ESSIE

Se o esmalte se transformou em um acessório fashion, muito se deve a americana ESSIE, considerada um verdadeiro império das unhas. Afinal, seus cobiçados esmaltes, oferecidos em uma cartela de cores “quase infinita”, conquistaram mãos famosas de celebridades como Rihanna, Emma Stone, Beyoncé, Scarlett Johansson e Angelina Jolie. 

A história 

Tudo começou no início dos anos de 1980 quando a americana Essie Weingarten, obcecada por esmaltes desde criança, estava insatisfeita com as opções de cores conservadoras da época. Ocupando o cargo de compradora na Henri Bendel, tradicional e sofisticada loja de departamentos de Nova York, ela rapidamente percebeu uma grande oportunidade de negócio ao observar a falta de inovação neste segmento. Com um investimento de US$ 10 mil, ela resolveu criar uma pequena coleção de esmaltes, cuja ideia inicial era reproduzir as cores do arco-íris. Foi então que no ano de 1981 quando grandes marcas do segmento de beleza estavam mais preocupadas em desenvolver cremes e maquiagens, ela foi até Las Vegas, no estado de Nevada, bater nas portas de salões de beleza para oferecer amostras de seus produtos e, com a ajuda das showgirls de lá, a marca aos poucos começou a ser conhecida.

Com a boa aceitação, ela retornou à Nova York e lançou sua primeira coleção, composta por 12 esmaltes, entre os quais o Blanc, Baby’s Breath e o vinho Bordeaux (um dos favoritos da própria criadora), vendidos pela marca até os dias de hoje. Rapidamente os esmaltes passaram a serem distribuídos em vários salões de beleza espalhados pelos Estados Unidos e conquistaram a confiança das manicures. Já em 1982, ano em que lançou suas primeiras bases, a ESSIE começou a distribuir seus esmaltes no Japão, Inglaterra e França, iniciando assim a internacionalização da marca. A marca ganhou destaque em 1983 quando a apresentadora do popular programa Tonight Show, Joan Rivers, anunciou que estava usando uma cor de esmalte da ESSIE. Pouco depois, em 1985, surgiria um verdadeiro ícone da marca: os tradicionais vidrinhos quadrados dos esmaltes. Em poucos anos a novidade caiu no gosto das influentes editoras de beleza e a marca ESSIE começou a ganhar enorme projeção, especialmente no universo da moda.

O reconhecimento internacional da marca começou em 1989 quando a empresa recebeu uma carta do cabeleireiro da rainha Elizabeth II com um pedido: exemplares de Ballet Slippers (um cor-de-rosa pálido), a única cor que Sua Majestade utiliza até os dias de hoje. Nos anos seguintes a marca, além de ampliar sua cartela de cores, desenvolveu uma completa linha para o tratamento das unhas com o lançamento de bases para unhas fracas e quebradiças, outras que prometem fortificar, fixar melhor o esmalte, dar secagem rápida, efeito fosco e até corrigir imperfeições das unhas na hora da aplicação, para um efeito mais uniforme. Além disso, lançou óleos naturais que fornecem hidratação nutritiva para cutículas mais suaves, macias e flexíveis. Outro produto de sucesso lançado pela marca foi o Shine-e, que ajuda a retomar o brilho do esmalte quando fica opaco. Outro importante fator de sucesso foi o fato da marca lançar tendência ao batizar seus esmaltes com nomes engraçados e divertidos, como por exemplo, Show me the ring!, Sugar Daddy, Serial Shopper, It’s in the bag! e Too Taboo. Se traduzidos para o português alguns nomes, não necessariamente os citados anteriormente, ficariam assim: “mostre-me a aliança“, “encontre-me no altar” e “tamanho é documento“.

O enorme sucesso da marca, chamou a atenção da poderosa L’Oréal, que comprou a ESSIE em 2010 e investiu ainda mais em sua distribuição internacional. Apesar de passar a fazer parte do enorme portfólio da empresa francesa, a fundadora se manteve no posto de diretora artística, cuja responsabilidade é criar cores e tendências. No ano seguinte, a marca alcançou outro marco real: Kate Middleton usou o tom Allure (um rosa bem clarinho) em seu casamento com o príncipe William e fez da cor uma das mais pedidas e vendidas até hoje. A marca continuou inovando no segmento ao lançar a coleção Repstyle, cujas fórmulas contem pó de ferro, substância que reage a objetos magnetizados. Assim, após ter as unhas pintadas, basta aproximá-las do ímã, localizado na tampa do vidrinho, para que surja uma padronagem criando um efeito nail art.

Finalmente, no início de 2014, a marca preferida de várias celebridades, incluindo Gisele Bündchen e a realeza inglesa, foi lançada oficialmente no Brasil. Inicialmente foram disponibilizadas 108 cores, além de dez tratamentos (entre bases, top coats, óleo e soluções). Ainda de acordo com a empresa, a intenção é que 4.000 salões de beleza trabalhem com a ESSIE até 2015. Hoje em dia, os esmaltes da badalada marca têm em sua fórmula vitaminas e proteínas, colódio (solução protetora que potencializa o tom e a aderência) e bentone gel (óleo natural que garante a uniformidade da cor).

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Lançamento: 1981 

● Criador: Essie Weingarten 

● Sede mundial: Astoria, New York 

● Proprietário da marca: Essie Cosmetics, Ltd. 

● Capital aberto: Não (subsidiária da L’Oréal S.A.) 

● CEO: Jean-Paul Agon 

● Presidente & Diretora criativa: Essie Weingarten 

● Faturamento: Não divulgado 

● Lucro: Não divulgado 

● Presença global: 120 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 500 

● Segmento: Cosméticos 

● Principais produtos: Esmaltes 

● Concorrentes diretos: Sally Hansen, Seche Vite, OPI, Revlon e Nails 4’Us 

● Ícones: O vidro quadrado dos esmaltes 

● Slogan: America’s nail salon expert. Since 1981. 

● Website: www.essie.com 

A marca no mundo 

Hoje em dia a ESSIE oferece mais de 300 cores diferentes de esmaltes, além de uma completa linha de tratamento, que são distribuídos em mais de 250 mil salões de beleza, nail bars e spas em 120 países ao redor do mundo. Em seus arquivos a marca americana tem aproximadamente 11.000 cores de esmaltes. 

Você sabia? 

● Recentemente a marca desenvolveu uma coleção exclusiva em homenagem ao Brasil, batizada de Braziliant, composta por esmaltes de tons vibrantes e radiantes, entre os quais Super Bossa Nova (rosa), Meet Me At Sunset (laranja), Too Too Hot (vermelho cereja), Smooth Sailing (lilás perolado), Braziliant (laranja perolado) e Absolutely Shore (verde claro). 

● O reconhecimento da marca é tanto, que frequentemente, desde 1996, ESSIE é listada entre os melhores esmaltes do segmento pela Allure, a maior revista americana de beleza. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Vogue), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 28/5/2014