KRISPY KREME

Para muitos americanos elas são um ritual semanal, quando não diário. O público se amontoa em frente às lojas da rede KRISPY KREME para simplesmente ver rosquinhas saindo do forno. Com prazer, inúmeros clientes enfileiram-se em volta das lojas para sentir apenas o aroma das rosquinhas sendo preparadas, ou até mesmo observar o visual da cachoeira de cobertura de baunilha e o calor das rosquinhas quentes, que simplesmente derretem na boca e são extremamente saborosas. Quem experimentou as rosquinhas da KRISPY KREME sabe que tem algo especial nestas delícias adocicadas e arredondadas que derretem na boca e, que acompanhadas de café espumante, tornam-se um deleite. 

A história 

Tudo começou em 1933, quando Vernon Carver Rundolph comprou uma receita secreta para rosquinhas (chamadas pelos americanos de Donuts) preparadas com fermento biológico de um padeiro francês de Nova Orleans, chamado Joseph LeBoeuf, e começou a vendê-las para comerciantes da cidade de Wisnton-Salem, estado da Carolina do Norte, em 1937, através de uma pequena fábrica, entregando-as pessoalmente em um velho automóvel Pontiac. A primeira fornada de rosquinhas caramelizadas (chamada Hot Original Glazed) começou a ser vendida no dia 13 de julho. Diante da enorme demanda, pois os clientes sempre apareciam pedindo pelos donuts ainda quentes, ele construiu uma janela na parede da fábrica e começou a vendê-los frescos diretamente da linha de produção. Era o início da primeira loja KRISPY KREME DOUGHNUTS.

Nos anos seguintes a empresa cresceu inaugurando várias lojas, em sua maioria administradas familiarmente. Porém, a expansão criou um problema: as rosquinhas eram feitas a partir da receita original, mas sem nenhuma padronização. Foi então que Vernon Rundolph construiu uma fábrica onde a massa era criteriosamente preparada e entregue a todas as lojas, garantindo assim que as rosquinhas tivessem o mesmo sabor e padrão. Na década de 1960 o processo de preparação das deliciosas rosquinhas passou a ser totalmente automático, a partir de 1963. Foi também nesta década que a empresa iniciou um forte período de expansão inaugurando lojas em outros estados americanos. O fundador da empresa, Vernon Rudolph, morreu no dia 16 de agosto de 1973, período no qual a KRISPY KREME já possuía mais de 60 lojas em funcionamento. Com sua morte, a empresa passou a ser administrada por um banco.

Porém, no dia 28 de maio de 1976, a empresa se tornou uma subsidiária da Beatrice Foods Company, contudo, um grupo de franqueados liderados por Joseph McAleer, a readquiriu em 1982. Logo depois a KRISPY KREME iniciou uma rápida fase de expansão, especialmente na década de 1990, quando o sistema de franquias foi amplamente estendido. Com isso, a empresa inaugurou sua primeira loja fora da região sudeste, na cidade de Indianápolis, estado de Indiana. Nesta época a empresa inaugurou, em 1996, sua primeira loja na cidade de Nova York; e em 1999 sua primeira unidade em Los Angeles. Com a chegada do novo milênio a rede também lançou donuts em outros formatos, como por exemplo, de coração, que se tornou um enorme sucesso. Somente no dia 11 de dezembro de 2001 a KRISPY KREME inaugurou sua primeira loja internacional em Mississauga, um subúrbio de Toronto no Canadá. A expansão internacional continuou dois anos depois com a inauguração de uma loja no subúrbio de Sidney na Austrália, e outra dentro da badalada loja de departamento Harrods na cidade de Londres.

Logo depois começou a vender seus produtos em lojas de conveniência com reposição diária, ampliando assim os canais de comercialização. Embalados na loja KRISPY KREME mais próxima, os produtos que não foram vendidas eram retirados ao final do dia para garantir a qualidade dessas delícias. Uma grande jogada de marketing foi realizada pela empresa quando no dia 3 de junho de 2005, lojas próprias e franqueadas participantes distribuíram gratuitamente as deliciosas rosquinhas, no chamado National Doughnut Day, que atualmente está em sua décima terceira edição e se tornou uma poderosa ferramenta de comunicação para a marca. Realizado sempre na primeira sexta-feira de junho, durante o “Dia Nacional do Donuts” em 2017, a KRISPY KREME distribuiu gratuitamente 30 mil dessas delícias. Nos anos seguintes, a empresa iniciou uma nova onda de expansão internacional com inauguração de lojas na Malásia e Turquia.

Além disso, em 2010, a empresa iniciou, em formato de teste, o serviço de entrega para empresas, batizado de KRISPY KREME EXPRESS. No ano seguinte apresentou seus três novos blends de cafés (Krispy Kreme Signature Coffee Blends), especialmente desenvolvidos para serem consumidos com donuts. Em 2013, a rede comemorou a abertura da centésima loja no México, um importante mercado para a KRISPY KREME. Pouco depois, em 2014, a marca expandiu ainda mais sua linha de cafés com o lançamento de cápsulas para máquinas automáticas. O dia 24 de fevereiro de 2015 foi histórico para a KRISPY KREME, pois ocorreu a inauguração da milésima loja da marca na cidade de Kansas City, estado do Missouri. Em 2016, a KRISPY KREME voltou a ser uma empresa de capital fechado ao ser adquirida por US$ 1.35 bilhões pela firma de investimento JAB Holding Company.

