MILKMAID (LEITE MOÇA®)

Quem não gosta de um docinho ou uma sobremesa para reunir a família e os amigos? Com LEITE MOÇA® é possível criar e transformar doces histórias em momentos que se tornam memoráveis. Basta usar a criatividade e preparar maravilhas com LEITE MOÇA®. Os doces momentos da vida ficam muito mais gostosos e irresistíveis com LEITE MOÇA®. E justamente por isso a marca é uma das mais queridas pelo consumidor brasileiro, não só por sua tradição, qualidade e confiança, como pela associação com momentos muito felizes ligados à infância, à família, às festas de aniversário e muitas outras ocasiões prazerosas. 

A história 

O leite condensado surgiu quando o americano Gail Borden Jr., tentando desidratar o leite comum, descobriu que, antes de transformar-se em leite em pó, o produto virava leite condensado. A invenção dele, patenteada em 1856, só foi valorizada quando estourou a Guerra Civil Americana, quatro anos depois. Transportando leite em pó e leite condensado para as tropas - e depois colocando esses produtos no mercado, ele ficou rico. Mas foi somente alguns anos mais trade, em 1866, que surgiu a primeira indústria criada especialmente para a produção comercial do leite condensado. Foi quando o americano George H. Page, proprietário da empresa Anglo Swiss Condensed Milk iniciou no vilarejo suíço de Cham, a fabricação de leite condensado, utilizando o leite abundante e de boa qualidade produzido no país. Rapidamente o produto fez sucesso na Europa, principalmente entre as mulheres, que reforçavam a alimentação de seus filhos dando-lhes o energético e açucarado leite condensado. A também suíça Nestlé, por sua vez, iniciou a fabricação de leite condensado em 1878.

Essa concorrência entre as duas empresas resultaria em 1905 numa fusão que deu origem a Nestlé & Anglo Swiss Condensed Milk Co. A jovem com trajes típicos que aparecia nos rótulos das embalagens do produto era uma camponesa suíça do século XIX. Naquela época o leite condensado mais popular da Suíça tinha a marca LA LAITIÉRE, que significa “vendedora de leite”. Quando esse leite foi exportado para outros países, procurou-se um nome equivalente na língua de cada região para onde o produto foi levado, nome este sempre associado à figura da camponesa típica com baldes de leite. Em espanhol, por exemplo, foi adotada a marca LA LECHERA, e na língua inglesa MILKMAID.

Os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil em 1890 como uma alternativa ao leite fresco, cujo abastecimento era problemático. O produto era vendido nas drogarias e, inicialmente, comercializado com o nome de MILKMAID (chamado assim pela falta de uma palavra equivalente adequada em português). Mas os brasileiros tinham dificuldade para pronunciar esse nome inglês e passaram a chamar o produto de “o leite da moça”, referindo-se à ilustração da camponesa em seu rótulo. A princípio utilizado como bebida (reconstituído com água obtinha-se o leite integral já adoçado), o leite condensado podia ser armazenado por muito tempo, o que era importante em períodos de escassez de leite. Em 1921 a Nestlé inaugurou sua primeira fábrica no país na cidade de Araras, interior de São Paulo, e começou a produzir o leite condensado. A qualidade e a versatilidade do produto geraram, desde seu lançamento, uma forte relação de fidelidade entre a Nestlé e as donas de casa. Por isso, em pouco tempo o Brasil se converteu no maior mercado mundial de leite condensado, posição que mantém até hoje. Mas foi somente em 1937 que a empresa optou pela solução lógica de utilizar uma designação criada espontaneamente pelos consumidores: LEITE MOÇA®. Surgia assim uma das marcas mais tradicionais do mercado brasileiro.

Somente durante a Segunda Guerra Mundial, após campanhas de reposicionamento do produto, o leite condensado chegou à cozinha, utilizado pelas donas de casa como ingrediente para o preparo de doces e sobremesas. Com isso, as vendas do produto dispararam. Outro fator decisivo para a popularidade da marca foi a paixão nacional pelos doces, herdada dos portugueses, associada ao gosto pelas compotas e frutas, herança africana. Um exemplo disso foi o Brigadeiro, que se tornou um marco importante na história da marca. Conta-se que em 1945, as eleitoras do Brigadeiro da Aeronáutica Eduardo Gomes, candidato a Presidência da República, criaram o doce misturando LEITE MOÇA® com chocolate em pó, a fim de arrecadar fundos para sua campanha. O Brigadeiro perdeu a eleição para o General Eurico Gaspar Dutra, mas o outro Brigadeiro, o de LEITE MOÇA®, foi se tornando, com os anos, um dos docinhos preferidos de crianças e adultos, presença constante em festas de aniversários.

