TOYS "R" US®

Apesar de não ser mais um gigante do varejo de brinquedos, a Toys”R”Us® continua sendo para milhões de americanos uma diversão. A força da marca ainda está na memória de milhões de pessoas como parte fundamental de sua infância, assim como sua popular mascote, a girafa Geoffrey. Afinal, a Toys”R”Us® acredita no poder da brincadeira e garante que os pequenos se divirtam ao máximo em cada momento, com direito à um sorriso deslumbrante no rosto. 

A história  

Tudo começou no mês de abril de 1948, quando com apenas 25 anos de idade, Charles Philip Lazarus (imagem abaixo), decidiu transformar o modesto estabelecimento de reparação de bicicletas do pai em uma loja de mobiliário infantil. O novo negócio, totalmente voltado para o público infantil, surgia em uma época de pós-guerra onde o número de crianças aumentava consideravelmente nos Estados Unidos, fenômeno conhecido como “Baby Boom”. Inicialmente a loja foi batizada de Children’s Supermart e posteriormente como Children’s Bargain Town. Esta loja de móveis infantis e decoração, inaugurada em plena capital Washington se tornaria uma das maiores redes de produtos voltados para o público infantil. Aos poucos, Charles introduziu também uma linha de brinquedos para bebês e crianças menores, como por exemplo, berços cheios de penduricalhos, triciclos, livros, entre outros itens. Em 1952, com o sucesso da venda de brinquedos, ele resolveu inaugurar outra loja para vender além de móveis, brinquedos em épocas sazonais, como por exemplo, no Natal.

  

Com o passar do tempo, Charles começou a receber muitos pedidos para que vendesse brinquedos continuamente e, em junho de 1957, a empresa inaugurou uma nova unidade no formato de “supermercado de brinquedos” na cidade de Rockyville, estado americano de Maryland. A ideia surgiu quando Charles analisou o mercado e verificou que na época a grande desvantagem do segmento de brinquedos era a sazonalidade a que estava sujeito. O período de vendas resumia-se praticamente às semanas que antecediam o Natal. Para inverter essa tendência, resolveu oferecer aos seus clientes uma gama muito variada de brinquedos e de artigos de puericultura (conceito novo na época), durante todo o ano. A nova loja permitia que o consumidor examinasse e tocasse nos brinquedos expostos, facilitando assim a compra e a escolha. E para dar mais ênfase ao novo negócio, Charles trocou o nome da loja para Toys”R”Us® (nome grafado no logotipo como Toys “Я” Us®, cuja pronúncia é “Toys Are Us”), com o “R” invertido para aumentar o reconhecimento de seu negócio por parte dos consumidores e desenhado para parecer que uma criança o havia escrito.

  

Em 1965, a rede, com então 4 lojas em operação, foi vendida por US$ 7.5 milhões para a empresa Interstate Stores Inc. Foi neste ano que a marca resolveu lançar oficialmente uma mascote - a Girafa Geoffrey - que se tornaria uma importante ferramenta de comunicação com as crianças e um dos personagens animados mais populares entre os americanos. Durante as duas décadas seguintes a rede se expandiu inaugurando inúmeras lojas em diversas e importantes cidades americanas. Sua expansão internacional começou em 1984, quando foram inauguradas as primeiras lojas estrangeiras da rede em Cingapura e no Canadá, ingressando no ano seguinte no mercado inglês.

   

A década de 1990 foi marcada por uma forte expansão internacional com inauguração de lojas em Israel (1995), Hong Kong, Holanda, Portugal, Suécia, entre outros países, tornando-se em 1991 a primeira empresa americana de distribuição com presença no mercado japonês, cuja primeira unidade foi inaugurada com a ilustre presença do então Presidente George H. Bush. Começou a vender seus brinquedos online somente no mês de junho de 1998, mesmo ano em que a empresa passou por uma enorme reestruturação. No final de 2001, a empresa inaugurou uma enorme loja âncora no coração da Times Square, que se tornou um verdadeiro símbolo da rede e ponto turístico da cidade de Nova York.

  

Afetada por uma grave crise financeira no início do novo século, especialmente pela concorrência de grandes varejistas como Walmart (conheça essa história aqui), Target (conheça essa história aqui) e Kmart, a rede de lojas esteve à beira da falência. Passou por nova reestruturação e, em 2006, voltou a crescer e gerar lucro. A partir deste momento, a Toys”R”Us® passou a reformular e modernizar suas lojas; aumentou a oferta de produtos e lançou marcas próprias em várias categorias. Pouco depois, em maio de 2009, a Toys”R”Us® adquiriu a tradicional FAO Schwarz (conheça essa história aqui), mais antiga loja de brinquedos dos Estados Unidos e mais famosa loja de brinquedos de Nova York, incluindo seu comércio eletrônico. Além disso, a varejista estendeu ainda mais sua presença no comércio online com a aquisição da eToys.com; e compra da tradicional KB Toys, fundada em 1992 e que havia pedido falência.

