BEN & JERRY'S

Sorvetes com nomes divertidos como Cherry Garcia, Berry N’ice, Karamel Sutra, Chocolate Therapy, Chunky Monkey e Fossil Fuel. Sabores diferentes e deliciosos. Embalagens coloridas e exóticas. Uma imagem descontraída e hippie. Essa é a marca de sorvetes BEN & JERRY’S, que com seu espírito inovador de “divertir-se fazendo delícias geladas e ajudando o próximo”, sabe como nenhuma outra empresa ser responsável socialmente com suas ações beneficentes.
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A história
Tudo começou quando os hippies Ben Cohen e Jerry Greenfield, amigos de infância, e fanáticos por sorvetes, resolveram desenvolver sua própria linha de produto por não estarem satisfeitos com nenhum sorvete disponível no mercado americano suficientemente gostoso para satisfazer seus refinados paladares. Depois de Ben ser despedido de vários trabalhos temporários e Jerry falhar pela segunda vez na admissão da Faculdade de Medicina, os dois amigos então gastaram US$ 5 em um curso de fabricação de sorvetes por correspondência, oferecido pela universidade Penn State. Com o que aprenderam e mais US$ 12 mil, sendo US$ 4 mil conseguidos por empréstimo, inauguraram a primeira sorveteria no dia 5 de maio de 1978 na esquina das ruas St. Paul e College no centro da cidade de Burlington, estado americano de Vermont, dentro de um posto de gasolina reformado com o nome de Ben & Jerry’s Homemade Ice Cream Parlor.
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Os sorvetes, inicialmente vendidos em 12 sabores diferentes, eram feitos com o melhor leite proveniente de produtores locais e ingredientes naturais especialmente selecionados; e rapidamente se tornaram famosos na comunidade local. Como Ben não tinha paladar, confiava naquilo que é conhecido como “sentido da boca”. E assim, grandes pedaços de chocolate, fruta e frutos secos se transformam na principal característica dos sorvetes. Começava então a nascer uma marca que iria revolucionar o mercado americano nesta categoria. Suas tradicionais ações de marketing começaram muito cedo, quando, por exemplo, no verão deste mesmo ano, organizou o primeiro festival de filmes gratuitos, que eram projetados na parede externa da sorveteria. Em comemoração ao primeiro aniversário da empresa, os proprietários, em outra grande ação de marketing, introduzem no dia 5 de maio o famoso Free Cone Day, um dia inteiro de sorvete grátis para todos os consumidores. O que era uma simples comemoração se transformou em uma tradição da marca BEN & JERRY’S que atualmente, em sua 32º edição, distribui mais de 1 milhão de sorvetes gratuitamente.
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Em 1980 a empresa lançou novos sabores (menta com tradicionais pedacinhos de bolachas Oreo, baunilha e baunilha com chocolate) e começou a embalar seus sorvetes em pequenos potes. A razão? O produto começou a ser distribuído em pequenas mercearias, lojas de conveniência e restaurantes da região. A distribuição era feita em uma velha perua Volkswagen pelos próprios donos da empresa. O sucesso levou a inauguração de uma loja, no sistema de franquia, na Route 7 em Shelbourne, também no estado de Vermont. Dois anos depois, em 1982, a sorveteria mudou de endereço, já que o posto de gasolina onde estava instalada iria ser demolido para a construção de um estacionamento. Foi neste mesmo ano que a marca lançou seu sorvete de chocolate que tanto sucesso iria fazer. Em 1983 a primeira loja fora do estado foi inaugurada na cidade de Portland no Maine. Nesta época os potes de sorvetes BEN & JERRY’S começaram a ser distribuídos na cidade de Boston através de sorveterias independentes.
