Imagine preparar diversos tipos diferentes de bebidas na cremosidade e temperaturas perfeitas em sua casa. Deliciosos espressos, um fumegante chocolate quente, espumosos latte macchiato e até chás refrescantes, que surpreenderão qualquer paladar. É tão fácil de usar que você pode aproveitar uma deliciosa bebida em segundos. Qualquer pessoa se torna um verdadeiro artista do café com o simples toque em um botão. E tudo isso no conforto da sua cozinha/sala. Este é o segredo do sucesso de NESCAFÉ Dolce Gusto® que conquistou milhões de consumidores mundo afora.
A história
Tudo começou com a suíça Nestlé, que já possuía vasta experiência no segmento super premium de máquinas e cápsulas de café com a marca Nespresso desde 1986. A empresa resolveu então apostar em um novo produto que unia uma marca reconhecida mundialmente (Nescafé, lançado em 1938 como um café solúvel) a um desejo latente do consumidor: preparar em casa as mesmas bebidas que costumavam degustar em grandes redes de cafeteria. Tudo isso, aliado à facilidade de utilizar uma máquina com sistema de cápsulas, a um design diferenciado e a um preço acessível. O novo produto foi desenvolvido para preencher um espaço que não estava sendo atendido pela Nespresso, muito em conta por causa do elevado preço e do modelo de distribuição. Foi então, que em 2006, a empresa lançou na Suíça, Alemanha e Reino Unido a NESCAFÉ Dolce Gusto® (em italiano “doce sabor”), uma máquina para o preparo de bebidas (café longo, espresso, intenso, cappuccino, latte macchiato e chococino) fabricada em parceria com a Krups, uma tradicional empresa alemã de eletrodomésticos.
Com um exclusivo sistema de cápsulas hermeticamente embaladas (captura e preserva os aromas voláteis do café até o seu consumo), NESCAFÉ Dolce Gusto® proporcionava a experiência das apreciadas cafeterias dentro de casa, permitindo preparar bebidas quentes e frias de forma fácil, rápida e sem sujeira. O lançamento significou o ingresso da Nestlé no segmento domiciliar de máquinas de café mais populares. Enquanto Nespresso tinha um posicionamento super premium, focado no café gourmet, na seleção de sabores e era vendido em boutiques próprias, NESCAFÉ Dolce Gusto® era voltado para o consumo em massa, com bebidas à base de café e vendido na internet e em grandes lojas varejistas e até supermercados. Rapidamente NESCAFÉ Dolce Gusto® se transformou em um grande sucesso entre os britânicos, alemães e suíços, e foi lançado em outros países europeus (como a Espanha em 2007), no Japão, nos Estados Unidos e no México.
Em 2009 a marca lançou seus produtos no Brasil, considerado um dos maiores mercados consumidores de café do mundo e o primeiro país da América do Sul a receber a novidade. NESCAFÉ Dolce Gusto® chegou ao mercado nacional com suas máquinas fabricadas em parceria com a tradicional Arno. O sucesso foi imediato. Afinal, NESCAFÉ Dolce Gusto® era a única que preparava bebidas quentes e frias, e oferecia 15 BAR de pressão, ideal para preparar um verdadeiro espresso. Além disso, a exclusiva tecnologia Thermoblock mantinha a água na temperatura ideal para preservar o aroma das bebidas, permitindo a preparação rápida e impedindo o aquecimento externo das máquinas. Em 2010 a marca lançou mais uma inovação: a máquina Circolo, que como o próprio nome já diz, possuía uma forma circular. Com características vanguardistas, o novo modelo era oferecido em duas opções de cores (vermelho e cinza metálicos); possuía duas lâmpadas de LED e compartimento translúcido, que permitia observar a água enquanto as bebidas eram preparadas. Concebida para ser também uma peça de decoração, a Circolo mantinha o posicionamento da marca de levar a experiência das cafeterias para dentro da casa do consumidor.
