MAIZENA

Tradicionalíssima, nutritiva e, melhor, aliada de confeiteiros e donas de casa por seu amplo e versátil uso culinário. Desde sua estreia, a famosa a caixinha amarela de MAIZENA fez parte da alimentação de gerações e continua fazendo parte da vida de milhares de brasileiros, que escolheram preservar um gostinho único, tradicional e versátil em suas receitas. Por isso, MAIZENA tem uma longa relação de intimidade e confiança com milhões de consumidores no mundo inteiro. E de tão popular, a marca virou sinônimo de amido de milho. 

A história 

Inglaterra, 1840. A indústria têxtil estava a todo o vapor e, para encorpar os tecidos recém-saídos dos teares, era aplicada uma goma obtida a partir da farinha de milho misturada à água. Os resultados com o pó grosseiro, no entanto, estavam longe do ideal. Dois ingleses, William Brown e John Polson, decidiram aprimorar o produto para atender à demanda das fábricas têxteis que se multiplicavam pelas ilhas britânicas. Fundaram então uma refinaria e chegaram a um processo que resultava em um amido excelente para as tecelagens e lavanderias domésticas. Com um pouco mais de apuro, transformava-se até em alimento, lançado no mercado como farinha de milho Brown & Polson. Eles foram os pioneiros. Estados Unidos, 1842. Do outro lado do Atlântico, Thomas Kingsford passava por situação semelhante à de seus conterrâneos. Funcionário de uma refinaria de milho ele quebrava a cabeça para encontrar um processo mais simples de extração de amido. Suas experiências deram tão certo que alguns anos depois ele abriu uma fábrica para produzir farinha do seu jeito. O amido de milho Kingsford’s servia, a princípio, às indústrias que precisavam de goma. Mas a invenção era boa demais para ter somente essa função. Kingsford sabia disso e começou a produzir amido para o setor alimentício.

  

Estados Unidos, 1854. Wright Duryea pediu demissão e abriu um negócio próprio. Deixou o emprego de encarregado de manutenção da fábrica de Kingsford e fundou a mais nova concorrente do antigo chefe: a Corve Starch Manufacturing. Dois anos depois, Duryea recrutou a família para ampliar os negócios e criar a Companhia Produtora de Amido Duryea em Long Island. Seu carro-chefe era MAIZENA, um amido para uso doméstico, culinário inclusive, embora na época, o produto ainda fosse mais popular na lavanderia. A caixa amarela fez sucesso entre as donas de casa americanas, ganhou prêmios de qualidade e, em 1859, começou a ser exportada para ao continente europeu. Em 1906, as empresas de Duryea e Kingsford passaram a integrar o grupo norte-americano Corn Products Refining Company, que mais tarde seria conhecido apenas como Corn Products Company (CPC).

  

Brasil, 1874, antes mesmo de a República ser implantada. As mercearias, como eram conhecidos os supermercados na época, pareciam mais feiras. Produtos como arroz e feijão eram dispostos em sacos e vendidos a granel. O surgimento de caixinhas amarelas entre pilhas de batatas e tomates causou curiosidade entre as donas de casa brasileiras. A novidade atendia pelo nome de MAIZENA e era multiuso. Servia para engrossar caldos, dava um bom mingau, substituía a farinha de trigo no preparo de bolos e, na falta de goma, deixava as camisas perfeitas. O sucesso foi inevitável. MAIZENA entrou no cardápio de restaurantes, nos livros de culinária e nas receitas passadas de mãe para filha, vizinha a vizinha, geração a geração. No começo do século XX, a empresa Corn Products Company lançou uma campanha para aumentar o uso de MAIZENA fora das cozinhas domésticas. Padeiros e fabricantes de biscoitos foram estimulados a empregar o amido de milho da marca em receitas, em substituição à farinha de trigo. Uma das invenções caiu nas graças do povo. Era a bolacha Maizena, mais leve e crocante do que os biscoitos comuns. No início, o nome dos quitutes estava vinculado à compra do amido fornecido pela CPC. Mas a popularização das receitas fugiu ao controle e o biscoitinho começou a ser produzido nos quatro cantos do país, mesmo sem levar o amido original entre os ingredientes.

