DIA %

Nada de carro para comprar um quilo de arroz ou um pacote de feijão. O sucesso da rede de supermercado DIA% está na localização de suas lojas, próximas as casa dos consumidores, como se fosse um típico mercadinho de bairro. Oferecer aos consumidores soluções para as suas necessidades de alimentação e produtos de grande consumo partindo de um compromisso focado na qualidade e preço baixo. Foi assim que o DIA% se transformou no endereço certo para quem deseja fazer economia sem abrir mão da qualidade. 

A história 

Tudo começou exatamente no dia 9 de março de 1979 quando o grupo varejista francês Promodès, fundado em 1961, inaugurou a primeira loja do DIA% (abreviação de Distribuidora Internacional de Alimentación) em plena Rua Valderrodrigo na cidade de Madri, revolucionando a distribuição de alimentos no mercado espanhol e antecipando o conceito de supermercado de descontos. O DIA% nasceu com o objetivo de ser um supermercado prático, com preços mais baratos em todos os produtos, e sempre perto da casa do cliente. A rede foi crescendo aos poucos, com a inauguração de novas lojas no centro de Madri, para logo depois ingressar em novos mercados, como por exemplo, a Cataluña, Andalucía e Levante.

O sucesso da rede era baseado em lojas bem localizadas, que permitiam que os consumidores encontrassem um estabelecimento sempre perto de suas casas. Inicialmente cada loja da rede possuía entre 200 m² e 350 m² de área, e podia praticar preços mais baixos porque não oferecia sacolas para acondicionar as compras, os produtos eram expostos diretamente nas caixas de transporte, evitando assim o uso de prateleiras e repositores, não etiquetava preço em cada produto e não vendia alimentos perecíveis. Uma década depois de sua fundação a rede já contava com 400 supermercados espalhados pela Espanha. Na década de 1980 também foram lançados os primeiros produtos com marca própria, uma grande novidade no mercado espanhol. Os anos de 1990 foram marcados pela estratégia agressiva de crescimento da empresa, primeiro pela adoção do sistema de franquia e depois por aquisições de concorrentes. Com isso, a rede DIA% se tornou uma empresa nacional e ultrapassou a marca de 1.000 lojas em funcionamento.

Essa década também foi marcada pela internacionalização da rede, que inaugurou suas primeiras lojas em Portugal, Grécia, Argentina e Turquia. Em 1999, o Carrefour concluiu a aquisição do Grupo Promodès e passou a ser proprietário da marca DIA%. A integração com o gigante francês proporcionou ganhos em escala, controle ainda mais rígido de custos e um enorme crescimento para rede, que ingressou em mercados emergentes como Brasil e China. No ano de 2007, a empresa comprou a rede espanhola de supermercados PLUS, adicionando mais de 250 pontos de vendas, consolidando assim ainda mais sua posição no mercado.

Nessa época, os produtos perecíveis adquiriram ainda mais importância nos novos formatos de lojas que a rede adotou. Assim, as novas lojas DIA% MARKET e DIA% MAXI passaram a oferecer uma oferta comercial mais completa na qual se podia encontrar, além de um vasto sortimento de produtos, uma ampla variedade de frutas e verduras frescas, carnes e peixes, assim como pães e bolos frescos, o que permitia aos clientes fazerem compras cada vez mais completas. A rede se beneficiou da crise econômica que assolou o mundo em 2008, especialmente na Espanha, onde uma em cada quatro pessoas comprava algum produto em suas lojas devido aos preços mais baixos.

