DONA BENTA

A Dona Benta faz parte da vida de milhões de brasileiros. Uma marca passada de geração para geração, que remete ao gostinho caseiro e ao amor de mãe. Afinal, uma receita é muito mais do que ingredientes, medidas e modos de preparo, são histórias, carinho e afeto em forma de comida, é uma prova de amor, são memórias, é alma e cultura, é Dona Benta. 

A história 

A história da marca começou a ser construída na década de 1960 quando a J. Macêdo, empresa fundada na cidade de Fortaleza no ano de 1939 por José Dias Macêdo, resolveu expandir sua área de atuação com a aquisição de quatro moinhos - Moinho Atlântico (Niterói), Moinho Nordeste (Maceió), Moinho Salvador (Salvador), Moinho Fama (Santos) - e sete marcas de farinha de trigo (Fortaleza, Flor do Atlântico, Baisa, Jangada, Famosa, Nena e Fama). Em 1979, a empresa optou por substituir todas essas marcas regionais por uma única que tivesse força nacional e lançou no mercado brasileiro a farinha de trigo Dona Benta. A nova marca trazia ainda toda uma cultura popular brasileira narrada nas obras de Monteiro Lobato e combinada com as deliciosas receitas impressas no já célebre livro “Dona Benta Comer Bem”, principal publicação de culinária na época. Era uma combinação perfeita para alavancar a nova marca e fortalecer sua identificação com as consumidoras de todo o Brasil.

  

Rapidamente a marca Dona Benta captou as necessidades de suas consumidoras e nos anos seguintes construiu uma história de inovação com o constante lançamento de produtos diferenciados. Por exemplo, foi a primeira a comercializar em 1990 a farinha de trigo em embalagem plástica, de forma que as consumidoras pudessem enxergar a pureza do produto ainda no ponto de venda; criou em 1991 o Serviço de Atendimento ao Consumidor (Disque Dona Benta), um canal onde as consumidoras poderiam dar sugestões, reclamar e tirar dúvidas; e desenvolveu, em 1993, a primeira farinha de trigo com fermento do mercado, cujo objetivo era facilitar a preparação das receitas, uma demanda das consumidoras por praticidade em função da correria da vida moderna.

  

Até o final da década de 1990, a marca Dona Benta tinha como principal item de seu portfólio a farinha de trigo. Como a farinha é um produto “comoditizado”, dificilmente conseguiria agregar algum valor pela marca. Foi justamente com esse cenário, que a Dona Benta decidiu estender a sua marca para outros produtos e categorias, mas seguindo o posicionamento “O Mundo dos Quitutes do Forno”. Com isso, em 1998, deixou de ser somente a farinha de trigo Dona Benta e passou sua identidade de marca para outros produtos correlacionados no uso das consumidoras com o lançamento de misturas para bolos (bastava acrescentar água e fermento biológico seco e levar ao forno), massas (ovos e sêmola) e fermentos (biológico e químico em pó). Com o lançamento de sua linha de misturas para bolos, a marca revolucionou o segmento ao utilizar embalagens plásticas que permaneciam em pé nas prateleiras (stand up pouch), mais econômicas e de mais fácil manuseio para as consumidoras; bem como ao desenvolver uma mistura com a clássica receita de bolinhos de chuva, resgatada dos cadernos de receitas das cozinheiras brasileiras.

  

Em 2003, a marca lançou a linha de produtos de confeitaria Dona Benta Profissional, direcionada à estabelecimentos comerciais como padarias, restaurantes, confeitarias, pizzarias e bares. Outra novidade pioneira no mercado foi o lançamento, em 2006, da Farinha de Trigo Dona Benta Reserva Especial, extraída do miolo do trigo com uma técnica diferenciada, que a deixava com apenas 0,45% de cinzas (as cinzas são resíduos da farinha, como cascas e partes não-aproveitadas do trigo), para atender aos mais exigentes padrões culinários, garantindo assim maior e melhor qualidade às produções gastronômicas como bolos, tortas, biscoitos e pães. Apesar da marca Dona Benta ser um dos melhores exemplos nacionais de extensão de marca, ainda assim, não passou incólume pelo fracasso ao lançar, em 2006, uma gelatina diet.