No final de 2011 os produtos da marca já eram vendidos em mais de 50 países ao redor do mundo, sendo líder de mercado em muito deles. E, em pouco tempo, NESCAFÉ Dolce Gusto® tinha se tornado a marca de crescimento mais rápido da Nestlé na Europa. Outro fator de sucesso da marca foi a ampliação de sua variedade de bebidas (cápsulas), como por exemplo, o Caffé Buongiorno, bebida desenvolvida exclusivamente para o mercado brasileiro, com grãos 100% nacionais, oferecendo as características de um café tradicional, de sabor forte e encorpado; e a popular combinação do café e do leite, suave e com uma espuma única. Em 2012, a marca lançou uma grande novidade no Japão: cápsulas de chá verde matcha. Pouco depois, em abril de 2013, a NESCAFÉ Dolce Gusto® atingiu um marco histórico: 10 milhões de máquinas vendidas desde seu lançamento. Devido à enorme demanda e o lançamento da marca em novos mercados, no mês de setembro de 2014, foi inaugurada uma fábrica de cápsulas na Alemanha, sendo o maior centro de produção da marca na Europa.
Com o enorme sucesso dos produtos no Brasil, a empresa inaugurou no mês de dezembro de 2015 uma moderna unidade com a exclusiva tecnologia para a fabricação de cápsulas NESCAFÉ Dolce Gusto® na cidade de Montes Claros (MG). A primeira unidade para produção de cápsulas fora da Europa iniciou suas operações utilizando 100% de café brasileiro, além de outras matérias-primas nacionais como leite, cacau e açúcar. A unidade utiliza as mais modernas tecnologias para garantir o uso sustentável de recursos, em todas as etapas de fabricação, sendo operada dentro do conceito “Resíduo Zero”, pois nenhum resíduo é enviado a aterros. Ainda este ano lançou a máquina NESCAFÉ Dolce Gusto® Drop, cujo design remete ao movimento de uma gota, que após se chocar com uma superfície líquida, emerge em uma forma sinuosa e delicada. Além do formato surpreendente, o modelo foi o primeiro a contar com tecnologia 100% touch screen, que traz delicadeza ao manuseio e torna o visual ainda mais impactante. Em 2016 ocorreu o lançamento de uma enorme campanha global intitulada “A Criatividade Reinventa os Clássicos” (em inglês “Creativity Reinvents The Classics”), estrelando o polivalente artista e inovador criativo will.i.am, também vocalista da banda Black Eyed Peas.
Em 2018 a marca inovou no mercado brasileiro ao lançar um sistema inédito de personalização de caixas de cápsulas no mundo, batizado como “Do Seu Jeito”. Em formatos de 50 ou 100 cápsulas, a caixa pode ser composta por qualquer combinação de produtos, entre os mais de 20 sabores existentes de bebidas quentes ou frias. Ao fazer o pedido da caixa pela internet, o consumidor pode nomeá-la, vindo o nome escrito nela, também valendo como registro da composição da caixa, que fica salva no seu perfil dentro do site, o que facilita para futuras compras. O nome da caixa também é personalizado, facilitando a identificação dos produtos que estão ali dentro, podendo, inclusive, presentear as pessoas de uma forma diferente e simpática. Outras novidades da marca, lançadas no mercado ainda em 2018, foram uma linha de cápsulas com cafés Starbucks, oferecidas em seis opções; e o Mochaccino Canela, mistura de café, leite e chocolate com um toque da canela.
A marca sempre ressalta seus diferenciais que trazem modernidade e inovação ao preparo e consumo do café. As máquinas apresentam um design arrojado, cores modernas e suas bebidas oferecem sabores surpreendentes. Essas características vão ao encontro dos desejos dos consumidores da marca, que anseiam por novas experiências quando tomam seu café. Outro atributo da marca valorizado é a personalização. Afinal, é possível preparar um café com leite com menos café ou menos leite. Atualmente o público-alvo de NESCAFÉ Dolce Gusto® é amplo. São pessoas que gostam de café, acostumadas às cafeterias e que queiram bebidas de qualidade em casa também. Há consumidores que escolhem lugares de destaque na cozinha ou na sala de jantar para exibir a máquina. A ideia é justamente expor o design diferenciado que ganha cor preta, branca ou vermelha, a mais vendida.
