Para muitos BODYARMOR é o futuro, Gatorade é o passado. Pode soar de forma prepotente essa afirmação, mas a marca que está ameaçando o reinado de um gigante no segmento de isotônicos se posiciona como o concorrente mais saudável e que vem transformando a categoria de bebidas esportivas, fornecendo opções de hidratação que os atletas de hoje querem e precisam. Tudo endossado por jovens e grandes estrelas dos esportes americanos.
A história
Tudo começou quando Lance Collins, criador da Fuze Beverage e do energético NOS Energy Drink, e Mike Repole, que havia criado a Glaceau - responsável pelos produtos Vitaminwater e Smartwater - e foi vendida para a The Coca-Cola Company, resolveram literalmente sacudir o segmento de isotônicos, que há anos vivia uma espécie de estagnação, sem grandes novidades e inovações. Com a vasta experiência no segmento de bebidas esportivas e investindo em inovação, ambos lançaram no mercado em 2011 o isotônico BODYARMOR SPORTS DRINK. O novo produto estreou no competitivo mercado americano como uma bebida esportiva Premium, que proporcionava uma hidratação superior. Continha eletrólitos, água de coco e antioxidantes, e ainda era pobre em sódio e rico em potássio. Além disso, BODYARMOR continha sabores e adoçantes naturais e sem corantes de fontes artificiais. Desde o início a nova marca se posicionou com uma alternativa ao Gatorade (conheça essa outra história completa aqui) para atletas profissionais e fãs sedentos.
A história da marca BODYARMOR começaria a ganhar novos rumos em 2013 quando o então astro do Los Angeles Lakers, Kobe Bryant, descobriu a bebida enquanto se recuperava de uma grave lesão no tendão de Aquiles, e resolveu investir US$ 6 milhões para se tornar um dos sócios da empresa (com 10% de participação), que possuía vendas anuais de apenas US$ 10 milhões e insignificante participação de mercado. A empresa já tinha como investidores o jogador de beisebol Buster Posey e o Quarterback Andrew Luck, então no Indianapolis Colts. Nesta época a BODYARMOR centrava suas ações em atletas jovens e promissores das ligas profissionais de basquete, beisebol e futebol americano, um grande contraste com as marcas concorrentes que habitualmente contratavam grandes nomes do esporte para publicidade dos produtos. Essa estratégia visava atingir um público entre 15 e 30 anos.
Nos anos seguintes, o papel do astro Kobe Bryant na BODYARMOR foi além de seu investimento. Ele fez parte do conselho de administração da empresa, atuou como um de seus embaixadores de marca mais proeminentes e teve controle criativo sobre todas as suas campanhas publicitárias nacionais (inclusive chegou a escrever, dirigir e narrar o primeiro anúncio de televisão da marca, que estrearia em abril de 2017). A marca lançou em 2017 sua segunda linha de produto, batizada de BODYARMOR LYTE, que continha todos os mesmos nutrientes que a linha de Sports Drink, mas sem açúcar e 20 calorias por garrafa. Já em 2018 ocorreu uma nova ampliação de seu portfólio com o lançamento do BODYARMOR SportWater, uma água esportiva premium criada para quem tinha um estilo de vida ativo com um pH de desempenho 9+ e eletrólitos.
Nesta época, com faturamento de US$ 400 milhões, a empresa começou a despertar o interesse de gigantes do setor, o que culminou com a aquisição de 15% da empresa pela poderosa The Coca-Cola Company (conheça essa outra história aqui). Com isso, a BODYARMOR ganhou enorme poder de distribuição em todo território americano, acelerando seu crescimento e a demanda por parte dos consumidores. Pouco depois, em 2019, a BODYARMOR tornou-se a marca oficial de bebidas esportivas para os populares torneios do campeonato nacional universitário da NCAA, incluindo os de basquete masculino e feminino, cuja audiência na TV é enorme.