  

Pouco depois, em 2008, Dona Benta deu origem a uma nova linha: Dona Benta Sítio do Picapau Amarelo, composta por 16 novos produtos que traziam na fórmula o exclusivo NutriMais®, uma fonte de micro-nutrientes (Ferro, vitaminas A, C e D, além das vitaminas do complexo B) que auxiliam no desenvolvimento das crianças, carregando ainda os carismáticos personagens Emília, Narizinho, Pedrinho, Saci e Visconde de Sabugosa. Com essa nova linha, Dona Benta estreou no segmento de alimentos infantis e em categorias como gelatinas e sobremesas (pudins e Maria-Mole), que combinavam perfeitamente com os demais itens de seu portfólio na elaboração de deliciosos lanches e doces. Apesar da aposta e do alto investimento, essa linha não fez sucesso e foi retirada do mercado anos mais tarde, em mais uma aposta errada da marca.

   

As novidades da marca não pararam por aí. Ainda em 2008, ocorreram os lançamentos das novas misturas para Pão Caseiro e Pão Integral, se tornando a primeira marca da categoria a utilizar trigo 100% integral na sua composição, uma excelente fonte de fibras para o dia à dia; da mistura de Bolo Salgado de Queijo, a primeira mistura para bolo salgado do Brasil; e a mistura para Pão de Queijo. Além disso, a linha de misturas para bolos também trouxe uma versão do produto à base de cereal integral, com trigo 100% integral, aveia, cravo e canela. Em 2009, a marca lançou uma linha de macarrão instantâneo nos deliciosos sabores galinha caipira, carne, galinha, quatro queijos e legumes, com 0% de gordura trans. No ano seguinte introduziu no mercado a primeira farinha de trigo do Brasil embalada à vácuo por um processo automatizado. A embalagem a vácuo trazia benefícios para os varejistas e para as consumidoras no armazenamento do produto e garantia a preservação, por mais tempo, da qualidade da farinha de trigo. A empresa levou para essas novas embalagens a Farinha de Trigo Reserva Especial e a Farinha de Trigo Integral.

   

Em 2013, a marca reingressou no segmento da panificação - voltado para estabelecimentos comerciais, como padarias, confeitarias e restaurantes - com a reestreia da linha Dona Benta Profissional, composta por 30 itens especialmente desenvolvidos para o uso profissional, como farinhas, misturas para bolo, salgados, pizza e pastel. A linha contava, ainda, com fermento e reforçador de farinha. Ainda neste ano a marca lançou a linha de misturas Dona Benta Inspirações, que oferecia receitas inéditas com bolos com textura cremosa e com flocos de morango ou chocolate na massa. Em 2016, além de conquistar o registro de marca de alto renome (concedido pelo INPI para marcas com notoriedade excepcional no Brasil), a marca lançou uma nova linha de produtos - Delícias da Dona Benta -, inicialmente composta por sabores de mistura para bolo, como brigadeiro e chocolate com morango, além de versões como brownie e petit gâteau.

  

Ainda em 2016, a marca lançou a promoção “Receita de Carinho”, cujo objetivo era levar cinco pessoas para Nova York, com direito a acompanhante, durante uma semana, para conhecer a fábrica do confeiteiro Buddy Valastro, popular confeiteiro e fundador da rede Carlo’s Bakery (conheça essa outra história aqui). Nos últimos anos, a marca vem apostando na criação e lançamento de produtos ainda mais diferenciados, como por exemplo, a linha Dona Benta Especialidades (2019), composta por farinhas diferentes para pães, pizzas e massas; novos sabores para misturas de bolo (2019), como Maçã com Canela, Banana Caramelizada e Limão Cremoso; e novos cortes para a linha de massas infantis (2024), como por exemplo, letrinhas e aviãozinho.