Bebidas para todos os gostos
NESCAFÉ Dolce Gusto® oferece mais de 30 opções diferentes de cápsulas (podem variar de país para país) para a preparação de inúmeras bebidas, quentes ou frias. São deliciosas bebidas para toda família:
● Espresso (feito com os melhores grãos, cuidadosamente torrados e moídos)
● Espresso Intenso (de torrefação mais longa, responsável pela intensidade no sabor)
● Espresso Barista (café de alta torrefação com grãos arábica e robusta)
● Espresso Decaffeinato (sem cafeína)
● Cortado (uma mistura de café espresso com leite)
● Caffè Lungo (rico em aromas e sabores que garantem um espresso mais suave)
● Caffé au Lait (café e leite integral)
● Cappuccino (um clássico italiano, suave e cremoso)
● Soy Cappuccino (cappuccino sem lactose)
● Latte Macchiato (combinação do espresso com o leite cremoso que forma uma generosa espuma)
● Vanilla Latte Macchiato (combinação entre café, leite e o irresistível aroma de baunilha)
● Chai Tea Latte (exótica combinação de chá preto, leite e especiarias orientais como canela, gengibre, cardamomo e cravo)
● Mocha (leite e chocolate com presença de café)
● Buongiorno (café torrado e moído elaborado com grãos 100% brasileiros)
● Ristretto (com torra mais intensa, um blend de grãos arábica com robusta)
● Ristretto Ardenza (café curto com aroma de pimenta)
● Choco Caramel (combinação única de todo o sabor do chocolate com o irresistível aroma de caramelo)
● Chococino (produzido com todo o aroma e sabor do melhor cacau)
Outro fator de sucesso da NESCAFÉ Dolce Gusto® foi oferecer em cápsulas bebidas famosas do portfólio da Nestlé, como por exemplo, os achocolatados Nescau (Brasil), Nesquik e Milo e os refrescantes chás Nestea.
A evolução visual
O logotipo da marca passou por algumas alterações ao longo dos anos, mas sempre manteve o tradicional círculo marrom como símbolo visual. O atual logotipo foi adotado em 2014, quando a Nescafé lançou sua nova identidade visual global.
Os slogans
Make every day less everyday. (2018)
The Modern Art of Coffee. (2014)
Live With Gusto. (2013)
Coffee is not just Black. (2010)
Muito mais que café.
Dados corporativos
● Origem: Suíça
● Lançamento: 2006
● Criador: Nestlé S.A.
● Sede mundial: Vevey, Suíça
● Proprietário da marca: Nestlé S.A.
● Capital aberto: Não
● CEO: Ulf Mark Schneider
● Faturamento: US$ 2 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 85 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Cafés
● Principais produtos: Máquinas automáticas e cápsulas de cafés, achocolatados e chás
● Concorrentes diretos: Tassimo, Keurig, Delta Q e 3 Corações
● Slogan: Muito mais que café.
● Website: www.nescafe-dolcegusto.com.br
A marca no mundo
A NESCAFÉ Dolce Gusto® comercializa seus produtos em mais de 85 países ao redor do mundo, oferecendo aos consumidores máquinas automáticas (mais de seis modelos diferentes) e mais de 30 opções de cápsulas de bebidas quentes e frias (cafés, cappuccinos, achocolatados e chás). O maior mercado da marca é a Alemanha. No Brasil a marca está presente em mais de 3.5 milhões de lares, empresas e escritórios. A marca, que fatura aproximadamente US$ 2 bilhões anualmente, também vende acessórios como porta cápsulas e xícaras. As cápsulas para o sistema NESCAFÉ Dolce Gusto® são produzidas em unidades localizadas na Alemanha, Espanha, Reino Unido e Brasil.
Você sabia?
● A marca oferece o clube de fidelidade My NESCAFÉ Dolce Gusto®. Ao se cadastrar no clube, o consumidor já ganha pontos e cada caixa de cápsulas também traz um código que pode ser convertido em pontuação. Depois, basta juntar os pontos e trocar por novas caixas de cápsulas.
● Todos os componentes das cápsulas de NESCAFÉ Dolce Gusto® são recicláveis. No Brasil a marca possui um programa de reciclagem das cápsulas com pontos de coletas em alguns supermercados.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), jornais (Meio Mensagem e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Mundo do Marketing e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas).
Última atualização em 20/4/2020
2 comentários:
Eu amo o site de vocês, é incrível. Seria muito legal se vocês fizessem sobre a XP Investimentos.
Cara, que blog legal...
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