PIRAQUÊ

Ela tem história. Suas receitas e produtos são únicos. E suas embalagens são ícones do design. Oferece itens irresistíveis que atravessam gerações de brasileiros como Queijinho, Presuntinho, Biscoito Maltado e Goiabinha. Assim é a Piraquê, cuja receita de inovação, há mais de 70 anos, tem como foco a originalidade de delícias que são presença constante a qualquer hora do dia. 

A história 

Tudo começou em 1950 no tradicional bairro de Madureira, zona norte do Rio de Janeiro, quando Celso Colombo fundou uma modesta empresa com a intenção de ingressar no segmento de biscoitos. Apesar de ser engenheiro agrônomo, a família tinha experiência nesse ramo, já que seu pai, o italiano Romeo Colombo, havia criado a Biscoitos São Luiz em 1931 - vale ressaltar que Bono, Negresco e Passatempo (saiba mais aqui) foram algumas das marcas que começaram dento da Biscoitos São Luiz -, vendida à suíça Nestlé (conheça essa outra história aqui) em 1967. A inauguração da fábrica da Piraquê aconteceu somente em 1953, onde 200 empregados iniciaram a produção de biscoitos salgados. A nova fábrica era equipada com o que havia de mais moderno na época: a máquina Vicars, com forno contínuo, quando os equipamentos tradicionais exigiam que o biscoito fosse levado em uma bandeja até os fornos. A empresa já começou a inovar logo cedo, em 1955, com o lançamento do Piraquê Bichinhos, pequenos biscoitos maltados com mel em forma de animais como elefante, girafa, urso e leão, que vinham em uma lata decorada e divertida.

   

Pouco depois, em 1957, a empresa iniciou a diversificação de sua linha de produtos com o lançamento de massas, nos formatos espaguete e talharim. Mas a história da Piraquê começaria a mudar radicalmente no ano de 1966 quando foi criado um de seus maiores sucessos: o Roladinho Goiaba (seu nome original). O delicioso produto - pequenos biscoitos delicadamente recheados de goiabada - se tornaria popular entre gerações de brasileiros e uma presença constante nas mãos de milhares de crianças durante os lanches escolares. E foi nessa época que a empresa voltou a inovar quando foi a primeira indústria brasileira a adotar o pacote como embalagem para seus biscoitos em um tempo em que eram vendidos em latas.

   

Em 1979 a empresa dobrou sua capacidade produtiva - com a instalação dos dois maiores fornos do Brasil - para atender a demanda cada vez mais crescente, especialmente dos biscoitos salgados Presuntinho (crocante e com sabor de presunto defumado) e Queijinho (no formato oval e feito com queijo parmesão), dois ícones da marca carioca lançados anos antes. Em 1980 a empresa diversificou radicalmente sua linha de produtos com o lançamento de margarinas. Essa década também foi marcada pelo aumento de sua linha de biscoitos com a introdução das versões cream crackers, waffers, maizenas e bolachas recheadas.

   

A partir de 1997 a empresa investiu mais de US$ 40 milhões na modernização de seu parque industrial, fazendo com que a produção de biscoitos e massas passasse a ser totalmente automatizada dois anos depois. Em 1999 a empresa começou a atuar no nordeste e centro-oeste, e a partir do novo milênio focou fortemente no mercado paulista, até então com participação inexpressiva em suas vendas. Em 2000 iniciou a exportação de toda sua qualidade para os Estados Unidos e Japão.

   

Nos anos seguintes a Piraquê apostou em receitas exclusivas como a bolacha de água e sal com gergelim, uma nova linha de bolachas de ervas finas e Piraquê Sport (2006), delicioso espaguete, feito de Grandur, tradição das massas italianas, com alto teor de vitaminas, ferro e carboidrato, destinado principalmente para esportistas e frequentadores de academias. O ano de 2007 foi marcado pelo lançamento de uma linha de macarrão instantâneos (disponível nos sabores galinha caipira, picanha grelhada e legumes), ampliando assim sua participação no segmento de massas. Outro lançamento de sucesso da marca nesse ano foi a linha de rosquinhas, oferecidas nos sabores chocolate, coco e leite.

