20.11.08

SEMPRE LIVRE


Considerando que a menstruação é um fator natural do corpo, todo desenvolvimento de novos produtos da marca SEMPRE LIVRE®, referência quando o assunto é proteção feminina, está voltado para os princípios básicos de conforto, praticidade, higiene e proteção, aliados à qualidade acima de tudo. Desde o seu lançamento no mercado há quase cinco décadas, SEMPRE LIVRE® vem mantendo uma posição privilegiada, diretamente relacionada à imagem de marca moderna, atualizada e sempre ao lado da mulher brasileira. 

A história 
O tabu e a ignorância sobre a menstruação foram os primeiros pontos atacados quando a empresa Johnson & Johnson (conheça essa outra história aqui) resolveu ingressar no segmento de absorventes higiênicos no Brasil, pois era premente a necessidade de se mudar a mentalidade das mulheres, buscando-se através de um programa de educação, conscientizá-las sobre a própria natureza feminina. Como o mercado era ainda inexplorado, a empresa investiu em um trabalho de divulgação através de revistas, com propagandas discretas, tendo sido criada de forma pioneira até uma “conselheira feminina” com o nome de Anita Galvão. A inibição impedia que a maioria das mulheres pedisse conselhos até ao próprio médico da família. Apesar da visível evolução, porém lentíssima, ainda vigorava o lema: moça de família não ficava menstruada, pelo menos oficialmente. E essa menstruação, sempre silenciosa, virava um tributo menor, pequeno, sujo, até símbolo da fragilidade e impotência. Metade da população do mundo é constituída por mulheres, que passam pelo menos 30 anos de suas vidas menstruando todos os meses, exceto nos períodos de gravidez.
   

Preconceitos à parte, a Johnson & Johnson seguiu o caminho que o mercado indicava e novos produtos foram lançados, seguindo a trajetória de MODESS, introduzido em 1934, adaptados a outras necessidades. Entre esses produtos, um revolucionou o segmento de absorventes íntimos do mercado brasileiro. SEMPRE LIVRE® foi lançado no Brasil em setembro de 1974 como o primeiro absorvente aderente (com fita adesiva) do mercado nacional e que trouxe significativos avanços tecnológicos, inaugurando um novo segmento, sendo muito mais confortável que seus concorrentes.
  

O público alvo era a mulher moderna que ingressava pra valer no mercado de trabalho. Para representar o marco inicial da ação publicitária do produto, a então jovem atriz Marília Pêra divulgou a novidade para todo o país. Na propaganda, a atriz explicava à assistente do estúdio que seria fácil gravar a cena porque ela estava usando SEMPRE LIVRE®. Previamente censurada por mostrar um close do absorvente aderindo à calcinha (diferencial do produto), a peça foi ao ar sem esse trecho.
   

A história de SEMPRE LIVRE® mostra que a liderança de hoje deve-se à procura incessante de melhorias e inovações que respondam a evolução dos anseios da consumidora. Assim, sucederam-se lançamentos inovadores e pioneiros como a versão menor, chamada de MINI, em 1976 e cuja promessa era dar segurança e discrição para as mulheres nos dias em que o fluxo menstrual era menor; a versão com desodorante, a primeira do mercado nacional introduzida em 1979; e as versões com duas e três linhas adesivas, que aumentavam a fixação do produto na calcinha, lançadas respectivamente em 1984 e 1985. Na década de 1990 as novidades da marca foram: a versão com abas, que aumentava ainda mais a segurança da mulher e facilitava sua colocação; e a versão com FlocGel (introduzida em 1999), uma revolucionária descoberta que aumentou ainda mais a capacidade de absorção, e que foi responsável por inaugurar uma segunda fase na história dos absorventes no mercado brasileiro, em que eles se tornaram mais finos e anatômicos, e consequentemente mais discretos.
   