  

Em 2012, além de ingressar no mercado chinês com a inauguração de diversas lojas, a rede acelerou a abertura de unidades denominadas Side-by-Side (uma loja da Toys”R”Us® + uma loja da Babies”R”Us® lado a lado). Mas todos esses investimentos dos anos anteriores cobrou um preço alto. A Toys”R”Us® perdeu mercado para grandes varejistas e gigantes do comércio online como a Amazon (conheça essa história aqui), estava atolada em dívidas bilionárias, com excesso de estoque, além de constantes promoções que reduziam a margem de lucro. E o pior, não conseguiu prever a mudança nos hábitos de compra dos consumidores, que cada vez mais estavam no ambiente digital. Não tendo saída, a outrora gigante do varejo de brinquedos, entrou com pedido de recuperação judicial (o famigerado Chapter 11) em 2017. Em junho de 2018 a empresa fechou a última de suas 735 lojas nos Estados Unidos e eliminou mais de 30.000 empregos. Apesar disso, a empresa manteve uma presença global, com lojas em países como Canadá e Coréia do Sul.

  

Pouco depois, em outubro de 2018, a Tru Kids Inc. assumiu a propriedade da marca Toys”R”Us® e tentou reativá-la, mas também fracassou devido à pandemia do coronavírus. Foi então que um novo player entrou no jogo. Isto porque, em março de 2021, a gestora WHP Global assumiu o controle da marca. Em dezembro deste ano, a Toys”R”Us® voltou ao varejo físico ao inaugurar uma loja conceito de dois andares (1.858 m²) no shopping American Dream, em Nova Jersey, que incluía um tobogã de dois andares, além de um café e uma sorveteria. O relançamento da Toys”R”Us® continuou em 2022, com a reativação do comércio online e a parceria com a Macy’s (conheça essa história aqui), o que permitiu a abertura de centenas de unidades dentro da tradicional rede de lojas de departamento, em um conceito chamado Store-In-Store, expandindo sua presença para estados importantes como Califórnia, Texas, Ohio, Nova York e Iowa.

  

Além disso, em novembro de 2023, antecipando a movimentada temporada de viagens de fim de ano, a Toys”R”Us® inaugurou sua primeira loja no Aeroporto Internacional de Dallas Fort Worth (DFW), um dos mais importantes e movimentados do país, ingressando no chamado varejo de viagem (“Retail Travel”). Nessa mesma época, a marca inaugurou uma nova loja âncora no Mall of America, maior shopping center e complexo de entretenimento dos Estados Unidos, localizado em Bloomington, estado de Minnesota. Com mais de 1.000 m², a loja oferece experiências interativas, como modelagens de balões, pinturas faciais, shows de mágica e demonstrações de brinquedos, além de divertidas interações com a carismática mascote da marca, a girafa Geoffrey. Seguiram-se expansões globais, com lojas no México, Chile, Peru, Venezuela, Equador, Marrocos, Turquia e Líbano. Em 2025, a Toys”R”Us® ampliou significativamente sua presença no varejo americano através de uma parceria com o Go! Retail Group, inaugurando oito novas lojas permanentes, além de 20 lojas pop-up sazonais para as festas de fim de ano.

    

A linha do tempo  

1983  

● Inauguração na cidade de Nova York da primeira unidade da KIDS“R”US®, loja que vendia uma completa linha de roupas e acessórios para crianças mais novas. A rede chegou a ter 146 unidades, quando foi fechada definitivamente em 2003.  

1996  

● Inauguração da primeira unidade da BABIES“R”US® em Westbury, estado de Nova York, especializada na venda de produtos para bebês e recém-nascidos, como por exemplo, mamadeiras, chupetas, brinquedos, carrinhos, fraldas e móveis.  

1998  

● Inauguração do “R” ZONE, um departamento de vídeo game e produtos eletrônicos dentro das lojas da rede.  

1999  

● Aquisição das 41 lojas da rede Imaginarium, voltadas para crianças mais velhas, que vendia produtos e brinquedos educacionais e interessantes. As mascotes da loja eram Cosmo (um pequeno cachorro cor-de-rosa) e o Professor Fun. A rede foi fechada definitivamente em 2003.  

2000  

● A loja BABIES”R”US® passa a vender seus produtos também pela internet.  

2003  

● Inauguração da TOYS”R”US® TOY BOX, pequenos espaços (espécie de mini-lojas da rede) dentro de estabelecimentos como a rede de supermercados Albertson’s, Giant e Jewel-Osco, além de lojas de departamentos em Hong Kong e Cingapura.  