  

Em 2010 a Piraquê completou 60 anos incomodando cada vez mais os grandalhões do setor. Embora a empresa crescesse em percentual bem maior que a média do mercado, a Piraquê iniciou a implantação de uma série de mudanças e modernizações. A primeira delas foi o ingresso em novas categorias de produtos que apresentassem sinergia com o segmento de biscoitos e massas, como salgadinhos, onde a marca ingressou em 2013 com o lançamento de uma linha de batatas onduladas com a marca Piraquê Carioca. Nessa época a empresa também colecionou fracassos, como o lançamento de refrescos em pó nos sabores como laranja, uva, tangerina, limão e maracujá. Pouco depois, em 2015, a tradicional linha Piraquê Maizena, que já oferecia versões como Tradicional, Vitaminada e Light, introduziu a versão “Sem Leite”, ideal para pessoas que precisam de uma dieta restritiva ou são adeptas de uma alimentação sem lactose.

   

Em 2016 a empresa inaugurou uma nova e moderna fábrica em Queimados, no Rio de Janeiro, o que ampliou sua produção em 30% e fortaleceu seu plano de expansão para São Paulo, Bahia, Paraná e Espírito Santo. Líder no mercado do Rio de Janeiro, a Piraquê vinha sendo intensamente assediada por grandes grupos nos últimos anos - sobretudo depois da morte de seu fundador, em 2012. E finalmente no dia 29 de Janeiro de 2018, a empresa cearense M. Dias Branco, cuja origens remontam a 1951, comprou a Piraquê por R$ 1.55 bilhões, ampliando assim seu portfólio de marcas, que já inclui a Adria (conheça essa outra história aqui) e a Richester, e reforçou assim sua presença na região sudeste. Sob nova gestão, os produtos da marca passaram a ser distribuídos em maior escala em todo território brasileiro. Como parte do esforço de popularizar a marca em todo o país foram lançados novos produtos como a Piraquê Cristal (biscoito levemente doce com cristais de açúcar) e o biscoito de leite maltado coberto com chocolate. Além disso a marca anunciou sua entrada na categoria de torradas com as versões Tradicional, Light, Integral e Multigrãos.

   

Em 2020 a Piraquê lançou um novo sabor do seu clássico biscoito de leite maltado, desta vez com cobertura de chocolate. Apelidado de “Biscoito da vaquinha”, o produto já oferecia as versões Leite Maltado Light, Leite Maltado Chocolate e Leite Maltado com Coco. Além disso, sempre pensando em proporcionar uma excelente experiência de consumo com praticidade, a Piraquê lançou os biscoitos salgados com a proposta on the go. Batizados de Personal Crackers Piraquê, nas versões tradicional e integral, foram oferecidos em embalagens de 138g, contendo, cada uma, seis pacotes de 23g para consumo individual.

   

Em 2021 a marca ampliou seu portfólio de salgadinhos com a linha Comida di Buteco, inspirada nos sabores clássicos dos botecos como pão de alho, pimenta e calabresa. A criação foi resultado de uma ação de co-brand com o Comida di Buteco, concurso gastronômico que elege os melhores botecos do Brasil. O ano também contou com o lançamento dos salgadinhos de batata em três sabores: Original, Churrasco e Cebola e Salsa. Em 2022, a Piraquê continuou ampliando seu portfólio com o lançamento de uma nova linha de wafers com quatro camadas de recheio, os cookies com gotas de chocolate e a versão recheada do clássico Biscoito Leite Maltado (nos sabores doce de leite, chocolate com avelã e chocolate maltado). Já em 2023 as novidades foram o Biscoito Leite Maltado Black (derrete na boca e tem sabor intenso de cacau) e uma nova linha de salgadinhos salgadinho de trigo nos sabores Filé Aperitivo, Pepperoni e Anéis de Cebola.

  

Uma pesquisa constatou que a originalidade é, de fato, um dos principais atributos de Piraquê, ancorado nas icônicas embalagens e, principalmente, nas receitas de produtos originalmente criados pela marca carioca, que são impossíveis de imitar, como a Goiabinha (com sua casquinha crocante e o recheio de fruta bem cremoso), o Biscoito de Leite Maltado (com textura e sabores únicos, que não dá para ser copiado), além do Cracker de Gergelim e os salgadinhos, Presuntinho e Queijinho, com receitas originais que atravessam gerações com milhares de fãs espalhados pelo Brasil.

  

A qualidade 

A PIRAQUÊ sempre manteve um alto controle na qualidade de suas matérias-primas. Por exemplo, o gergelim utilizado em bolachas Cream Cracker é importado da Espanha. Já a Goiabinha (um dos produtos mais vendidos pela marca) leva goiabada de verdade, e não polpa, como muitos dos produtos similares. Quem conheceu a fábrica da Piraquê do Rio de Janeiro nos anos de 1950 não imaginaria que hoje em dia toda sua produção de biscoitos, massas e salgadinhos é controlada por computadores. Dessa forma, não há contato humano na produção, garantindo um alto nível de higiene em todo o processo. Alta tecnologia também no laboratório de controle de qualidade, desde a matéria-prima até o produto final. Tudo isso para garantir que o produto chegue fresquinho a mais de 70.000 pontos de venda espalhados por todo o país.

