HEAD & SHOULDERS

Como todas as boas histórias, essa tem um herói e um vilão. Embora você provavelmente esteja familiarizado com o vilão - a caspa - é hora de conhecer a trajetória do herói. Além de prevenir e eliminar a caspa, HEAD & SHOULDERS protege e condiciona os fios, deixando os cabelos surpreendentemente bonitos e conferindo brilho, maciez e movimento. Com a missão de livrar o mundo da caspa, a marca é testada e aprovada por milhões de consumidores ao redor do mundo. 

A história 

Tudo começou em 1949 quando a empresa Procter & Gamble (conheça essa outra história aqui), após identificar através de pesquisas que os consumidores não estavam completamente satisfeitos com os métodos existentes no mercado para combater a caspa, contratou o Dr. John Parran Jr., um engenheiro químico e bacteriologista da Universidade do Tennessee para uma simples tarefa: livrar o mundo da caspa. Isto porque, naquela época as soluções para remover a caspa, como alcatrão de hulha e óleo de ovo, eram desagradáveis ​​e, mesmo que funcionassem, danificavam os cabelos. A ideia era desenvolver uma solução eficaz para o problema da caspa que não prejudicasse o cabelo e fosse muito mais agradável de usar. Após mais de 10 anos de árduas pesquisas, experimentos e testes clínicos, os cientistas comandados pelo Dr. John Parran criaram uma fórmula eficaz que se mostrou bem-sucedida na remoção da caspa. Essa nova fórmula continha Piritionato de Zinco, que agia diretamente no couro cabeludo, onde vive o fungo causador da caspa, reduzindo sua população e acabando com o problema rapidamente.

   

O novo produto - batizado de HEAD & SHOULDERS - foi introduzido no mercado americano em novembro de 1961, com fórmula cremosa e clinicamente testada no combate e redução da caspa. Inicialmente a empresa concentrou seus esforços e estratégias de marketing em algumas regiões do país. Isto porque, queria ter plena certeza do sucesso e aceitação do público nessas áreas, para posteriormente lançar a marca nacionalmente. Como HEAD & SHOULDERS se mostrou eficiente na prevenção e eliminação da caspa, aliviando a coceira no couro cabeludo e conferindo um aspecto saudável aos cabelos, o produto teve uma rápida aceitação por parte dos consumidores e foi introduzido nacionalmente no ano seguinte. Em 1964 HEAD & SHOULDERS ganhou sua primeira variação quando foi introduzida a loção, muito semelhante á consistência de um xampu.

  

Mesmo com o sucesso nas vendas, o produto era uma fórmula em creme e a empresa sabia que poderia torná-lo ainda mais fácil e agradável de usar. Foi então que os cientistas da P&G voltaram ao laboratório e passaram anos reformulando o produto. Finalmente em 1975, criaram um xampu indicado para o uso diário e clinicamente comprovado para remover a caspa com uma fragrância agradável. Na verdade, era tão eficaz e agradável de usar que rapidamente se tornaria o xampu anticaspa número um do mercado americano. O xampu com condicionador foi lançado no mercado em 1979 e o condicionador separado foi introduzido somente em 1982. 

  

A década de 1980 foi marcada pela escalada internacional da marca HEAD & SHOULDERS com seu lançamento, a partir de 1984, na América Latina e na França, chegando ao México em 1987. O xampu com fórmula Dry Scalp surgiu no mercado em 1988 e a versão chamada 2-1 (xampu + condicionador) em 1991. A empresa iniciou suas operações na China em 1988 e o produto foi um dos primeiros da P&G a ser produzidos por lá. Em 2002 a P&G decifrou o código genético da Malassezia globosa, o fungo causador da caspa, o que permitiria desenvolver produtos HEAD & SHOULDERS ainda mais eficientes, indo além de livrar os consumidores dos flocos e tratar a causa raiz da caspa, mas oferecer produtos para um couro cabeludo saudável e um cabelo bonito também.

  

Com isso, nos anos seguintes a linha de produtos foi ampliada com a introdução de xampus e condicionadores com amplos poderes hidratantes, anticoceira, proteção antiqueda, ideias para cada tipo de cabelo, do fino até o crespo/cacheado, para cabelos danificados e frágeis. Além disso, a marca desenvolveu uma completa linha especificamente para o público feminino, incluindo novos produtos, como por exemplo, máscara de hidratação e ampola de tratamento (que oferecia um verdadeiro choque de hidratação aos cabelos e ao couro cabeludo, em apenas 3 minutos).

