CASAS BAHIA

Está precisando trocar os eletrodomésticos da casa? Cansou daquele sofá velho ou daquele móvel que não combina com a decoração? Precisa de um celular novo? No Brasil existe uma empresa que tem as respostas certas para essas perguntas. A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hábitos de compra dos clientes de baixa renda e a capacidade de viabilizar o sonho de consumo por meio do acesso ao crédito resultou em um modelo de negócios único no que diz respeito ao varejo. Não há no Brasil quem não conheça e muito menos nunca tenha comprado qualquer coisa nas CASAS BAHIA, um ícone do consumo da classe baixa do país e fenômeno da história recente do capitalismo brasileiro. 

A história 

A história começou quando o polonês Samuel Klein (foto abaixo) decidiu deixar a Europa, depois de viver e sentir na pele os horrores da Segunda Guerra Mundial, fincando o pé primeiramente na Bolívia em 1951 e no ano seguinte desembarcando com a família no Brasil. Chegou a São Caetano do Sul, região do ABC paulista, com apenas US$ 6 mil no bolso, dos quais somente 1/3 seria aplicado para o começo de um pequeno negócio. Como a mão de obra da região, repleta de montadoras, veio do norte e nordeste do país, conhecidas pelo clima muito quente, esse operários teriam muitas dificuldades para enfrentar a terra da garoa e suas baixas temperaturas. Foi aí que Samuel enxergou um grande negócio: vender cobertores a essa população de baixa renda. Comprou uma modesta charrete e, com a ajuda de um conhecido que transitava bem pelo comércio no bairro paulista do Bom Retiro, reduto dos imigrantes judeus e árabes na década de 1950, conquistou uma carteira de 200 clientes e mercadorias - cobertores, roupas de cama, mesa e banho. De porta em porta, começou a mascatear pelas ruas da região do ABC, oferecendo condições (prestações no crediário) a quem não podia pagar. Já nesta época, comprava por 100 para revender por 200, e vendia a prazo, em seis ou oito prestações. E foi justamente neste ponto que Klein demonstrou ser um visionário: descobriu os meios (oferecer crédito) e as vantagens de vender para as classes populares.

Cada cliente tinha um cartão com o nome, endereço, o que comprou e em quantas vezes iria fazer o pagamento. Cinco anos depois, em 1957, Samuel conseguiu capital suficiente para comprar sua primeira loja, na Avenida Conde Francisco Matarazzo, número 567, no centro de São Caetano do Sul, dando um grande salto para construir seu império varejista. A loja levou o nome de “Casa Bahia” (assim mesmo, com casa no singular) em homenagem aos retirantes nordestinos que haviam se mudado para a região em busca de trabalho na indústria automobilística. Samuel aumentou a variedade de produtos e começou a vender também móveis, colchões de algodão e uma infinidade de outros itens para o lar.


 A clientela não demorou a frequentar a loja para pagar suas prestações e adquirir novas mercadorias. Era o início de um império que foi conquistando cada vez mais clientes e mercados até se transformar em líder no segmento varejista de móveis. Em 1960 ocorreu a inauguração da segunda loja também em São Caetano, passando a se chamar oficialmente CASAS BAHIA. Em 1964 as lojas iniciaram a vendas de eletrodomésticos. As lojas seguintes foram inauguradas na região do ABC e proximidade, como nas cidades de Santo André e Mauá. Mesmo com as novas filiais, Samuel continuou a vender nas ruas. Chegou a ter 80 peruas com mercadorias comercializadas de porta em porta. Em 1970, já com sete lojas em funcionamento, adquiriu o controle acionário de uma financeira, a Intervest, tendo como objetivo financiar os clientes nas lojas e dar impulso a abertura de novas filiais. Foi nesta época que o sistema de venda de porta em porta foi definitivamente encerrado.


