H&M

Quem gosta de design e moda, em suas viagens ao exterior, quer seja pela Europa, Ásia ou América do Norte, não deixa de dar uma passadinha em uma das lojas da rede H&M, amada e idolatrada pelos moderninhos atuais. Suas lojas, amplas e modernas, vendem peças com design original a preços irresistíveis e mais ainda, a marca sueca consegue traduzir com rapidez para as ruas o que é tendência nas passarelas. Além disso, a H&M é responsável por grandes histerias no mundo da moda através do lançamento de coleções em parcerias com renomadas grifes, estilistas e celebridades. 

A história 

A H&M foi fundada no dia 4 de outubro de 1947 na cidade de Västerås, localizada a 100 quilômetros de Estocolmo na Suécia, por Erling Persson (imagem abaixo), que interessado em vender moda feminina a preços baixos, abriu uma pequena loja de roupas chamada Hennes (que em sueco significa “delas”). O modesto negócio foi inspirado nas tradicionais lojas de departamento americanas da época, com as quais ele ficara encantando durante uma viagem a Nova York. A filosofia principal da empresa era oferecer moda e qualidade a preços acessíveis e justos. Em 1952 foi inaugurada sua primeira loja na cidade de Estocolmo. Pouco depois, em 1954, a marca publicou um anúncio colorido de página inteira no maior jornal da Suécia, uma crença pioneira no poder do marketing. Esta década terminou com a inauguração de uma moderna loja no primeiro dos cinco arranha-céus construídos no centro de Estocolmo. Já a primeira loja internacional da rede foi inaugurada somente em 1964 na Noruega, seguida três anos depois por uma nova unidade na Dinamarca.

Em 1968 a empresa incorporou uma pequena rede de lojas masculina de roupas e acessórios para caça e pesca chamada Mauritz Widforss e passou a se chamar oficialmente Hennes & Mauritz, que mais tarde seria conhecida apenas pela sigla H&M. Como os estoques da loja vieram juntos, a rede começou também a vender roupas masculinas, e dois anos mais tarde introduziu uma linha de roupas para crianças, fazendo com que a rede começasse a oferecer itens de vestuário para toda a família. Esta década terminou com a rede de lojas se expandindo pelo norte da Europa, especialmente pelos países nórdicos. A década de 1970 foi recheada de novidades: inicia a venda de roupas íntimas (1973), as lojas são renomeadas com a abreviatura H&M (1974), lança uma linha de cosméticos e maquiagens (1975), inaugura a primeira loja no Reino Unido (1976), lança roupas e acessórios para adolescentes (1976) e introduz uma linha de roupas para bebês (1978). A próxima década foi marcada por inaugurações de lojas em grandes mercados europeus como Alemanha (1980) e Holanda (1989). As famosas campanhas anuais de roupas íntimas de Natal da marca são lançadas em 1990, com a super modelo Elle Macpherson. As campanhas ganharam muita atenção da mídia e a marca conquistou popularidade. Nesta década a empresa iniciou um forte período de expansão, inaugurando suas primeiras lojas na Bélgica (1992), Áustria (1994) e França (1998), além de consolidar posição em seus antigos mercados.

Em 1998 a rede ganhou mais um canal de vendas com o lançamento de seu comércio eletrônico, que hoje está disponível em mais de 50 mercados mundiais. Inicialmente esse comércio eletrônico estava disponível somente para a Suécia, sendo o primeiro do tipo no país. No ano 2000, a varejista ingressou no mercado espanhol (terra natal de sua maior rival, a Zara) e americano (sua principal loja fica localizada na badalada esquina da 5ª Avenida), ambos com grande êxito comercial. A H&M inaugurou sua primeira loja em solo canadense no ano de 2004. Pouco depois, em 2006, inaugurou sua primeira loja no Oriente Médio (Dubai), seguida por uma unidade no Kuwait, também iniciando o sistema de franquia, impulsionando ainda mais seu processo de expansão global. Em 2007 a rede lançou uma linha de calçados, expandindo ainda mais seu vasto portfólio, além de ingressar em novos mercados como Xangai e Hong Kong.

