BURBERRY

O xadrez mais famoso do mundo durante décadas apareceu em biquínis, maiôs, bonés, cintos, gravatas, bolsas, acessórios, galochas, além é claro, dos tradicionais casacos conhecidos como trench coats. Para quem não conhece a aristocrática inglesa BURBERRY, uma boa introdução, é saber que a marca é responsável pelo desenvolvimento do gabardine. É a marca que saiu da chuva para os desfiles de moda no segmento de luxo e conquistou consumidores elegantes em todas as partes do mundo. 

A história 

Tudo começou em 1856 quando o jovem Thomas Burberry, então com apenas 21 anos, abriu uma pequena e modesta loja em Basingstoke, Hampshire, no sul da Inglaterra, especializada em roupas para atividades esportivas, como a caça e a pesca. O jovem Burberry baseou-se na premissa de que roupas deviam ser criadas para proteger as pessoas contra a instabilidade do clima inglês, úmido e chuvoso. Além disso, o jovem aprendiz de tecelão se preocupava muito com a qualidade de suas peças, que ganharam a confiança dos ingleses e transformaram sua loja em um grande empório em menos de 20 anos, que atendia principalmente a rica e sofisticada clientela da região. A inovação veio com a criação do gabardine em 1879, um tecido impermeável, respirável e extremamente resistente para dias de chuva, que virou matéria-prima de capas de chuva e da indumentária para facilitar a vida de exploradores, pescadores e esportistas, que, até então, eram pesadas e desconfortáveis. O tecido impermeável, macio e chique caiu perfeitamente bem sobre a chuvosa Inglaterra e ainda como opção para o lazer no campo e no mar, tão comum entre a aristocracia da época. A invenção seria patenteada em 1888. Os pedidos se multiplicaram e a procura era tamanha, de trem compradores chegavam de outras cidades do país para adquirir suas roupas, que foi preciso abrir em 1891 uma filial em Londres, a Thomas Burberry & Sons, na popular região de West End.

Devido á praticidade do gabardine, em 1895, Thomas foi “convocado” pelo exército britânico para desenvolver um casaco para os oficiais, que seria o antecessor do trench coat (em inglês, casaco de trincheira). Era o surgimento da famosa capa de chuva, adaptada ao estilo militar. Em 1909, a marca inaugurou sua primeira loja em Paris, ingressando assim na “capital da moda”. Durante o ciclo de expedições nesta época, Burberry soube associar sua marca ao espírito aventureiro que tomou conta da Europa. Foi o empresário quem preparou a bagagem do capitão norueguês Roald Amundsen, para a viagem ao Polo Sul, em 1911, com roupas e tendas reforçadas. Três anos mais tarde, repetiu a consultoria para o anglo-irlandês Ernest Schackleton que embarcou para a Antártida vestindo um casaco com capuz da marca. Nesse ínterim, em 1912, a marca patenteou o casaco Tielocken, antecessor do trench coat, que possuía fechamento simples com cinto e fivela, e apenas um botão na gola.

Em 1914 a empresa foi comissionada pelo Ministério da Guerra britânico para adaptar o antigo casaco dos oficiais para combate. Surgiu então um design funcional com dragonas no ombro, que além de representar a hierarquia militar servia para carregar equipamentos como luvas, quepes e apitos; argolas em D, para transportar granadas e bússolas; aba sobreposta, que servia como proteção adicional em momentos de ação; e o protetor contra chuva, permitindo assim que a água escorresse. Nascia então o verdadeiro trench coat, um casaco extremamente quente e resistente, que durante a Primeira Guerra Mundial foi vestido por meio milhão de soldados britânicos, fato que ajudou a aumentar sua popularidade. Até o final da década, a BURBERRY viu seus tradicionais casacos equiparem exploradores, pilotos de aviões e esquiadores. Em 1919 o rei George V concedeu a marca a Garantia Real e contribuiu para sua popularização, principalmente entre os britânicos.

