SCOTT®

Quando o assunto é guardanapo, papel higiênico ou toalhas de papel absorventes a marca Scott® é sinônimo de inovação e qualidade neste segmento há mais de cem anos. Quer seja para absorver o óleo da fritura, limpar a boca ou fazer higiene íntima, os produtos da marca Scott® são presença constante em milhões de residências pelo mundo afora. Afinal, a casa e a família merecem a máxima higiene. E para facilitar a sua vida, Scott® traz soluções inteligentes, quer seja na cozinha, no banheiro e nas mesas. 

A história 

Tudo começou em 1879 quando os irmãos Edward Irvin e Clarence Scott fundaram a Scott Paper Company Limited na cidade americana da Filadélfia, estado da Pensilvânia, que inicialmente produzia sacos de papel e papel para embrulhos. Os irmãos sempre sonharam em fabricar produtos de papel, mas assim que notaram o encanamento de banheiros domésticos ganhando popularidade, resolveram produzir papel higiênico. E isto aconteceu em 1890, quando a empresa se tornou conhecida por ser a primeira a produzir o papel higiênico em rolo. Como os irmãos não queriam ver sua marca associada à um produto tão íntimo, inicialmente os papéis higiênicos eram vendidos por meio de intermediários para varejistas e drogarias. A empresa etiquetava as embalagens e produzia o papel higiênico de acordo com as especificações que cada revendedor desejava. Em 1900, o jovem Arthur Scott, filho de Irvin, passou a comandar a empresa e com sua visão apurada de negócios lançaria produtos inovadores, criaria marcas próprias e transformaria a Scott® em um nome familiar nos anos seguintes.

   

Em 1902 a empresa iniciou a produção de sua própria marca de papel higiênico - batizada de Waldorf - que rapidamente se tornou o papel higiênico mais vendido do mundo. Pouco depois, em 1907, a empresa introduziu no mercado a primeira toalha de papel descartável com a marca Sani-Towels (mais tarde renomeada Scott® Tissue Towels), vendidas inicialmente à escolas da região para uso nas salas de aula como forma de ajudar a prevenir a propagação de resfriados comuns. Somente no ano de 1913 os papéis higiênicos com a marca Scott® Tissue foram introduzidos no mercado americano contendo 1.000 folhas por rolo ao custo de apenas 10 centavos de dólar, inicialmente vendido para clientes da área da saúde. Com isso, as vendas da empresa ultrapassaram US$ 1 milhão pela primeira vez. Em 1916 a empresa deu uma enorme contribuição aos esforços de guerra ao lançar o Zorbik, um bloco de papel laminado poroso usado durante a Primeira Guerra Mundial pelo exército americano como gaze ou como filtro no recipiente de máscaras de gás.

  

Investindo cada vez mais em comunicação, em 1921 a marca apresentou Mr. Thirsty Fiber, um símbolo publicitário projetado para transmitir a absorção dos produtos Scott®. No início da próxima década, em 1931, foram lançadas no mercado as primeiras toalhas de papel vendidas em supermercados, que rapidamente se tornariam um grande sucesso entre as donas de casa por sua praticidade, resultado também da criação de um porta-toalha, que a Scott® também vendia, impulsionando assim o crescimento do produto. Ainda nesta década, a marca Scott® foi a primeira a introduzir no mercado os guardanapos de papel, facilitando assim mais uma vez a vida da dona de casa ao evitar as constantes lavagens dos guardanapos de pano, que aos poucos foram sendo substituídos. Ao final desta década, com todas essas inovações, a marca Scott® já era a número um do mercado americano.

  

Os papéis higiênicos da marca passaram a conter cores em tom pastel no ano de 1956. Ainda neste ano, as toalhas de papel ganharam também cores pastéis, sua versão em rolo e comerciais na televisão para divulgar o produto. No ano seguinte foi a vez dos guardanapos ganharem cores pastéis. Em 1958 a empresa lançou uma campanha publicitária na televisão para os papéis higiênicos Scott®, cujo slogan era “America’s Best Seller - Soft & Strong”. Com a utilização cada vez mais constante de campanhas publicitárias a marca Scott® se tornava ainda mais popular entre as famílias americanas. No ano de 1959 as toalhas de papel ganharam nova tecnologia e se tornaram ainda mais absorventes.