A profunda crise econômica que abalou o mercado mundial pareceu ter chegado como uma espécie de benção para a H&M. Nenhuma das grandes varejistas de roupas atravessou tão bem a grave crise quanto à rede sueca. Em 2008 a H&M obteve o melhor resultado em toda sua história, além de inaugurar sua primeira unidade em solo japonês. E a sede de crescimento parecia não ter limites: em 2009 a rede inaugurou 225 novas unidades pelo mundo. Ainda neste ano, a H&M iniciou a venda de móveis, inicialmente somente através de catálogos na internet, em países como Suécia, Finlândia, Noruega, Dinamarca e Alemanha.

Após ingressar em importantes mercados, como a Rússia, em 2010, a H&M, um exemplo de sucesso no varejo com as suas rápidas mudanças de coleção e interpretações (cópias) de peças dos grandes estilistas, inaugurou suas primeiras lojas em Israel (nas cidades de Tel Aviv e Jerusalém), além de abrir a primeira unidade H&M HOME fora da Suécia, que oferece uma vasta gama de objetos de decoração e móveis; e uma linha de cosmético orgânico, composta por gel de banho, esfoliante, loção corporal, creme para as mãos e protetor labial. A linha orgânica foi um passo natural, visto que a H&M já trabalhava com algodão orgânico há anos e os clientes cada vez mais se identificam com produtos mais ecológicos e sustentáveis. Ainda em 2010, a H&M lançou pela primeira vez uma coleção completa de moda feita com materiais sustentáveis. No final deste ano, em dezembro, a rede inaugurou sua maior unidade no mundo na cidade de Las Vegas, localizada no The Forum Shops do Hotel Caesars Palace, com 5.000 m² de área, divididos em três andares. Em 2011, provando ser uma rede democrática que visa atender a todos os públicos, a H&M lançou a linha “Big is Beautiful” (“Grande é Bonito”), apelidada de “Bib”. As roupas têm numeração que começam a partir do tamanho 50 e visam atender as mulheres mais curvilíneas.

No ano seguinte a rede deu continuidade ao seu ambicioso plano de expansão internacional ao inaugurar uma loja no México e, em 2013, abrir sua primeira unidade na América do Sul, localizada em Santiago, capital do Chile, onde 2.500 pessoas ficaram mais de 12 horas na fila esperando a estreia da marca no país. Ainda em 2013 a H&M lançou o programa de coleta de roupas usadas (ICollect) em suas lojas. Desde então, mais de 50.000 toneladas de roupas antigas foram trazidas pelos clientes às lojas da rede para reutilização e reciclagem, transformando isso em novos tecidos. Ao contrário da percepção popular de como as marcas de fast-fashion fazem negócios, a H&M foi eleita a Empresa Mais Ética do Mundo em 2014. O prêmio foi entregue pelo Instituto Ethisphere, um grupo de pesquisa independente que promove as melhores práticas na ética empresarial e governamental. O ano também foi marcado pelo lançamento da linha H&M Sport, composta por roupas esportivas em tecidos funcionais para toda a família. Pouco depois, em 2015, a marca lançou a H&M Beauty, uma nova e completa linha de maquiagens e produtos de cuidados para o corpo e cabelos. Em abril de 2019, a H&M se tornou a primeira grande marca de moda do mundo a fornecer informações detalhadas sobre a fabricação e o material de suas roupas, tanto em suas lojas como no comércio online.

