HUGO BOSS

HUGO BOSS é moda, estilo de vida e sucesso. Essas são as características presentes nas suas roupas, acessórios, óculos, perfumes, cosméticos, relógios e artigos de couro. Alguns de seus produtos são dinâmicos e cosmopolitas, e mesclam visuais sérios e esportivos. Outros são jovens, e, pouco convencionais, antecipando tendências urbanas. Há ainda os luxuosos, marcados por elegância e exclusividade. O design moderno e elegante faz com que os produtos da marca alemã sejam reconhecidos por pessoas que realmente tem bom gosto e estão dispostos a pagar caro por eles. 

A história 

A marca foi fundada em 1924, após o fim da Primeira Guerra Mundial, na pequena cidade de Metzingen, localizada nas belas montanhas da Suábia no sul da Alemanha, pelo alfaiate Hugo Ferdinand Boss, como uma pequena loja de roupas que comercializava uniformes, macacões, vestimenta para trabalhadores e fardas militares. Enquanto o país enfrentava uma difícil crise econômica, a empresa crescia. Rapidamente a modesta empresa se tornou especialista em uniformes e capas de chuva e logo a loja teve que ser transformada em uma pequena fábrica para atender a crescente demanda. Porém, a crise econômica de 1929 obrigou a empresa a reduzir sua mão de obra. Sua produção passou a concentra-se em uniformes de caça e artigos em couro. Hugo então passou a trabalhar com 6 máquinas de costura e seus funcionários aceitaram redução de salários para manter o que sobrou da empresa. Apesar dessas medidas drásticas, em 1930 a empresa paralisou suas atividades devido à instabilidade econômica que se vivia no país durante o período de pós-guerra. Mesmo ameaçado constantemente pela bancarrota e várias dificuldades financeiras, Hugo não desistiu do seu ganha-pão e reviveu o negócio em 1931, altura em que se associou ao partido Nazista. A partir de 1933, e devido à popularidade crescente de Adolf Hitler, começou a confeccionar os uniformes militares do Terceiro Reich, em especial os da temida SS.

Para garantir sua produção, ele recorreu à mão de obra quase escrava de franceses, poloneses e dos deportados para os campos de concentração. O negócio nunca esteve tão próspero. Após sua morte, em 1948, a empresa, então dirigida por seu genro, entrou em um período de obscuridade, isto porque após a guerra, a demanda por uniformes ficou escassa. A saída encontrada pela fábrica foi apostar na moda masculina. Nascia assim, em 1953, o terno HUGO BOSS, que conquistou os homens de negócios por suas linhas limpas, por trazer um tecido mais leve do que o usado comumente na Alemanha e um desenho mais jovem. Foi a combinação justa e balanceada da dita austeridade alemã para criar roupas que transmitiam por suas fibras e tramas a seriedade de quem as usava. Em 1967, dois netos de Hugo, Uwe e Jochen Holy, assumiram o controle da empresa e passaram a focar definitivamente os negócios somente em moda masculina. A época não poderia ser melhor: surgiram com o nascimento dos primeiros trabalhadores compulsivos e ambiciosos (conhecidos pela expressão em inglês, workaholics) e logo viria uma geração inteira para vesti-los, os yuppies do fim dos anos de 1970 e década de 1980.

Em 1970, a empresa lançou a BOSS, uma linha de prêt-à-porter que tinha como alvo os jovens empresários com grandes potenciais de crescimento. Com tecido importado da Itália, seus ternos atraíam os compradores não apenas pelo caimento impecável, mas também pelos paletós de ombros estreitos, dois botões e curte justo, estilo predominante na época. O sonho de ampliar a notoriedade da marca se tornou possível em 1972, quando a HUGO BOSS passou a patrocinar equipes da Fórmula 1 e renomados atletas de tênis e golfe, conquistando assim uma enorme exposição mundial através de esportes de elite. Foi nesta década, em 1976, que a marca HUGO BOSS foi lançada no mercado americano, um passo importante para o crescimento de suas vendas. Apesar de não terem impressionado de imediato, o êxito dos ternos da grife estava garantida, principalmente quando começaram a serem vestidos por estrelas como Sylvester Stallone e Michael Jackson, o tenista Bjorn Borg, sem esquecer a dupla de detetives da famosa série de televisão “Miami Vice”.