2006  

● Inauguração da primeira unidade no formato Side-by-Side, que consistia em uma loja Toys”R”Us® ao lado de uma da Babies”R”Us®.  

2009  

● Inauguração da TOYS”R”US® EXPRESS, pequenas lojas localizadas em centros movimentos de compras que ofereciam uma quantidade limitada de itens.  

2010  

● Introdução do serviço “Buy Online, Pick Up In Store”, onde era possível comprar pela loja online e retirar o produto em uma loja física da rede.  

● Lançamento do programa TOYOLOGIST, no qual a rede selecionava algumas famílias para experimentar, opinar (pontos positivos e negativos) e avaliar seus mais populares brinquedos.  

2012  

● Lançamento do tabeo™, um tablet especialmente desenvolvido para crianças. Aplicativos infantis e controles integrados permitiam aos pais personalizar o nível de acesso à internet para cada membro da família.

  

Um ícone da diversão  

Exatamente no dia 17 de novembro de 2001, a empresa inaugurou sua loja âncora no coração da Times Square, que se tornou um verdadeiro símbolo da rede e a maior loja de brinquedos de Nova York e do mundo, na época. Rapidamente a divertida e colorida loja ficou conhecida como “The Center of the Toy Universe” e se tornou uma grande atração turística da cidade. Eram três andares espetaculares (mais de 10.000 m²) com todas as novidades em termos de brinquedos, videogames, jogos eletrônicos e apetrechos para bebês. A decoração da loja era uma atração a parte: o ambiente abrigava uma enorme roda-gigante colorida (eram aproximadamente 18 de metros de altura) que passava por todos os andares e cujos carrinhos representavam brinquedos e personagens infantis famosos; uma réplica perfeita dos famosos edifícios Chrysler Building e Empire State Building e da Estátua da Liberdade construídas com peças de LEGO® (conheça essa história aqui); uma casa da boneca Barbie® (conheça essa história aqui) em tamanho gigante, com dois andares; estátuas em tamanho real do Homem-Aranha no teto e do Super-Homem parando um caminhão em pleno voo; além de um imenso Tyrannosaurus Rex, que arrancava gritos de pavor da molecada com seus rugidos e movimentos.

  

Com a inauguração desta unidade a Toys”R”Us® desenvolveu também um novo conceito de loja, mais ampla, onde os brinquedos estavam ao alcance das crianças, para que pudessem tocar e experimentar. Criou assim uma experiência divertida e imersiva de compra. Graças a este formato, os visitantes podiam movimentar-se mais livremente dentro da loja e tinham à sua disposição especialistas que os ajudariam a realizar a melhor escolha entre mais de 24 mil itens que a Toys”R”Us® oferecia. Brinquedos, material didático, tecnologia multimídia, roupas, artigos para recém-nascidos e até mobiliário infantil, tudo dividido por seção e debaixo de um mesmo teto em uma loja dos sonhos.

   

Algumas áreas temáticas da loja chamavam a atenção: doces da marca Wonka® (conheça essa história aqui), de guloseimas (batizada de Candy Land), de bichinhos de pelúcia, de brinquedos do carismático trenzinho Thomas®, de Playmobil® (conheça essa história aqui) e até uma de bonecos de ação, com uma infinidade de itens. Difícil mesmo era sair de lá com as mãos vazias. Devido à crise financeira da empresa, a icônica loja foi fechada no final de 2015, deixando assim um vácuo do varejo americano de brinquedos. A decisão ocorreu devido ao alto custo do aluguel, tornando a operação insustentável.

   

A mascote  

A simpática e cativante mascote da marca - uma girafa amarela - surgiu primeiramente no ano de 1957 com o nome de Dr. G. Raffe em um anúncio impresso da empresa. Em 1965, a girafa passou oficialmente a se chamar Geoffrey The Giraffe, aproveitando para reapresentá-la com novo nome, na véspera de Natal, ao lado do slogan “I don’t wanna grow up, I’m a Toys“R”Us® Kid” (algo como “Eu não quero crescer, sou uma criança da Toys"R"Us®”). O nome foi escolhido em um concurso público entres os consumidores. Em 1968, o personagem iniciou as aparições dentro das lojas da rede, para alegria da criançada. Em 1973, já com status de celebridade, a mascote estrelou seu primeiro comercial de televisão. Vale ressaltar que a voz original do personagem era feita por Thurl Ravenscroft, que também dublou o Tigre Tony, dos cereais Kellogg’s® (conheça essa história aqui).

  

Pouco depois, em 1974, a simpática girafa amarela ganhou uma família completa com sua mulher Gigi, sua filha Baby Geer e seu filho Junior. Ao longo da década de 1980, Geoffrey e sua família gostavam de fazer aparições físicas em lojas, desfiles e outros eventos divertidos. Quando não estavam comemorando a inauguração de uma nova loja da rede, eles podiam ser encontrados viajando por eventos e desfiles pelo país no Geoffrey Mobile, um lúdico ônibus de dois andares na cor vermelha brilhante. Após estrelar diversos comerciais de televisão, em 1989, Geoffrey ganhou seu primeiro fã-clube oficial em uma grande jogada de marketing da Toys“R”Us®. Geoffrey se transformou em um dos personagens publicitários mais conhecido entre os americanos, que chegou a ganhar uma linha de brinquedo, incluindo bichos de pelúcia, jogos e acessórios, como bonés e camisetas.

  

Durante sua divertida história, Geoffrey passou por transformações e modernizações, ganhando olhos mais redondos e um tufo de pelo adicionado à sua cabeça. Seus chifres diminuíram e suas manchas ficaram um pouco mais arredondadas. O personagem foi totalmente remodelado em 2001, não como um desenho, mas como uma girafa real que falava - uma versão animatrônica (criada pelo Stan Winston Studios) - com voz de Jim Hanks (sim, irmão do ator Tom Hanks) nos comerciais de rádio e televisão. Porém, em 2007, o personagem retornaria à forma de desenho animado, com um grande sorriso cheio de dentes e estrelas no lugar das pintas, representando a magia da marca Toys“R”Us®. Embora Geoffrey possa mudar para se adequar a diferentes décadas, nunca deixou de ser um rosto amigável no mundo lúdico de uma criança.

    

A evolução visual  

A identidade visual da Toys”R”Us® - cujo “R US” contido no nome e logotipo da marca é uma contração das letras finais do sobrenome do fundador da empresa (Lazarus) - passou por inúmeras remodelações ao longo dos anos. Em 1967, a marca utilizou um logotipo formado por um caminhão dirigido pela girafa, mascote da marca. O tradicional e colorido logotipo da marca foi introduzido em 1969. Depois de uma leve alteração em 1986, em 1998 o “R” invertido foi colocado dentro de uma estrela azul. A última modificação ocorreu em 2007, quando o “R” invertido ganhou a cor azul (antes era amarelo), perdeu as aspas e ganhou uma pequena estrela no centro.

  

Os slogans  

Today We Play. (2017) 

Toys”R”Us®. Awwwesome. (2015) 

C’mon, Let’s Play. (2014) 

It’s worth the journey! (2009) 

Life begins at… Toys”R”Us®. (2009) 

Where Kids Are A Big Deal! (2008) 

The world’s greatest toy store! (2008) 

The world’s joy store. (2004) 

There's a Magical Place... It's Called Toys"R"Us®. (1989) 

You’ll never outgrow us! (1987) 

I Don’t Wanna Grow Up, I’m a Toys"R"Us® Kid. (1982) 

I Want to be a Toys”R”Us® kid! (anos de 1980) 

Time for Childhood. (anos de 1980) 

Play More, Spend Less. (anos de 1980) 

R toys us? You bet they R! (anos de 1980) 

The Children’s Bargain Town. (1971)

  

Dados corporativos  

● Origem: Estados Unidos  

● Fundação: 1957  

● Fundador: Charles Lazarus  

● Sede mundial: Parsippany-Troy Hills, Nova Jersey, Estados Unidos  

● Proprietário da marca: Tru Kids Inc.  

● Capital aberto: Não (subsidiária da WHP Global)  

● CEO: Yehuda Shmidman  

● Faturamento: US$ 2 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado  

● Lojas: 1.400  

● Presença global: 31 países  

● Presença no Brasil: Não  

● Funcionários: 10.000  

● Segmento: Varejo (brinquedos)  

● Principais produtos: Brinquedos, jogos e itens para bebês 

● Concorrentes diretos: Walmart, Target, Costco, FAO Schwarz, American Girl®, GameStop e Amazon  

● Ícones: O colorido logotipo  

● Mascote: A girafa Geoffrey  

● Slogan: I Don’t Wanna Grow Up, I’m a Toys"R"Us® Kid.  

● Website: www.toysrus.com  

A marca no mundo  

Atualmente a Toys”R”Us® possui 10 lojas físicas nos Estados Unidos, além de comércio online e mais de 450 espaços (Store-In-Store) dentro das lojas de departamento Macy’s. Ao todo são mais de 1.400 pontos de venda e sites de comércio eletrônico em 31 países, com importante presença na Ásia (incluindo China, Japão e Coréia do Sul) e Europa (com importante presença física no Reino Unido, Espanha e Portugal). Vale ressaltar que a empresa opera as lojas Toys”R”Us® nos Estados Unidos e licencia a marca para operadores independentes fora dos Estados Unidos. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).  

Última atualização em 21/3/2026 

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