Há mais de seis décadas Secret oferece proteção superior contra transpiração e odores a milhões de mulheres, dando a confiança que precisam para enfrentar qualquer desafio no dia a dia. Compartilhar o mesmo espírito de individualidade, feminilidade e força que essas mulheres possuem para continuar inovando como uma marca de cuidados femininos. Essa é a verdadeira essência da Secret.
A história
Após mais de 10 anos de intensas pesquisas, que começaram em 1945, a tradicional Procter & Gamble (conheça essa outra história aqui) resolveu lançar em 1956 no mercado americano o primeiro desodorante feminino. Batizado de Secret, o produto foi desenvolvido especificamente levando em consideração as necessidades do corpo feminino, adaptando-se as suas mudanças constantes, como ciclos hormonais, estresse e mudanças de temperatura. Pioneiro no segmento, Secret foi o resultado do desejo das mulheres por um produto que contribuísse para seus sentimentos de feminilidade, delicadeza e frescor. Inicialmente Secret era um creme para ser aplicado com os dedos na área das axilas para controle do odor. A marca começou a se tornar popular entre as americanas a partir de 1958, quando introduziu o desodorante roll-on Secret Ice Blue, que facilitava sua aplicação.
Durante a década de 1960, a marca começou a investir em comunicação e seus comerciais de TV apresentavam uma mulher chamada Katy Winters (interpretada pela atriz Anne Starr Roberts), uma morena atrevida cujas amigas transpiravam muito, e ela recomendava Secret como a solução para esse problema. Os anúncios eram tão onipresentes (e repetitivos) que, comediantes como Johnny Carson e George Carlin, costumavam zombar deles. Essa década também foi marcada por inovação. Por exemplo, em 1964 a marca lançou a versão super spray, que além da nova e eficaz fórmula, facilitava ainda mais a aplicação do desodorante. O sucesso de Secret entre as americanas, levou a marca a ser lançada no Canadá em 1965. No final desta década, em 1969, Secret antitranspirante na versão spray foi adicionado à já crescente linha de produtos da marca, que cada vez mais ajudava a manter milhares de americanas frescas, calmas e autoconfiantes quando o assunto era transpiração e odores.
A década seguinte começou com fortes investimentos em comunicação, que culminou com o surgimento em 1972 de um dos slogans mais emblemáticos da publicidade americana: “Strong enough for a man, but made for a woman” (em português “Forte o suficiente para um homem, mas feito para uma mulher”). Uma curiosidade: a mulher que cunhou esse slogan, Carol H. Williams, da agência de publicidade Leo Burnett, seria indicada para o Hall da Fama da American Advertising Federation. No final desta década, em 1978, foi introduzida a versão sólida em bastão redondo do desodorante.
Durante a década de 1980, a Secret adaptou o antitranspirante/desodorante sólido de um bastão redondo para um bastão largo, cujo intuito era caber melhor sob o braço de uma mulher, facilitando assim a aplicação. A marca também lançou três novos aromas - Powder Fresh, Spring Breeze e Sporty Clean - atendendo assim à crescente demanda das consumidoras por uma variedade de fragrâncias nesse segmento. No final desta década, a Secret já era a marca líder de desodorantes femininos em vendas no mercado americano e passou também a A marca se tornou a marca líder entre os desodorantes femininos e iniciou uma parceria com o concurso Miss América, que deu ainda mais visibilidade à Secret.
A década de 1990 trouxe mais inovações com o lançamento do Secret Ultra Dry e do Secret Sheer Dry. Esses produtos comprovadamente forneciam mais eficácia e proteção do que as versões anteriores. Em 1999 a Secret lançou o Platinum Soft Solid, a forma mais forte de proteção antitranspirante/desodorante de venda livre (sem a necessidade de receita médica) disponível na época, especificamente desenvolvido para mulheres com problema de forte sudorese. Em 1999 a P&G fez sua primeira tentativa séria de ingressar no mercado de desodorantes na Europa Ocidental com o lançamento de Secret no Reino Unido. A aposta se provou um fracasso e a marca foi descontinuada poucos anos depois.
A Secret continuou a ampliação da sua linha de produtos no novo milênio. Por exemplo, a partir de 2001, três novas fragrâncias foram adicionadas: Ambitious, Genuine e Optimism. Isso foi seguido pelos lançamentos em 2002 do Secret Platinum Clear Gel (desodorante transparente em forma de gel) e do Secret Invisible Solid, com uma fórmula micronizada que continuava transparente após a aplicação. Em 2008 o desodorante Secret Flawless apresentou a tecnologia de renovação de aroma e proteção ativada por movimento.
