Os tradicionais amendoins e cajus torrados da marca PLANTERS® são, há mais de um século, a principal companhia de milhões de americanos em frente a televisão, nas arenas esportivas, cinemas e até mesmo quando estão dirigindo seus automóveis. Juntamente com seu popular personagem - conhecido como Mr. Peanut® - a marca está sempre associada a momentos descontraídos e de pura diversão.
A história
Tudo começou em 1906 quando o imigrante italiano Amedeo Obici e seu futuro cunhado, Mario Peruzzi, fundaram a Planters Peanut Company na pequena cidade de Wilkes-Barre, estado da Pensilvânia, tendo como principal objetivo fabricar, entre outros produtos industrializados, amendoins, que se tornaria o carro-chefe da empresa. Ambos desenvolveram um sistema para remover a casca, embalar e vender amendoins torrados. Inicialmente a nova empresa contava com seis funcionários, dois grandes torrefadores e maquinário rudimentar. O nome PLANTERS® (plantadores, em tradução literal), foi escolhido por eles porque soava dignamente para o produto que estavam lançando no mercado. Em 1910 os amendoins começaram a serem comercializados em saquinhos semi-transparentes, que mostravam todo o frescor do produto aos consumidores. Em 1913 a empresa se mudou para Suffolk, no estado da Virginia, conhecida como a capital mundial do amendoim, e inaugurou sua primeira fábrica para produção em massa de amendoins torrados.
A marca começou a se tornar popular a partir de 1918 quando o personagem Mr. Peanut® apareceu em seu primeiro anúncio publicitário. Em 1919 os amendoins começaram a serem comercializados em potes plásticos e nas tradicionais latinhas azuis, que se tornariam um verdadeiro ícone de reconhecimento da marca entre os americanos. Em 1923, como forma de popularizar ainda mais o produto, especialmente entre os estudantes, foi introduzida a campanha publicitária “The Nickel Lunch”, onde um pequeno saquinho com amendoins frescos era vendido por apenas cinco centavos de dólar. Com o enorme sucesso da marca nos Estados Unidos, em 1924 foi aberto o primeiro escritório de vendas internacional na cidade de Toronto, no Canadá. Era o início de uma tímida expansão internacional da marca PLANTERS®.
No final desta década, em 1928, a empresa introduziu o PLANTERS® COCKTAIL PEANUTS, uma lata selada a vácuo de 8 oz (250 gramas) que se tornaria um verdadeiro ícone da marca. No ano de 1930 a empresa introduziu no mercado um novo produto: o óleo de amendoim. Isto era apenas o início de uma grande diversificação em sua linha de produtos. Outra estratégia de crescimento adotada pela empresa foi a abertura de várias pequenas lojas próprias por grandes cidades do país, que chegou a ter 200 unidades na década de 1960, quando foram fechadas. Em 1933 foram lançados os amendoins torrados nos tradicionais saquinhos amarelos, que rapidamente se tornaram os preferidos das famílias americanas.
Em 1937 Mr. Peanut® teve sua primeira aparição em plena Times Square, através de um enorme outdoor, contribuindo assim para aumentar a popularidade e reconhecimento da marca PLANTERS® entre os americanos. Em 1961 a empresa foi adquirida pela Standard Brands. No ano seguinte introduziu no mercado novos produtos como o Dry Roast Peanuts (amendoins torrados a seco) e amendoins temperados com ervas especiais exclusivas. A década seguinte foi marcada por outras novidades, como por exemplo, o lançamento em 1973 dos amendoins torrados sem sal e, em 1976, com a introdução do Planters® Cheez Balls (bolinhas de queijo) e posteriormente da Planters® Potato Chips (batata-frita), ingressando assim em novos segmentos de mercado.
A enorme popularidade da marca fez com que a empresa fosse adquirida em 1981 pela tradicional Nabisco (conheça essa outra história aqui), que anos mais tarde viria a fazer parte da empresa Kraft Foods (saiba mais aqui) e posteriormente da The Kraft Heinz Company. Uma das maiores novidades da década foram os lançamentos no mercado, em 1985, do Honey Roasted Peanuts, amendoins doces torrados com leve sabor de mel, e do Cashew Mix, as tradicionais castanhas de caju torradas e salgadas.