Nos década seguinte o tecido xadrez (bege, preto, branco e vermelho), introduzido em 1924 e logo depois patenteado, passou a ser utilizado no forro desses casacos. Na verdade o xadrez era uma derivação do tartan, estampa tradicional da cultura do Reino Unido, principalmente na Escócia, o qual era usado para diferenciação dos clãs (famílias). Esse xadrez não era apenas mais uma estampa, se tornaria símbolo de representação da marca. Mais do que febre, o casaco acabou se tornando símbolo do estilo britânico de viver. Considerado como uma grande inovação para a época, a BURBERRY passou a oferecer após 1934 a entrega de produtos adquiridos no mesmo dia para seus clientes situados em Londres. Durante a Segunda Guerra Mundial, a BURBERRY forneceu ao exército britânico uma variedade de roupas e acessórios militares, incluindo o tradicional casaco. Apesar das condições austeras impostas pela guerra, a BURBERRY continuou a fabricar roupas civis durante a década de 1940, incluindo casacos, sobretudos e ternos para homens e mulheres. Após o término do conflito mundial, o trench coat forrado com tecido xadrez ganhou as ruas se atrelando cada vez mais a um conceito de elegância, que vestiu de políticos a estrelas de cinema, como por exemplo, quando utilizado pelos atores Humphrey Bogart e Ingrid Bergman no mítico filme Casablanca, ou ainda mais tarde quando vestiu a dupla Audrey Hepburn e George Peppard na inesquecível cena final de um beijo sob a chuva em Bonequinha de Luxo, e Peters Sellers, o eterno inspetor Clouseau na série A Pantera Cor de Rosa. Em razão da importância da marca no mercado britânico (e mundial), em 1955, a BURBERRY foi condecorada com uma Royal Warrant de produtores de peças resistentes à água (uma garantia real, menção honrosa concedida a comerciantes e marcas) pela majestade Rainha Elisabeth II. Também neste ano a marca foi adquirida pelo grupo Great Universal Stores (GUS).

A marca ganhou ainda mais proeminência quando em 1964 foi a fornecedora oficial de roupas para a equipe olímpica feminina britânica que participou dos Jogos Olímpicos de Tóquio. Nessa época o sucesso era tanto que, em 1965, um em cada cinco casacos exportados da Grã-Bretanha era um produto BURBERRY. A marca começou sua internacionalização na década de 1970 quando uma loja âncora foi inaugurada em plena Manhattan. Nesse período, o xadrez ajudou a diversificar a linha de produtos que começara focada no “rainwear” (algo como “roupas de chuva”). Foram criados então guarda-chuvas, echarpes e cachecóis com a famosa estampa xadrez que se tornaram verdadeiros sucessos de vendas. Mas nem tudo foi glamour na história da tradicional marca britânica. Na segunda metade do século XX, a marca em si ficou perdida no acelerado mundinho fashion e relacionada a um público acima de 50 anos. A clientela da marca BURBERRY dividia-se entre velhinhas de bochechas rosadas e turistas japoneses de passagem pelo Reino Unido. As lojas mais sofisticadas nem sequer tinham estoque de seus produtos e a empresa parecia condenada a uma caretice eterna. Mas a reviravolta começou em 1997 quando a empresa GUS (que detinha a maior parte das ações da BURBERRY) convidou a americana Rose Marie Bravo, então presidente da tradicional loja de departamento Saks Fifth Avenue, para ser a principal executiva da marca. A partir dali se iniciou o processo de criação de uma nova imagem: uma BURBERRY totalmente fashion. Uma de suas principais providências foi recrutar Roberto Menichetti, ex-estilista da Jil Sander para comandar a criação das novas coleções da marca britânica.