O design 

A H&M tem uma ampla gama de produtos que se divide em coleções para mulher, homem, jovens, crianças e cosméticos que são renovados constantemente. A rede de varejo não fabrica uma só peça - produz tudo em mais de 900 fornecedores terceirizados, na própria Europa e na Ásia, onde concentra 80% da fabricação de seus produtos. Em contrapartida, toda concepção e desenho de seus produtos estão concentrados no escritório central da empresa, uma casa modesta na cidade de Estocolmo. Lá, em uma chamada Sala Branca, as coleções são criadas por uma equipe de 200 designers que se dedicam a transportar para roupas e acessórios as tendências que detectam nas ruas, nas passarelas, em shows de música e na televisão. Tudo chefiado pela badalada estilista e diretora criativa Ann-Sofie Johansson. As coleções são planejadas com bastante antecedência, mas a capacidade de colocar coisas novas nas lojas é impressionante: do computador à arara, uma peça, em situações de emergência, não leva mais que vinte dias.

Em busca de práticas de menor impacto ambiental, a empresa sueca faz da inovação uma importante aliada para estimular mudanças no mercado mundial da moda, como por exemplo, o lançamento recente de uma linha de roupas feitas com materiais ecológicos, que incluem tecidos fabricados a partir de folhas de abacaxi, cascas de laranja e algas. E não foi a primeira investida da empresa no segmento de materiais ecológicos. Em 2012, a marca lançou sua primeira coleção “verde”, onde todas as peças foram feitas com algodão orgânico, cânhamo (fibra da maconha) e poliéster reciclado. Essas coleções, batizadas de H&M Conscious Collection, também já contaram com roupas feitas de cashmere e veludo de poliéster, ambos materiais reciclados. Ou uma jaqueta de paetês feita de garrafas PET também recicladas.

Nos últimos anos a H&M tem conseguido se aproximar de estilistas e personalidades extremamente influentes no universo da moda através de parcerias para colaborações exclusivas e únicas. Karl Lagerfeld (2004), Stella McCartney (2005), Viktor & Rolf (2006), Roberto Cavalli (2007), Jimmy Choo (2009), Lanvin (2010), Donatella Versace (2011), Martin Margiela (2012), Isabel Marant (2013), Balmain (2015), Kenzo (2016) e mais recentemente Moschino (2018) são alguns dos nomes que trabalharam com a empresa nestas colaborações. O lançamento dessas coleções causa verdadeira correria e euforia em suas lojas, quer seja em uma esquina de Oxford Circus, região central de Londres, ou na esquina da 5ª Avenida com a Rua 51, em Nova York, quando dezenas de mulheres resistem à temperatura de 7 graus e à chuva fina para comprar por preços irrisórios peças assinadas por grandes nomes do mundo da moda. Outra inovação ocorreu em março de 2007 quando H&M lançou uma linha completa de roupa e acessórios desenhada pela cantora Madonna em colaboração com Margareta van den Bosch. A coleção chamada “M by Madonna” foi um reflexo do estilo intemporal, único e glamoroso da cantora, que também emprestou sua imagem para uma enorme campanha publicitária da rede.

Propagandas que fizeram história 

As campanhas de marketing da H&M ficaram famosas nos anos de 1990, graças à imagem de atrizes como Geena Davis, Bridget Fonda e modelos como Claudia Schiffer, Elle Macpherson, Cindy Crawford, Naomi Campbell, Christy Turlington e Linda Evangelista. Em 2014 foi a vez da estonteante modelo Miranda Kerr protagonizar anúncios para a marca. A brasileira Isabeli Fontana foi a estrela da coleção de inverno em 2013; Amber Valetta foi a musa da publicidade de uma coleção feita com materiais sustentáveis; e a francesa Laetitia Casta já promoveu a linha de lingerie. Mas nem só de famosas modelos vivem as campanhas da H&M: Madonna já protagonizou campanhas em 2006; a cantora australiana de corpo invejável, Kylie Minogue, se tornou o rosto da campanha da linha de praia; o jogador David estrelou em 2012 a campanha de lançamento de uma linha própria de cuecas em parceria com a marca sueca; a cantora Lana Del Rey trabalhou como garota-propaganda da marca em 2012; e a musa Beyoncé estrelou em 2013 uma campanha para a linha praia.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Inicialmente chamada Hennes, em 1968 a marca adotou um novo nome e logotipo: Hennes & Mauritz. Depois de assumir definitivamente o nome H&M (em 1974), cujo objetivo era simplificar a percepção da marca em um futuro mercado global, adotou a cor vermelha. Em 1999 a marca alterou levemente seu logotipo. As principais mudanças ocorreram na tipografia do & (que ficou mais fino), na letra H (que foi afinada e alongada para acompanhar o M) e na letra M (cujas bordas ficaram mais uniformes).