A década de 1990 foi marcada por uma forte e agressiva estratégia de marketing, que começou em 1997, quando o personagem Mr. Peanut® apareceu pela primeira vez no tradicional desfile do Dia de Ação de Graças (conhecido como Macy’s Thanksgiving Day Parade) realizado em Nova York; e prosseguiu, dois anos depois, com a marca se tornando patrocinadora oficial da NASCAR (conheça essa outra história aqui), principal categoria do automobilismo americano. A grande novidade da década foi o lançamento em 1998 do PLANTERS® TRAIL MIX, uma mistura de amendoins, castanhas e frutas secas em uma mesma embalagem.
Com a chegada do novo milênio a marca PLANTERS® lançou no mercado produtos inovadores e que atendiam o desejo dos consumidores por alimentos mais saudáveis, como por exemplo, o PLANTERS® NUT●rition (2004), uma nova linha de salgadinhos sem gordura trans, nenhum colesterol e balanceada com cinco vitaminas e minerais; amendoins orgânicos (2007); e nutritivas barras de granola com amendoins. Além disso, toda a linha de produtos da marca passou a conter o mais puro sal marinho.
Em 2011, com mais de cem anos de atraso, a tradicional marca resolveu ingressar em um dos segmentos mais disputados do mercado americano com o lançamento do creme de amendoim. A campanha de lançamento do novo produto foi estrelada por Doug, um amendoim antropomórfico, dublê de Mr. Peanut®. De cavanhaque, óculos de aviador e confiança desmedida, Doug, cuja voz era dublada por Kevin Dillon, realizava proezas que desafiavam a morte, consideradas demasiado arriscadas para o garoto-propaganda. Infelizmente, os feitos de Doug sempre terminavam da mesma maneira: com ele sendo esmagado e transformado em creme de amendoim.
Nos anos seguintes a linha de cremes de amendoim foi ampliada com o lançamento de novos sabores, incluindo, cereja com chocolate, banana com granola e até canela com uva-passa. Em 2015 a marca apresentou aos consumidores uma nova linha de produtos inspirada em sobremesas, como PLANTERS® BANANA SUNDAE MIX, uma combinação de amendoim torrado com mel, amendoim coberto com chocolate, amendoim coberto com iogurte de baunilha, amendoim coberto com iogurte com sabor de morango e chips de banana. No ano seguinte a empresa lançou uma linha de 14 novos produtos no Reino Unido sob o slogan “Deliciously NUT-RITIOUS”. Em fevereiro de 2021, a Kraft Heinz anunciou a venda da marca PLANTERS® e seus outros negócios de nozes para a Hormel Food, tradicional empresa alimentícia fundada em 1891, por US$ 3.35 bilhões.
Em 2022 a marca lançou o PLANTERS® Sweet & Spicy, amendoins cobertos com mel e um toque de pimenta. Com o aumento da popularidade de sua linha de cajus com sabor, que rapidamente se tornou um lanche básico para milhões de americanos, em 2023 a PLANTERS® resolveu ampliar sua oferta e lançou um trio de novos sabores atraentes: alecrim e sal marinho, picles e canela e açúcar mascavo. E essa linha se tornou tão importante para a marca que, em 2024, como forma de proporcionar aos consumidores uma experiência de lanche única e satisfatória, lançou o PLANTERS® Salt & Vinegar, cajus aromatizados com sal e vinagre.
A mascote
O famoso personagem e mascote da marca, conhecido como Mr. Peanut®, surgiu em 1916 após um concurso realizado pela empresa para escolher um porta-voz para seu principal produto: o amendoim torrado. O vencedor do concurso foi um jovem estudante de 14 anos, chamado Antonio Gentile, da cidade de Suffolk Country, estado da Virginia, que desenhou um amendoim antropomórfico (cujo corpo era a casca) com pernas e braços. Pouco depois, a pedido da empresa, o desenhista Andrew Wallach adicionou ao personagem cartola, luvas, bengala, sapatos e monóculo, dando a imagem de um verdadeiro cavalheiro. O personagem apareceu pela primeira vez no ano de 1918 em um anúncio no jornal Saturday Evening Post. Somente na década de 1950 o personagem estrelou sua primeira campanha publicitária na televisão, fato que aumentou e muito sua popularidade entre os americanos.
Em 2006, a marca realizou um concurso online para determinar se deveria adicionar gravata borboleta, abotoaduras ou relógio de bolso ao personagem. O público votou por nenhuma mudança no tradicional e aristocrático Mr. Peanut®. Em 2010, como parte de uma enorme campanha da marca, Mr. Peanut® ganhou voz depois de 94 anos mudo. E o escolhido para essa missão foi o ator Robert Downey Jr. No ano seguinte Mr. Peanut® ganhou um dublê - Peanut Butter Doug - apresentado para combinar com o lançamento da manteiga de amendoim da marca.