Em 1998 ele desenvolveu uma linha de vestuário chamada BURBERRY PRORSUM (mesmo nome que aparece na bandeira do símbolo da marca), que possuía produtos com valor um pouco mais caro, misturando estampas e cores, sobrepondo peças, embaralhando o clássico com o novo. Além disso, em 1999, o famoso xadrez saiu do avesso (forro) e foi parar no lado direito dos casacos em uma jogada ousada. Outra providência da executiva foi contratar o fotógrafo Mario Testino para cuidar das campanhas publicitárias e recrutar Kate Moss, a modelo que tem uma das imagens mais valiosas do mundo da moda, para ser a garota-propaganda da marca, que causou furor ao aparecer de biquíni em uma das campanhas. Resultado: sem perder os tradicionais compradores, a faixa etária do público-alvo mudou de 50 para 30 anos. Ou melhor, se expandiu: agradava de avós aos netos e também à quarta geração da família, já que a marca começou a desenvolver sua linha infantil e baby. Apesar da retomada da BURBERRY, a marca precisou enfrentar um difícil problema. Ao colocar no mercado lenços, óculos e bonés mais acessíveis do que a maioria de seus produtos, acabou atraindo outro tipo de consumidor, como rappers e fãs de futebol. Esse fenômeno foi tratado na Inglaterra como “subcultura hooligan” e os garotos que aderiram a ela, batizados de “chavs” - “nome dado na Inglaterra aos jovens com pouca educação, tipicamente violentos e que usam roupas de grifes falsificadas. Esse grupo era especialmente obcecado pelo xadrez BURBERRY. E passou a usá-lo em todo tipo de acessório (chapéus, bonés, jaquetas, calças) e até mesmo em carros e casas, que eram pintados nas mesmas cores e padrão. Como resultado, as vendas da marca despencaram. Como medida de urgência, a marca diminuiu drasticamente o uso do xadrez em suas linhas de produtos.

A partir de 2000 a BURBERRY resolveu implantar a estratégia de inaugurar novas e sofisticadas lojas em várias cidades do mundo. Começou por uma unidade em plena Bond Street, uma das icônicas ruas do consumo de luxo em Londres, seguida depois por lojas em Los Angeles, Düsseldorf, Berlim, Barcelona e Nova York. Mas a reinvenção da BURBERRY só ficou completa em 2001 com a chegada do estilista britânico Christopher Bailey, vindo do Grupo Gucci. Nas coleções seguintes o estilista introduziu visuais mais casuais, adicionando um fulgor boêmio à herança de design da famosa marca britânica. Contrabalançar a tradição da marca com uma estética moderna foi essencial para a consolidação da BURBERRY no segmento de luxo. É verdade que as roupas dos desfiles vendem pouco, mas servem de inspiração para as linhas efetivamente rentáveis (hoje todas sob a marca BURBERRY), como por exemplo, a BURBERRY LONDON, coleção mais extensa e popular, a alfaiataria contemporânea da BURBERRY BLACK LABEL até a casual BURBERRY BRIT, que não existiam antes de Rose Marie assumir a presidência da empresa, assim como bolsas, óculos de sol, sapatos, lingeries sensuais, linha infantil e até cobertores para cachorros. Além disso, linha de perfumes, jeans, camisaria e básicos produzem visuais irreverentes.

O grande mérito da dupla Rose Marie e Bailey foi pegar um produto empoeirado, mas com pedigree, sacudi-lo e reinventá-lo em uma linguagem jovem e moderna - sem perder um pingo sequer da elegância britânica. O resultado: o xadrez mais famoso do mundo agora aparecia conectado a figuras como Kate Moss, Madonna, Liam Galagher, vocalista do Oasis, além da atriz Emma Watson, que foi modelo da BURBERRY por um bom tempo, e devido ao seu sucesso nos filmes de Harry Potter influenciou os mais jovens a se interessar pela marca britânica. Em 2004 a marca britânica iniciou vendas através de seu comércio eletrônico nos Estados Unidos. No ano seguinte disponibilizou as vendas online para o Reino Unido e, pouco depois, para toda a Europa. Alguns anos depois a marca voltou a ficar em evidência: a bolsa Knight Bag, em couro preto, salpicada de metal na superfície e fecho lateral com chave já foi vista nos braços de Cameron Diaz, Jessica Alba e da modelo britânica Agyness Deyn, se transformando em objeto de desejo das ricas e famosas.

Em 2010 a BURBERRY foi a primeira marca a realizar uma transmissão ao vivo de um desfile de moda. Além disso, se tornou a primeira marca de artigos de luxo a aderir ao Ethical Trading Initiative (iniciativa de comércio ético). Em dezembro de 2013, a primeira Beauty Box, loja com conceito inovador que oferece perfumes, acessórios e maquiagens da marca com forte apelo digital (as consumidoras podem experimentar esmaltes e maquiagens virtualmente), foi aberta em Covent Garden, na cidade de Londres. E a ousadia criativa da BURBERRY não parou por aí: em 2016 foi a primeira marca do segmento de moda a disponibilizar coleções apresentadas nos desfiles para compra imediatamente após o show (o chamado See Now Buy Now).