Somente em 1971, a rede abriu sua primeira loja na cidade de São Paulo, no bairro de Pinheiros. Nesta época começou a adquirir outras empresas como as lojas Piratininga, depois a rede Columbia, a Tamakavi, a Domus e as lojas Ultralar e Modelar. Com isso aumentou drasticamente seus ponto de venda, incluindo o litoral paulista. No final desta década, em 1978, a rede adquiriu a fábrica de móveis Bartira, passando assim também a controlar a produção de parte seus móveis. Os filhos Michael e Saul Klein começaram a trabalhar na sede da empresa na década de 1980, período em que foi inaugurada a 100ª loja da rede. Sempre à frente dos negócios, Samuel comandou a expansão em ritmo acelerado com a abertura de novas filiais nos estados de Minas Gerais (1993), Rio de Janeiro (através da compra da rede Garson), Paraná, Mato Grosso do Sul e Santa Catarina, ambas em 1995. Pouco depois, em 1997, a CASAS BAHIA abriu o maior Centro de Distribuição da América Latina, e segundo maior do mundo, em Jundiaí, interior paulista, com 300.000 m² de área construída.

No ano 2000 a rede, então com 300 lojas, chegou à Goiás e ao Distrito Federal. Pouco depois, em 2003, Samuel Klein completou 80 anos e publicou sua biografia: “Samuel Klein e Casas Bahia, uma trajetória e sucesso”. Nesta época a CASAS BAHIA atingia a marca de 12 milhões de clientes e mais de 400 lojas em funcionamento pelo Brasil. O segredo de lidar com todas as camadas sociais, com foco principal nas classes populares, foi traduzido em números bastante significativos. Em 2006, a rede fechou o ano com 15.2 milhões de contratos aprovados. Sua plataforma de clientes somou 26.3 milhões de pessoas, mais do que a população da maioria das cidades brasileiras. No dia 11 de novembro de 2008 a empresa escreveu seu nome na história ao inaugurar a primeira loja dentro de uma favela (ou comunidade, como queiram), localizada em Paraisópolis na zona sul da capital paulista. A empresa investiu R$ 2 milhões para abrir esta nova loja. A ação da rede varejista chamou atenção da mídia e especialistas do varejo, e acabou sendo manchete no tradicional jornal britânico Financial Times.

Ainda em 2008, depois de três anos de desenvolvimento e R$ 3.7 milhões investidos, a CASAS BAHIA lançou seu portal virtual de compras na internet. Neste primeiro momento, 4.000 produtos estavam disponíveis, divididos em 13 categorias diferentes. Apesar do nome CASAS BAHIA, a rede inaugurou sua primeira loja nesse estado somente em 2009, localizada em Salvador, iniciando assim sua expansão pela região nordeste do país. Pouco depois, no final deste ano, em uma operação bilionária, ocorreu a fusão da CASAS BAHIA com o Ponto Frio, que passaram a serem controlados pelo Grupo Pão de Açúcar. Nos anos seguintes a rede fincou bandeira em estados do nordeste e norte do país. Além disso, em 2015, a rede implantou o projeto que criava ambientes decorados nas lojas e ingressou no mercado de móveis de planejados. Outra novidade deste ano foi a criação da CASAS BAHIA MÓBILE, unidades que permitem ao cliente adquirir smartphones, tablets e acessórios dentro do espaço físico da loja, além de oferecer a contratação de serviços oferecidos pelas principais operadoras do país.

Porém, neste período sob nova administração a CASAS BAHIA assistiu, quase como uma espectadora acomodada, sua maior concorrente, a Magazine Luiza, crescer agressivamente, investir pesado nos meios online e digital e ganhar mercado. Diante deste cenário, no mês de junho de 2019, a família Klein, liderada por Michael, comprou as ações do GPA na Via Varejo, voltando assim a ter poder majoritário nas decisões da empresa. Hoje em dia a CASAS BAHIA tem com missão realizar os sonhos de seus consumidores, oferecendo acesso facilitado ao crédito e trabalhando com um modelo de gestão focado na simplicidade, no respeito e na dedicação total aos colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros comerciais. Foi desta forma que Samuel Klein deixou um enorme legado empresarial ao construir um verdadeiro império varejista, onde milhões de fiéis consumidores compram todo ano. Mais do que erguer um grande negócio, o empreendedor trouxe para o varejo práticas inovadoras e ampliou mercados para direções nunca antes exploradas.