Em 1955 o rótulo de LEITE MOÇA®, em sua parte traseira, passou a indicar o produto para uso culinário ou doméstico na preparação de diversos pratos como tortas, bolos, pudins, cremes, sorvetes, além de indicá-lo na mistura com Nescafé (outro produto da empresa suíça): “Para bolos, tortas, pudins, cremes, sorvetes, balas, biscoitos, recheios, etc., etc. Para tomar com café, chá ou chocolate, pode ser empregado sem diluir. Com o Leite Condensado Moça® e com o café puro concentrado Nescafé, prepara-se um delicioso café com leite: é a combinação perfeita”. Somente no ano de 1962 o rótulo do produto trazia suas primeiras receitas: Pudim e Doce de Leite (cozido em banho-maria). Uma década mais tarde, os rótulos começaram a prática de indicar o uso de produto para ocasiões como Festas Juninas, Festas de Aniversários, Natal, entre outras.

Durante cerca de 60 anos a Nestlé não teve concorrência para o LEITE CONDENSADO MOÇA® no Brasil. Porém, isto perdurou até a década de 1980, quando começou a se observar uma mudança na participação de mercado no segmento de leite condensado: o LEITE MOÇA® continuava líder (60% do mercado), mas outros concorrentes ganhavam participação como Mococa (25% do mercado) e Glória (5% do mercado). A primeira reação estratégica da empresa suíça foi o lançamento do leite condensado em sabores, que foi um fracasso devido à inversão do conceito de uso alternativo praticado pelo consumidor. Pois comprando o Leite Condensado Tradicional o consumidor poderia adicionar sabores ou não, assim teria mais opções. A segunda reação estratégica foi uma embalagem alternativa no formato de bisnaga, lançada no mercado em 1985. Com esse produto não seria mais necessário abridor, colher e teria apenas uma tampa. O problema foi que o consumidor caracterizou o produto apenas por “modismo”.

Foi realizada então uma pesquisa para descobrir as principais formas de consumo do leite condensado. E tiveram como resultado: adoçante (substituindo o açúcar); em “natura” (bebido como leite condensado); em “batidas” (para adocicar e dar cremosidade em bebidas); em salada de frutas (substituindo o chantilly) ou como matéria-prima para a produção de doces, coberturas e recheios (principal aplicação). A terceira reação estratégica da Nestlé foi o lançamento da linha MOÇA® FIESTA, como alternativa para o consumo de produtos acabados (doces caseiros e coberturas/recheios) que utilizam o leite condensado como matéria-prima. Foi um verdadeiro sucesso. Essa terceira estratégia além de ter sido um sucesso por ser um produto novo no mercado, facilitar a vida das pessoas com receitas no verso e mesclar produtos da própria Nestlé, ainda alavancou os lucros da empresa devido ao autofornecimento (a empresa passou a ser fornecedora de si mesma para outra linha de produtos dela própria). Chamado de “mercados complementares”, na medida em que cresciam as vendas de MOÇA® FIESTA, se verificou também um crescimento das vendas (indireta) do LEITE MOÇA®.

A partir do ano 2000 a marca começou a investir na diversificação de sua linha de produtos com novas versões como o desnatado; novos sabores como morango e chocolate; sobremesas geladas (Pudim Leite Moça); a linha Mocinha® (em tubinhos, perfeito no lanche ou na sobremesa, enriquecido com cálcio, e disponível em três sabores); o doce de leite cremoso (feito a partir do verdadeiro LEITE MOÇA®); a linha de cereais; chocolates (o mais puro chocolate Nestlé, recheado com um creme de textura fina e sabor de LEITE MOÇA®), sorvetes (como o cremoso de Brigadeiro preparado com LEITE MOÇA®) e até biscoitos (dois biscoitos ao leite fresquinhos e crocantes envolvendo um recheio cremoso com o sabor de LEITE MOÇA®).

Além disso, desde o lançamento de uma nova embalagem em 2004, a Nestlé também passaria a oferecer um novo serviço para os consumidores do LEITE MOÇA®. Tratava-se do serviço “Fale com a Moça®”, que funcionava tanto via telefone quanto por e-mail, com objetivo de oferecer um completo e dinâmico serviço de consultoria culinária, com envio de receitas gratuitamente e soluções de especialistas. Em 2006, a empresa aproveitou o Natal para reforçar ainda mais a imagem de inovação da marca. Em edições especiais e limitadas, apresentou a Boneca Moça (30 centímetros de altura inspirada na secular figura da camponesa suíça símbolo da marca), em embalagem promocional na compra de um pack com quatro latas do tradicional produto. Esta foi a primeira vez na história que a camponesa saiu das embalagens para virar um brinquedo.

Em 2015 a tradicional marca relançou sua linha batizada de Cremoso, que une o leite condensado a uma consistência e sabores diferenciados. A novidade passou a integrar o portfólio da linha MOÇA® DOCERIA, que surge totalmente repaginada, com novas formulações e embalagens. Os produtos vinham em quatro versões: Brigadeiro, Beijinho, Chocolate Cremoso Cobertura e Cremoso. Prontos para enrolar ou para servir em pequenos copinhos e comer de colher, com a nova fórmula, os clássicos ficaram ainda mais saborosos. Recentemente essa linha ganhou um novo sabor: Brigadeiro Branco.

Em meados de 2019 a marca inaugurou, em um shopping de São Paulo, o primeiro quiosque temático com doces à base do leite condensado MOÇA®. Batizado de Cake Point by Moça®, a loja contava com brigadeiros, beijinho, quindim, pudim de leite e bolos de vários sabores. E não parava por aí. Outras delícias apareciam no cardápio, como mousses e bebidas especiais preparadas nas máquinas da Nescafé. E a marca continuou inovando para oferecer sempre mais opções aos consumidores com o lançamento, em 2020, de duas novas embalagens para o tradicional leite condensado: 260g e 340g.

A linha do tempo 

1980 

● Lançamento do LEITE MOÇA® nos sabores chocolate e café. 

1988 

● Lançamento da linha MOÇA® FIESTA, pioneira no segmento de docinhos prontos para o consumo, que chegou a oferecer sabores como Brigadeiro, Beijinho, Cajuzinho e Cobertura de Chocolate. 

1998 

● Lançamento do LEITE MOÇA® com menos teor de gordura. 

2000 

● Lançamento do MOÇA® PUDIM, que vinha em embalagem Tetra Pak de um litro. Para prepará-lo bastava colocar o produto em uma panela com água até ferver. Além da versão leite condensado, a versão chocolate também estava disponível. 

● Lançamento do MOÇA® FLAKES, um cereal integral de flocos de milho crocante com Leite Moça®, enriquecido com vitaminas e minerais para completar a alimentação do café da manhã, ou mesmo para ser consumido a qualquer hora do dia. 

2001 

● Lançamento do LEITE MOÇA® DESNATADO. 

2003 

● Lançamento do MOÇA® MOUSSE nas versões Morango e Maracujá. 

2005 

● Lançamento da linha MOÇA® TOP (conhecida depois como SERVE FÁCIL), o tradicional leite condensado em bisnaga, ideal para utilizar como cobertura em saladas de fruta, biscoitos, pães, doces, tortas, compotas, entre outras delícias. 

2008 

● Lançamento para o setor de FoodServices da base para docinho MOÇA® PRESTÍGIO, sabor chocolate com coco. 

2009 

● Lançamento do panettone de frutas recheado com LEITE MOÇA®. 

● Lançamento do LEITE MOÇA® LIGHT, versão do tradicional leite condensado feito com leite desnatado com 0% de colesterol e 95% a menos de gordura. 

● Lançamento do tradicional LEITE MOÇA® em caixinhas da Tetra Pak de 395 gramas. 

2011 

● Lançamento do MOÇA® CREMOSO na linha de docinhos. 

● Lançamento do NESCAFÉ CAPPUCCINO MOÇA®. 

2019 

● Lançamento do Moça® Doce de Leite e Moça® Doce de Leite com Coco, que passam a integrar a linha MOÇA® DE COLHER, que já contava com a versão leite condensado, e é feita tanto para quem quer comer o doce direto da lata quanto para quem deseja inovar no preparo de receitas culinárias. 