Em 2001, uma pesquisa realizada pela Johnson & Johnson comprovou que 50% das mulheres brasileiras preferiam usar calcinha cavada no dia-a-dia. O que ninguém desconfiava - e a pesquisa comprovou - é que este detalhe estava levando 25% das brasileiras a usar um modelo diferente, ou até a trocar a roupa inteira, nos dias em que estava menstruada. O motivo: o design dos absorventes na época, de igual largura de uma ponta à outra, deixava uma “sobra” perceptível na parte de trás. Com base nestes dados, a Johnson & Johnson desenvolveu o SEMPRE LIVRE® ADAPT. O produto era mais estreito na parte de trás, oferecendo assim mais conforto e discrição no uso. Por este motivo, o absorvente se adaptava não só ao corpo da mulher, como até aos modelos mais cavados de calcinha. Desenvolvido pela equipe brasileira de pesquisa e desenvolvimento, o novo produto encontrou resposta tão favorável das consumidoras, em pesquisas de opinião, que a matriz americana o aprovou como projeto mundial. Nos meses seguintes, a inovação brasileira foi lançada também em países da Ásia e da América Latina onde os hábitos de calcinha são similares aos das brasileiras.
  

Depois de perder a liderança entre 2000 e 2003 para o absorvente Intimus (conheça essa história aqui), da Kimberly-Clark (saiba mais aqui), a Jonhson & Johnson resolveu apostar todas as suas fichas na marca SEMPRE LIVRE®. Ameaçada pela concorrente, a empresa mudou sua estratégia e elegeu SEMPRE LIVRE® para estrear inovações nesse mercado. Reconquistada a liderança, a Johnson & Johnson não descuidou da marca. A comunicação de SEMPRE LIVRE® foi cada vez mais reforçada, criando assim uma proximidade ainda maior com as consumidoras brasileiras. E isto significou que a marca não passou um semestre sequer sem um lançamento importante. Como por exemplo, em 2021, quando para avançar em sua agenda de sustentabilidade introduziu SEMPRE LIVRE® ADAPT PLUS ECO, com 50% menos plástico e embalagens de papel 100% recicláveis (a celulose utilizada na produção da embalagem é obtida exclusivamente a partir de árvores plantadas de eucalipto, garantindo a sustentabilidade e a segurança do começo ao fim do processo). Essa nova versão apresenta os absorventes cobertos por uma camada de bambu e 80% de materiais de fonte renovável.
   

Hoje em dia, SEMPRE LIVRE® é uma marca jovem que permite que as mulheres aproveitem os movimentos da vida. O objetivo com este apoio é estar ao lado delas, considerando sua rotina multifacetada e a necessidade de se manter confortável, pronta todos os dias do mês. A marca também foi protagonista na quebra de tabus (a primeira marca a tratar o sangue menstrual da cor que ele é, vermelho); na promoção de diálogos abertos sobre menstruação e fluidos e no debate sobre dignidade menstrual, que impacta milhões de mulheres que menstruam.
   