Ampliando ainda mais os investimentos de marketing, em 2020 a BODYARMOR se tornou o isotônico oficial da Major League Soccer (MLS) - a liga de futebol profissional dos Estados Unidos - e passou a estar presente em geladeiras, garrafas e toalhas nos estádios e arenas, além dos jogos e treinamentos das franquias que participam da liga. Neste momento, a marca já tinha ampla presença nos esportes americanos, sendo a bebida esportiva oficial do UFC (desde 2018) e tendo embaixadores atletas como o jogador de basquete James Harden, o jogador de beisebol Mike Trout, Megan Rapinoe (estrela da seleção americana de futebol feminino), e a jogadora de basquete Diana Taurasi, então no Phoenix Mercury (WNBA). Mas o ano também foi marcado por um duro golpe para a BODYARMOR com a trágica morte de Kobe Bryant em um acidente de helicóptero, cuja visão criativa era um dos fatores críticos no sucesso atual da marca de bebidas esportivas.
O ano de 2021 foi marcado por um lançamento inovador no segmento: BODYARMOR EDGE, que combina a hidratação superior da linha Sports Drink com um aumento de cafeína natural, para oferecer aos consumidores o que há de mais moderno em hidratação ativa e nutrição esportiva. E tudo isso em quatro refrescantes sabores - Berry Blitz, Tropical Chaos, Power Punch e Orange Frenzy.
Além disso, no mês de novembro de 2021, a poderosa The Coca-Cola Company anunciou a compra integral da BODYARMOR, por impressionantes US$ 5.6 bilhões. A multinacional de Atlanta detinha 15% da empresa desde 2018 e decidiu adquirir o percentual restante para enfrentar a líder de mercado fabricada pela PepsiCo. Mesmo com a aquisição, a BODYARMOR seria administrada como um negócio separado dentro de sua unidade operacional na América do Norte. A marca também investe em inovação de sabores, como por exemplo, deliciosas combinações de kiwi com morango, abacaxi com coco, laranja e manga, morango com banana e coco com romã.
O marketing
A BODYARMOR tem seu plano de marketing voltado praticamente para os esportes, sendo a bebida esportiva oficial de grandes ligas e eventos como o UFC, a MLS e o torneio de tênis US Open. Além disso, a marca tem um talentoso time de jovens embaixadores que conta com nomes como as cantoras Jennifer Lopez e Carrie Underwood, a jogadora de futebol Alex Morgan, a tenista Naomi Osaka, o piloto da Nascar Ryan Blaney, os jogadores de beisebol Mookie Betts, Mike Trout e Ronald Acuña Jr., os jogadores de basquete Ja Morant e Donovan Mitchell, e os jogadores de futebol americano Kyler Murray, Trae Young, CeeDee Lamb e Christian McCafrey, entre outros.
Suas campanhas publicitárias, em boa parte delas endossadas por esses jovens atletas, já trouxeram slogans como “Upgrade Your Sport Drink” e “Obsession is Natural” (2017). Além disso, em algumas campanhas a marca se utiliza de bom-humor para provocar sua principal concorrente, como mostra a imagem abaixo.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos, adquirindo tonalidades de cores (entenda-se, branco e vermelho) mais vibrantes e se tornando mais limpo.
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 2011
● Fundador: Mike Repole e Lance Collins
● Sede mundial: Whitestone, Nova York, Estados Unidos
● Proprietário da marca: BA Sports Nutrition LLC
● Capital aberto: Não (subsidiária da The Coca-Cola Company)
● CEO: Federico Muyshondt
● Faturamento: US$ 1.4 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 6 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 400
● Segmento: Bebidas esportivas
● Principais produtos: Isotônicos
● Concorrentes diretos: Gatorade, Powerade, Vitaminwater, All Sport, Isostar, Sqwincher, Lucozade Sport, Honest Sport e Propel
● Slogan: BodyArmor. SuperDrink.
● Website: www.drinkbodyarmor.com
A marca no mundo
Atualmente a BODYARMOR oferece uma completa linha de bebidas esportivas, é vice-líder do enorme mercado americano de isotônicos (com aproximadamente 16% de participação), atrás somente da Gatorade, e alcança faturamento anual superior a US$ 1 bilhão. Além da América do Norte, seus produtos são comercializados em alguns países da Europa e da Ásia, especificamente a China.
Você sabia?
● Quando a The Coca-Cola Company anunciou em 2021 a aquisição total da BODYARMOR, gerou ganhos inesperados para alguns investidores famosos da marca, incluindo a estrela da NBA James Harden e o fenômeno do tênis Naomi Osaka. Além disso, o espólio do falecido Kobe Bryant entrou na fila para um pagamento de mais de US$ 400 milhões.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 21/10/2022
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