Pouco depois, em 2018, a marca comemorou a diversidade e a inclusão lançando a estampa Rainbow Vintage Check (o tradicional xadrez com as cores do arco-íris). Ainda neste ano o italiano Riccardo Tisci foi nomeado diretor criativo da marca. E já chegou inovando com o lançamento da B Series, composta por peças exclusivas de edição limitada, com curadoria dele próprio, disponíveis para compras no dia 17 de cada mês, por 24 horas apenas por redes sociais como o Instagram. Já em sua coleção de estreia, o estilista introduziu a cor laranja às clássicas peças da marca, apostou em casacos de vinil, criou novo logotipo - assinado pelo designer Peter Saville - e brincou com o estilo western. E para apresentar as primeiras peças a serem vendidas com o novo monograma, a BURBERRY lançou uma coleção-cápsula com campanha estrelada por Gigi Hadid. A marca também anunciou que não usaria mais peles de animais e não desperdiçará artigos e complementos que não são vendidos (afinal, em 2017 a marca incinerou roupas, acessórios e perfumes que estavam encalhados para preservar a marca, impedindo assim que fossem furtadas ou vendidas por baixo preço).

Foi assim que a centenária grife inglesa BURBERRY transformou a capa de chuva em ícone fashion, conquistou o mundo com sua inconfundível estampa xadrez (agora modernizada, mas sem perder a herança aristocrática britânica) e assegurou seu lugar entre as marcas mais luxuosas e valiosas do mundo.

A linha do tempo 

1910 

● Lançamento da linha feminina de roupas. 

1960 

● Lançamento do casaco masculino em algodão. 

1967 

● Lançamento de uma linha de guarda-chuvas com a tradicional estampa xadrez. 

1981 

● Lançamento da linha de produtos de banheiro. 

1988 

● Lançamento da coleção THOMAS BURBERRY, com peças que custavam aproximadamente 30% mais barato que as linhas normais da marca. 

1991 

● Lançamento de seus primeiros perfumes. 

1997 

● Lançamento do perfume feminino BURBERRY WEEKEND. 

2000 

● Lançamento do perfume BURBERRY TOUCH. 

2001 

● Apresentação de uma releitura do tradicional trench coat, em versão rosa, batizado de “Candy Check”. 

2002 

● Inauguração da primeira loja na Itália, localizada na cidade de Milão. 

2004 

● Lançamento de uma linha de roupas íntimas masculinas e da confecção dos tradicionais casacos (trench coat) sob medida. 

2005 

● Lançamento do perfume BURBERRY BRIT for MEN. 

● Lançamento da linha de roupas e acessórios para golfe. 

● Lançamento da BURBERRY DOG COLLECTION, uma pequena e sofisticada linha de roupas e acessórios para cachorros. 

2006 

● Lançamento da fragrância BURBERRY LONDON WOMAN, inspirada na cidade de Londres, presente até na composição do perfume, com as rosas inglesas. 

● Lançamento da BURBERRY ICONS, acessórios desenhados pelo diretor criativo Christopher Bailey em comemoração aos 150 anos da marca. 

2007 

● Lançamento da BURBERRY ENFANT, primeira coleção infantil da marca inglesa. 

● Lançamento da sua primeira coleção de óculos. 

2008 

● Lançamento do perfume masculino BURBERRY THE BEAT. O perfume gerou US$ 30 milhões durante o seu primeiro ano de vendas somente nos Estados Unidos. 

● Lançamento da BURBERRY JOAILLERIE, nova coleção de bijuterias sofisticadas da marca. 

2009 

● Lançamento do BURBERRY BRIT, uma linha de jeans e roupas casuais direcionadas para um público jovem, que inaugurou suas primeiras lojas próprias em Nova York. 

2010 

● Lançamento da BURBERRY BEAUTY, uma linha de maquiagem da marca composta por 96 produtos entre bases, pós, sombras e batons feitos para serem usados em qualquer lugar, a qualquer momento. As modernas embalagens seguem a funcionalidade do casaco ícone da grife e têm fechos magnéticos. 