A linha do tempo 
1987 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® FINOS
1989 
Lançamento da cobertura Suave & Seca, com furos especiais que deixavam o fluxo passar mais rapidamente para o interior do absorvente. 
1991 
Lançamento da cobertura Sempre Seca, cujos furos em forma de funil deixavam o fluxo passar, mas impediam que retornasse à superfície do absorvente. 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® TEENS, o primeiro absorvente externo do mercado nacional especialmente desenvolvido para o público jovem. 
1992 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® ALETTE, o primeiro com abas laterais que envolviam e protegiam a calcinha, mantendo o absorvente no lugar. 
1993 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® SLINEA, cinco vezes mais fino que o absorvente convencional, mas que mantinha a mesma eficácia. A versão mini seria lançada no ano seguinte. 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® FORMA DO CORPO, um absorvente com formato anatômico. 
1995 
Lançamento da linha SEMPRE LIVRE® absorvente interno nas versões Mini, Médio e Grande. 
1996 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® LONGO SUAVE & SECA, um absorvente 18% mais longo que a versão regular. 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® NOTURNO, absorvente que possuía um formato mais longo e mais largo atrás, oferecendo total proteção para uma noite tranquila. 
1997 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® PROTEÇÃO ATIVA, que devido ao novo formato se ajustava melhor ao formato do corpo e apresentava uma nova tecnologia de absorção, mais segura e eficiente. 
1998 
Lançamento da versão SUPER em substituição a versão Longo, e da versão Normal Curvo substituindo a versão Forma do Corpo. 
2000 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® ULTRA FINOS, absorventes bem mais finos que os da linha regular. 
2001 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® ADAPT, primeiro absorvente do mercado brasileiro que possuía toda a superfície modelada. Esta tecnologia, exclusiva da Johnson & Johnson, chamava-se CompactGel e visava otimizar a capacidade de absorção, distribuição e retenção de líquidos para compensar a redução de tamanho provocada pelo corte diferenciado na parte de trás e pela menor espessura. Mais que a matéria-prima, era o corte e o formato que faziam a diferença no conforto e na discrição em uso. 
2003 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® AGENTES NATURAIS, neutralizando os possíveis odores da menstruação. 
2004 
Lançamento do neutralizador de odores para toda a linha SEMPRE LIVRE®. 
2005 
Lançamento da linha básica de absorventes para concorrer no segmento de preço médio. 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® COM EXTRATO DE ALGODÃO, cuja cobertura com extrato de algodão ajudava a proteger a pele e prevenir de irritações deixando a mulher mais seca e protegida. 
2006 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® DRY MAX, tecnologia desenvolvida pela Johnson & Johnson nos Estados Unidos, com o Brasil sendo o primeiro país da América Latina a testar a novidade. O absorvente possuía cobertura com Duplos Funis, exclusiva tecnologia que absorvia o fluxo mais rápido, mantendo-o longe do contato com o corpo. 
2008 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® TERMO CONTROL, com fibras especiais que permitia maior circulação de ar entre o corpo e o absorvente suavizando a sensação de abafamento. 
2010 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® TRI PROTECT, que trouxe uma tecnologia exclusiva para o mercado: com três canais profundos que distribuem melhor o fluxo; absorve mais rápido; e ainda mantem o fluxo longe do corpo. 
2013 
Lançamento do SEMPRE LIVRE® FIT, com exclusivo formato inovador, o produto possuía uma cinturinha anatômica, pontas estreitas e centro elevado que se encaixava com a forma da mulher, proporcionando proteção com mais conforto. 
2017 
Lançamento da linha SEMPRE LIVRE® ADAPT PLUS, composta por absorventes externos que se ajustam ao corpo feminino, com formato anatômico que acompanha os movimentos da mulher. A linha oferece três produtos: Adapt Plus (substitui o Adapt Termo Control); Noite e Dia (com o dobro de cápsulas de gel superabsorventes, ajuda a ter noites mais tranquilas e dias mais seguros); Adapt Plus Ultraflexível (com formato ultrafino e ultraflexível, reúne discrição, conforto e proteção com a mesma eficácia do formato regular).
2019 
Lançamento em parceria com a Pantys da BÁSICA, uma calcinha absorvente reutilizável, para fluxo menstrual moderado. Com tecnologia de secagem rápida, impermeável e anti-bactérias, a calcinha absorvente resiste a 50 lavagens em média.


Comunicação conselheira 
A marca sempre utilizou em suas campanhas publicitárias mulheres poderosas, independentes e famosas para divulgar seus produtos e o conceito de liberdade abordado por SEMPRE LIVRE®. Por isso, ao longo de suas campanhas, diversas atrizes protagonizaram e informaram as inovações dos produtos. Por exemplo, quando o absorvente foi lançado em 1974, a então jovem atriz Marília Pêra foi escolhida para divulgar a novidade para todo o país. Já em 1992, a atriz Débora Bloch estrelou a divulgação do primeiro absorvente brasileiro com abas. No mesmo ano, o absorvente mais fino do mercado foi apresentado pela atriz Luíza Tomé. Outras artistas, como Bruna Lombardi, Natália do Vale, Malu Mader, Fernanda Torres, Patrícia Pillar, Carolina Ferraz, Giulia Gam e, mais recentemente Maisa Silva, também participaram das campanhas da marca.
  