Em 2013 a versão animada da mascote ganhou voz, interpretada pelo popular comediante Bill Hader. Ainda esse ano, a simpática mascote estrelou a campanha batizada “Power of the Peanut” (em português, “Poder do Amendoim”), cujo filme publicitário (assista aqui) destacava, de forma didática e bem-humorada, o valor nutricional do amendoim: uma porção de amendoim contém 7g de proteína, sendo uma excelente fonte de seis nutrientes essenciais.
A mascote da marca, que em uma pesquisa recente foi apontada como a terceira mais popular da história da publicidade americana, altamente popular entre as crianças, é presença constante em grandes eventos esportivos pelo país e peça fundamental para divulgação dos benefícios nutricionais do amendoim e dos produtos PLANTERS®. Além disso, Mr. Peanut® estrelou dezenas de comerciais de TV da marca (assista a esse ícone em ação aqui). Uma curiosidade: seu nome completo é Bartolomeu Richard Fitzgerald-Smyth.
No decorrer dos anos Mr. Peanut sofreu algumas modificações: em 1948 ganhou cores; em 1962 o corpo (representado pela casca de um amendoim) ganhou a cor amarela, enquanto pernas e braços, além da cartola, ficaram azuis; na década de 1970, braços, pernas e cartola ganharam a cor preta. A última modificação ocorreu em 2010, quando o personagem foi totalmente modernizado em computação gráfica, além de ganhar uma espécie de terno. Além disso, seu corpo adotou definitivamente a textura similar ao de uma casca de amendoim real. A última modernização ocorreu em 2016, quando o personagem voltou as origens com um visual inspirado em 1962, mas totalmente contemporâneo.
Marketing sobre rodas
Talvez a mais importante ferramenta de marketing da marca, após sua mascote, seja um enorme veículo amarelo em forma de casca de amendoim, que percorre diversas cidades do país divulgando os produtos da marca e os benefícios do amendoim para a saúde. Batizado de Planters® NUTmobile™, o veículo começou a rodar pelas estradas e ruas americanas em 1935. O veículo original (foto abaixo) foi idealizado, construído e utilizado por um vendedor da marca PLANTERS® para divulgar os amendoins torrados. Depois de décadas de ausência, o veículo - em uma versão modernizada - seria relançado em 1999 com forma de amendoim e impressionantes 7,5 metros de comprimento. No ano de 2011, a marca apresentou uma nova versão ambientalmente correta do veículo, que estreou nas ruas movida a biodiesel e energia solar. Veículos com novos designs seriam apresentados em 2014.
O atual NUTmobile™ foi apresentado em 2018 montado pela Spartan Motors e com design e aparência modernizadas, que incluía um motor V-8 de 6 litros, portas “Asa de Gaivota”, tecnologia inteligente com sistema de navegação GPS e câmera de navegação traseira, grandes janelas para ver o céu azul ensolarado e teto solar removível para apresentar Mr. Peanut® (ótimo para desfiles). Já a decoração interior do veículo - que possui 3.5 metros de altura, 7.9 metros de comprimento e pesa 5.900 kg - apresenta seis bancos de couro (assentos azuis com bordados personalizados da mascote da marca), sendo quatro deles giratórios; locais para servir salgadinhos; e teto decorado com uma linha do tempo que conta a história da marca e da mascote Mr. Peanut®.
O veículo roda sempre com três embaixadores da marca - batizados de Peanutters (foto abaixo) - que viajam de costa a costa pelas ruas da América durante todo o ano, com o objetivo de espalhar alegria e abrir sorrisos por todo o país. Esses embaixadores são recém-formados na faculdade que conquistam uma oportunidade de trabalho remunerada em tempo integral por um ano, de junho a maio. Atualmente existe apenas um veículo NUTmobile™ ativo na estrada, espalhando alegria e reunindo as pessoas para compartilhar amendoins e nozes deliciosas da marca PLANTERS®.