As diferenças, que para muitos passaram despercebidas, podem ser melhores visualizadas na imagem abaixo.

Os slogans 

Fashion and quality at the best price. 

Fashion available for everybody. 

Get ready to do some serious shopping. 

It’s only fashion.

Dados corporativos 

● Origem: Suécia 

● Fundação: 4 de outubro de 1947 

● Fundador: Erling Persson 

● Sede mundial: Estocolmo, Suécia 

● Proprietário da marca: Hennes & Mauritz AB 

● Capital aberto: Sim (1974) 

● Chairman: Stefan Persson 

● CEO: Karl-Johan Persson 

● Diretora criativa: Ann-Sofie Johansson 

● Faturamento: US$ 23.2 bilhões (2018) 

● Lucro: US$ 1.7 bilhões (2018) 

● Valor de mercado: US$ 31.2 bilhões (setembro/2019) 

● Valor da marca: US$ 16.826 bilhões (2018) 

● Lojas: 4.420 

● Presença global: 72 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Maiores mercados: Estados Unidos, China, Alemanha, Inglaterra e França 

● Funcionários: 177.000 

● Segmento: Varejo (moda) 

● Principais produtos: Roupas, acessórios, cosméticos e móveis 

● Concorrentes diretos: Zara, Topshop, C&A, GAP, Uniqlo, Desigual, Mango e Forever 21 

● Slogan: Fashion and quality at the best price. 

● Website: www.hm.com 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca H&M está avaliada em US$ 16.826 bilhões, ocupando a posição de número 30 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2018. 

A marca no mundo 

A H&M, segunda maior varejista de vestuário do mundo (atrás apenas da espanhola Zara), está presente em 72 países com mais de 4.420 lojas, emprega 177 mil funcionários e fatura anualmente mais de US$ 23 bilhões (dados de 2018). Atualmente, mais de 85% de seu faturamento vem de suas lojas localizadas no exterior. Após os Estados Unidos (+ 570 lojas), os maiores mercados da marca são China (530 unidades), Alemanha (onde estão localizadas mais de 460 lojas) e Inglaterra (304 unidades), além de França e Suécia. A rede também conta com outro importante canal de vendas: internet (presente em mais de 50 países). Já a H&M HOME (móveis e itens de decoração) possui 8 lojas conceitos exclusivas, além de 370 pontos-de-venda dentro das unidades da rede. A empresa também é proprietária das marcas COS (moda mais minimalista, focada em vestidos longos, sapatos de salto-alto e bolsas), & Other Stories (calçados, bolsas, acessórios e produtos de beleza), Monki, Weekday, Arket (produtos essenciais para homens, mulheres e crianças) e Afound (itens de moda e estilo de vida com descontos), que juntas compreendem mais de 440 lojas em vários países europeus e na Ásia. 

Você Sabia? 

● Atualmente a H&M é controlada pela família do atual chairman Stefan Persson (filho bilionário do fundador da empresa). 

● Para entender um pouco o poder da marca sueca, em fevereiro de 2011, a primeira-dama americana Michelle Obama apareceu em um programa matutino com um vestido da H&M de míseros US$ 34, que todos queriam saber de qual grife era. Artistas como Beyoncé e Natalie Portman, fãs da marca, já foram fotografadas com as versáteis peças da grife sueca. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Estadão), sites de moda (PureTrend), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 16/9/2019