● Lançamento do perfume BURBERRY SPORT, nas versões feminina e masculina. 

2012 

● Lançamento da bolsa ORCHARD, cujo design octogonal e seus grandes zíperes e ferragens douradas, foi inspirado em malas antigas e nas bucólicas paisagens dos campos ingleses. O modelo, disponível em dois tamanhos e três tipos de revestimentos (camurça, nubuck e napa), rapidamente se tornou queridinho de algumas poderosas da moda, como Sarah Jessica Parker, e um verdadeiro sucesso de vendas. 

2013 

● Lançamento do perfume masculino BRIT RHYTHM. A versão feminina seria lançada em janeiro de 2014. Para estrelar a campanha de lançamento a marca escolheu a modelo Suki Waterhouse. 

2014 

● Lançamento do perfume feminino MY BURBERRY, que evoca os aromas de um jardim londrino depois da chuva, quando o sol aquece o cascalho úmido. 

2015 

● Lançamento do perfume masculino BRIT SPLASH. 

2020 

● Lançamento da ReBurberry Edit, uma coleção-cápsula 100% eco-friendly composta por 26 looks feitos com materiais exclusivamente sustentáveis (como retalhos, plásticos industriais e outros materiais reciclados) e com informações verdes em suas etiquetas.

O ícone 

Das trincheiras da Primeira Guerra Mundial até a chuvosa Inglaterra e depois Hollywood, o casaco trench coat que conhecemos hoje tem uma herança muito além das passarelas. E a BURBERRY não seria a mesma se não fosse seus tradicionais casacos em gabardine, a mais pura representação da elegância britânica. E no coração do tradicional trench coat da BURBERRY está o gabardine, um tecido inventado em 1879 por Thomas Burberry e cuja inspiração veio das roupas de linho dos pastores e fazendeiros ingleses. O tecido impermeável revolucionou os casacos. Recebeu tripla proteção contra água, enquanto os espaços abertos na costura permitiam ventilação. Oferecendo ampla proteção contra climas extremos, os casacos da marca foram usados pelos primeiros exploradores dos polos e pelos pioneiros da aviação. Como em 1893 quando o zoólogo e explorador norueguês Fridtjof Nansen levou o gabardine da BUEBERRY para o círculo polar ártico. Depois conquistou os militares. A partir da década de 1920 ganharam as ruas e posteriormente conquistaram o mundo da moda.

Hoje em dia mais de 100 processos individuais são necessários para confeccionar um trench coat da marca inglesa. O mais elaborado deles é a costura á mão do colarinho, exclusiva da BURBERRY. Levando até um ano para aprender a técnica, o artesão deve fazer mais de 180 pequenas costuras no colarinho para criar uma curva fluida que se posiciona perfeitamente no contorno da gola. Protegendo o casaco dos elementos, o cinto é uma das marcas icônicas da peça e completa sua silhueta exclusiva. O cinto possui quatro linhas de costura para mantê-lo firme e estruturado, enquanto as argolas em D de metal fazem referência a sua tradição e foram originalmente utilizadas para carregar equipamentos militares, como por exemplo, granadas.

Cada casaco é forrado com o tradicional xadrez (ou a nova padronagem lançada em 2018) da marca nas clássicas cores camel, marfim, vermelho e preto. Cuidadosamente confeccionado e cortado, o forro é costurado de forma a assegurar que o xadrez esteja simétrico. Cada linha do design permanece contínua, demonstrando a excelência da alfaiataria da BURBERRY no interior e exterior da peça. O tradicional casaco da grife inglesa está disponível em três cortes nas três cores clássicas: mel, areia e preto. Antigamente a BURBERRY tinha somente um punhado de modelos do tradicional casaco: quase todos eram beges com forro xadrez. Nos dias de hoje a marca oferece 300 itens distintos - de capas e jaquetas curtinhas ao clássico impermeável em uma série de cores e estilos vibrantes, com detalhes como gola de vison, dragonas de couro de jacaré e mangas de couro com tachas.

A evolução visual 

O logotipo tradicional da BURBERRY, adotado após um concurso público e que continha um cavaleiro (conhecido como Equestrian Knight Device) foi introduzido em 1901, e apareceu pela primeira vez, acompanhado da palavra em latim “Prorsum”, que significa “Adiante” ou “para frente”, em seu estandarte. Nesta época o nome da marca era Burberry’s.