As delícias 

A KRISPY KREME é mais conhecida pela rosquinha caramelizada, chamada pela empresa de Hot Oroginal Glazed, mas a empresa também oferece outras delícias como bolinhas de massa feita com o miolo do próprio donut e sonhos. Seu cardápio oferece mais de 25 tipos diferentes de rosquinhas, a maioria feita da mesma massa que cresce devido ao fermento, usada para fazer o original caramelizado, mas preparadas de outra forma. Algumas são mergulhadas no chocolate, caramelo, canela ou outras coberturas, e outras tantas preenchidas com recheios variados, como por exemplo, doce de leite, chocolate e geleia de morango. Algumas rosquinhas especiais têm o formato de anel dos sonhos caramelizados, com coberturas diferentes. A empresa também faz roscas torcidas chamadas Twist.

Assim como a maioria das rosquinhas (as recheadas são conhecidas no Brasil como sonhos), as da KRISPY KREME são fritas (cozidas no óleo). A fritura cozinha a massa rapidamente a partir do lado de fora, para dar as rosquinhas sua textura crocante e diferente. A etapa final de preparação das rosquinhas que são vendidas nas lojas é a caramelização. O caramelo é uma mistura de açúcar, leite e outros ingredientes. Elas são vendidas fresquinhas e quentinhas ou embaladas para serem levadas para casa ou distribuídas em outros pontos de venda como lojas de conveniência e supermercados. A partir do começo de 2007, a KRISPY KREME, aderindo à onda dos hábitos saudáveis, passou também a oferecer rosquinhas e sonhos feitos com trigo (menos calorias e muito mais fibra), além de eliminar a gordura trans de todos os seus produtos. Uma das mais recentes novidades da marca, introduzida em 2016, é o donuts com cobertura de Nutella. O cardápio da rede ainda é composto por cafés e derivados, além de bebidas geladas como sucos e milkshakes.

As lojas 

Líder mundial em rosquinhas caramelizadas, preparadas no dia na vasta rede de lojas, que em sua grande maioria são franqueadas, a empresa frequentemente tem três mil clientes esperando pela abertura de uma nova loja em alguma cidade americana. Desde a linha de produção, instalada no interior de todas as suas lojas e visível através de janelas de vidros para estimular o apetite, os luminosos de néon do lado de fora avisando com a palavra “quente” que uma nova fornada acabou de sair, até o aroma da fornada fresquinha que se espalha na rua, a KRISPY KREME cria uma experiência feita de “momentos mágicos” que vão muito além de saborear uma simples rosquinha.

A despretensiosa combinação de cores (vermelha, verde e branca) além do visual antiquado de suas lojas faz uma alusão aos ingênuos anos de 1950, assim como os balcões de fórmica, que possuem certo ar infantil. Mas, nos últimos anos, a rede adotou um novo design para suas lojas, mais moderno, porém sem perder a nostalgia. A imagem da marca também se sustenta em rosquinhas frescas e quentes. Afinal, em um mundo de alimentos processados e pré-embalados, nada supera uma rosquinha saindo do forno.

Cada loja local é uma mensageira da marca, e o Doughnut Theater, assinatura da KRISPY KREME, define a sua imagem. Uma experiência multissensorial, o Doughnut Theater ocorre várias vezes por dia em cada loja da rede. Quando a loja acende o luminoso escrito “QUENTINHO AGORA” (criado em 1992), é sinal de que a apresentação está para começar. Um grande vidro permite que os clientes observem todo o processo. A experiência funciona em três níveis. Num nível direto, a apresentação diverte os clientes e os faz imergir na experiência de fabricação das rosquinhas. Num nível indireto, mostra como os produtos são feitos na hora, em um ambiente extremamente limpo e organizado. E, em um nível subliminar, o movimento dos produtos na esteira rolante e depois passando pela câmara de controle de temperatura e umidade exerce um efeito relaxante, quase hipnotizante. Uma loja típica da KRISPY KREME pode produzir 3 mil donuts por hora, porém, lojas maiores têm capacidade para produzir até 12 mil unidades dessas delícias.

O marketing 

O marketing da marca é feito pelos próprios funcionários locais de cada loja. A KRISPY KREME não possui um orçamento grande o suficiente para fazer constantemente propaganda nos moldes tradicionais. Em vez disso, os chamados “gerentes de marketing da comunidade” registram as necessidades de grupos locais e de instituições de caridade. Por exemplo, a empresa ajuda instituições de caridade, escolas e hospitais a arrecadar dinheiro vendendo-lhes rosquinhas pela metade do preço; depois, essas instituições revendem o produto pelo preço normal. Esta ação criada em 1955 e batizada de KRISPY KREME FUNDRAISING é divulgada pelos personagens animados Doughnut Holes (as tradicionais bolinhas de massa feitas com o miolo do próprio donut). As vendas locais se tornaram uma ferramenta promocional para a marca.