  

Foi esse cenário de confiança que o engenheiro L.E. Miner encontrou ao chegar ao Brasil em 1927. Representante da CPC, ele dirigiu-se a cidade de São Paulo para analisar o mercado local. Até então, MAIZENA era produzida nos Estados Unidos e apenas embalada no Brasil. Ele precisava descobrir se era viável instalar uma fábrica de amido de milho por aqui. Não precisou de muito tempo para tomar a decisão. Três anos depois, a Refinações de Milho Brasil (RMB), subsidiária da CPC, começava a funcionar na capital paulista. Na década de 1930, com a fundação da primeira fábrica da marca no Brasil, a CPC tentou proibir o uso do nome MAIZENA em produtos que não a contivessem. Mas o período para uma reclamação legal havia expirado e o biscoito, já bastante popular entre os brasileiros, ficou com o nome. Durante a Segunda Guerra Mundial, o produto usado pelas donas de casa passou a ser procurado também pelos padeiros em virtude da escassez do trigo, que era importado. A solução foi utilizar MAIZENA para fazer o pão. Já em 1947, uma pesquisa revelou que mais de 80% das donas de casa brasileiras consumiam MAIZENA. O uso preferencial era em preparos de bolo, mas o amido finíssimo servia até como talco.

  

MAIZENA completou seu primeiro século em 1956, com um pé na tradição e outro nas novidades. Os anúncios impressos da época exaltavam a confiabilidade: “Há 100 anos alimentando gerações”, “Falou a experiência da vovó!” e “Há mais de um século Maizena é a preferida das mamães” foram os slogans da década. E MAIZENA estava também nas televisões com campanhas publicitárias, além de virar atração na TV Tupi com as “Sabatinas Maizena”, lançar o livro “O alimento do bebê e da criança” e os “Cadernos Maizena”, com atividades para crianças. A vocação da MAIZENA como alimento infantil se consolidaria nas décadas seguintes com lançamentos de sucesso, como por exemplo, a mistura para mingau Cremogema, em 1957, e a farinha enriquecida Cerealina, em 1965, frutos de intensas pesquisas e campeã de vendas no nordeste, onde a desnutrição infantil assombrava milhares de famílias. No fim da década, seria a vez do “trio elétrico” - a mistura de amido, leite e açúcar que, transformada em mingau, alimentou a infância de gerações de brasileiros. Paralelamente, a marca investia em outra imagem.

   

Desde a década de 1960, as campanhas de MAIZENA focavam menos nas tradicionais e populares “papinhas infantis” e mais na versatilidade do amido na culinária. “Maizena faz tudo mais gostoso”, diziam os anúncios, ilustrados com imagens de tortas, ensopados e sobremesas. Livros e revistas de receitas, calendários e cartelas com pratos rápidos lançados ao longo das décadas de 1960, 1970 e 1980 tentavam disseminar novos cardápios, nos quais MAIZENA era o “ingrediente secreto”. Viraram artigos de coleção e poderiam ter parado na história se a marca não tivesse se adaptado às mudanças do fim do século. Em 1973, a nova campanha de MAIZENA estimulava o uso do amido no lugar de outras farinhas, em especial a de trigo. A palavra-chave era “leve”. As chamadas publicitárias declaravam, por exemplo, que “Maizena faz bolos mais macios” e “Maizena faz massas mais leves, mais puras”.

   

Em 1983, a marca publicou a revista Nossas Receitas. O consumidor levava embalagens do produto à banca de jornal mais próxima e trocava pela revista repleta de receitas. No fim desta década, com o aumento das opções concorrentes nas prateleiras e com a emancipação do público feminino, o viés de comunicação da marca adotou como foco a pluralidade de MAIZENA, como por exemplo, ao lançar em 1989 o Centro Maizena de Informações ao Consumidor, canal que divulgava diversos tipos de receitas práticas. Na década de 1990 surgiram muitas novidades: em 1993 a Combinada Maizena, uma bebida à base de amido, leite, açúcar e um ingrediente especial, como chocolate ou banana, ganhou divulgação na televisão com uma campanha que resgatava o cuidado das mães na alimentação dos filhos utilizando o slogan “Mingau de Maizena dá carinho”; e em 1995 foi vez de MAIZENA NUTRE, um pó para mingau destinado a crianças de 1 a 3 anos, que embora concorresse com o tradicional amido de milho, não impediu que o marketing da marca investisse na versatilidade do produto.

