LEITE DE ROSAS

A tradicional Leite de Rosas, presença marcante e obrigatória nas prateleiras das lojas e em milhões de casas pelo Brasil afora, se transformou em categoria e com uma deliciosa fragrância de rosa permeou laços de afetividade de muitas famílias. Leite de Rosas, construiu sua boa reputação - líder de vendas em muitos estados brasileiros - aprimorando continuamente suas linhas de desodorantes, adstringentes, sabonetes e hidratantes. Cada produto possui qualidades reais e reconhecíveis, que transcendem gerações e criam profundos vínculos de família, de afeto e de cuidado entre as pessoas. 

A história 

Tudo começou na década de 1920 quando Francisco Olympio de Oliveira, nascido na serra cearense e um ex-seringalista do Amazonas, se mudou para o Rio de Janeiro aos 52 anos, com a esposa e uma ideia na cabeça: percebendo a importância da cosmética e das fórmulas de higiene e beleza, criar um produto que pudesse exaltar os traços marcantes da mulher brasileira. Um amigo farmacêutico ajudou-o no aprimoramento da fórmula de uma loção branca perfumada à base de álcool e cânfora que se tornaria um ícone da beleza feminina. Era uma loção desodorante com ação adstringente, indicada para a limpeza da pele, principalmente do rosto. Tinha como seu princípio ativo o extrato botânico de rosas brancas - daí ser batizada de Leite de Rosas - que garantia ação adstringente para a pele. Em em um modesto quarto de uma pesão, no Bairro de Laranjeiras, zona sul da cidade, Francisco e a esposa - Maria de Lourdes - produziram e embalaram as primeiras unidades do novo produto. Para não incomodar a vizinhança, ele fechou as caixas de madeira usadas para despachar a mercadoria, martelando-as somente na hora em que o bonde passava. A empresa - F. O. de Oliveira Ltda. - foi registrada em 29 de julho de 1929 para produzir e comercializar o Leite de Rosas.

  

Cinco anos mais tarde, a família se mudou para o Jardim Botânico e instalou a empresa na garagem da casa, contratando então seu primeiro funcionário. Francisco, um visionário com grande talento para o marketing (quando ninguém usava este termo), passou a divulgar o Leite de Rosas, através de meios de comunicação até então pouco explorados: colou cartazes de propaganda nos postes das ruas do Rio de Janeiro durante as madrugadas, apesar da proibição existente; usou o rádio - um poderoso meio de comunicação que acabara de surgir - para anunciar o produto, patrocinando astros como Orlando Silva e Elza Marzulo; e marcou presença constante nas revistas mais famosas da época, como Carioca, Fon-Fon, Jornal das Moças e Vitrina. A primeira garota-propaganda da marca foi Maria Olenewa, primeira-bailarina do Teatro Municipal do Rio de Janeiro. Profissionais clínicos elogiavam também o Leite de Rosas, assim como as consumidoras, inaugurando no Brasil a divulgação baseada em depoimentos - o famoso boca-a-boca.

  

Na vanguarda do seu tempo, Leite de Rosas foi o primeiro anunciante a mostrar mulheres de biquíni em suas peças de publicidade. Como patrocinador de grandes eventos que marcaram época, Leite de Rosas trouxe para o Brasil a orquestra de Tommy Dorsey - equiparável hoje, à vinda dos Rolling Stones. Introduzindo o conceito de grandes promoções, “Escreva uma carta para Judy Garland” alcançou enorme repercussão entre os consumidores. Já o slogan “O preparado que dá it”, entrou em todas as casas brasileiras, transformando o Leite de Rosas no produto mais desejado da época. A marca Leite de Rosas se solidificou como sinônimo de glamour e sucesso. Na década de 1940, a fábrica de São Cristóvão, zona norte do Rio, foi construída para atender a demanda pelos produtos da marca. Assis Chateaubriand, o poderoso chefe dos Diários Associados, convidou Francisco Olympio para patrocinar, com a marca Leite de Rosas, o famoso concurso de Miss Brasil na televisão (que estava apenas engatinhando no Brasil). Nesta ação publicitária foi estabelecida a ligação entre Leite de Rosas e as musas da época: até Carmem Miranda e sua irmã Aurora, passaram a ser garotas-propaganda do produto. Além disso, Leite de Rosas foi pioneira ao utilizar anúncios coloridos e a ter homens como protagonistas de suas peças publicitárias.