A super Casas 

A ideia começou em 2003 quando a empresa montou no Pavilhão do Anhembi em São Paulo a SUPER CASAS BAHIA, um megacentro de compras que funcionou durante todo mês de dezembro. Nesta primeira edição, os números comprovaram que a estratégia da empresa tinha sido um sucesso: 2 milhões de consumidores que gastaram cerca de R$ 80 milhões. O resultado desse enorme sucesso foi a repetição dessa estratégia. Em 2009 a SUPER CASAS BAHIA realizou sua sétima e última edição, e os números foram gigantescos: espaço de 151.600 m²; mais de 16 mil produtos e 830 lançamentos da indústria; mais de 2 milhões de visitantes, faturamento superior a R$ 80 milhões, uma loja oficial da Disney com produtos da grife (roupas, brinquedos, artigos para casa, papelaria, cuidados pessoais e souvenires), incluindo os melhores filmes dos estúdios de Walt Disney; mais de 12 opções de lazer; e a realização de 800 casamentos coletivos. Em 2010, a rede cancelou a realização do evento alegando questão estratégica, muito em razão do processo de integração com o Grupo Pão de Açúcar.

A estrutura 

A CASAS BAHIA é muito mais do que a fachada de suas lojas. A empresa desenvolveu uma estrutura logística que permite uma sólida expansão da rede pelo país inteiro. Até 2011, o modelo logístico era concentrado em apenas um centro de distribuição, localizado em Jundiaí, no interior de São Paulo, considerado o maior da América Latina. Com as sinergias desenvolvidas pela Via Varejo, que administra CASAS BAHIA e Ponto Frio, houve uma otimização e desenvolvimento do sistema. Houve um processo de descentralização e a empresa hoje conta com 25 centros de distribuição e entrepostos distribuídos pelo Brasil. A maior capilaridade gerou redução de custos e foi fundamental para o processo de expansão da empresa para outros estados. Alheia à terceirização, embora consciente que o gasto em manter essa estrutura é significativo, a rede possui uma frota própria de aproximadamente 3.000 veículos (entre carros, caminhões, carretas e outros meios de transporte) que rodam milhões de quilômetros para entregar produtos aos clientes, abastecer lojas e depósitos. Além disso, em 2005, inaugurou o mais moderno Centro de Tecnologia entre as empresas de varejo do país.

 


Na CASAS BAHIA, o slogan “Dedicação Total a Você” se aplica aos dois lados da moeda: clientes e também colaboradores. Em 2006, a empresa implantou no Centro de Distribuição de Jundiaí um Centro de Convivência, espaço de relaxamento e convívio para os colaboradores daquele local, com lanchonete, salão de cabeleireiro e até uma livraria. Mais tarde, foram inaugurados outros dois centros de convivência, na matriz da empresa e na CB Contact Center, braço da CASAS BAHIA na área de tecnologia e call center. Já em 2007, a empresa investiu na construção do edifício Chana Klein, espaço de 3.000 m² que reúne serviços de saúde (consulta ginecológica, acupuntura, fisioterapia, massagem terapêutica e ginástica laboral), opções de lazer (academia de ginástica, cybercafé, aulas de dança e jardim de inverno), cultura (sala de leitura e sala ecumênica) e beleza (salão de cabeleireiro e manicure). O refeitório, cujas paredes foram decoradas com grafite por jovens da ONG Projeto Quixote, ocupa uma área de 1.500 m². A cozinha é assinada pela arquiteta Erlise Tancredi, a mesma que desenhou a cozinha do Fasano. O melhor dessa história é que não é preciso desembolsar um centavo sequer pela maioria dos serviços. O que é cobrado, como no caso do salão de beleza, tem preço subsidiado. O custo desse empreendimento, sem contar a aquisição do prédio, foi de R$ 2 milhões. E o que motivou a CASAS BAHIA a fazer um aporte dessa magnitude? “Estamos valorizando nosso maior patrimônio que são os funcionários”, justifica sempre Michael Klein, principal executivo da empresa. Além disso, a CASAS BAHIA possuiu um arquivo com mais de 80 mil fotos, 1.160 peças de material gráfico, 351 peças museológicas, 1.364 fitas de audiovisual; esse material está reunido em um Centro de Memória na matriz da empresa.