   

Uma nova etapa para MAIZENA começou no ano de 1997, quando o controle da empresa Refinações de Milho Brasil passou para a Bestfoods, um gigante do setor de alimentos, com operações em 110 países. Em 2000 essa empresa passou a fazer parte da colossal Unilever (conheça essa outra história aqui), e MAIZENA ganhou ainda mais visibilidade global. A multinacional sofisticou a linha de produtos e passou a adotar a segmentação. Lado a lado com o amido de milho lançou outros produtos para atender também as mulheres sem tempo para cozinhar, como por exemplo, as misturas prontas para bolos nos sabores Milho, Chocolate, Coco e Laranja. Era o primeiro produto da marca fora do mercado de farinhas e alimentos infantis. Além disso, o verso das embalagens de MAIZENA ganhou receitas internacionais, de países como Espanha, Itália e Alemanha.

  

Nos anos seguintes novos produtos surgiram: as barras de cereais Croc’z, especialmente indicada para o público infantil e adolescente; novos sabores de Cremogema como chocolate, morango e milho verde (2002); a farinha láctea, produto nutricional voltado ao público infantil (2003); e novos produtos para bebês a partir de 6 meses de vida, lançados em 2005, como o Amido de Milho Maizena Enriquecido, Cremogema 5 Cereais e Cremogema Arroz, Milho + Proteínas do Leite, todos com CresciNutre® na fórmula (um complexo que oferecia às crianças 40% das necessidades diárias das vitaminas A, B1, B3, B6, B12, C, além de ferro, ácido fólico e zinco). Pouco depois, em 2006, a marca MAIZENA criou o Parquinho Vitaminado. Itinerante, montado em uma grande carreta, sua função era levar diversão às crianças sem muitas opções de áreas de lazer nas cidades de Salvador, Recife e Fortaleza.

   

No ano de 2009, a embalagem de MAIZENA passou a incluir o selo “Minha Escolha”, aprovado pela Ong Choices International Foundation e OMS (Organização Mundial da Saúde), visando estimular o consumo consciente. Nesse mesmo ano, a marca aderiu à campanha mundial em prol do aleitamento materno, iniciativa que sela o vínculo da marca com a infância brasileira. Pouco depois, em 2012, com a intenção de ressaltar a versatilidade do produto, a marca lançou uma campanha publicitária cujo mote era “Descubra algo novo em quem sempre esteve ao seu lado”. Um novo benefício de MAIZENA era mostrado através de uma receita de Bolinho de Carne, que ficava mais crocante e prático.

   

No ano de 2018, em uma estratégia voltada à saudabilidade, a marca ampliou sua linha de produtos com o lançamento da linha “Grãos do Bem”, composta por cookies, mix de cereais, biscoitos integrais e barras de cereais à base de quinoa, milho, chia, amaranto e linhaça. A mais recente novidade da marca é MAIZENA VITA+, um amido de milho enriquecido com 9 vitaminas e minerais que ajudam na imunidade.

   

Se fosse preciso definir MAIZENA em uma palavra, ela seria tradição. A marca da icônica caixa amarela já tem mais de 145 anos de história acompanhando a família brasileira. Seu nome, de tão famoso e pioneiro, virou sinônimo de categoria para amido de milho. Mas outra característica explica seu sucesso: Versatilidade. Afinal, desde o seu surgimento, MAIZENA servia para engrossar caldos, dava um bom mingau, substituía a farinha de trigo no preparo de bolos, era um segredo de qualquer quituteira e uma grande aliada na alimentação de crianças. A marca centenária perpetua-se no paladar dos brasileiros sob a forma de pudins, cremes, mingaus, doces, massas de bolos e biscoitos passados de geração em geração.