   

O primeiro guardanapo tamanho Jumbo (extra grande) foi introduzido em 1964. Dois anos depois a empresa colocou mais uma novidade pioneira no mercado: as toalhas de papel ganharam desenhos em sua superfície. Além disso, a empresa criou um lenço de papel que continha detergente, especialmente desenvolvido para limpar pára-brisas de automóveis, sendo o primeiro produto desse tipo a ser vendido nos Estados Unidos. No final desta década a Scott® se aventurou no segmento de fraldas descartáveis, que não obtiveram sucesso de mercado. A década de 1980 começou com uma novidade, quando em 1981, os papéis higiênicos da marca foram os primeiros a serem vendidos em embalagens de quatro rolos e mais tarde, em 1986, em pacotes com seis rolos. Em 1987 foi criada a divisão Scott® Worldwide para cuidar dos mercados da Europa, América Latina e Oriente Médio, onde os produtos da marca eram comercializados.

   

No ano de 1991 a marca introduziu duas novidades: as embalagens de papel higiênico com 12 rolos e Scott® Towels Mega Roll, as maiores toalhas de papel em rolo disponíveis no mercado americano até então. No ano seguinte os guardanapos ganharam as cores branca, amarelo-claro e azul-claro, tornando o produto ainda mais atrativo e decorativo. Pouco depois, em 1995, os papéis higiênicos que se chamavam até então Scott® Tissue passam a se chamar Scott® 1000, em alusão as mil folhas por rolo que continham. Ainda neste ano, a empresa foi comprada pela Kimberly-Clark (conheça essa outra história aqui) por US$ 9.4 bilhões, passando assim a contar com uma gigantesca rede de distribuição no mundo todo. Em 1996, com o lançamento de estampas iguais para guardanapos e toalhas de papel, a Scott® criava opções de combinações para deixar a cozinha ainda mais charmosa.

  

No ano de 1997 a linha de guardanapos de papel ganhou embalagens com 400 unidades, mais fáceis de abrir e novas cores, como por exemplo, rosa, azul e verde. Dois anos mais tarde, os papéis higiênicos ganharam versões mais macias e as toalhas de papel para cozinha um alto poder de absorção. Nos anos seguintes a marca introduziu novos produtos, como por exemplo, as toalhas umedecidas desengordurantes para multi-superfícies, adicionou novas tecnologias à seus produtos e, no ano de 2005, remodelou completamente suas embalagens e introduziu o papel higiênico Scott® Extra Soft, com 50% mais folhas do que os rolos duplos de outras marcas. Além disso, em 2009, a marca lançou a linha de produtos Scott® Naturals Tube-Free, cuja principal característica era ser fabricada com materiais recicláveis e sem o tubo central cartonado, o que minimizava o desperdício de material, antes descartado quando o papel acabava.

  

Em 2011, a Scott® se tornou a primeira fabricante de papel higiênico e toalhas de papel dos Estados Unidos a oferecer produtos de consumo certificados pela FSC® (Forest Stewardship Council®), e cujas fibras são provenientes de florestas geridas de forma responsável. Nos anos seguintes, a marca continuou inovando no segmento com lançamentos como Scott® ComfortPlus™, papel higiênico que dissolve 10 vezes mais rápido, oferece folhas 3 vezes mais fortes e mais espessas que outras marcas, com rolos 100% de origem sustentável e fibra certificada FSC®; Scott® Rapid-Dissolving, a escolha nº 1 para trailers e barcos, pois o papel higiênico se dissolve 10 vezes mais rápido para evitar entupimentos; e Scott® Xtreme Cleaning Wipes, toalhas multiuso resistentes com material patenteado de textura dupla - um lado esfoliante, um lado liso - ideal para remover óleo, graxa, sujeira, tinta, adesivos e muito mais, e tecnologia Surface Safe (anti-risco) para uso em acrílico, aço inoxidável, cerâmica, vidro e cromo.

  

A comunicação 

A marca Scott® criou para os países da América Latina uma comunicação pautada em simpáticas mascotes que possuem as principais características de seus produtos. Por exemplo, em 2008 foi criada Teresita, uma simpática elefanta azul animada cuja alta capacidade de absorção de água de sua tromba divulga a principal característica da linha de papel toalha. Já para a linha de papel higiênico a marca utiliza como mascote um filhote de labrador, que por ser considerado “fofinho” representa a principal característica de seus produtos, a maciez e suavidade. Vale ressaltar que essa mascote já era utilizada pela marca Andrex no Reino Unido desde 1972, e também acabou incorporada pela Cottonelle (de propriedade da Kimberly-Clark).

  

Em agosto de 2023, a marca resolveu abordar de forma criativa um assunto que causa pânico em milhões de pessoas: entupir o vaso sanitário com papel higiênico quando não se está em casa é um pesadelo, e tentar resolvê-lo discretamente é um show de horror. Além disso, a marca também se baseou em conversas nas redes sociais sobre a ansiedade relacionada ao entupimento no banheiro. E para isso, Scott® foi buscar inspiração nos filmes de terror clássicos para capturar o pesadelo de enfrentar um banheiro entupido em um lugar fora de sua própria casa. O resultado foi o curta-metragem The Clogging (assista abaixo), que narra a história de uma mulher que estava nervosa ao conhecer seus futuros sogros. Uma das cenas mostra que o Scott® 1000, papel higiênico feito com tecnologia anti-entupimento, é acidentalmente deixado para trás no carro. O enredo do filme dramatiza as consequências desse erro terrível e captura a experiência angustiante de lutar contra entupimentos de vasos sanitários em um local fora de sua casa.

   

A evolução visual 

O logotipo da marca Scott® passou por radicais remodelações ao longo de sua longa história. Aos poucos o logotipo foi se tornando colorido - o azul se tornou um dos símbolos de reconhecimento da marca - adotou tipografias de letras mais modernas e ganhou fundos estilizados e impactantes visualmente. Além disso, a palavra “Tissue” foi substituída por “Products” e depois por “Brand”. O atual logotipo da marca foi adotado em 2023.

    

Para os países da América Latina, a marca Scott® utiliza um logotipo diferente, mas não menos impactante, como mostra a imagem abaixo.

  

Os slogans 

Keeps Life Rolling. (2018) 

Keep on Going. (2017) 

Use Your Value Sense. (2012) 

Scott®. The common sense choice. (2008) 

Common sense on a roll. (2001) 

A little common sense goes a long way. (1999) 

America’s Best Seller - Soft & Strong. (1958) 

Cuida a los que amas. (países latinos) 

Scott, sua melhor aliada no cuidado do seu lar. (Brasil)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 1879 

● Fundador: Edward Irvin e Clarence Scott 

● Sede mundial: Irving, Texas, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Kimberly-Clark Corporation 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Michael Hsu 

● Faturamento: US$ 1.6 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 80 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Higiene e limpeza 

● Principais produtos: Papel higiênico, toalhas de papel e guardanapos 

● Concorrentes diretos: Bounty, Sparkle, Charmin, Cottonelle, Angel Soft, Quilted Northern, Presto, Berkley Jensen, Kitchen e Snob 

● Mascote: Filhote de labrador e a elefanta azul 

● Slogan: Keeps Life Rolling. 

● Website: www.scottbrand.com 


A marca no Brasil 

A marca Scott® foi lançada no país na década de 1990. O papel higiênico Scott® Folha Dupla foi um dos grandes lançamentos da marca em 2006. Uma nova linha de produtos com mais rendimento e absorção para oferecer carinho e cuidado para a família brasileira. Nessa mesma época, surgiu também as toalhas de papel de folha simples e folha dupla. Sempre preocupada em oferecer produtos que ajudem às famílias nas tarefas domésticas, a marca lançou no mercado o papel higiênico Scott® Folha Simples com 60 metros (embalagens de 4 e 8 rolos) e Folha Simples com 90 metros (embalagem de 4 rolos). Além do Scott® Folha Dupla, lançou uma embalagem com 12 rolos e o Scott® JUMBO, com 40 metros - o dobro de papel por rolo. A marca também tornou possível levar o papel higiênico para todo o lugar, trazendo mais praticidade com o lançamento do Scott® Prático, um produto com a mesma qualidade da linha de Folha Dupla em uma embalagem compacta e protegida.

  

Nos anos seguintes a Scott® introduziu uma nova linha de papéis de Folha Dupla com tecnologia SOFTSEC (permitindo que o papel fique ainda mais fofinho e absorvente) e com conceito educativo (a cada seis picotes apareciam a imagem da mascote da marca - um filhote de labrador - com uma placa “PARE”, sinalizando para toda a família a medida adequada de papel para consumo), além da primeira e única toalha reutilizável do mercado, que devido a sua exclusiva tecnologia Hidrotela® permitia que as folhas fossem laváveis. A marca ainda lançou, em 2010, o Scott® Duramax, um novo conceito de pano de limpeza (ideal para secar qualquer tipo de líquido das superfícies, limpar eletrodomésticos em geral, secar e lustrar vidros), com máxima higiene e praticidade, sendo mais higiênico que os panos comuns, pois podia ser descartado de acordo com o uso.

   

As novidades mais recentes da marca no mercado brasileiro foram: panos reutilizáveis Scott® Duramax em nova versão na cor azul (2020); Scott® Duramax Antibacteriano (2022), para uma limpeza ainda mais profunda nos lugares que precisam de maior assepsia, pois mata 99.9% das bactérias no pano, além de ser fácil de lavar e secar; e a linha Scott® Puxe Central™, que oferece dispensers - de papel toalha, papel higiênico e sabonete - com um sistema inovador que produz dispensação controlada um a um, promovendo assim mais usos, higiene e controle, além de oferecer melhor custo-benefício para estabelecimentos comerciais e empresas. A Scott® ainda comercializa as tradicionais toalhas de papel com tecnologia exclusiva Sugamax, canais de ar que sugam a água aumentando a velocidade e capacidade de absorção, e guardanapos (incluindo a linha Grand Hotel®, com guardanapos maiores que oferecem sofisticação, elegância, além de alta qualidade e maciez).

  

A marca no mundo 

A marca de papel higiênico Scott® é a mais vendida no mercado americano, cuja produção anual é superior a 1.8 bilhões de rolos. Além disso, a linha de produtos da marca, que engloba desde papel higiênico, tolha de papel até guardanapos, é comercializada em mais de 80 países ao redor do mundo. A Scott® é uma das marcas globais da poderosa Kimberly-Clark, alcançando faturamento anual superior a US$ 1.6 bilhões. Somente a fábrica de Chester, no estado da Pensilvânia, onde trabalham mais de 600 funcionários, produz diariamente 2 milhões de rolos de papel higiênico Scott® 1000. 


Você sabia? 

● A Scott® é uma das marcas mais respeitadas e reconhecidas entre os consumidores americanos. 

● Em 2022 a Kimberly-Clark anunciou a venda da divisão Tissue no Brasil para a Suzano, incluindo a propriedade das marcas Neve® (conheça essa outra história aqui) e Grand Hotel. As demais marcas globais utilizadas pela Kimberly-Clark no mercado brasileiro, como Scott® e Kleenex (conheça essa outra história aqui), além da linha K-C Professional, foram licenciadas por um prazo determinado. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Forbes, Exame, Embalagem Marca e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 


Última atualização em 30/4/2024 

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