O gênio por trás da marca 

Samuel Klein nasceu em 15 de novembro de 1923 no pequeno vilarejo polonês de Zaklikov, a 80 quilômetros da cidade de Lublin. Terceiro de nove irmãos, filho de Sucher e Szeva Klein, Samuel teve uma infância modesta (os alimentos eram contados, não podia haver desperdício), ajudando o pai carpinteiro, depois de abandonar os estudos fugindo do preconceito e da perseguição aos judeus na época. Iniciada a Segunda Guerra Mundial, em 1939, Samuel Klein foi preso e enviado a um campo de concentração em Maidanek, na Polônia, junto com seu pai. Sua mãe e cinco irmãos mais novos foram para o campo de extermínio de Treblinka, e Samuel nunca mais os viu. Foi enviado a um campo de trabalhos forçados, onde sobreviveu graças a suas habilidades de carpinteiro. Em 1944 Samuel conseguiu fugir aproveitando-se de uma distração dos guardas, quando os alemães resolveram retirar os presos de Maidanek e levá-los a pé para a Alemanha. Permaneceu na Polônia até o fim da guerra. Em seguida foi para Munique onde permaneceu por seis anos. Samuel tornou-se comerciante na Alemanha: comprava vodca de fazendeiros e vendia para soldados das tropas aliadas que ocuparam o país após a queda do nazismo, além de viajar para vários lugares abastecendo com o que estava em falta. Em cinco anos juntou algum dinheiro. Em Berlim conheceu e casou-se com Ana, uma jovem alemã vendedora de uma loja de calçados. Nesta época Samuel já tinha se reencontrado com a família que havia sobrevivido àqueles duros anos.


Em 1950 nasceu o primeiro filho do casal, Michael Klein. O casal Klein teve outros três filhos - Saul, Oscar e Eva Klein -, já no Brasil. Cansado de conviver com guerras e instabilidades políticas, Samuel decidiu, em 1951, aventurar-se pela América do Sul. Primeiro foi para a Bolívia e ali se deparou com o país em plena guerra civil. Mudou o rumo e chegou ao Brasil no ano seguinte. Ficou no Rio de Janeiro, hospedado na casa de uma tia, por seis semanas, depois veio para São Paulo, chamada na época de “a cidade do trabalho e do emprego”. O resto da história você já sabe. Considerado um gestor centralizador, ele permaneceu à frente do negócio por meio século, e mesmo depois de transferir a gestão do negócio para os filhos continuou dando expediente na empresa até 2012. No dia 20 de novembro de 2014 Samuel Klein faleceu vítima de insuficiência respiratória. Mas deixou um legado: um dos maiores e mais sólidos empreendimentos do varejo brasileiro, e cuja marca já foi apontada por pesquisadores da Michigan Business School como benchmark no mercado da baixa renda. Trata-se de um caso sem similar no varejo mundial.

A comunicação 

A construção de uma marca teve início com a criação de uma mascote e do famoso slogan “Dedicação total a você” em 1970, passou pela contratação de Pelé como garoto-propaganda em 1986 e pela utilização de celebridades (como Gugu Rodrigo Faro, Faustão e Michel Teló) e culminou com um rapaz jovem chamado Fabiano Augusto, fazendo a fatídica pergunta “Quer pagar quanto?”, que divulgava as promoções da varejista. E para se manter como uma das marcas mais reconhecidas nas cabeças de milhões de brasileiros a CASAS BAHIA mantém uma linha de comunicação que atinge milhões de consumidores por dia em todo o país. A marca está presente diariamente em milhões de lares anunciando em grandes emissoras de TV (abertas e cabo), emissoras de rádio, e uma centena de jornais e revistas. Novas mídias engrossam, ano a ano, o escopo publicitário da marca, como internet, mídias sociais e Elemídia (mídia indoor em prédios, elevadores e espaços comerciais).