  

A origem do nome e a tradicional embalagem 

O amido de Wright Duryea foi batizado de MAIZENA em referência à palavra “maize”, que significa o nome correto do “milho” em inglês. Embora cada região das Américas adotasse um nome para o cereal, o termo empregado pelas tribos Sioux e Iroquês, que habitavam o centro-oeste americano, foi o preferido pela Espanha para designar as espigas de milho levadas por Cristóvão Colombo. Indiretamente o nome também foi baseado na palavra “maíz”, que significa “milho graúdo” em espanhol. O vocábulo tem origem no nome científico da planta que o origina: a Zea mays. A mesma inspiração seria usada na embalagem de MAIZENA. A caixa amarela remete aos grãos da espiga, enquanto a ilustração, feita com caneta de bico de pena, representa uma tribo norte-americana extraindo amido, relembrando assim seus antecessores na produção. Uma curiosidade: o nome MAIZENA se tornou tão popular que ganhou lugar nos dicionários da Língua Portuguesa. Aportuguesada a marca virou maisena, sem o Z.

   

Em sua longa existência, a caixa amarela com letras pretas passou por algumas mudanças em seu layout, como mostra a imagem abaixo. Mas apesar disso, a tradicional embalagem amarela de MAIZENA continua um sucesso de vendas. A conhecida cena dos índios Sioux extraindo amido do milho, num desenho em bico de pena, permanece intocável na caixa do produto até os dias de hoje. Este desenho compõe a embalagem de MAIZENA desde a sua introdução. Em 2005, a embalagem passou a conter receitas saudáveis e informações sobre nutrição.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por modernizações e remodelações ao longo dos anos. Em 2005 a marca alterou sua tradicional identidade visual, praticamente a mesma há mais de um século. A alteração foi radical: mudança da tipografia da letra e acréscimo de um grande coração amarelo estilizado, que simboliza a relação de reciprocidade e fidelidade cultivada há mais de 150 anos, de modo quase incondicional, entre MAIZENA e seus leais consumidores. Em alguns mercados o logotipo é aplicado com o nome da marca em vermelho.

  

Os slogans 

Descubra algo novo em quem sempre esteve ao seu lado. (2012) 

Faz muito mais do que você imagina. (2012) 

Maizena faz mais do que você imagina. (anos de 1990) 

Nossa vida com Maizena. (1996) 

Mingau de Maizena dá carinho. (1993) 

Você conhece. Você confia. (1983) 

Maizena faz massas mais leves, mais puras. (1973) 

Maizena faz bolos mais macios. (1973) 

Maizena faz tudo mais gostoso. (1960) 

Maizena, uma tradição em alimentação. (década de 1960)

   

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1854 

● Criador: Wright Duryea 

● Sede mundial: Londres/Inglaterra e Roterdã/Holanda 

● Proprietário da marca: Unilever plc 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Alan Jope 

● Faturamento: Não Divulgado 

● Lucro: Não Divulgado 

● Presença global: + 100 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Amido de milho e produtos derivados 

● Concorrentes diretos: Fleischmann, Quero, Fugini, Da Barra, Sinhá, Vitamilho, Yoki, Argo e Kingsford’s 

● Ícones: A tradicional caixa amarela 

● Slogan: Faz muito mais do que você imagina. 

● Website: www.maizena.com.br 

A marca no mundo 

Passando de geração para geração, a marca e os produtos MAIZENA são encontrados em 80% dos lares brasileiros, mantendo-se como sinônimo da categoria amido de milho, além de estarem presentes em mais de 100 países ao redor do planeta. 

Você sabia?

● MAIZENA entrou até para a literatura contemporânea do país. O “Analista de Bagé”, o impagável personagem do escritor gaúcho Luis Fernando Veríssimo, se autodefine como “um freudiano de carregar bandeirinha mais ortodoxo do que rótulo de Maisena”. 

● MAIZENA é um amido de milho que pode ser utilizado em diversas receitas e não contém glúten. Pode ser usada como espessante, por exemplo, no preparo de mingaus, cremes, molhos e sobremesas, para dar leveza em bolos e deixá-los mais fofinhos, e também para dar crocância em biscoitos. Por não conter glúten, MAIZENA é uma ótima opção para substituir o trigo, a aveia, o centeio ou a cevada em receitas, se tornando um grande aliado para quem busca uma alimentação sem este componente. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Isto é Dinheiro, Exame, Embalagem Marca e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 26/10/2021 

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