A apóstrofe foi retirada do nome oficialmente somente em 1968. Depois perdeu a letra S em 1999, quando adotou uma nova topografia com o nome em letras maiúsculas. Esse logotipo foi desenhado pelo renomado diretor artístico Fabien Baron. Em 2018 a marca britânica apresentou uma nova identidade visual com tipografia de letra mais robusta e impactante. Além disso, retirou definitivamente o tradicional cavaleiro de sua identidade visual, tornando-a mais minimalista.

Com a adoção de um novo logotipo, a marca britânica também apresentou um novo monograma, criado pelo designer gráfico Peter Saville, que já assinou as capas de álbuns clássicos do Joy Division e do New Order. O novo monograma traz as iniciais T e B, de Thomas Burberry fundador da marca, entrelaçados sobre um fundo bege. As cores remetem para os tons do cachecol que tornou a marca famosa, o creme e o laranja, assim como o preto.

Dados corporativos 

● Origem: Inglaterra 

● Fundação: 1856 

● Fundador: Thomas Burberry 

● Sede mundial: Londres, Inglaterra 

● Proprietário da marca: Burberry Group plc 

● Capital aberto: Sim (2002) 

● Chairman: Gerry Murphy 

● CEO: Marco Gobbetti 

● Diretor criativo: Riccardo Tisci 

● Faturamento: £2.72 bilhões (2019) 

● Lucro: £339.1 milhões (2019) 

● Valor de mercado: £6.5 bilhões (maio/2020) 

● Valor da marca: US$ 5.205 bilhões (2019) 

● Lojas: 472 

● Presença global: 85 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 9.860 

● Segmento: Moda de luxo 

● Principais produtos: Roupas, sapatos, bolsas, acessórios e perfumes 

● Concorrentes diretos: Chanel, Gucci, Prada, Christian, Dior, Louis Vuitton, Coach, Fendi e Hermès 

● Ícones: O xadrez e o trench coat 

● Website: www.burberry.com 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca BURBERRY está avaliada em US$ 5.205 bilhões, ocupando a posição de número 97 no ranking das marcas mais valiosas do mundo de 2019. 

A marca no mundo 

A BURBERRY vende seus tradicionais produtos em 225 lojas próprias e 153 unidades instaladas dentro das mais sofisticadas lojas de departamento do mundo, além de 44 unidades franqueadas e 53 outlets em 51 países. A marca conta ainda com lojas virtual em 44 países. No Brasil a marca tem seis lojas localizadas em São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro e Brasília. A linha de acessórios representa aproximadamente 38% do faturamento da marca, que está presente em mais de 85 países. A Ásia responde por 41% do faturamento anual (£2.72 bilhões em 2019), seguida por Europa (36%) e Américas (23%). 

Você sabia? 

● Durante décadas o nome BURBERRY se tornou sinônimo de seu produto mais importante, o trench coat, em um processo de metonímia parecido, mas não idêntico ao que ocorre com Gillette e lâmina de barbear, por exemplo. Na Inglaterra, a expressão “vestir um Burberry” significava sair com uma capa de chuva da marca (ou semelhante a ela). 

● A transformação da BURBERRY em um dos maiores fenômenos da indústria da moda é apontada como um bem-sucedido e famoso case de marketing. E virou até verbo. “Fazer uma Burberry” significa hoje tirar a poeira de uma marca tradicional, modernizar as coleções e, claro, vender horrores. 

● O sucesso da marca britânica entre os jovens é tamanho que sua página no Facebook conquistou mais de 17.4 milhões de seguidores. Uma conquista e tanto para a até então recatada e clássica BURBERRY. E a marca utiliza com maestria a tecnologia a seu favor. Desde 2011 os desfiles são transmitidos ao vivo pelo canal da empresa no YouTube. Além disso, as atendentes de boa parte de suas lojas são equipadas com iPads para que os clientes possam adquirir as peças da coleção antes mesmo das modelos deixarem a passarela. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Vogue, Elle, BusinessWeek, Exame e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 8/5/2020