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A nova fábrica da empresa foi inaugurada em 1985 e começou a oferecer visitação aos consumidores interessados em conhecer todo o processo de produção dos deliciosos e exclusivos sorvetes da marca no ano seguinte. As primeiras lojas internacionais da rede foram inauguradas em 1988 na cidade de Montreal no Canadá e em Israel. Ao final deste ano já eram mais de 80 sorveterias BEN & JERRY’S espalhadas por 18 estados americanos. Na década de 90, a rede iniciou um forte processo de expansão internacional com inauguração de lojas na Rússia (1992) e a distribuição de seus produtos na Inglaterra (1994), França (1995), Japão (1998) e Peru (1999).
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No ano 2000 a empresa foi vendida por US$ 348 milhões para a Unilever, que se comprometeu a manter o estilo e todos os projetos sociais lançados e engajados pela BEN & JERRY’S. Nos anos seguintes a marca iniciou o lançamento de novos produtos em suas sorveterias como milkshakes, sundaes, smoothies e bolos gelados, criando assim novas opções aos consumidores. Além disso, a cada ano são desenvolvidos novos e exclusivos sabores, alguns deles comercializados somente em determinados mercados onde a marca está presente. Foi desta maneira que a BEN & JERRY’S se transformou em uma potência nacional, e posteriormente internacional, ao vender sabores não convencionais a preços altos e fazendo uma boa dose de filantropia
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A linha do tempo
1985
● NEW YORK SUPER FUDGE CHUNK (sorvete de canela com pedaços de chocolates, branco e preto, nozes e amêndoas recobertas de chocolate). Este novo sabor foi desenvolvido por Ben depois da sugestão de um escritor da cidade de Nova York.
1986
● COFFEE HEALTH BAR CRUNCH (sorvete de café) introduzido como mais um novo sabor da marca vendido em pote.
● FRESH GEORGIA PEACH, delicioso sorvete de pêssego, cultivados no estado da Geórgia.
1987
● CHERRY GARCIA (sorvete de cereja com pedaços de chocolate). O sorvete foi batizado em homenagem ao falecido líder da banda de rock Grateful Dead. A sugestão partiu de dois fãs da cidade de Portland.
● BEN & JERRY’S BROWNIE BAR (duas bolachas de brownies recheadas com sorvete de baunilha).
1988
● CHUNKY MONKEY (sorvete de banana com pedaços de nozes e chocolate). O novo sabor foi sugerido por dois estudantes de New Hampshire.
● STRAWBERRY, delicioso sorvete de morango da marca.
1989
● RAINFOREST CRUNCH (sorvete de baunilha com castanhas do Pára). As vendas deste sorvete indiretamente beneficiavam projetos de preservação das florestas no mundo. No ano seguinte o sabor é lançado nacionalmente em potes. Atualmente este sabor não é mais produzido.
1990
● CHOCOLATE FUDGE BROWNIE (sorvete de chocolate com pedaços de brownie). Os brownies eram fornecidos pela padaria Greyston Bakery da cidade de Yonkers, Nova York, que empregava pessoas menos favorecidas da comunidade local.
● LIGHT VANILLA, sorvete de baunilha light. Outros sabores de sorvetes foram também introduzidos para compor sua linha light.
1991
● Linha LOW FAT FROZEN YOGURT (sorvete de iogurte com baixo índice de gordura) composta por 8 sabores, foi introduzida como teste de mercado nas cidades de Seattle, Denver e Houston. A linha seria lançada nacionalmente em potes no ano seguinte.
● CHOCOLATE CHIP COOKIE DOUGH (sorvete de baunilha com pedaços de bolachas e chocolate especiais). Este sabor foi introduzido depois de cinco anos de pesquisas.
1993
● Introdução de quatro novos sabores, entre eles o WAVY GRAVY (sorvete de caramelo com castanha de caju, com cobertura de chocolate e creme de avelã), em homenagem ao homem, que ficou famoso depois do Festival de Woodstock, por ajudar crianças carentes.
1994
● Introdução de 8 sabores da linha SMOOTH, NO CHUNKS!, apoiada por uma campanha publicitária que contou com a participação de oito artistas como Spike Lee (que dirigiu o comercial), Carlos Santana, Pete Seeger, Buffy Sainte-Marie, Bobby Seale, Dolores Huerta, Daniel Berrigan e Michelle Shocked.