Ao longo de sua história a marca SEMPRE LIVRE® esteve em contato direto com suas consumidoras, atuando, muitas vezes, como uma espécie de conselheira. Suas ações de marketing sempre visaram aumentar não somente a confiança, como também manter uma proximidade com as mulheres brasileiras. Um exemplo disso foi a ação “Sempre Livre® Prá Você”, realizada em 2004 e que levou às mulheres nordestinas a promoção da saúde física e mental. Foram feitas palestras sobre menstruação, cuidados com o corpo, TPM e uso de absorventes. Para isso, um caminhão visitou as cidades de Salvador, Fortaleza, Maceió, João Pessoa, Teresina, entre outras. Já em 2010, a marca lançou o projeto da carreta itinerante, dedicada exclusivamente às mulheres, proporcionando um momento especial de cuidado, educação e valorização da autoestima, que incluía espaço beleza, estúdio fotográfico e áreas de entretenimento. A carreta também promovia ações educacionais, com distribuição de amostras grátis e materiais explicativos com dicas sobre a forma correta de utilização dos absorventes, dicas para amenizar a cólica, os efeitos da TPM e a melhor proteção para o conforto íntimo do dia a dia. O projeto atendeu mais de 80 mil mulheres de cidades do norte e nordeste.
  

A partir de 2015, a marca adotou um novo posicionamento que passou a contar com a música como sua nova plataforma de comunicação com as jovens (através da #amusicamemove). Para isso foi instalado um lounge exclusivo durante o megafestival de música Lollapalooza. Quem garantiu ingressos para o Sempre Livre Lolla Lounge poderia completar o visual com um dos makes especialmente criados para o festival. A área também contava com Backdrop Mosh onde o público poderia fazer uma foto para levar pra casa. Já no ano seguinte, patrocinadora pelo segundo ano consecutivo do Lollapalooza Brasil, a SEMPRE LIVRE® convidou a banda Supercombo e a cantora Negra Li para transformar em música a história de uma consumidora com a vida em movimento. Dando continuidade de utilizar a música para conversar, interagir e se comunicar com suas consumidoras, em 2017 a SEMPRE LIVRE® aproveitou para participar do Rock in Rio (conheça essa outra história aqui) com diversas ações e com o lançamento de novos absorventes (Adapt Plus) que se adaptam aos movimentos e permitem que a mulher se mova com liberdade, sem preocupação. Tudo alinhado com a #sejoga.
  

Mais recentemente, no dia 8 de março de 2018 (Dia Internacional da Mulher) a marca lançou uma enorme campanha que reforçava a naturalidade da menstruação. O novo conceito, “Sempre Juntas”, foi desenvolvido após estudos de campo em mercados de atuação e baseado nos resultados da pesquisa online “Menstruation Taboos”, desenvolvida em parceria com a Abril Inteligência com 9.062 mulheres de 12 a 25 anos de idade. Segundo a pesquisa, os resultados mostraram que muitas mulheres costumam esconder o absorvente de outras pessoas e que diversos temores ainda envolvem a questão: 55% das meninas de 12 a 14 anos consideram que o sentimento que melhor as descrevem durante a menstruação é o medo do vazamento, e 28% desta mesma faixa etária procuram, neste período, não participar das aulas de educação física. Além disso, 49% das garotas sabiam pouco ou não sabiam o que estava acontecendo na primeira vez em que menstruaram. A maioria das entrevistadas associava a menstruação a algo negativo, o que acaba impactando na autoestima. O objetivo da campanha era mostrar que a menstruação é parte do universo feminino e estimular a quebra de mitos e tabus, fazendo com que elas se sintam mais confortáveis em falar sobre o tema. Essa é a marca que tem a liberdade em seu nome, que libertou as mulheres das cintas e alfinetes, e que neste momento foi a primeira no Brasil a abordar abertamente o assunto. Esse novo posicionamento de SEMPRE LIVRE® é parte do DNA inovador da marca, que foi pioneira em diversos lançamentos que consolidaram a sua importância e tradição no mercado brasileiro.
  

