HUGGIES

Todo bebê precisa de cuidados especiais para um crescimento alegre e saudável, assim como toda mãe está sempre à procura dos melhores produtos para ajudar no desenvolvimento de seus filhos. Pensando nelas e em seus filhos, foram desenvolvidos os produtos da marca HUGGIES, que oferecem a melhor qualidade e conforto para bebês e, é claro, tranquilidade para qualquer zelosa mãe. Por isso, há mais de 40 anos, HUGGIS tem ajudado os pais a darem amor, carinho e segurança aos seus bebês. 

A história 

As fraldas infantis HUGGIES foram introduzidas no mercado pela primeira vez no ano de 1978 pela empresa americana Kimberly-Clark (conheça essa outra história aqui), fundada em 1872, que uma década antes havia fracassado ao tentar ingressar nesse segmento com as fraldas Kimbies, que apesar de conter inovações que se tornaram padrão na categoria, como por exemplo, formato confortável, nova tecnologia de absorção e fitas adesivas, não agradou aos consumidores naquele momento devido ao relato de muitos vazamentos. O lançamento da KLEENEX HUGGIES, como a marca era chamada inicialmente, ocorreu somente depois de expirar a patente das fraldas descartáveis da Procter & Gamble (saiba mais aqui), que havia lançado a marca Pampers (conheça essa história aqui) no início da década de 1960, e após exaustivos testes de dez anos no mercado americano.

   

As fraldas HUGGIES se moldavam ao corpo do bebê através de elásticos nas pernas, que ajudavam a evitar qualquer tipo de vazamento. Suas inovações começaram em 1982, ano em que a marca passou a ter distribuição nacional, quando introduziu a prática embalagem com 48 fraldas. O sucesso de HUGGIES foi praticamente imediato, tanto que no ano de 1983 a marca se tornou líder de mercado pela primeira vez nos Estados Unidos, superando a tradicional rival Pampers. No final desta década, em 1989, a marca introduziu fraldas específicas para meninos e para meninas, além da HUGGIES Pull-Ups, uma “fralda de treinamento” que marca a transição da fralda para cueca ou calcinha, ajudando o bebê a entender o processo de subir e abaixar a roupinha e a explicar o que é “estar seco ou molhado”. Esse produto foi de extrema importância para que a marca mantivesse a liderança na categoria de fraldas Premium no mercado americano.

   

Evoluindo para atender às necessidades dos bebês com um fluxo constante de melhorias inovadoras destinadas a fornecer conforto extra e muito mais ajuste natural, bem como reduzir as erupções cutâneas e melhorar o bem-estar da pele, a HUGGIES manteve sua liderança de mercado. A década seguinte assistiu muitas dessas inovações com a introdução no mercado, começando em 1992 da HUGGIES ULTRATRIM, uma fralda com poder de absorção três vezes maior do que uma fralda comum; continuando em 1994 com a inauguração de uma nova categoria de produto ao introduzir as fraldas GoodNites Underpants, para crianças que costumavam fazer xixi na cama quando estavam dormindo; ainda em 1994 com as fraldas super premium (HUGGIES SUPREME) com tape ou fita adesiva, facilitando e muito na hora de checar se a criança estava molhada ou não, pois poderiam ser abertas e fechadas várias vezes, além do material que se assemelhava muito a roupas comuns; e, em 1997, quando suas fraldas passaram a conter Aloe Vera, substância que evita o ressecamento e assadura na pele.

   

No final desta década, a HUGGIES lançou outras duas inovações no mercado: em 1998 introduziu os lenços umedecidos, chamados HUGGIES BABY WIPES, que se tornaram um sucesso imediato com sua embalagem contendo tampa flip top, que mantinha a umidade do produto por muito mais tempo; e inaugurou uma nova categoria de produtos ao introduzir as fraldas HUGGIES LITTLE SWIMMERS, especialmente desenvolvidas para serem utilizadas por crianças quando estavam dentro da água (piscina e mar), dando a elas maior conforto e liberdade para se divertir na água, pois vestia como uma roupinha de banho e possuía tecnologia inovadora que não inchava, encharcava ou vazava.