  

Finalmente no final de 2010, depois de estar presente timidamente desde meados da década de 1990 e apenas com seu xampu anticaspa, a marca introduziu oficialmente no mercado brasileiro sua linha completa de produtos, incluindo xampus e condicionadores pós-química (compostos por uma  formulação balanceada que permite nutrir o couro cabeludo, hidratar os fios sem prejudicar os resultados dos processos químicos e ainda potencializar o combate à caspa).

   

Uma das mais recentes inovações da marca, lançada em 2024, é o HEAD & SHOULDERS BARE, um xampu que contém ingredientes menos agressivos, garantindo suavidade para o couro cabeludo e, ao mesmo tempo, combatendo a caspa. Feito com apenas 9 ingredientes limpos, sem sulfato, silicone e corantes, e com opções de xampu para cabelos oleosos e com falta de hidratação, o produto anticaspa deixa os cabelos com uma sensação de limpeza e frescor. Até mesmo o frasco é feito com 45% menos plástico, sendo a embalagem mais sustentável da marca até o momento. Vale ressaltar que o frasco leve e reciclável é o primeiro que se pode enrolar para usar cada gota de xampu. Uma vez enrolado, o frasco também reduz o desperdício de embalagens e ocupa menos espaço nas lixeiras de reciclagem doméstica.

  

A ampla linha de produtos da marca, que nos Estados Unidos tem aproximadamente 20 produtos, engloba versões como xampu anticaspa com Ação Hidratante (maior concentração da substância dimeticona, que evita o ressecamento do couro cabeludo, deixando os cabelos mais macios e fáceis de pentear), Limpeza Revitalizadora (contém em sua fórmula ingredientes que ajudam a reduzir a oleosidade e conferem maciez aos fios danificados pela ação do sol e do cloro, além de tintura e permanente, entre outros processos químicos), Menthol Refrescante (que graças ao extrato de mentol, proporciona uma sensação refrescante na cabeça, além de deixar os cabelos macios e brilhantes), Anticaspa Volume (elaborado com a substância polietileno glicol, que ajuda a fortalecer os fios, conferindo um aspecto naturalmente volumoso aos cabelos) e Limpeza Eficaz (cuja fórmula mais potente com “refrescância” duradoura, se diferencia na categoria com seu design, textura em gel e tom azul translúcido, que se desassocia dos itens da categoria como um todo, em sua maioria brancos e cremosos).

  

Atualmente a eficácia de HEAD & SHOULDERS, uma das poucas marcas aprovadas por sua eficiência pelo rigoroso FDA (Foods and Drugs Administration), é assegurada pela presença do princípio ativo Piritionato de Zinco (ZPT) e pela tecnologia Micro D, patenteada pela P&G. Enquanto o ingrediente age diretamente sobre o fungo causador da caspa, a tecnologia Micro D melhora sua distribuição no couro cabeludo, o que aumenta a eficácia de sua ação. Por isso, quando se trata de aliviar o couro cabeludo seco, irritado e escamoso, HEAD & SHOULDERS oferece soluções reconfortantes, simples e suaves, que ainda combatem a caspa.

 

A comunicação

A comunicação de HEAD & SHOULDERS desde cedo utilizou em suas campanhas publicitárias celebridades. Como por exemplo, na década de 1970, quando as atrizes Farrah Fawcett e Penny Marshall estrelaram uma campanha que carregava o slogan “Hates your dandruff. Loves your hair”. Na década de 1980 a marca se tornou extremamente popular entre os americanos com o slogan “You Never Get a Second Chance to Make a First Impression” (algo como “Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão”). A partir dos anos de 2000 a HEAD & SHOULDERS tem pautado suas campanhas em torno de grandes astros do esporte, como o piloto Jenson Button (2011); o nadador Michael Phelps (2012); o jogador Lionel Messi (2012), que promoveu no mercado americano a linha Refresh for Men e cuja estratégia era alcançar o público hispânico dos Estados Unidos, amante do futebol; e astros de futebol americano como a lenda do Pittsburgh Steelers Troy Polamalu (2010), com sua vasta cabeleira, o recebedor Odell Beckham Jr. (2015) e o QB Patrick Mahomes (2019).

   

Aqui no Brasil, depois de utilizar Bruno Senna e o lutador Lyoto Machida como embaixadores, em julho de 2013, a marca lançou uma campanha estrelada pelo técnico de futebol Joel Santana. No filme - batizado de “Donti révi caspa” - Joel utiliza seu inglês pra lá de “macarrônico”, que ganhou fama mundial quando foi técnico da seleção sul-africana de futebol entre 2008 e 2009, período de preparação para a Copa do Mundo FIFA de 2010. O icônico comercial e repleto de bom-humor (assista abaixo) mostrava Joel falando frases como “you tá de brinqueichon uite me, cara?” e “you ar a véri mutch caspa man”. A ideia foi usar o folclórico técnico para ensinar a pronuncia correta do xampu HEAD & SHOULDERS, destacando suas propriedades anticaspa com o divertido slogan “The best contra caspa”.