   

O produto, inicialmente concebido para o embelezamento feminino, passou a ser reconhecido também por suas outras formas eficazes de utilização, atendendo às necessidades de toda a família: era agradável como loção após-barba, eficiente como desodorante e excelente removedor de maquiagem, além de continuar se mantendo como um fantástico produto para a limpeza da pele. Em 1961, Henrique Ribas, genro e sucessor de Francisco, assumiu o comando da empresa após o falecimento do seu fundador. Grande empreendedor, Henrique adotou medidas estratégicas que multiplicaram o potencial do Leite de Rosas, tornando-o acessível à novos consumidores. Se até então o Leite de Rosas era para a população com maior poder aquisitivo, que podia arcar com os custos dos frágeis frascos de vidro, os anos de 1960 assistiram à introdução da nova embalagem plástica rosa, hoje clássica e inconfundível, que se destacava nas prateleiras.

  

Em 1976 a empresa lançaria no mercado outro sucesso: o Talco Barla. Na década de 1980, calcado nas mudanças estratégicas ocorridas, Leite de Rosas investiu em novos mercados, mais especificamente norte e nordeste, e região do grande Rio, tornando-se líder nestas áreas, como marca mais vendida na categoria desodorante. Com comunicação e política de vendas mais agressivas e direcionadas para as classes de menor poder aquisitivo, Leite de Rosas conquistou enorme espaço fora dos grandes centros e, mais uma vez, multiplicou suas vendas. Uma retomada ao investimento publicitário, com forte presença na mídia - destacando-se revistas e televisão - foi fator decisivo na evolução da marca, ocorrida nesta época. A década seguinte foi marcada por uma aposta de sucesso: Leite de Rosas em embalagem econômica de 310 ml. A aceitação foi imediata e, com isso, a marca atingiu não só as grandes redes atacadistas, como também o varejo de médio e pequeno portes. Em 1997, 85% da população adulta urbana brasileira já tinha ouvido falar do Leite de Rosas, da qual mais da metade, mulheres. Isto culminou, em 1999, com a conquista do prêmio Top de Marketing, graças ao seu novo posicionamento na publicidade, que conseguiu rejuvenescer a imagem do produto.

   

Com a chegada do novo milênio, o resultado de um extenso trabalho na busca por inovações cosméticas e, com o objetivo de atender as expectativas dos consumidores, a Leite de Rosas iniciou sua extensão de marca com o lançamento de sabonetes (2002), com fórmula hidratante e perfume floral suave, acondicionados em caixinhas de papel cartão com formato oval de 90 gramas; uma linha de hidratantes corporal e facial (2003), com fórmula contendo extrato de Rosas Brancas - acalma, refresca e restaura as células - e vitamina E - nutre e protege a pele da ação dos radicais livres; e uma linha de desodorantes (2003) em aerosol, spray e roll-on.

  

O Leite de Rosas era líder de vendas nas regiões norte e nordeste e, para consolidar sua presença nesses mercados, a empresa inaugurou, em 2006, uma nova fábrica em Aracaju (SE) para conseguir atender a alta demanda. Além disso, em 2007, lançou duas novas fragrâncias do tradicional produto: FRESH (unissex com notas florais frescas, causando uma sensação de leveza e suavidade) e PÉTALAS (feminina, apresentava um aroma de rosas, porém mais suave que a tradicional, passando assim uma sensação de limpeza como se tivesse saído do banho). Pouco depois, em 2008, lançou novos desodorantes desenvolvidos com base na fórmula exclusiva do Leite de Rosas, que possuíam um revolucionário Complexo Biorregulador da Transpiração - uma composição natural que protegia contra o suor excessivo e seus odores, além de extratos botânicos de Rosas Brancas e Citrus Nobilis, que acalmava, refrescava e restaurava as células. Nos anos seguintes, Leite de Rosas continuou ampliando sua linha de produtos, como por exemplo, com o sabonete líquido, que com fórmula nutritiva delicadamente perfumada, deixa uma agradável sensação sedosa na pele.