Outra tática é distribuir gratuitamente rosquinhas para emissoras de televisão, jornais e estações de rádio antes de lançar um novo produto no mercado. Em 1996, quando abriu sua primeira loja em Nova York, a KRISPY KREME deu um tiro certeiro de marketing: entregava caixas de rosquinhas no Today Show, um popular programa matutino da televisão americana, o que lhe rendia o equivalente a milhões de dólares em exposição nacional pelo preço de algumas deliciosas rosquinhas. Até mesmo no dia da IPO (abertura do capital da empresa na Bolsa de Valores), ocorrido em 2000, houve um alvoroço de rosquinhas gratuitas circulando no pregão da bolsa em Manhattan. Outra técnica utilizada pela empresa é a inserção do produto em famosos seriados de TV, como Família Soprano e Will & Grace, ou filmes, como Todo Poderoso. Finalmente, a expansão internacional é incentivada por celebridades como Dick Clark, Hank Aaron, Jimmy Buffet e Shaquille O’Neal, que abriram franquias da KRISPY KREME. A marca também utiliza a tecnologia como marketing, como por exemplo, em 2011 quando criou, a pedido dos consumidores, um aplicativo (HOT LIGHT) que avisa quando os donuts acabaram de sair do forno na loja mais próxima.

Outra ação de marketing famosa da rede surgiu em 2006, quando pela primeira vez na história a KRISPY KREME veiculou um filme comercial na televisão. Era a campanha “Share the Love” (algo como “Compartilhe o Amor”) para o Dia dos Namorados, que nos Estados Unidos é comemorado no dia 14 de fevereiro. A campanha, que se tornou uma tradição na rede nos anos seguintes, consistia em incentivar as pessoas a comprarem as famosas rosquinhas comemorativas para a data em formato de coração, cobertas com creme e granulados rosa, vermelho e branco. Com isso, a cada dúzia comprada elas ganhavam 12 cupons para distribuir para pessoas amadas que teriam direito a uma rosquinha grátis.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. O tradicional logotipo verde e vermelho em formato de gravata borboleta (conhecido como Bowtie), criado por Benny Dinkins, um arquiteto local de Winston-Salem, foi registrado como marca em 1955.

Durante décadas a marca utilizou também nas fachadas de suas lojas um logotipo secundário representado por duas letras K com uma coroa e carregando um donuts.

Os slogans 
Original Glazed Doughnut. 
Make Today Special. 
Melt-in-your-mouth delicious. 
You Doughnut want to miss it. 
Loved by the world. 
Happy All Around. 
Doughnuts & Coffee Since 1937. 
Wholesome goodness your whole family can enjoy. 
Hot Doughnut Experience.

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 13 de julho de 1937 

● Fundador: Vernon Rundolph 

● Sede mundial: Winston-Salem, North Carolina, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: Krispy Kreme Doughnuts Inc. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da JAB Holding Company) 

● CEO: Tony Thompson 

● Faturamento: US$ 518.7 milhões (2015/2016) 

● Lucro: US$ 32.3 milhões (2015/2016) 

● Lojas: 1.300 

● Presença global: 31 países 

● Presença no Brasil: Não 

● Funcionários: 5.000 

● Segmento: Cafeterias 

● Principais produtos: Donuts, cafés e bebidas geladas 

● Concorrentes diretos: Dunkin Donuts, Starbucks, Tim Hortons, Caribou Coffee, McCafé, Winchell’s Donuts, Mister Donut e Donut King 

● Ícones: Os letreiros externos de suas lojas que avisam quando uma nova fornada acabou de sair 

● Slogan: Original Glazed Doughnut. 

● Website: www.krispykreme.com 

A marca no mundo 

A rede KRISPY KREME possui mais de 1.300 lojas espalhadas por 31 países (incluindo Canadá, Inglaterra, Japão, México, Arábia Saudita, Líbano, Kuwait, Indonésia, Austrália, Coréia do Sul e Emirados Árabes Unidos), com enorme presença no mercado americano, onde está presente em 48 estados. Seus deliciosos donuts podem ser encontrados ainda em mais de 12.000 pontos de vendas localizados dentro de lojas de conveniências e grandes varejistas. Anualmente a empresa vende mais de 3 bilhões de donuts e mais de 75 milhões de xícaras de café. Diariamente são mais de 8 milhões donuts vendidos. 

Você sabia? 

● Juntas, todas as lojas da KRISPY KREME conseguiriam fazer uma pilha de sonhos e rosquinhas da altura do prédio Empire State (443 metros) em apenas dois minutos. 

● A origem da tal receita secreta dos donuts é um mistério. Reza uma lenda que o fundador da empresa, Vernon Rudolph, não teria comprado a tal receita de um padeiro de Nova Orleans, e sim, seu tio, Ishmael Armstrong, ganho ela em uma mesa de pôquer. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 25/8/2017