Em 2010, a rede continuou realizando um importante esforço de investimento no processo de modernização e transformação das suas lojas nos novos modelos de estabelecimentos. Ao longo de 2011, este processo de modernização da imagem visual também começou a ser estendido às embalagens de seus produtos, com o objetivo de estimular a identificação da marca DIA% e melhorar a informação oferecida ao consumidor, incluindo dados nutricionais e utilização do produto. Além disso, a rede DIA%, terceira maior do mundo no segmento de varejo de desconto, se tornou uma empresa independente e deixou de fazer parte do Grupo Carrefour, que decidiu centrar seus esforços em sua própria marca. Ainda em 2011, consolidando sua posição de independência a empresa abriu capital na Bolsa de Valores de Madri. No ano seguinte a rede lançou mais um formato de loja: DIA% FRESH, especializada em produtos perecíveis frescos, em especial frutas e verduras. Além disso, adquiriu na Espanha e Portugal, a rede Schlecker. Pouco depois, em 2014, a empresa vendeu suas operações na França para o Carrefour.

Em 2015 foi inaugurada a primeira loja LA PLAZA DE DIA%, um novo formato de loja que representa o conceito de supermercado moderno, em um ambiente moderno com especial relevância de produtos frescos como frutas, legumes, verduras, carnes, peixes e embutidos. Além disso, o DIA% vai inaugurar suas primeiras lojas no Paraguai até o final de 2017. Atualmente, o DIA% consegue reduzir o deslocamento de seus clientes (por estar ali, bem pertinho) e ao mesmo tempo ofertar condições atrativas de compra, que o qualifica como um “pequeno gigante” neste segmento.

A linha do tempo 

1984 

● Lançamento do primeiro produto com marca própria, um amaciante para roupas. A embalagem continha a legenda “embalado exclusivamente para os estabelecimentos DIA%”. Os produtos de marca própria DIA% atendem a todas as necessidades dos clientes e passam por um rígido controle de qualidade, que inclui testes cegos de degustação. A garantia da qualidade da marca DIA% é atestada pelo selo “Se não gostar, pode trocar”. Até quatro dias após a compra, o consumidor pode trocar o produto adquirido, se não gostar, apresentando o cupom fiscal na loja. As pesquisas atestam o sucesso: dos 81.5% de consumidores que experimentaram um produto da marca DIA%, 89% aprovaram. Hoje em dia essa linha engloba mais de 7.500 itens (entre pães, molhos de tomate, biscoitos, arroz, feijão, açúcar, café, chocolate, geléias, óleos, lasanhas, pães de queijo congelados, sabonetes, fraldas, papel higiênico, entre outros), que têm preços de 10% a 40% mais baixos do que os líderes de mercado. 

1989 

● Início da implantação do sistema de franquia. 

1993 

● Inauguração de sua primeira loja fora do território espanhol, em Portugal, onde opera atualmente sob a insígnia MINIPREÇO. 

● Começa a disponibilizar estacionamento em suas lojas. Hoje em dia mais de 3.500 lojas da rede oferecem vagas de estacionamento no mundo inteiro. 

1995 

● Inauguração de sua primeira loja na Grécia. Em 2010, devido à crise econômica mundial, a rede encerrou suas atividades no mercado grego. 

1997 

● Inauguração de sua primeira loja na Argentina. O sucesso foi tanto, que em menos de dois anos cem novas unidades foram inauguradas. 

1998 

● Lançamento do CLUB DIA%, programa de fidelização da marca. Atualmente, mais de 20 milhões de famílias na Espanha, 7 milhões em Portugal, 5 milhões na Argentina e outros milhões no Brasil já se beneficiam das vantagens deste clube. O funcionamento do programa é muito simples e permite conseguir preços mais baixos aos associados. Na loja existem inúmeros produtos com um “preço duplo”, de forma que os titulares do cartão se beneficiam de um importante desconto no preço dos mesmos. 

1999 

● Inauguração de sua primeira loja na Turquia. 

2000 

● Ingressa no mercado francês através da insígnia ED. 

2001 

● Inauguração de sua primeira loja no Brasil. 

● Em suas lojas na Espanha introduz frutas a granel, legumes, frango e carne em sua oferta de produtos. 

2003 

● Abertura de sua primeira loja na China, dando os primeiros passos em sua expansão no mercado asiático. 

2006 

● Implantação dos novos formatos de lojas: DIA% MAXI (lojas com estacionamento, localizadas nos subúrbios, com área de 1.800 m² e uma maior variedade de produtos) e DIA% MARKET (lojas que possuem entre 400 m² e 500 m² localizadas no centro e bairros das cidades, focadas na importante presença de produtos frescos como frutas, vegetais, carnes e peixes, e que possuem geralmente apenas quatro caixas registradoras). 

2007 

● Lançamento da DIÁLOGO na Espanha, revista própria do DIA% com matérias interessantes sobre nutrição, alimentação e estilo de vida saudável. Além disso, a revista apresenta as novidades da rede. No Brasil a publicação é chamada de REVISTA DIA%.

A evolução visual 

O principal símbolo de identificação da marca, % (porcentagem), surgiu somente em 1984 e rapidamente se tornou um ícone do DIA%. Em 2008, a marca DIA% remodelou seu logotipo, que ganhou uma imagem mais moderna. As principais mudanças foram na tipografia de letra (mais arredondada) e na eliminação do pingo da letra “i”.

A identidade visual da marca DIA% pode ser aplicada também com um fundo vermelho.

Os slogans 

Economia de verdade. 

Supermercado da economia. 

Pra quem tem orgulho de pagar menos. 

No Dia%, todo preço é uma oferta.

Dados corporativos 

● Origem: Espanha 

● Fundação: 9 de março de 1979 

● Fundador: Grupo Promodès 

● Sede mundial: Madri, Espanha 

● Proprietário da marca: Distribuidora Internacional de Alimentación S.A. 

● Capital aberto: Sim (2011) 

● CEO: Ricardo Currás 

● Presidente: Ana María Llopis 

● Faturamento: €10.5 bilhões (2016) 

● Lucro: €258.6 milhões (2016) 

● Valor de mercado: €3.2 bilhões (março/2017) 

● Lojas: 7.997 

● Presença global: 5 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 69.000 

● Segmento: Supermercados de desconto 

● Principais produtos: Alimentos, produtos de limpeza e higiene 

● Concorrentes diretos: Mercadona, Condis, Bom Preu, Consum, Carrefour, Aldi, Auchan e Lidl 

● Ícones: O sinal de % 

● Slogan: Economia de verdade. 

● Website: www.dia.com.br 

A marca no mundo 

A rede DIA% conta com mais de 69.000 funcionários que trabalham em aproximadamente 7.800 lojas distribuídas pela Espanha, Portugal (sob a insígnia Minipreço), Argentina, Brasil e China. Do total de lojas, aproximadamente 4.000 funcionam em sistema de franquia, dados que convertem o DIA% na 3ª maior empresa de franquia na Europa no setor de alimentação. Os maiores mercado para a marca são Espanha (onde estão localizadas aproximadamente 4.900 lojas), Brasil e Argentina. Mais de 40 milhões de clientes visitam suas lojas todos os anos. No Brasil são mais de 1.050 lojas presentes em São Paulo, Rio Grande do Sul, Minas Gerais, Bahia e Rio de Janeiro, 10 Centros de Distribuição, que atendem quase doze milhões de clientes por mês. Para abastecer esta complexa rede de lojas, a empresa conta com 46 modernas plataformas logísticas que ocupam 950.000 m² de superfície ao longo de todos os países onde está presente. 

Você sabia? 

● Hoje em dia, é a maior rede mundial do que se pode chamar de “mercadinho de bairro”, aquele em que o consumidor não deixa grandes somas no caixa, mas frequenta quase que diariamente o local para comprar uma coisinha aqui outra ali. Em média, cada loja do DIA% tem três ou quatro corredores e oferece um sortimento de 1.700 produtos. 

● No Brasil, os produtos de marca própria representam mais de 40% das vendas do DIA%. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, isto é Dinheiro e Exame), jornais (Valor Econômico, Folha e Estadão), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 20/3/2017