   

Em 2004, aproveitando a força da marca, a HUGGIES lançou no mercado uma linha de xampus, condicionadores, loções, colônias e cremes, uma forma da marca ampliar seu cuidado com bebês e crianças. Atualmente esta linha, composta por mais de 20 itens, é vendida em mais de 40 países ao redor do mundo. Em 2006, a marca lançou no mercado a linha HUGGIES GENTLE CARE, especificamente desenvolvida para recém-nascidos (newborn) e prematuros (preemies); além dos adesivos de sensores solares que utilizam tecnologia exclusiva, capaz de detectar a intensidade dos raios UVB, que ao mudarem de cor indicam a necessidade de se proteger do sol. Outra grande novidade foi o lançamento da HUGGIES NATURAL CARE, um produto que fazia o bebê se sentir como se estivesse sem fraldas, pois era inspirada em uma roupinha interior, confortável como uma calcinha ou cueca, possuindo formato cavado, cintura e laterais elásticas e cobertura respirável composta por algodão e super gel, que garantia até 12 horas de proteção, permitindo o uso durante o dia e a noite.

   

Em 2007, a marca introduziu no mercado o conceito de fralda fashion com o lançamento da HUGGIES JEANS. Inicialmente lançada no mercado de Israel como edição limitada, a fralda que teve o design criado e desenvolvido em parceria com a Shenkar Faculty Engineering and Design, prestigiada escola de engenharia e design israelense, possuía um layout que fazia lembrar um jeans, na cor índigo blues, e nos detalhes do desenho que chegavam ao requinte de simular bolsos e botões. O sucesso foi tamanho que a fralda Jeans acabou sendo lançada no ano seguinte em muitos mercados mundiais. Outra novidade foi o lançamento de uma linha de protetores e bloqueadores especificamente desenvolvidos para bebês e crianças pequenas. Já em 2009, lançou HUGGIES PURE & NATURAL, fraldas comercializadas como uma alternativa ecologicamente correta às tradicionais fraldas da marca.

   

Outras novidades da marca eram a HUGGIES LITTLE SNUGGLERS, projetada especificamente para recém-nascidos e que incluía um recorte para o cordão umbilical, disponibilizada em quatro tamanhos, prematuro, recém-nascido, um (até 6 kg) e dois (5 a 8 kg) meses; HUGGIES LITTLE MOVERS, para bebês maiores que estavam aprendendo a andar; e a HUGGIES OVERNITES, que fornecia até 12 horas de proteção contra vazamento, possuía cintura de “ajuste confortável” e abas especiais que mantinham as fraldas no lugar durante a noite.

  

Um dos maiores sucesso da marca atualmente é a HUGGIES SNUG & DRY, fraldas que possuem o recurso “LeakLock”, que ajuda a prevenir vazamentos. Em 2019, inspirada pelos pais, a marca lançou a HUGGIES SPECIAL DELIVERY™, uma fralda mais macia com materiais à base de plantas, projetada especificamente para fornecer o melhor para o bumbum de um bebê. Entre as mais recentes novidades da marca, lançada em 2020, está a HUGGIES SUPREME CARE XTRA-FLEX, fralda que apresenta a tecnologia exclusiva Xtra-Flex, cujo diferencial são os canais em “X” para absorção do xixi, que dão mais flexibilidade aos bebês que estão na fase de desenvolvimento (engatinhando e dando os primeiros passinhos).

   

No decorrer dos anos a marca HUGGIES utilizou fortes campanhas publicitárias junto aos pais, além dos famosos “Happy Babies”, onde utiliza crianças normais e felizes brincando em peças impressas, comerciais de televisão e internet, para construir um sólido canal de diálogo. Além disso, em mais de quatro décadas a HUGGIES conquistou milhões de mamães e papais em todo o mundo através de diferenciais como: tecido respirável, cintura elástica para o melhor ajuste da fralda no corpo do bebê, máxima absorção oferecendo 12 horas de proteção e o formato Comfort Baby, que dá maior liberdade de movimentos. Tudo isso se traduz em máximo conforto para o bebê, como se ele estivesse usando uma calcinha ou cueca.

   

Campanhas que fizeram história 

A marca sempre soube trabalhar muito bem a comunicação com mamães e papais em suas campanhas publicitárias. E, invariavelmente, utiliza como tema central a palavra “abraço”, que inclusive está em seu nome, com a mistura de “Hug” (abraço) com “Babies” (bebês). E uma das campanhas de maior sucesso da marca foi criada em 2011 pela agência JWT de Nova York para promover e mostrar a liberdade que as fraldas HUGGIES proporcionavam aos bebês. Com uma dose certa de bom humor, o filme “Little Movers” utilizava a técnica de bullet time, ou seja, cenas em câmera lenta para mostrar o movimento dos personagens e objetos em período de tempo extremamente curto. Assim que o pai colocava a fralda na “inofensiva” criança a liberdade de movimento era tamanha que tudo virava um caos. Ao final, a locução pedia desculpas aos pais por fazerem seus filhos se movimentarem em virtude das fraldas.

   

Em janeiro de 2021, a HUGGIES se tornou a primeira marca de fraldas a anunciar no Super Bowl, final do futebol americano profissional e que possui os segundos mais caros da publicidade mundial. A estratégia era baseada no fato de que com a pandemia de COVID-19, aparentemente, a taxa de natalidade nos Estados Unidos atingia um nível recorde. E HUGGIES não iria desperdiçar essa oportunidade. Intitulado de “Welcome to the world baby”, o filme (assista abaixo) apresentou bebês nascidos no dia da transmissão do jogo. Com uma linguagem bem-humorada, a marca queria passar aos pais a mensagem de que HUGGIES é seu parceiro e guia para navegar nas desconhecidas fases que a infância apresenta.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por remodelações ao longo dos anos. Como HUGGIES permaneceu 10 anos em teste no mercado americano, quando foi lançada em 1978 resolveu utilizar a força da marca Kleenex (mais conhecida por seus lenços de papel) junto ao nome. O logotipo da HUGGIES foi ganhando através dos anos uma imagem visual mais moderna e descontraída, sempre utilizando as cores vermelha e azul. Adotando sempre uma tipografia de letra semelhante, o logotipo foi adquirindo um visual mais descontraído. Por exemplo, na remodelação que ocorreu em 2010, as duas letras G adquiriram um visual meio bagunçado, parecendo coisa de criança. Mais recentemente, em 2021, a marca resolveu simplificar seu logotipo, mas manteve as duas letras G bagunçadas.

   

Os slogans 

We got you, baby. (2021) 

Because kids outgrow diapers, not messes. (2016) 

Inspired by a mother’s hug. (2016) 

There’s nothing like a hug. (2015) 

What happens in Huggies stays in Huggies. (2012) 

Enjoy the Ride. (2010) 

It Must Be Love. (2009) 

The little things are everything. (2008) 

Designed to stop leaks. (2008) 

What you’d wear. (2008) 

Makes Happy Babies. (2007) 

For unstoppable babies. (2004) 

Look mum, no leaks. (2004) 

Get Huggies. Be Happy. (2004) 

Nothing hugs like Huggies. (2003) 

Do it in Huggies. (2001) 

Changing with your baby. (2001) 

Healthy. Happy. Huggies. (2000) 

Seus abraços inspiram os nossos. (Brasil, 2019) 

Aprendendo juntos. (Brasil) 

Cuidados com o bebê. (Brasil)

   

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1978 

● Criador: Kimberly-Clark Corporation 

● Sede mundial: Irving, Texas, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Kimberly-Clark Corporation 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Michael Hsu 

● Faturamento: US$ 5 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 90 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Higiene e cuidados pessoais 

● Principais produtos: Fraldas descartáveis e lenços umedecidos 

● Concorrentes diretos: Pampers, Luvs, Johnson’s Baby, Drypers, MamyPoko e Pom Pom (Brasil) 

● Ícones: Os “Happy Babies” 

● Slogan: We got you, baby. 