Pouco depois, em 2009, foi lançada a linha Scent Expressions, que apresentou 11 fragrâncias exclusivas, atendendo assim ao crescente interesse das consumidoras em desodorantes perfumados. Neste ano também foi lançado o primeiro desodorante à prova d’água da marca americana. Em 2010 a Secret voltou a ficar em evidência quando foi uma das várias marcas apresentadas no patrocínio da Procter & Gamble nas Olimpíadas de Inverno. Em 2012 a marca continuou rompendo barreiras no segmento de cuidados pessoais femininos ao introduzir o Secret Outlast, desodorante que oferecia eficiente proteção contra odores por 48 horas.
Em 2019 foi lançada uma coleção de desodorantes com óleos essenciais, seguindo assim uma tendência desse mercado. Além disso, lançou um novo produto que deu às mulheres mais opções de proteção: lenços umedecidos de limpeza corporal. Já com presença em países latinos-americanos como México, Colômbia e Chile, em 2022 Secret chegou oficialmente ao mercado brasileiro oferecendo duas versões: em gel (alia proteção e invisibilidade nas fragrâncias Algodão, Lavanda e Flores de Laranjeiras) e em barra (oferece fragrâncias duradouras, além de proteger e hidratar a pele, nas opções Algodão e Lavanda). Mais recentemente, em 2024, a marca lançou um novo desodorante corporal que oferece proteção contra odores por 72 horas, desde axilas até partes íntimas.
Ao longo dos anos, a Secret tem apoiado com orgulho o avanço e a igualdade das mulheres por meio de sua comunicação. Sua campanha mais recente, “All Strength No Sweat”, é uma continuação desse compromisso com as mulheres, celebrando aquelas que desafiam corajosamente o status quo, ultrapassam barreiras e defendem aquilo em que acreditam, sem “suar” ao transpor os obstáculos que podem surgir em seu caminho. Por isso Secret desafia milhões de mulheres em todos os lugares a serem todas fortes, mas sem suor.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos. Inicialmente apresentando somente o nome Secret em preto, a primeira remodelação ocorreu em 1972 quando um logotipo mais feminino, vibrante e multicolorido, que remetia à fragrâncias florais, adicionou um tapete denso e heterogêneo de pétalas para evocar associações com frescor. Nos anos seguintes a identidade visual passou por diversas remodelações que acrescentaram símbolos como flores e pétalas, cores mais vivas - incluindo o azul (para passar frescor, uma das características dos desodorantes da marca) - e novas tipografias de letras. O atual logotipo foi simplificado em 2019 e apresentou um tom bem claro de azul.
O logotipo da Secret também pode ser aplicado sob um fundo azul-claro com o nome em branco, como mostra a imagem abaixo.
All Strength. No Sweat. (2019)
Stress tested for women. (2016)
Fearlessness. Apply daily. (2010)
Strong like a woman. (2007)
Because you’re hot. (2007)
Strong enough for a woman. (2005)
Strong enough for a man. But now the ultimate in dryness for you. (1994)
Strong enough for a man, but made just for you. (1980)
Strong enough for a man, but made for a woman. (1972)
Made for a woman’s extra feelings. (1969)
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1956
● Criador: Procter & Gamble
● Sede mundial: Cincinnati, Ohio, Estados Unidos
● Proprietário da marca: The Procter & Gamble Company
● Capital aberto: Não
● CEO: Jon Moeller
● Faturamento: Não divulgado
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 10 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Desodorantes femininos
● Concorrentes diretos: Dove, Rexona (Degree/Sure), Nivea, Lady Speed Stick, Gillette, Ban, Vaseline, Tom’s of Maine, Arm & Hammer, Crystal™ e Native
● Slogan: All Strength. No Sweat.
● Website: www.secret-la.com/pt-br
A marca no mundo
Atualmente Secret comercializa sua linha de produtos na América do Norte e do Sul, sendo a marca de desodorante favorita de 22 milhões de americanas. Existem aproximadamente 50 produtos antitranspirantes/desodorantes diferentes vendidos sob a marca Secret. Secret é o único antitranspirante/desodorante exclusivamente feminino no portfólio da Procter & Gamble, que inclui as marcas masculinas Gillette (saiba mais aqui) e Old Spice (conheça essa outra história aqui).
Você sabia?
● A Secret tem orgulho de ser certificada pela PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) como uma marca livre de crueldade. Isso significa que seus produtos e ingredientes não são testados em animais.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 4/7/2024
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