1995
● CHUBBY HUBBY (sorvete de baunilha com manteiga de amendoim e pretzels cobertos de chocolate).
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1996
● Introdução da linha de SORBET (sorvete sem gordura, sem lactose e sem colesterol, feitos com as melhores frutas orgânicas), composta por inúmeros sabores, como DOONESBERRY SORBET (sorbet de frutas vermelhas) nomeado em homenagem ao personagem em quadrinho “Doonesbury”.
1997
● PHISH FOOD (sorvete de chocolate com marshmallow, caramelo e peixinhos de chocolate). O nome do sabor era em homenagem a uma banda do estado de Vermont.
● Lançamento da linha BEN & JERRY’S LOW FAT ICE CREAM (sorvete com apenas 3 gramas de gordura).
1999
● Introdução dos sabores TRIPLE CARAMEL CHUNK (sorvete de caramelo, com pedaços de caramelo e calda de caramelo), BOVINITY DIVINITY (sorvete de baunilha e chocolate com chocolate branco e fudge), PISTACHIO PISTACHIO (sorvete de pistache) e ORANGE & CREAM (sorvete de creme com pedaços de laranja).
● Lançamento da edição limitada da linha SPECIAL BATCHES composta por três sabores.
2001
● KABERRY KABOOM (sorvete de frutas vermelhas com pedaços de bolacha e coberto com calda de Blueberry). Este sabor foi retirado do mercado dois anos depois.
2002
● Introdução dos sabores MAKIN’ WHOPPIE PIE, PEANUT BUTTER TRUFFLE, S’MORES (sorvete de chocolate com marshmallow derretido e pedaços de fudge), THE FULL VERMONTY (sorvete de Maple, seiva de uma árvore canadense, com pedaços de nozes e calda de caramelo), HONEY I’M HOME! (sorvete de baunilha e mel com pedaços de bolacha cobertos com calda de caramelo) e HALF BAKED FROZEN YOGURT.
2003
● KARAMEL SUTRA (metade sorvete de caramelo e metade de chocolate, repleto de caramelo e pedaços de fudge no meio).
2004
● Lançamento de uma linha de sorvetes orgânicos, disponível nos sabores de morango, chocolate e baunilha.
2005
● Lançamento do EUPHORI-LOCK, uma espécie de trava de proteção com segredo para a embalagem dos sorvetes da marca, servindo para que nenhum desavisado ataque o precioso sorvete na geladeira. O acessório pode ser comprado em suas lojas e também via Internet por US$ 5.50.
● FOSSIL FUEL (sorvete cremoso de nata com pedaços de bolo de chocolate e pequenos dinossauros de chocolate).
2006
● CHOCOLATE THERAPHY (sorvete de chocolate coberto com calda de chocolate e bolachas de chocolate).
● Lançamento do primeiro sorvete de baunilha do mundo com certificação Fairtrade (que significa “Comércio Justo” em inglês). Este sorvete modificou o dia-a-dia dos produtores de baunilha e açúcar, da Índia e do Paraguai. Isto porque a empresa paga preços justos por estes ingredientes, contribuindo assim para que os agricultores, suas famílias e comunidades locais possam ter acesso a melhores cuidados de saúde, educação e habitação.
2007
● BOHEMIAN RASPBERRY (sorvete de baunilha com fudge brownie e raspas de framboesa). O nome do novo sabor era em homenagem a banda Queen, onde parte das vendas era revertida em favor da fundação de luta contra a AIDS Mercury Phoenix Trust.
2008
● BAKED ALASKA, sorvete de baunilha com calda de marshmallow e pequenos pedaços de chocolate branco em formato de ursos polares.
2010
● FAIRLY NUTS (sorvete de caramelo com pralinês de amêndoas e calda de caramelo). Este sorvete foi criado por Toni Gunnison como parte de uma campanha global para a criação de um novo sabor, denominada “Do The World a Flavour”. Foram mais de 100.000 sugestões do mundo inteiro.