Em 2021 a marca anunciou que os dois modelos NUTmobile™ de 2014 seriam aposentados como veículos de marketing em tempo integral. No entanto, para delírio dos fãs, eles seriam reaproveitados para outros usos, como a experiência INN A NUTshell, lançada em outubro desse mesmo ano para comemorar (ou “shellebrate”, como a marca compartilhou na época), a aquisição da marca PLANTERS® pela Hormel Foods. A empresa transformou um desses NUTmobile™ aposentados no INN, um retiro NUTshell. Isto significava que, pela primeira vez, fãs poderiam dormir dentro de um amendoim gigante.
A estadia inédita incluiu duas noites, de 1º a 3 de outubro, no NUTmobile™ equipado e com decoração totalmente temática, que estava estacionado à beira de um relaxante lago em Duluth, no estado de Minnesota. A estadia incluía uma bolsa viagem de US$ 1.500 para os hóspedes usarem em despesas; uma infinidade de produtos PLANTERS® para desfrutar, incluindo bolinhas de queijo, amendoins, nozes e castanhas de caju; e itens personalizados como uma máscara para os olhos da mascote Mr. Peanut®. O pacote incluía também muitas atividades imperdíveis, como caminhadas em um lindo bosque, passeios de caiaque e muito mais. Mas para desfrutar dessa experiência única, o felizardo precisava agir rápido e acessar o site mrpeanutinnanutshell.com no dia 17 de setembro exatamente às 12h e fazer a reserva - com direito a um acompanhante - por US$ 3.59, exatamente o custo de um pote de amendoim PLANTERS®.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por várias remodelações ao longo dos anos. Foi em 1943 que o logotipo da marca adotou pela primeira vez a combinação das tradicionais cores amarela e azul. A remodelação mais radical ocorreria em 1997, quando o personagem Mr. Peanut® passou a integrar a identidade visual. Após passar por uma nova remodelação em 2005 (quando Mr. Peanut® foi retirado), em 2007 o personagem voltou a marcar presença no logotipo, que apresentou novo formato, nova tipografia de letra e novos tons de amarelo e azul. Em 2015 o logotipo foi simplificado (a mascote foi retirada novamente) e apresentou uma nova tipografia de letra. Esse logotipo passaria por uma modernização em 2020.
O logotipo da PLANTERS® também pode ser aplicado somente na cor azul, como mostra a imagem abaixo.
Ahhh, nuts. (2024)
Made to be Roasted. (2023)
A Nut Above®. (2021)
Stay Satisfied. (2020)
Always there in crunch time. (2019)
Nutrition Starts With Nut. (2016)
Irresistibly Planters®. (2016)
Deliciously NUT-RITIOUS. (2016)
Harness the Power of the Peanut. (2014)
Naturally Remarkable. (2010)
Instinctively Good. (2007)
100% love. (2006)
Put Out the Good Stuff. (2003)
Discover a world of taste. (1999)
Relax. Go Nuts. (1997)
Peanut butter with a crunch. (1992)
Everybody Loves a Nut. (1988)
There’s a whole lotta nuttin’ goin’ on. (1988)
The one to crunch when you want to munch. (1983)
Planters® Nuts make the usual, unusually delicious. (1981)
America’s diggin’ into Planters®. (1979)
Fresh-roasted daily, since 1906. (1978)
Nothing pleases like Planters®. (1975)
America is Nuts for Planters®. (anos de 1970)
Planters® is the word for (good) Peanuts. (1954)
The Nickel Lunch! (1923)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1906
● Fundador: Amedeo Obici e Mario Peruzzi
● Sede mundial: Austin, Minnesota, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Hormel Foods Corporation
● Capital aberto: Não
● CEO: James Snee
● Faturamento: US$ 1 bilhão (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 6 países
● Presença no Brasil: Não
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Amendoins, castanhas, amêndoas, pistaches e creme de amendoim
● Concorrentes diretos: Wonderful® Pistachios, Blue Diamond, Diamond of California, Nut Harvest®, Nuts US e Emerald
● Ícones: O veículo NUTmobile™
● Mascote: Mr. Peanut®
● Slogan: Ahhh, nuts.
● Website: www.planters.com
A marca no mundo
Atualmente a linha de produtos com a marca PLANTERS®, desde os tradicionais amendoins torrados, castanhas de caju, amêndoas, nozes, pistaches, sementes de girassol, até óleo e creme de amendoim, é comercializada na América do Norte e em outros poucos países, tendo como principal mercado os Estados Unidos, onde possui aproximadamente 25% de participação no segmento. A marca fatura anualmente mais de US$ 1 bilhão (estimado).
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas); revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 23/05/2024
O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/
Nenhum comentário:
Postar um comentário