     

O design icônico 

Dentre os principais ícones da Piraquê está o design de suas embalagens, cuja característica é a repetição de elementos gráficos. As embalagens de biscoitos, salgadinhos, assim como as massas, as pinturas de caminhões e até mesmo o logotipo se destacaram ao longo dos anos pela originalidade. E toda essa comunicação visual da marca foi criada e desenvolvida na década de 1960 pela artista plástica brasileira Lygia Pape (imagem abaixo). As icônicas e psicodélicas embalagens se tornaram um divisor de águas no segmento. Afinal o uso do espaço e a forte geometria, além da repetição de elementos gráficos, tornaram as embalagens dos produtos Piraquê reconhecidos facilmente pelos consumidores. Vale ressaltar que Lygia aplicou no design das embalagens da marca todos os princípios de Gestalt, de geometria sensível e de “obra aberta” que nortearam as obras de arte do período.

  

Em 2009 a Piraquê resolveu reformular todas as embalagens de seus produtos (imagem abaixo), que adotaram um design mais moderno e atual. Muitos consumidores, assim como artistas e especialistas em design, criticaram a mudança no visual por considerarem o trabalho feito por Lygia Pape simplesmente impecável e imutável, tanto pela capacidade de chamar a atenção quanto pela sua relação íntima com a arte. Em 2018 a marca investiu mais uma vez na renovação do design das embalagens, porém sem deixar de lado a característica de repetição.

  

Acompanhe na imagem abaixo a evolução da embalagem ao longo dos anos do principal produto da marca, o Roladinho Goiabinha.

  

A comunicação e o marketing 

Apesar de na década de 1990 a atriz Regina Casé ter estrelado comerciais endossando produtos da marca, a Piraquê só começou a investir mais pesado em marketing e comunicação a partir de 2016. Foi quando a marca lançou “O Mundo Pira”, uma série de filmes produzidos em stop motion, que ao contrário dos modernos 3D, é uma técnica que utiliza bonecos de verdade fotografados centenas de vezes, criando assim o movimento. Produzida especialmente para a Piraquê, a campanha lançou os carismáticos personagens PIRA (um garotinho sonhador) e CAPI (uma divertida capivara), que se transformaram em um enorme sucesso entre as crianças.

  

Os filmes (assista um deles abaixo), mostravam os devaneios aventureiros de Pira - acompanhado por sua inseparável mascote Capi - que sempre terminavam com sua mãe lhe chamando com a fala “Pira!” e ele respondendo “Que”, fazendo-o voltar à realidade. A campanha, que apresentava os produtos da marca de uma forma lúdica e divertida, durou três anos e teve 5 filmes e dezenas de vinhetas para as redes sociais.

   

Em 2019 a Piraquê resolveu resgatar e transformar o icônico design de repetição das embalagens de seus produtos - como Presuntinho, Leite Maltado, Goiabinha e Gergelim - em estampas para roupas e acessórios com o lançamento da coleção Piraquê Wear, que contava com peças como bermudas, camisas, blusas, meias, lenços e até pochetes e mochilas. A ação começou com a cantora Duda Beat usando a estampa da marca em um show, na cidade do Recife. Em seguida, o influenciador John Drops reproduziu o figurino com embalagens da bolacha. O criador de conteúdo foi escolhido para estrelar o catálogo da linha de roupas da marca. Com o mote “A receita é ser original”, a ação fazia parte da plataforma que pretendia rejuvenescer a imagem de Piraquê.

  

Em 2022 a marca soube transformar em campanha um burburinho que começou nas redes sociais. Isto porque um antigo anúncio da Piraquê, de 1967, com um garotinho, foi resgatado e comparado com uma foto do cantor Zeca Pagodinho quando era criança. Vários pessoas acharam que, devido à semelhança de ambos, poderia se tratar do próprio Zeca. O movimento nas redes sociais foi tamanho, que o cantor veio a público esclarecer que não era ele. E aproveitou para pedir “recebidos” de Piraquê, revelando ser fã da marca carioca. A Piraquê não perdeu tempo e, atenta às conversas que permeiam as redes sociais, convidou Zeca Pagodinho à posição de Mestre de Originalidade da marca, que firmou a parceria de imediato. E dessa parceria resultou o Biscoito Duplo Maltado (que surpreende com um toque ainda mais intenso).