O auge da marca ocorreu na década de 1980, altura em que a HUGO BOSS iniciou a produção de linhas de produtos mais econômicas, mas igualmente atrativas. A expansão continuou em 1984 com o licenciamento de fragrâncias (extremamente importante por o desenvolvimento global da marca) e, no ano seguinte, com a abertura de seu capital na Bolsa de Valores. O fim da era yuppie e a nova modéstia da década de 1990 trouxeram para a marca um novo período: além da marca principal BOSS – dedicada às linhas e coleções mais clássicas – a empresa lançou mais duas segmentações, HUGO, voltada às criações e coleções mais jovens, e BALDESSARINI, linha de luxo mais independente, que seria descontinuada em 2006. A HUGO BOSS foi uma das primeiras marcas a se desmembrar em outros nomes para atender melhor o público. Na época isso causou certo estranhamento, mas hoje a ideia é seguida por diversas marcas e grifes do mundo inteiro. Neste período através do licenciamento a marca alemã iniciou sua expansão para outras categorias de produtos. A coleção também foi ampliada, passando a oferecer linhas de camisas, gravatas, suéteres e jaquetas. Nesta época, a empresa chegou a ser adquirida pelo grupo italiano Marzotto (hoje, Valentino Fashion Group). Em paralelo as roupas, cosméticos, óculos e perfumes também passaram a fazer parte do catálogo da marca alemã.

Em 1998, o terno “feminino” entrou no dicionário da HUGO BOSS. As coleções para as mulheres seguiam o padrão masculino de peças com corte limpo e muitas vezes reto e geométrico, sem grandes ornamentos, acessórios, decotes ou curvas. A sofisticação estava na simplicidade e no uso de materiais que davam o toque final as roupa. Nos anos seguintes também foram criadas linhas casuais (BOSS ORANGE), esportivas (BOSS GREEN) e uma high end, que apresentava somente roupas de alta qualidade (BOSS SELECTION). Depois de quase uma década de uma enorme reestruturação, a HUGO BOSS recuperou seu prestígio e sofisticação de anos passados e voltou a ditar tendência na moda mundial. Resultado, 2013 foi para a marca alemã o ano de maior êxito financeiro em toda a sua história.

A linha do tempo 

1985 

● Após 60 anos dedicando-se à moda, a grife lança seu primeiro perfume masculino, BOSS, ingressando assim em mais um rentável segmento de consumo. 

● Através de licenciamento a grife lança sua primeira coleção de óculos de sol. 

1987 

● Lançamento do perfume masculino BOSS SPORT. 

1989 

● Lançamento do BOSS WHITE, primeiro perfume feminino da marca alemã. 

1993 

● Lançamento da HUGO, linha voltada às criações mais jovens. A linha feminina foi lançada no mercado em 1998. 

● Lançamento da BALDESSARINI, linha de luxo mais independente cuja direção artística ficou a cargo do austríaco Werner Baldessarini. Essa linha foi descontinuada em 2006. 

1995 

● Lançamento do perfume HUGO MAN, que impulsionou a marca em todo o mundo, se transformando em um dos mais bem-sucedidos lançamentos em sua história. O tradicional perfume inovou também na forma de seu frasco, inspirado em um autêntico cantil militar, contendo um cinturão de lona verde que prende a tampa. Em 2009, foi lançada uma edição especial com um novo frasco desenvolvido pelo designer Karim Rashid, cuja tiragem foi de apenas 1.000 unidades. 

● Lançamento, através de licença, da primeira coleção de sapatos masculino da marca. 

1996 

● Lançamento da primeira coleção de relógios. 

1997 

● Lançamento da BOSS GOLF COLLECTION, roupas e acessórios cheios de estilo para a prática do golfe. 

1998 

● Lançamento da primeira coleção de roupas feminina com a marca HUGO. 

● Lançamento do perfume masculino BOSS BOTTLED. 

1999 

● Lançamento da BOSS ORANGE, uma marca masculina com tendência esportiva e casual, separando-se da imagem sofisticada da HUGO BOSS. A linha feminina seria introduzida em 2006. 

● Lançamento do perfume masculino HUGO DARK BLUE. 

2000 

● Lançamento da BOSS WOMAN, composta da primeira coleção de prêt-à-porter feminina, criada num estúdio independente em Milão e sob o comando de um estilista de fora da empresa. A expansão não atingiu o sucesso esperado, levando seus dirigentes a redirecionarem a produção feminina à Alemanha, onde os estilistas da grife conseguiram salvar o projeto. Atualmente o diretor criativo desta linha é Jason Wu. 

2002 

● Lançamento de uma série limitada de bicicletas feitas em alumínio e visual retrô. 

● Lançamento do perfume masculino BOSS IN MOTION. 

2003 

● Lançamento da BOSS GREEN (antes conhecida como BOSS GOLF), linha onde roupas casuais convergem com a moda atual, combinando materiais funcionais com um vestuário esportivo. A linha é composta por peças especiais para a prática de golfe, contemplando homens ativos e ligados à moda. A linha feminina foi lançada em 2010. 

● Inauguração de sua loja âncora em plena Avenida Champs-Elysées, em Paris. 

● Lançamento do perfume feminino BOSS INTENSE. 

2004 

● Lançamento da BOSS SELECTION, grife que enxerga a moda como manifestação moderna do luxo. A atenção aos detalhes, aos tecidos mais seletos do mercado e a elaboração artesanal caracterizam esta linha. 

● Já produzindo sob licença sapatos e artigos de couro, a operação foi totalmente integrada a empresa. 

2005 

● Lançamento da BOSS SKIN, a linha de cosméticos masculinos da marca alemã. 

2007 

● Lançamento do perfume feminino BOSS FEMME. 

2008 

● Lançamento do comércio online, primeiramente no Reino Unido. 

2009 

● Introdução da BOSS SELECTION TAILORED LINE, uma exclusiva e sofisticada linha de ternos onde todas as etapas envolvidas na criação e fabricação são feitas à mão. Em 2011 essa linha foi integrada ao conceito MADE TO MEASURE (em português, feito sob medida). Este novo conceito permite escolher entre uma variedade de tecidos italianos e materiais sofisticados para que o cliente possa conceber seu próprio terno feito sob medida, junto com camisas e gravatas. 

● Lançamento através de licença de suas primeiras roupas e acessórios direcionados para crianças. 

● Lançamento do perfume feminino BOSS ORANGE. 

● Lançamento do perfume HUGO ELEMENT. 

● Lançamento de um celular HUGO BOSS em parceria com a Samsung. 

2011 

● Lançamento do perfume JUST DIFFERENT, que contou com o ator e músico Jared Leto como garoto-propaganda. 

● Lançamento do perfume BOSS ORANGE MAN, que tinha como garoto-propaganda o ator Orlando Bloom, escolhido por simbolizar o estilo de vida do homem metropolitano que a marca reflete. 

● Lançamento da BOSS HOME, uma linha para casa que compreende roupas de cama, banho e toalhas de praia modernas, elegantes e que apresentam acabamento de alta qualidade. 

2013 

● Lançamento do perfume masculino HUGO RED.

O passado polêmico 

Sinônimo de elegância e luxo, a HUGO BOSS é um produto “Made in Germany” altamente respeitado no mundo da moda. No entanto, a tradicional marca alemã carrega um passado de envolvimento nazista. Hugo Ferdinand Boss teve uma relação muito estreita com o nazismo. Em 1931 se filiou ao Partido Nacional-Socialista (NSDAP), de Adolf Hitler. Antes e durante a Segunda Guerra Mundial, a empresa desenhou e produziu uniformes de tropas e oficiais da Wehrmacht e SS. Além disso, a empresa foi acusada de usar mão-de-obra forçada, onde os trabalhadores (cerca de 140, a maioria mulheres) tinham uma carga diária de 12 horas, com um curto período de intervalo. Outros 40 prisioneiros de guerra franceses trabalharam para a empresa entre outubro de 1940 a abril de 1941. O empresário, após o término da guerra, foi tachado de “oportunista do Terceiro Reich“, multado em 80 mil marcos e privado de seus direitos civis. Segundo dizem, Hugo era o alfaiate preferido de Adolf Hitler. Em 1997, Monika Steilen, então porta-voz da empresa, declarou logo após uma notícia ser divulgada por uma revista austríaca sobre o envolvimento da HUGO BOSS com o nazismo: “A fábrica de roupas fundada pelo senhor Hugo Boss produziu roupas de trabalho e achamos que também uniformes da SS. Até agora, nós não temos arquivos na companhia e nós estamos tentando descobrir o que aconteceu“. Finalmente a marca alemã emitiu um pedido formal de desculpas no dia 22 de setembro de 2011 por ter usado mão de obra escrava na produção de uniformes nazistas durante a Segunda Guerra Mundial. No comunicado, expressa o seu profundo pesar às vítimas que sofreram na fábrica dirigida por Hugo Ferdinand Boss: “Nós nunca escondemos nada e sempre buscamos trazer clareza ao que aconteceu no passado. É nossa responsabilidade com a empresa, com nossos funcionários, nossos clientes e com todos os interessados na história da Hugo Boss”. Era o reconhecimento de um passado sombrio.

A relação com o esporte e a arte 

Não é só na moda que a HUGO BOSS mostra-se ativa. Ao longo da sua existência, a grife sempre investiu em patrocínios e parcerias em diversas modalidades esportivas, como por exemplo, a Fórmula 1 (cuja ligação começou em 1972, de 1981 a 2014 patrocinou a equipe e os pilotos da McLaren dentro e fora das pistas, em uma das mais longas parcerias do mundo dos esportes, e a partir de 2015 irá exibir sua marca na equipe Mercedes AMG Petronas), golfe (patrocinou e vestiu o jogador Bernhard Langer em 1985 e hoje investe em torneios e grandes golfistas), tênis (patrocinou a Copa Davis em 1985), esqui, iatismo (desde 2003) e até futebol (onde a marca, desde 2013 veste os jogadores da seleção nacional da Alemanha com ternos e acessórios).

A marca tem também um importante papel no mundo das artes através do prêmio HUGO BOSS ART PRIZE, que em parceria com o badalado Museu Guggenheim, desde 1996, valoriza os artistas cujo trabalho representa um desenvolvimento significativo da arte contemporânea. A premiação, feita a cada dois anos, com prêmio de US$ 100 mil, é administrada pela Fundação Solomon R. Guggenheim e tem como jurados um grupo de diretores, curadores e críticos de importantes museus internacionais. A HUGO BOSS também mantém parceria com o pavilhão alemão da Bienal de Veneza desde 2003. Mais recentemente, em 2013, foi criado o HUGO BOSS ASIA ART AWARD, prêmio que visa reconhecer os avanços significativos da arte contemporânea na Ásia, sendo concebido pelo Rockbund Art Museum.

A identidade visual 

A HUGO BOSS tem quatro linhas (ou como preferir sub-marcas) e cada uma tem uma identidade visual própria. Sempre mantendo o logotipo da marca principal, as identidades visuais de cada uma são diferenciadas por cores: preto (BOSS), laranja (BOSS ORANGE), verde (BOSS GREEN) e vermelha (HUGO).