A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por acentuadas remodelações ao longo de sua história. Originalmente identificado pela longa perna da letra L na palavra “livre”, em meados da década de 1980 o logotipo passou por uma acentuada remodelação com o nome sendo escrito na mesma linha (horizontal), nova tipografia de letra (mais fina e suave) e na cor verde. A terceira modificação ocorreu depois da virada do milênio: nova tipografia de letra, adoção da cor azul e a inserção de uma borboleta estilizada, que simboliza a liberdade que o produto proporciona para as mulheres. A última remodelação ocorreu em 2013, quando foi apresentada uma nova tipografia de letra e a popular borboleta se tornou azul e menor.
  

Os slogans 
Você tranquila com Sempre Livre. (2021) 
Sempre Juntas. (2018) 
Sempre do seu lado. (2010) 
É de sensibilidade que o mundo precisa. (2008) 
Proteção em todos os sentidos. (2005) 
O absorvente da mulher ativa. (década de 1980) 
Proteção e conforto quando você mais precisa. 
A medida certa para o comecinho e o finzinho.
  

Dados corporativos 
● Origem: Brasil 
● Lançamento: 1974 
● Criador: Johnson & Johnson 
● Sede (Brasil): São Paulo, Brasil 
● Proprietário da marca: Johnson & Johnson Inc. 
● Capital aberto: Não 
● Presidente: André Mendes (J&J Brasil) 
● Faturamento: Não divulgado 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 4 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Segmento: Cuidados pessoais 
● Principais produtos: Absorventes higiênicos 
● Concorrentes diretos: Intimus, Always, Sym, Natracare, Ladysoft, Mili, Diana e Cottonbaby Lady 
● Ícones: A borboleta do logotipo 
● Slogan: Você tranquila com Sempre Livre. 
● Website: www.semprelivre.com.br 

A marca no mundo 
A marca SEMPRE LIVRE® detém aproximadamente 30% de participação de mercado no Brasil, vendendo em todo território nacional uma completa linha de absorventes higiênicos (são aproximadamente 10 versões diferentes, entre as quais com e sem abas, para uso diurno ou noturno) que se adaptam à necessidade e ao estilo das mulheres. Já em alguns países de língua espanhola, como Argentina, Uruguai e Paraguai, a marca é comercializada como Siempre Libre®

Você sabia? 
Nos países de língua inglesa (Estados Unidos, África do Sul, Austrália e Canadá), México, Índia, América Central e alguns países sul-americanos o produto é comercializado sob a marca Stayfree®, que também foi introduzida em 1974. 
Para garantir a sua saúde e segurança, os produtos da marca passam por um processo extenso, robusto e criterioso para avaliação, desde as matérias primas até o produto final. SEMPRE LIVRE® é feito com cerca de 70% de materiais de fonte renovável e composto por apenas 9 materiais para que a consumidora fique segura e confortável durante a menstruação. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Veja, Isto é Dinheiro, Embalagem Marca e Exame), jornais (Meio Mensagem e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 16/3/2022 

O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/

Um comentário:

Gislene disse...

eu gosto muito da marca sempre livre sou uma mulher dependente e gosto das coisas que me deixam confortável e sinto isso com sempre livre de algodão vocês poderia lançar um absorvente que fosse para o fim da menstruação não sei se existe pq não vi se vcs lançaram então me indiquem.Sabe pq temos o tradicional e temos para o dia a dia deveriam ser um igual do dia a dia com a mesma finurinha mas seria mais longo nos sentiríamos mais confortável e que não precisasse no fim da menstruação ficar com o tradicinal é a minha sugestão o meu nome é Gislene e gostaria de uma resposta podem me mandar um e-mail para gislene@ultrafest.com.br