   

Para Dona Benta, a cozinha é tudo 

A cumplicidade existente entre a marca e suas consumidoras transcende a venda de seus produtos. Para nutrir as relações de amor e carinho da família, no ano de 1989, a marca criou a Cozinha Experimental Dona Benta, que levava o gostinho da comida caseira para as mesas dos brasileiros. Considerada referência nacional em cursos de culinária para consumidores finais, a Cozinha Dona Benta oferecia treinamentos em pontos de venda, divulgação de receitas e elaboração de livros de receitas. Era uma poderosa ferramenta de relacionamento tratada com muito carinho pela equipe de culinaristas da marca e que ostentou números bem expressivos, com a realização de aproximadamente mil cursos por ano para um público estimado em 200 mil consumidoras. Atualmente a Cozinha Dona Benta continua produzindo conteúdos digitais como dicas, aprendizado, trocas, livro de receitas online, receitas em vídeo e videocasts.

  

E como a cozinha é um ambiente importante para a marca, em 2023 foi lançada a campanha #EssaConversaVaiPraCozinha. A campanha reforçava esse espaço democrático de troca de ideias para todas e todos. Um espaço que vai muito além de um ambiente voltado só para mulheres e para o preparo de refeições. A campanha se desdobrava a partir de um minidocumentário, que valorizava a cozinha como um ambiente que aproxima pessoas, estreita relacionamentos e convida para uma reflexão sobre o compartilhamento das tarefas de cozinhar e nutrir. Além do documentário, a campanha utilizou múltiplos canais, formatos e conteúdos que se complementavam, além de ações especiais nos pontos de venda por meio da Cozinha Dona Benta, sempre com a linguagem afetuosa e calorosa da marca.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por remodelações ao longo dos anos. O logotipo original, que tinha ramos de trigo, ganhou em 2008 uma nova tipografia de letra, novas cores e visual mais impactante. Em 2015 o logotipo se tornou oval com borda cuja textura remetia à renda. Em 2023 esse logotipo foi modernizado e simplificado.

  

O logotipo da Dona Benta também pode ser aplicado sob um fundo azul, cor tão associada à marca.

  

Os slogans 

Tudo que é bom leva Dona Benta. (2025) 

Sabor, carinho e tradição em cada mordida. Só pode ser Dona Benta. 

Dona do que Você Quiser Ser. (2019)

Receita com carinho e afeto. 

Receita de carinho. (2011)

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Lançamento: 1979 

● Criador: J. Macêdo 

● Sede mundial: Fortaleza, Ceará, Brasil 

● Proprietário da marca: J. Macêdo S.A. 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Irineu José Pedrollo 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Farinhas, fermentos e misturas e massas 

● Concorrentes diretos: Sol, Finna, Anaconda, Renata, Famiglia Venturelli, Fleischmann, Dr. Oetker, Royal, Barilla, Piraquê e Adria 

● Ícones: O livro de receita 

● Slogan: Tudo que é bom leva Dona Benta. 

● Website: www.cozinhadonabenta.com.br 


A marca no Brasil 

Hoje em dia a marca Dona Benta, comercializada em todo o território nacional através de mais de 130 mil pontos de venda, atua em diversos segmentos diferentes de mercado (farinhas de trigo, misturas para bolo, massas secas, fermentos, amido de milho e chocolate em pó solúvel) oferecendo um completo mix formado por mais de 50 produtos. A marca também atua no setor food service com produtos de panificação - farinhas, pré-misturas, reforçador e fermentos - voltados para estabelecimentos comerciais como padarias, pastelarias e pizzarias. 


Você sabia? 

● Em 2024, pelo 25º ano consecutivo, a marca Dona Benta foi líder de vendas em Farinha Tipo 1, segundo dados da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados. 

● A personagem Dona Benta, do Sítio do Picapau Amarelo, foi imortalizada na televisão pela atriz Zilka Sallaberry. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Isto é Dinheiro, Veja e Embalagem Marca), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 22/10/2025 

O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding