A rede PAPA JOHNS tem uma fórmula bastante simples para o sucesso: concentra-se no que é essencial. Mantendo a simplicidade do cardápio, pode assim concentrar-se na qualidade da pizza, recorrendo para isso apenas aos melhores ingredientes selecionados (a massa jamais é congelada, e até o fresquíssimo molho, cujos tomates são cultivados nos solos férteis dos vales centrais da Califórnia, é preparado com tomates embalados em um prazo máximo de seis horas após a colheita). O resultado é um verdadeiro sucesso e um sabor mais que aprovado por milhões de americanos sempre famintos.
A história
A ideia começou quando John Hampton Schnatter (imagem abaixo ao centro), ainda estudante de liceu, trabalhava em pequeno pub local da cidade de Jeffersonville, no estado de Indiana, que servia vários tipos pizzas. Rapidamente, ele percebeu que faltava algo de essencial nas redes de pizzarias existentes na época: uma pizza tradicional e de qualidade superior, entregue à porta dos clientes, ao contrário das pizzas servidas nas redes de alimentação rápida. Na faculdade continuou trabalhando com pizzas, sendo entregador da rede Greek’s Pizzeria. Foi então que, no ano de 1983, depois de se formar, “Papa”, como era carinhosamente chamado por seus amigos, vendeu seu automóvel, modelo Chevrolet Camaro Z28 de 1972, por US$ 2.800, e empregou todo dinheiro na compra de equipamentos usados para restaurantes, começando a produzir pizza, que eram vendidas para os consumidores da taverna Mick’s Lounge de propriedade de seu pai. Nesta época ele chegava a dormir na taverna para não perder nenhum pedido. Nos primeiros seis meses as pizzas já rendiam entre US$ 1.000 e US$ 1.500 por semana.
Com a enorme procura e a aprovação dos clientes em relação a sua pizza, John, juntamente com Bob Ehringer, resolveu expandir o negócio, alugando um imóvel próximo a taverna de seu pai, e abrindo a primeira PAPA JOHN’S PIZZA (durante anos escrita com apóstrofe) no dia 2 de outubro de 1984 na própria cidade de Jeffersonville. Em 1986, seria inaugurado o primeiro restaurante sob o sistema de franquia na cidade de Fern Creek, estado do Kentucky. Deste momento em diante a rede teve um crescimento enorme, expandindo-se para outros estados americanos e atingindo, em 1991, a marca de 100 lojas com a inauguração de uma unidade na cidade de Clarksdale, estado do Tennessee. Em 1993, a empresa abriu seu capital na Bolsa de Valores, arrecadando US$ 12 milhões, que foram empregados na entrada de três novos mercados: Atlanta, Geórgia; Orlando, Flórida; e Charlotte, Carolina do Norte. No ano de 1994, um dos fundadores da Pizza Hut (conheça essa outra história aqui), Frank Carney, por ironia do destino adquiriu uma franquia da rede PAPA JOHNS. Nesse mesmo ano foi inaugurada a loja de número 500, fazendo com que a PAPA JOHNS PIZZA se tornasse na época um dos negócios mais rentáveis de seu segmento.
Em uma expansão segura e rápida, a rede atingiu 1.000 lojas no ano de 1996 com a inauguração de uma unidade na cidade de Indianápolis, estado americano de Indiana. No ano seguinte com o lançamento de seu primeiro comercial de televisão, desencadeou uma verdadeira batalha com a rede Pizza Hut, que foi batizada pelo mercado de “Pizzas War” (em português, “Guerra das Pizzas”). O comercial era protagonizado pelo fundador da empresa, John Schnatter e por Frank Carney, um dos franqueados e um dos fundadores da Pizza Hut, em uma clara provocação a concorrente. No comercial, o ex-fundador da Pizza Hut, informava ao público que ele finalmente “Found a better Pizza” - achou uma pizza melhor, ressaltando a qualidade de seus ingredientes. Era o lançamento nacional do famoso slogan “Better Ingredients. Better Pizza.”, criado em 1995. E a guerra entre a duas redes continuou em 1998 quando a PAPA JOHNS em um comercial de televisão anunciou que utilizava tomates frescos em seu molho, enquanto a concorrente utilizava extrato de tomate. Essa “guerra de comunicação” entre as duas redes iria parar na justiça inúmeras vezes.
Somente em julho de 1998 a rede inaugurou sua primeira loja internacional na Cidade do México, além de uma unidade em Porto Rico. No ano seguinte adquiriu por US$ 32 milhões a rede inglesa Perfect Pizza como parte do projeto de expansão internacional da marca, que continuou inaugurando unidades em Caracas (Venezuela), San José (Costa Rica) e Cidade da Guatemala (Guatemala). Em 2000, uma nova expansão com inauguração de lojas na Inglaterra, Canadá, Arábia Saudita, Islândia e Honduras. O sucesso da marca pode ser comprovado em 2001, quando a PAPA JOHNS vendeu 190 milhões de pizzas. O ano de 2003 foi marcado pela inauguração da primeira unidade da rede na China, localizada na cidade de Xangai. Atualmente a rede possui mais de 160 unidades em território chinês. Em 2005, além de inaugurar unidades na Irlanda, Portugal e Canadá, a rede comemorou a abertura da loja de número 3.000, localizada em plena Manhattan. No ano seguinte, a rede ingressou no enorme mercado indiano.
Em 2007, tendo como objetivo popularizar a marca no Reino Unido, a PAPA JOHNS em uma ação de marketing ofereceu a Rainha Elizabeth II pizza grátis pelo resto da vida (“free pizza for life”). Em 2010, ano em que ingressou em novos mercados como Chile, Colômbia, Marrocos, Panamá e Filipinas, a rede introduziu a campanha “Papa’s Specialty Pizza Challenge”, que pedia aos seus fãs no Facebook (conheça essa história aqui) para sugerirem uma nova receita de pizza, incentivados por um polpudo prêmio: o vencedor receberia pizza de graça para toda a vida e ainda uma fatia dos lucros sobre as vendas da pizza ganhadora, que ficaria durante um ano no cardápio da rede. O sabor vencedor criado por Barbara Hyman da cidade de Los Angeles foi Cheesey Chicken Cordon Blue, que tinha como ingredientes principais queijos (como mussarela e provolone), presunto, cebola e frango, além de molho de tomate com espinafre. Ainda este ano a PAPA JOHNS se tornou patrocinadora oficial da NFL, a poderosa liga profissional de futebol americano.
Pouco depois, no mês de setembro de 2012, a rede inaugurou seu restaurante de número 4.000, localizado em New Hyde Park, Nova York. A empresa comemorou a importante data, oferecendo 4.000 pizzas grátis para clientes em toda a cidade de Nova York. Apesar de seus serviços estarem focados em delivery e take-out, nos anos seguintes algumas lojas da rede passaram a disponibilizar mesas e cadeiras em seu salões. Além disso, a rede continuou explorando novos mercados internacionais, inaugurando lojas na Espanha (2016), Polônia (2017), Cazaquistão (2018), Alemanha (2019), Holanda (2019) e Paquistão (2019). Mais recentemente, a rede ampliou seu cardápio com variedades de pizzas veganas.
A linha do tempo
1996
● Introdução, em outubro, da THIN CRUST (pizza com massa crocante e fina), criando assim mais uma opção a já tradicional massa vendida desde a fundação da empresa.
1997
● Primeira rede de pizzaria americana a disponibilizar a conveniência do pedido através da internet em algumas cidades americanas. Em 2001 todos os consumidores americanos já podiam fazer seu pedido com extrema comodidade pela internet.
2002
● Introdução em seu cardápio das pizzas especiais como a de frango com molho barbecue e a de espinafre.
● Lançamento do PAPA’S CHICKENSTRIPS, peitos de frango empanados, ampliando assim seu cardápio além das tradicionais pizzas.
2003
● Lançamento do PAPA CARD (espécie de vale pizza) em suas unidades nos Estados Unidos.
2004
● Introdução em seu cardápio das famosas asinhas de frango fritas.
2005
● Introdução da PAPA’S PERFECT PAN, uma pizza quadrada com massa grossa e crocante.
2006
● Em março, todos os parques de diversão da Six Flags passaram a vender pizzas somente da rede PAPA JOHNS.
2010
● Lançamento da DOUBLE BACON SIX CHEESE, uma pizza feita com seis diferentes tipos de queijo (mussarela, parmesão, provolone, fontina, asiago e romano) coberta por suculentas fatias de bacon canadense.
2020
● Lançamento das PAPADIAS, uma mistura de sanduíche e pizza em um mesmo lanche, disponível em quatro recheios: Italian (molho de tomate picante, linguiça italiana picante, pepperoni, cobertos com queijo mussarela e uma pitada de orégano), Philly Cheesesteak (carne fatiada, cebolas, pimentões verdes crocantes, cobertos com uma mistura de queijo mussarela e molho Ranch cremoso), Grilled BBQ Chicken & Bacon (frango desfiado, bacon, cebola, cobertos por uma mistura de queijo mussarela e molho barbecue) e Meatball Pepperoni (almôndegas picantes, calabresa, molho de tomate, mussarela e tempero clássico italiano). É uma espécie de sanduíche recheado com ingredientes frescos feito com a massa crocante das pizzas. O lanche foi inspirado na “piadina”, um sanduíche italiano de pão achatado do norte da Itália.
Curiosidades
● A PAPA JOHNS é extremamente popular e reconhecida por Sua Garantia de Qualidade (Papa’s Quality Guarantee), onde se o cliente não gostar da pizza, ganha outra grátis (desde que não tenha comido mais de dois pedaços).
● O maior pedido de pizzas já realizado foi em uma unidade da rede na cidade de San Diego em 8 de junho de 2006. A encomenda de 13.500 pizzas foi feita pela empresa Nassco para premiar seus funcionários pela conclusão da construção de mais um navio. Para conseguir completar o pedido, a PAPA JOHNS utilizou quinze unidades da rede mais próximas da cidade de San Diego, fazendo 56 pizzas por minuto a partir das 6 horas da manhã. Pontualmente às 11 da manhã, as pizzas foram entregues no estaleiro da empresa Nassco.
● Em 2009, o fundador da empresa recomprou o Camaro Z28 (dourado e preto) que vendeu em 1984 por US$ 2.800 para iniciar o negócio. O valor pago foi de US$ 250 mil.
● Em 22 de maio de 2010, a primeira transação de Bitcoin foi feita entre Laszlo Hanyecz e Jeremy Sturdivant. A troca envolveu um acordo para trocar 10.000 Bitcoins por duas grandes pizzas da PAPA JOHNS. O dia agora é comemorado anualmente pelos entusiastas do Bitcoin como “Bitcoin Pizza Day”, em 22 de maio.
O nascimento de um ícone
Experimente perguntar a qualquer americano se conhece o slogan “Better Ingredients. Better Pizza.” e provavelmente a resposta será “sim, é da rede PAPA JOHNS PIZZA”. Um dos slogans mais populares e conhecidos da história da publicidade americana foi cunhado em 1995 pela consultoria Trout & Partners. Como na época a PAPA JOHNS tinha apenas um quarto do número de lojas da Pizza Hut, o foco da comunicação da marca não deveria ser na quantidade e tamanho, e sim na qualidade. Por isso “Melhores Ingredientes, Melhor Pizza”. Mas não demorou muito para David Novak, então presidente da Pizza Hut na época, discordar da frase que, segundo ele, induzia as pessoas a acreditar que a PAPA JOHNS usava ingredientes superiores sem fornecer provas. A guerra de palavras se transformou em uma batalha publicitária com cada marca desafiando a outra. E foi parar inúmeras vezes na justiça. A rede PAPA JOHNS sempre argumentou que o slogan era simplesmente uma questão de opinião, não devendo ser tomado como fato literal. O fato é que “Better Ingredients. Better Pizza.” se tornou popular entre os americanos e para muitos uma verdade absoluta.
A comunicação
A comunicação da PAPA JOHNS teve uma virada brusca nos últimos anos. O fundador, John Schnatter, outrora uma figura praticamente onipresente na comunicação e campanhas da marca saiu de cena, muito em virtude de suas polêmicas declarações, algumas de cunho racista. Com isso, em março de 2019, a PAPA JOHNS apostou no carisma do ex-jogador de basquete Shaquille O’Neal, que se juntou ao conselho de administração da empresa e se tornou porta-voz da marca. Com isso, a marca resolveu aproveitar Shaquille O’Neal, um dos maiores nomes do esporte norte-americano e também empresário (ele é franqueado de lojas da PAPA JOHNS na Geórgia), de uma forma publicitária, mas também como investidor, pois além de receber US$ mais de 4 milhões para se tornar garoto-propaganda, ele ganhou outros milhões em ações da empresa. A primeira campanha estrelada por Shaq, batizada de “Better Day” e que foi ao ar em setembro de 2019, era composta por comerciais que mostravam o ex-jogador e funcionários da rede fazendo pizza, atendendo aos clientes e se envolvendo com as entregas na cidade de Los Angeles.
Essa parceria também rendeu frutos além da comunicação, quando em 2020, a rede introduziu a Shaq-a-Roni, uma pizza extra-grande (como O’Neal) recheada com porções extras e generosas de pepperoni e queijo, cuja parte das vendas (na verdade US$ 1) é revertida para instituições de caridade. Somente em 2021, a rede vendeu três milhões de unidades da pizza Shaq-a-Roni, o que resultou na doação de US$ 3 milhões para a The Papa John’s Foundation for Building Community.
O fundador e suas polêmicas
O fundador da rede, John Schnatter, durante anos foi a cara do marketing da PAPA JOHNS. Afinal, ele aparecia em campanhas publicitárias e de comunicação da marca. Ele se tornou praticamente a imagem da rede que fundou. Mas nos últimos anos, ele se tornou um verdadeiro pesadelo para os profissionais de relações públicas da empresa. E não é para menos. No final de 2017, mesmo a marca sendo patrocinadora da NFL (a poderosa Liga de Futebol Americano Profissional), não o impediu de tecer duras críticas a liga e aos jogadores, que preferiram se ajoelhar durante a execução do Hino Nacional como forma de protesto contra o racismo, dizendo que estavam prejudicando suas vendas de pizzas. Dois meses depois, Schnatter acabou deixando o cargo de CEO na empresa e a NFL encerrou o contrato de patrocínio com a marca. Em 2018, novamente ele causou polêmica quando em uma videoconferência utilizou termos considerados racistas. A situação gerou uma guerra pública entre ele e a diretoria da empresa, que resultou em sua renuncia à presidência do conselho. A empresa também retirou sua imagem que era utilizada nas embalagens da pizza e até em um logotipo alternativo da marca.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por remodelações ao longo dos anos. Depois de uma modernização em 1995 (que contou com nova tipografia de letra e um visual mais encorpado e impactante), em 2018 a marca resolveu realizar um rebranding radical, que se provou mal sucedido. Com isso, um ano depois, a marca voltou a utilizar seu tradicional logotipo da década de 1990, mas em uma versão atualizada, com cores mais suaves e tipografia de letra mais simples. Porém, em 2021, a PAPA JOHNS, que parece viver uma “crise de identidade”, apresentou uma nova identidade visual que foi simplificada (perdeu os contornos e a palavra pizza foi retirada), adotou um tom de vermelho mais escuro e perdeu a apóstrofe na palavra “Johns”.
A nova identidade visual da marca também permitiu uma maior versatilidade em sua aplicação, incluindo versões com a palavra “pizza”, como mostra a imagem abaixo.
As lojas da rede também ganharam uma nova e moderna ambientação, seguindo os conceitos da nova identidade visual.
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 2 de outubro de 1984
● Fundador: John Schnatter
● Sede mundial: Atlanta, Geórgia, Estados Unidos
● Proprietário da marca: Papa John’s International Inc.
● Capital aberto: Sim (1993)
● CEO: Robert Lynch
● Faturamento: US$ 1.81 bilhões (2020)
● Lucro: US$ 57.9 milhões (2020)
● Valor de mercado: US$ 4.27 bilhões (fevereiro/2022)
● Lojas: 5.570
● Presença global: 50 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 16.700 (excluindo franqueados)
● Segmento: Alimentação rápida
● Principais produtos: Pizzas para viagem e entrega
● Concorrentes diretos: Domino’s Pizza, Pizza Hut, Little Caesars, Papa Murphy’s Pizza, Marco’s Pizza, Sbarro, Round Table Pizza e Godfather’s Pizza
● Slogan: Better Ingredients. Better Pizza.
● Website: www.papajohns.com
A marca no mundo
A rede, que entrega aproximadamente 380 pizzas por minuto, possui mais de 5.570 lojas nos Estados Unidos (estando presente em todos os 50 estados) e em outros 49 países, sendo a quarta maior rede de pizzaria no mercado americano com faturamento de US$ 1.81 bilhões em 2020. No mercado americano os estado que mais possuem restaurantes da rede são Texas, Flórida, Califórnia e Ohio. A grande maioria de seus restaurantes, exceto em alguns mercados regionais e internacionais, não possui mesas, utilizando somente o sistema de entrega á domicílio e pizza para viagem (take-out). Aproximadamente 60% de suas vendas no mercado americano em 2020 foram feitas por meios digitais e móveis. Nos vinte últimos anos, em quinze ocasiões a PAPA JOHNS foi eleita número 1 em satisfação dos clientes, líder absoluta no segmento.
Você sabia?
● A rede utiliza a palavra P.A.P.A. para explicar seu conceito: People Are Priority Always (em português, “Pessoas São Prioridades Sempre”).
● Foi a primeira rede americana de entrega de pizzas a anunciar a retirada de sabores artificiais e corantes sintéticos de todo o seu cardápio de alimentos.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 16/2/2022
O MDM também está no Instagram. www.instagram.com/mdm_branding/
Nenhum comentário:
Postar um comentário