   

Ainda em 2022 a Piraquê promoveu uma ação genial. É normal que, ao entrar em um site, sejamos impactados por um aviso legal a respeito de aceitar ou rejeitar cookies, uma tecnologia para rastrear a jornada online do usuário. Na ação a marca propôs que, ao invés de aceitar ou rejeitar os cookies tecnológicos, o público aceite os novos cookies da marca. A ação “Aceita Cookies Piraquê” aconteceu em parceria com o portal UOL (conheça essa outra história aqui) e Ingressos.com, adicionando ao aviso sobre os cookies de terceiros do navegador pela oferta de cookies com gotas de chocolate de verdade da Piraquê. Ao aceitá-los, o usuário era direcionado para página promocional na qual preenchia um cadastro e ganhava um sampling do produto na sua casa através de um parceiro logístico.

  

De 2021 a 2023 a marca Piraquê também investiu no BBB, a casa mais vigiada do Brasil, com ações de divulgação de seus produtos no programa, incluindo festas, provas, experiências e degustações. Por exemplo, em 2021, a marca realizou uma prova ao vivo entre os participantes. Durante a transmissão, um QR-Code foi exibido na tela e levou milhares de espectadores instantaneamente para a Landing Page do projeto. Lá os visitantes podiam escolher combos promocionais, e então, eram direcionados para as lojas parceiras onde realizavam a compra. Em 2023 a Piraquê também lançou a primeira campanha da marca com Ludmilla, que ao ritmo de um dos seus sucessos - o hit “Socadona” - divulgava a linha de Biscoitos Leite Maltado.

  

A evolução visual 

O icônico logotipo da marca Piraquê passou por reformulações ao longo dos anos. A primeira remodelação ocorreu na década de 1960 quando a artista plástica Lygia Pape criou o logotipo que ficaria tão associado a marca. Em 2009 o tradicional logotipo foi modernizado, ganhando traços mais atuais e um melhor destaque. O atual logotipo foi adotado em 2017 e apresentou uma nova tipografia de letra.

  

O logotipo da marca também pode ser aplicado sob um fundo verde, na vertical e na versão oval (usada nas embalagens dos produtos).

  

Os slogans 

A receita é ser original. (2019) 

Isso tem um Quê de Piraquê. (2022) 

Puro gostinho de infância. (2018) 

Piraquê. Como Sempre Piraquê. (2014) 

Você compra é pelo sabor. (2006) 

Piraquê, a única 100% Piraquê. (1992) 

Piraquê é Piraquê desde que você era bebê. (anos de 1990) 

Piraquê é a deliciosa solução. (1967) 

A diferença está na qualidade. (anos de 1960) 

Biscoitos Piraquê, cada tipo… uma tentação. (1955)

  

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 1950 

● Fundador: Celso Colombo 

● Sede mundial: Rio de Janeiro, Brasil 

● Proprietário da marca: M. Dias Branco S/A Ind. e Com. de Alimentos 

● Capital aberto: Não 

● Presidente: Francisco Ivens de Sá Dias Branco Júnior 

● Faturamento: R$ 800 milhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Segmento: Alimentos 

● Principais produtos: Biscoitos, massas e salgadinhos 

● Concorrentes diretos: Mabel, Marilan, Triunfo, Aymoré, Tostines, Club Social, Bauducco, Adria, Renata, Petybon e Barilla 

● Ícones: O Roladinho Goiabinha 

● Slogan: A receita é ser original. 

● Website: www.piraque.com.br 

A marca no mundo 

A Piraquê comercializa uma completa linha de produtos, que inclui mais de 90 itens entre biscoitos (doces, recheados e salgados), massas e salgadinhos, nos principais estados brasileiros com faturamento anual estimado em US$ 800 milhões. Atualmente a Piraquê, que possui duas unidades fabris, é líder de mercado no estado do Rio de Janeiro com uma fatia de 40% em biscoitos amanteigados e maizena e 25% no segmento das massas. 

Você sabia? 

● “Piraquê” é um termo de origem Tupi que significa “entrada de peixe”, através da junção dos termos pirá (peixe) e iké (entrar). 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Forbes, Isto é Dinheiro, Exame, Embalagem Marca e Época Negócios), jornais (Valor Econômico, Estadão e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 


Última atualização em 10/6/2024 

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