● Website: www.huggies.com.br 

A marca no Brasil 

No Brasil a marca está presente através das tradicionais fraldas da Turma da Mônica©, introduzidas no mercado em 1989 pela Kenko do Brasil (que após uma associação com a Kimberly-Clark foi adquirida pela empresa americana). Neste período de presença no país, HUGGIES sempre inovou no segmento, como por exemplo, com o lançamento da Fralda Mágica Turma da Mônica©, única do mercado que possuía um cinto que podia ser guardado, lavado e reutilizável. O cinto era elástico e possuía sistema de fechamento com velcro (abre a fecha), e por isso possibilitava o ajuste ideal ao corpinho do bebê, oferecendo muito mais conforto e ainda evitando vazamentos.

Além disso, introduziu no mercado a HUGGIES NATURALI, cuja fralda tem parte de sua matéria-prima advinda de fonte renovável, substituindo parte do plástico utilizado na confecção, além de apresentar novidades que reúnem atributos que proporcionam extremo conforto ao bebê, como por exemplo, o indicador de urina, localizado na parte frontal, que evita que a mamãe fique abrindo a fralda para checar se está no momento exato de fazer a troca. Outra novidade foi lançada em 2013: linha Toque de Amêndoas de cuidados durante e pós-banho para bebês e crianças, composta por sabonete cream oil, loção hidratante, creme preventivo de assaduras e sabonete em barra. Em 2020, lançou no mercado a linha HUGGIES NATURAL CARE, cuja proposta é oferecer para as mães um produto premium, feito com fibras naturais e livre de parabenos e fragrâncias. A linha, que já fazia parte do portfólio de marca em outros mercados do mundo, pretende criar valor ao lado de uma nova geração de mães atentas a valores como sustentabilidade.

  

Em janeiro de 2021, a HUGGIES apresentou um novo parceiro de licenciamento: The Walt Disney Company (conheça essa outra história aqui). Com isso, a marca encerrou um duradouro contrato de licenciamento com a Turma da Mônica©. A partir de então, os personagens da Disney passaram a estampar as embalagens, peças publicitárias e pontos de venda da marca. O movimento fazia parte de um alinhamento global da marca, que já era parceira de licenciamento da The Walt Disney Company em outros mercados em que atua. As linhas Tripla Proteção, Supreme Care Xtra-Flex, Roupinha e Banho passaram a ter as imagens de Mickey Mouse e seus amigos. Já a Natural Care conta com os personagens Ursinho Pooh e Leitão.

   

Atualmente a HUGGIES oferece uma completa e avançada linha de produtos como fraldas descartáveis para recém-nascidos, bebês e crianças (com tripla proteção, para água, para noite), além de lenços umedecidos, xampu, condicionador, sabonete, colônia, hidratante e creme para assaduras (feito com ingredientes de origem natural e sem o conservante phenoxyethanol, que pode ser prejudicial à saúde e o meio ambiente).

   

A marca no mundo 

Atualmente a marca HUGGIES vende seus produtos (especialmente fraldas e lenços umedecidos) em mais de 90 países ao redor do mundo, alcançando faturamento anual superior a US$ 5 bilhões. Somente nos Estados Unidos são consumidos diariamente mais de 30 milhões de panos umedecidos da marca. A HUGGIES vende anualmente no mundo mais de 25 bilhões de fraldas descartáveis. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Exame e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 4/11/2021

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