   

Atualmente, de maneira discreta e eficiente, a marca ocupa quase todos os estabelecimentos comerciais de produtos de beleza e é presença garantida no banheiro da vovó e também da netinha. A marca Leite de Rosas, com mais de 90 anos de uma rica história, continua sendo confiável e ainda cheia de vida para milhões de consumidores brasileiros.

   

O ícone rosa 

Inicialmente concebido como uma loção para as mulheres, até o seu frasco, na época de vidro, lembrava as formas do corpo feminino, com “cintura afinada”. A primeira modificação ocorreu em 1950, quando o frasco aumentou de tamanho (160 ml) e ganhou formas ainda mais curvas. Em 1967, Leite de Rosas deixou definitivamente a sua famosa embalagem de vidro (de alto custo, que encarecia o produto e quebrava com facilidade) e passou a ser comercializado em frascos plásticos. Com esse novo frasco, o Leite de Rosas, até então um produto acessível apenas às mulheres de maior poder aquisitivo, chegava mais facilmente às camadas populares, ampliando consideravelmente o leque de consumidores. No ano seguinte uma nova mudança: a nova embalagem plástica já tinha a combinação de cores atual, porém o frasco era branco e o texto rosa.

   

Pouco depois, em 1970, invertendo-se o jogo de cores (o frasco passou a ser rosa e o texto, branco) criando-se assim uma forte identidade da marca, consolidada até hoje. A intenção era destacar a embalagem de Leite de Rosas nas prateleiras ocupadas, em grande maioria, pelos comuns e sem graça frascos brancos. Em 1974 ocorreu mais uma modificação, desta vez em sua forma, que pouco depois, em 1976, seria alterada novamente. A última modificação significativa ocorreu em 1985. Nos anos seguintes a embalagem passou apenas por atualizações, sendo a última em 2015, quando apresentou um design mais longilíneo.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. Inicialmente escrito em dourado, foi somente no final da década de 1960 que o logotipo adotou a cor rosa e, na década de 1970, apresentou uma nova tipografia de letra. Em 1978, o logotipo apresentou nova tipografia de letra, que mostrava o traço da letra R menor. A última remodelação ocorreu em 2014, quando a marca optou por uma mudança, que marcasse o reposicionamento no mercado e não agredisse os fiéis consumidores da marca.

  

A identidade visual da marca Leite de Rosas também pode ser aplicada sob um fundo rosa com a tipografia de letra em branco.

  

Os slogans 

Certos amores são para sempre. (2019) 

Pense rosa. (2014) 

Vai bem com todo mundo. (2008) 

É único. 

Quem usa, adora. (1997) 

O preparado que dá it. (anos de 1930)

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 29 de julho de 1929 

● Criador: Francisco Olympio de Oliveira 

● Sede mundial: Rio de Janeiro, Brasil 

● Proprietário da marca: L.R. Nordeste S.A. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Mauro Ribas 

● Faturamento: R$ 250 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Funcionários: 350 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Loções, hidratantes, desodorantes e sabonetes 

● Concorrentes diretos: Leite de Colônia, Granado, Phebo, Monange, Vasenol, Dove e Nivea 

● Ícones: O tradicional frasco rosa 

● Slogan: Certos amores são para sempre. 

● Website: www.leitederosas.com.br 

A marca no Brasil 

Atualmente a linha de produtos Leite de Rosas - que inclui loções, desodorantes, hidratantes e sabonetes - é comercializada em todo território brasileiro. Todos os anos são produzidos e comercializados mais de 80 milhões de frascos rosas, somente do produto original. Quatro em cada cinco brasileiros conhecem a marca e dois terços da população associam a cor rosa à embalagem de Leite de Rosas. O norte e o nordeste respondem por mais da metade das vendas da marca. 


Você sabia? 

● Apesar de estar classificado como desodorante, muitos consumidores também usam Leite de Rosas como produto para limpar a pele e remover a maquiagem, combater acnes e espinhas, proteger e perfumar a pele. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame, Embalagem Marca e Veja), jornais (Valor Econômico, Estadão, O Globo e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 


Última atualização em 12/4/2024 

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