (2003) 

Worth the time, every time. (2003) 

The taste you hate twice a day. (década de 1970) 

Always a bridesmaid, Never a bride. (1924) 

What brushing starts, Listerine finishes. 

Hálito fresco. Limpeza profunda. (Brasil) 

Boca limpa de verdade. (Brasil)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1879 

● Criador: Joseph Lawrence e Jordan Wheat Lambert 

● Sede mundial: New Brunswick, New Jersey, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Johnson & Johnson Inc. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Alex Gorsky 

● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Higiene oral 

● Principais produtos: Antissépticos bucais 

● Concorrentes diretos: Colgate Plax, Oral-B, Crest, Aquafresh, Cepacol, Close Up, Biotène e Act 

● Ícones: Mata 99% dos germes bucais 

● Slogan: Bring Out the Bold. 

● Website: www.listerine.com.br 

A marca no mundo 

O produto, que é líder mundial em higiene oral em sua categoria, pode ser encontrado em mais de 100 países, disponível em diversas versões e sabores. Além de enxaguantes bucais, a marca também comercializa em alguns mercados pastas e fio dental. No mundo inteiro, mais de 1.2 bilhões de pessoas já experimentaram os benefícios de LISTERINE. Por ano, a marca tem faturamento estimado superior a 1 US$ bilhão. 

Você sabia? 

● A primeira versão de LISTERINE tinha mais de 20% de álcool em sua composição, e era utilizada como antisséptico em procedimentos cirúrgicos. 

● A eficácia de LISTERINE vem sendo analisada e comprovada nos últimos anos por mais de 140 estudos clínicos já publicados. Estes trabalhos demonstram que o produto previne e reduz a placa bacteriana em até 56% e a gengivite em 21% quando comparado ao uso apenas da escova e do fio dental. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Exame e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 2/10/2019