● BONNAROO BUZZ (sorvete de café, calda de caramelo e uísque e pedacinhos de bala toffee).
2011
● LATE NIGHT SNACK (sorvete de baunilha com calda de caramelo levemente salgada com pequenos pedaços de batata frita).
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A embalagem
Desde o seu lançamento em 1980 os tradicionais potes dos sorvetes BEN & JERRY’S evoluíram, tornado-se um verdadeiro ícone da marca. Em 1998 a embalagem foi totalmente remodelada, ganhando um visual moderno. Para comemorar este novo visual foram introduzidos cinco novos sabores. Em novembro deste mesmo ano a marca introduziu embalagens feitas com papelão 90% biodegradável e reciclável, batizadas de “Eco-Pint”. Em 2001 as embalagens ecológicas foram adotadas para todos os produtos da marca. Essas embalagens, além de utilizarem tintas à base de água para impressão de seus rótulos, não utilizam PVC em seus lacres.
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A fábrica
A fábrica da BEN & JERRY’S, localizada nas verdes montanhas de Worcester Range, a poucos quilômetros da pequena cidade de Waterbury, estado de Vermont, é uma das principais atrações turísticas da região. Aberta a visitação pública guiada, é possível conhecer todo o processo de produção dos deliciosos sorvetes. O tour começa em um teatro onde um filme de sete minutos conta a história da marca e o sucesso da BEN & JERRY’S junto aos empregados, consumidores e comunidade. Logo depois é apresentado todo processo de fabricação do sorvete e em seguida, é a vez do FlavoRoom (quarto dos sabores) onde são distribuídas amostras grátis dos mais variados sabores da marca. A fábrica conta ainda com uma loja temática onde se pode comprar cerca de 30 sabores de sorvetes e muitas lembranças da BEN & JERRY’S. Além de um ambiente fantástico, uma das principais atrações da fábrica é o cemitério de sabores onde lápides estão colocadas em um bem cuidado gramado mostrando os sabores que não são mais fabricados pela marca. A visitação da fábrica custa US$ 3.00 para adultos, US$ 2 para aposentados e crianças não pagam.
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Um exemplo social
Quem disse que uma empresa de sorvete não pode ser socialmente responsável? A marca BEN & JERRY’S se tornou uma das primeiras empresas a divulgar o conceito de responsabilidade social e incorporá-lo de maneira sistemática em suas práticas corporativas. Apesar de seu espetacular crescimento, os amigos Ben e Jerry, não esqueceram seus valores e estabeleceram para sua empresa, a seguinte máxima: O negócio tem que ter a responsabilidade de devolver a comunidade, parte do que a comunidade está lhe dando! E tudo começou em 1985, quando foi criada a BEN & JERRY’S FOUNDATION, uma fundação com o objetivo de apoiar projetos dirigidos à comunidade. Ficou estabelecido que 7.5% do lucro líquido da empresa seria destinado a fundação. Surgia assim uma empresa politicamente correta e comprometida com o respeito ao meio-ambiente. Antes disso, poucas empresas falavam sobre responsabilidade social. O compromisso de defender causas desafiantes e o recurso a ingredientes éticos é tão importante como os sorvetes deliciosos com nomes divertidos. Outras ações sociais marcaram a história da BEN & JERRY’S como em 2001 quando desafiou os estudantes das universidades americanas a doar sangue em troca de sorvetes grátis. Em 2010 a empresa doou aproximadamente US$ 1.8 milhões para causas sociais. Adicionalmente as doações em dinheiro a marca cede anualmente de forma gratuita significante quantidade de produtos para instituições e comunidades em vários estados americanos.
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Mais de metade da composição de um potinho de sorvete da BEN & JERRY’S é constituída por leite e nata. Por isso, a empresa se preocupa com a proveniência destes ingredientes e se orgulha de poder tratar pelo nome suas vacas e os seus criadores, através do programa de sustentabilidade batizado de “Caring Dairy”.
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A vaca móvel
O primeiro Cowmobile, uma van adaptada e pintada com pele de vaca para distribuir sorvetes de graça, surgiu no ano de 1986. Em uma ação inédita de “marketing drive”, o veículo era inicialmente dirigido pelos próprios fundadores da empresa, Ben e Jerry. Quatro meses depois o veículo pegaria fogo próximo a cidade de Cleveland. Ninguém se machucou no acidente. O episódio não desanimou a dupla, que no ano seguinte introduziu um segundo veículo, chamado “Cow II”, que viajou pelos Estados Unidos distribuindo os deliciosos sorvetes gratuitamente. Em 19 de outubro deste ano, o veículo foi para Nova York, durante o chamado Crash da Bolsa de Valores para distribuir sorvetes gratuitamente, dando uma demonstração de solidariedade da empresa com o momento difícil e dramático pelo qual passava a economia do país.
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A evolução visual
O logotipo da BEN & JERRY’S evolui muito ao longo dos anos. O original era bastante diferente e, já nos anos 80, sofreu a primeira alteração. Esses dois primeiros logotipos possuíam símbolos que remetiam a produção artesanal dos sorvetes da marca.
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Porém, como os logotipos ovais não eram tão práticos foi criado, nos anos 90, o tradicional logotipo na horizontal com o símbolo de um sorvete de casquinha no lado direito, que acabou sendo adotado como imagem pouco tempo depois. O logotipo atual é apenas uma evolução, sendo constituído pelo nome da marca dentro de um retângulo preto curvado.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 5 de maio de 1978
● Fundador: Ben Cohen e Jerry Greenfield
● Sede mundial: South Burlington, Vermont
● Proprietário da marca: Unilever N.V.
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Chairman: Michael Treschow (Unilever)
● CEO: Jostein Solheim
● Faturamento: US$ 500 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Fábricas: 7
● Lojas: + 600
● Presença global: 35 países
● Presença no Brasil: Não
● Maiores mercados: Estados Unidos, Reino Unido e Canadá
● Funcionários: 2.000
● Segmento: Sorveterias
● Principais produtos: Sorvetes de diversos sabores
● Ícones: Os nomes espirituosos de seus sorvetes e suas embalagens
● Slogan: Different Ice Cream Make a Difference.
● Website: www.benjerry.com
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A marca no mundo
A Ben & Jerry’s tem hoje mais de 600 sorveterias espalhadas pelo mundo, distribuindo seus sorvetes em mais de 35 países. Somente nos Estados Unidos detêm 36% do mercado de sorvetes premium, sendo a 2º maior marca mundial em seu segmento, com faturamento superior a US$ 500 milhões. Aproximadamente 2/3 de suas vendas são feitas dentro dos Estados Unidos. Os maiores mercados da marca fora da América do Norte são Reino Unido, Alemanha e países nórdicos. A BEN & JERRY’S tem por norma comprar o leite de pequenas empresas familiares ao invés de grandes multinacionais. O objetivo é ajudar a gerar dinheiro para manter essas micro-empresas. A marca possui uma loja dentro de quase todos os transatlânticos da Royal Caribbean International.
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Você sabia?
● Os sabores mais vendidos e populares da marca são: Cherry Garcia, Chocolate Chip Cookie Dough, Chocolate Fudge Brownie, Chunky Monkey, Half Baked, Phish Food e New York Super Fudge Chunk. Atualmente a marca conta com mais de 50 sabores de sorvetes.
● No site da empresa tem um curioso cemitério dos sabores (Flavor Graveyard), onde é possível conhecer as dezenas de sorvetes, e seus excêntricos sabores, que a BEN & JERRY’S lançou e depois descontinuou. Para cada sabor, é explicado por que o produto não vingou. Eles já lançaram até um sabor chamado Amazônia Crocante, feito com castanhas do Pará, que teve o mesmo fim melancólico de tantos os outros.

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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 13/3/2011