   

Ainda em 2013 o folclórico Joel Santana estrelou um segundo comercial (assista aqui), batizado de “Singing in the Chuveration” e tão hilário quanto o primeiro, com o técnico vestindo um roupão de banho. A campanha teve prosseguimento em 2014 com o lançamento do filme “Maria Sem Caspa” (assista aqui), estrelado por Joel, Sabrina Sato e Rodrigo Faro em clima de novela mexicana.

  

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por inúmeras remodelações ao longo dos anos. Em 1989 ocorreu uma remodelação radical, na qual a onda desapareceu, as letras ficaram mais simples e em azul sólido. Em 2000 o logotipo foi novamente remodelado e se tornou mais complexo, ganhando um emblema com as iniciais “H&S”. Em 2007 a marca apresentou um novo logotipo, muito mais moderno, com a inclusão de um ícone. Esse logotipo passou por duas pequenas modernizações, a última delas em 2019.

  

Desde a primeira embalagem do produto (imagem à esquerda), foram muitas remodelações. As mudanças visuais não se restringiram somente ao rótulo e atingiram também o formato das embalagens, que se destacam pelo design diferenciado (curvilíneo) e moderno, adotado pela primeira vez em 2011.

 

Os slogans 

Make Every Wash Count. (2023) 

Feels Good To Fight Flakes. (2023) 

Don’t have dandruff. Prevent it. (2022) 

Never Not Working. (2021) 

Take It up to 100. (2021) 

Offense For Great Hair - Defense Against Flakes. (2019) 

Just watch me. (2018) 

Shoulders Were Made for Greatness. Not Dandruff. (2016) 

Live Flake Free for Life. (2016) 

Live Head First. (2014) 

Respect The Scalp. Love The Hair. (2013) 

Live Flake Free and Smell Handsome. (2013) 

Live flake free. (2012) 

It’s what we wash in. (2012) 

Making heads happier. (2010) 

Don’t break up With your hair. (2009) 

A great hair day starts at the scalp. (2008) 

For hair you can’t get enough of. (2008) 

Don’t let dandruff get in the way of something beautiful. (2005) 

Surprise yourself. (2004) 

Stay faithful. (2002) 

Wear your hair with pride. (2002) 

The source of dandruff - free, kissable hair. (2000) 

Changes Dandruff Problems Into Beautiful Hair. (1997) 

Help wide out dry scalp. (1990) 

Dandruff care that’s good for your hair. (1985) 

Dandruff control that cares for your hair. (1984) 

It’s a beautiful experience. (1984) 

It’s So Easy. (1983) 

You Never Get a Second Chance to Make a First Impression. (anos de 1980) 

Strong against Dandruff. Gentle on your hair. (1976) 

Hates your dandruff. Loves your hair. (1972) 

Finalize a caspa. Use Head & Shoulders. (Brasil)

  

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1961 

● Criador: Procter & Gamble 

● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos 

● Proprietário da marca: The Procter & Gamble Company 

● Capital aberto: Não 

● CEO: Jon Moeller 

● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 140 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Segmento: Cuidados pessoais 

● Principais produtos: Xampus anticaspa e condicionadores 

● Concorrentes diretos: Clear, Selsun Blue, Pert, L’Oréal, Pantene, Neutrogena, Darrow e Ducray 

● Slogan: Make Every Wash Count. 

● Website: www.headandshoulders.com.br 

A marca no mundo 

O HEAD & SHOULDERS - xampu anticaspa mais vendido do mundo - é comercializado em 140 países, podendo ser encontrado em diversas versões. Com faturamento anual estimado em mais de US$ 1 bilhão e usado por aproximadamente 800 milhões de pessoas (ao menos uma vez por ano), HEAD & SHOULDERS também oferece uma ampla variedade de produtos para cuidar do couro cabeludo e nutrir os cabelos. HEAD & SHOULDERS é extremamente popular nos Estados Unidos, Canadá, Austrália e Reino Unido. 

Você sabia? 

● Com mais de 500 especialistas ao redor do mundo, a HEAD & SHOULDERS está sempre comprometida em melhorar seus xampus e condicionadores com novas tecnologias mais eficazes para tratar coceira e ressecamento do couro cabeludo, caspa ou descamação. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 


Última atualização em 23/7/2025 

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