● Lançamento do cereal MOÇA® CHURROS, com formato e sabor de um dos doces preferidos pelos brasileiros. O produto pode ser consumido como cereal ou sobremesa (mergulhado no tradicional leite condensado ou doe de leite). 

2020 

● Lançamento da linha MOÇA® DE PASSAR (devido a sua textura é um complemento para passar em pães, bolos, torradas, waffles e frutas) nos sabores avelã, churros e doce de leite.

As tradicionais latas 

As latas de LEITE MOÇA® marcaram época e, com o passar dos anos, conseguiram alcançar o sonho de toda mulher: ficar mais bonita e atraente. No decorrer dos anos os rótulos e as latas de LEITE MOÇA® foram sendo modificados, mas nunca sem abandonar a tradicional imagem da camponesa suíça. A modificação mais significativa aconteceria em 2004, no mês de setembro, quando a embalagem do tradicional produto ganhou uma sinuosidade única que se associava aos já conhecidos valores da marca: confiança, qualidade, tradição e intimidade com o consumidor. Era o sabor de sempre em nova forma. Toda a equipe da marca - desenvolvimento de embalagem, fábrica, engenharia, marketing, pesquisa e fornecedores - participou do processo de reformulação da latinha, seja na criação, desenvolvimento ou viabilização do projeto, que levou cerca de dois anos para ser concluído. Para celebrar a nova embalagem, a primeira série de latas produzidas teve o selo de 1ª edição e um poema de amor dedicado aos consumidores da marca.

Em 2014 a lata passou por outra alteração radical, ganhando sistema “abre fácil” e a volta das receitas na parte de trás da embalagem, que ficou no formato “slim”. A nova embalagem ficou mais moderna e fácil de manusear. Em 2020, às vésperas de completar um século no mercado brasileiro, o LEITE MOÇA® repaginou o design da lata, que passou a ressaltar a “versão original desde 1921”. A nova embalagem reforça ainda mais sua essência de que faz tudo dar certo e ressalta a importância da marca tanto como sinônimo da categoria quanto na cultura culinária do brasileiro. O novo design também ressalta a receita original e toda a iconicidade da marca que está presente em aproximadamente 60% das receitas de doces no país. Com isso, na lata foi dado ainda mais protagonismo para seu “sabor original desde 1921”.

A marca também utiliza sua tradicional lata com uma poderosa ferramenta de marketing. Um exemplo disso foram as latas com rótulos antigos lançadas em 2009. Outro exemplo ocorreu após o sucesso em 2017 das latas inspiradas em azulejo de cozinha, com o lançamento de novas latas colecionáveis que traziam ilustrações inspiradas nas várias receitas que podem ser feitas com o tradicional leite condensado MOÇA®, acompanhando mensagens divertidas, ao estilo de montagens que costumam ser vistas nas redes sociais. As artes ficavam sob o rótulo de papel, que devia ser tirado sob água corrente. A personalização das latas é totalmente pensada para a sustentabilidade, já que incentiva o upclycling (processo de criar algo novo a partir de itens já utilizados) e depois do conteúdo ter sido utilizado, as latas podem receber outra funcionalidade, como porta-objetos de cozinha, escritório ou até mesmo vasinhos para flores e pequenas plantas.

O ícone 

A tradicional camponesa suíça com baldes de leite é um dos símbolos mais reconhecidos pelos consumidores brasileiros. As modificações foram suaves até 2003, quando no Brasil, ocorreu uma reformulação visual radical da famosa camponesa, que se tornou ícone do produto e de toda a linha de derivados criados a partir dele. Mais feminina, a “Moça” agora exibia contornos, sorriso, tom de pele e cabelo. A ideia era que ela assumisse uma personalidade mais próxima dos consumidores contemporâneos. A versão atualizada da camponesa passou também a ilustrar os produtos da marca em todos os países onde eram comercializados. A personagem foi desenvolvida internacionalmente, mas os próprios consumidores brasileiros deram a palavra final após vários testes e pesquisas.

As leis de Moça® 

Em 2017 a marca lançou uma campanha inteligente baseada em seu novo posicionamento “Com Moça®, tudo que pode dar certo, vai dar certo”. Batizada de Leis de Moça® a campanha mostra o contrário da popular Lei de Murphy quando se utiliza LEITE MOÇA®. Afinal, as leis da marca foram criadas a partir de verdades descobertas ao longo de seus quase cem anos de história e se contrapõem à Lei de Murphy, que sempre acredita no lado negativo de tudo: “O doce feito com Leite Moça® sempre acaba antes dos outros”, “Em um doce feito com leite Moça®, todos os pedaços são tão bons quanto o último” e “O Leite Moça® transforma bolo com recheio em recheio com bolo”. Com MOÇA® é exatamente ao contrário: tudo que pode dar certo, vai dar certo. A ideia é atingir o emocional do brasileiro ao trazer memórias deliciosas que envolvem a marca e reforçar que tudo fica ainda mais gostoso com MOÇA®. A campanha, que em 2019 ingressou em uma nova fase, mostra que quando se trabalha com as soluções oferecidas pela marca não tem erro, tudo vai dar certo e ficar uma delícia.

Os nomes 

O tradicional produto da empresa suíça é comercializado globalmente adotando três nomes diferentes: MILKMAID (países de língua inglesa), LA LECHERA (países de língua espanhola) e LEITE MOÇA® (no Brasil). A identidade visual da marca é padronizada, mudando apenas o nome.

A evolução visual 

A identidade visual da marca evoluiu com o decorrer dos anos, mas sempre manteve como elemento central a tradicional camponesa suíça. Em 2003, além de adotar uma nova tipografia de letra, o logotipo apresentou seu principal símbolo repaginado, agora exibindo contornos, sorriso, tom de pele e cabelo. Em 2020, ás vésperas de completar 100 anos no mercado brasileiro, a marca renovou a sua identidade visual, que adotou uma nova tipografia de letra, muito mais clean que a anterior.

Os slogans 

Faz tudo dar certo desde 1921. (2017) 

Escolha Ser Feliz de Verdade. (2009) 

Leite Moça®, as maravilhas de sempre. (2007) 

Fazendo maravilhas desde 1921. (2003) 

Você faz maravilhas com Leite Moça®. (1980) 

Leite Moça® faz sua vida mais gostosa. (1969) 

Leite condensado marca Moça® é o preferido pelas boas donas de casa. (1946)

Dados corporativos 

● Origem: Suíça 

● Lançamento: 1905 e 1921 (Brasil) 

● Criador: Nestlé 

● Sede mundial: Vevey, Suíça 

● Proprietário da marca: Nestlé S.A. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Ulf Mark Schneider 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 80 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Leite condensado e produtos derivados 

● Concorrentes diretos: Borden Eagle Brand, Mococa, Piracanjuba, Italac, Itambé, Elegê e Glória 

● Ícones: A “Moça” de seu rótulo 

● Slogan: Faz tudo dar certo desde 1921. 

● Website: www.nestle.com.br/marcas/moca 

A marca no mundo 

Os produtos da marca, cujo carro chefe é o leite condensado, estão presentes em mais de 80 países ao redor do mundo, com forte presença no Brasil, maior mercado consumidor do produto com a marca LEITE MOÇA®. Hoje, além do tradicional leite condensado com sabor original, o consumidor conta com as versões semidesnatado e light, os doces de colher, a linha Doceria e De passar, e opções de chocolate, biscoitos, sorvetes e cereal matinal, que levam como principal ingrediente o LEITE MOÇA®. Já a linha profissional oferece leite condensado, coberturas, recheios, massa para docinhos e doce de leite que entregam todas as características das receitas feitas com MOÇA®. Presente na maioria dos lares, MOÇA® virou sinônimo de categoria (leite condensado) e sua marca tornou-se uma das mais fortes entre os produtos alimentícios no Brasil. É a marca que mais investe em marketing e comunicação na categoria de leite condensado, sendo também a que mais inova e difunde os diversos e deliciosos usos do produto. Segundo estatísticas da própria Nestlé, são consumidas por segundo no Brasil aproximadamente seis latas de LEITE MOÇA®. 

Você sabia? 

● Nos anos de 1990 a marca teve Roberto Carlos como seu garoto-propaganda. 

● Ao longo dos anos, campanhas de comunicação como “Bateu - Tomou”, “Baticum” e “Uma Doce Canção”, obtiveram grande sucesso e ótima repercussão junto ao consumidor brasileiro. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Veja e Época Negócios), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Jornais (Valor Econômico) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 3/7/2020