Dados corporativos 

● Origem: Alemanha 

● Fundação: 1924 

● Fundador: Hugo Ferdinand Boss 

● Sede mundial: Metzingen, Alemanha 

● Proprietário da marca: Hugo Boss AG 

● Capital aberto: Sim (1985) 

● Chairman & CEO: Claus-Dietrich Lahrs 

● Faturamento: €2.43 bilhões (2013) 

● Lucro: €329 milhões (2013) 

● Valor de mercado: €7.3 bilhões (outubro/2014) 

● Valor da marca: US$ 4.143 bilhões (2014) 

● Lojas: 1.010 (incluindo franqueadas e parcerias) 

● Presença global: 127 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 12.427 

● Segmento: Moda de luxo 

● Principais produtos: Roupas e acessórios 

● Concorrentes diretos: Ermenegildo Zegna, Giorgio Armani, Alfred Dunhill e Ralph Lauren 

● Ícones: Os ternos 

● Website: www.hugoboss.com 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca HUGO BOSS está avaliada em US$ 4.143 bilhões, ocupando a posição de número 97 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. 

A marca no Brasil 

A marca alemã chegou ao Brasil em 1988, trazida pelo ex-piloto de corridas, Emerson Fittipaldi, campeão da Fórmula 1 e Indy, que foi durante anos um dos parceiros comerciais da grife no país. Neste período, como o Brasil ainda estava fechado para importações, a maior parte das peças era fabricada aqui mesmo, em vez de ser importada, como ocorria com seus concorrentes. A partir de 2002, a marca alemã entrou em um período turbulento no país, no qual sofreu com o fechamento de lojas e brigas com os franqueados. Isso ficou claro, em 2003, quando a maior loja da marca localizada na badalada Rua Haddock Lobo, no bairro dos Jardins em São Paulo, fechou as portas. Foi a prova concreta dos diversos erros estratégicos da marca. O primeiro deles foi expandir sem critérios. A marca chegou a ter 20 lojas, vender seus produtos em 80 lojas multimarcas e marcar presença em cidades que não tinham poder aquisitivo para comprar seus caros produtos. Além disso, as peças da grife eram produzidas no Brasil por diversos fornecedores. Aos poucos, a marca foi perdendo o glamour que os clientes buscavam para concorrentes como Ermenegildo Zegna e Giorgio Armani. Todas as lojas foram fechadas e as operações permaneceram adormecidas até 2006. Tudo foi revisto pela empresa. As roupas voltaram a ser importadas e acabou o sistema de franquia. Uma nova loja foi inaugurada na cidade de São Paulo. Depois de recuperar o prestígio da marca no país, a empresa alemã voltou a inaugurar outras lojas próprias em São Paulo, Belo Horizonte e Brasília, fechando o ano de 2013 com dez unidades.

A marca no mundo 

Os produtos da HUGO BOSS, como coleções de roupas, óculos, perfumes, sapatos e relógios, divididos em quatro submarcas principais, são vendidos em 127 países através de 1.010 lojas da grife (somadas as unidades próprias, franqueadas e parcerias) e em mais de 7 mil lojas de departamento e multimarcas. A marca também vende online em países como Alemanha, Reino Unido, França, Espanha, Itália, Suíça, Estados Unidos e China. Com faturamento de €2.43 bilhões no ano de 2013, aproximadamente 60% de suas vendas são geradas no continente Europeu, com a América respondendo por outros 22%. Os produtos da marca são fabricados em vários locais, como por exemplo, em Izmir na Turquia (sua fábrica mais importante); Radom na Polônia (sapatos); Morrovalle na Itália (sapatos e artigos de couro); Cleveland nos Estados Unidos (ternos); e Metzingen na Alemanha. 

Você sabia? 

● Tendo começado como um negócio familiar, nenhum membro da família Boss tem alguma participação nos negócios hoje em dia. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 23/10/2014