 

A mascote perfeita 

O Baianinho foi criado em 1970 pela Interjob, agência de publicidade interna da CASAS BAHIA na época, que surgiu como uma mascote e símbolo capaz de representar a integração do Brasil dentro das lojas da rede, o que explicava a utilização de um chapéu tipicamente nordestino e bombachas gaúchas estilizadas. Junto com o personagem surgiu o famoso slogan da rede: “Dedicação total a você!”.

Nos últimos anos, Baianinho passou a participar de comerciais em formato de animação, aparecendo na transmissão dos desfiles das escolas de samba, ou ainda de chuteiras, durante a Copa do Mundo de Futebol. Além disso, ganhou presença maciça nas mídias digitais e redes sociais da marca, onde aparece em várias situações específicas.

Desde sua criação, o personagem já passou por algumas reformulações de imagem, adquirindo um visual muito mais moderno e atual. Primeiro perdeu a bombachas. Depois, em 1985, os olhos foram abertos e a mascote ganhou cores. Em 2004 ganhou um tênis moderno e uma cara mais arredondada. Depois de uma modernização em 2006, três anos mais tarde ganhou formato 3D. Porém, a em todas essas mudanças mais acentuadas, a carismática mascote sempre manteve a tradicional camiseta amarela.

A evolução visual 

A identidade visual da marca passou por inúmeras remodelações ao longo dos anos. Até 1971 o logotipo da marca continha as iniciais CB e um coqueiro como principal símbolo. Em 1972 o logotipo foi reformulado ganhando uma nova tipografia de letra, além da inserção do tradicional slogan “Dedicação total a você” como parte integrante do visual. No ano de 1985 a identidade visual se tornou colorida, adotando o azul e o vermelho. Em 1999 o logotipo ganhou um fundo retangular e azul e vermelho.

Outra reformulação ocorreu em 2006, quando o logotipo ganhou cantos arredondados. Pouco depois, no ano de 2010, esse logotipo adotou efeitos 3D. Em 2015 o logotipo foi simplificado e perdeu o famoso slogan “dedicação total a você”.

Para as mídias sociais a marca criou um ícone (imagem abaixo) que contém apenas a letra B e as tradicionais cores azul e vermelha.

Os slogans 

A casa é sua. 

Dedicação total a você. (1970)

Dados corporativos 

● Origem: Brasil 

● Fundação: 1957 

● Fundador: Samuel Klein 

● Sede mundial: São Caetano do Sul, São Paulo 

● Proprietário da marca: Via Varejo S.A. 

● Capital aberto: Não (subsidiária) 

● CEO: Michael Klein 

● Faturamento: R$ 15 bilhões (estimado) 

● Lucro: Não divulgado 

● Valor da marca: R$ 678 milhões (2019) 

● Lojas: 750 

● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 

● Funcionários: 50.000 

● Segmento: Varejo 

● Principais produtos: Móveis, eletrodomésticos, eletroeletrônicos e utilidades domésticas 

● Concorrentes diretos: Magazine Luiza, Ponto Frio, Ricardo Eletro, Lojas Cem, Marabraz e Amazon 

● Ícones: O famoso crediário 

● Mascote: Baianinho 

● Slogan: Dedicação total a você. 

● Website: www.casasbahia.com.br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca CASAS BAHIA está avaliada em R$ 678 milhões, ocupando a posição de número 18 no ranking das marcas mais valiosas do Brasil em 2019. 

A marca no Brasil 

Hoje em dia a CASAS BAHIA, maior varejista de eletrodomésticos e móveis do país, emprega aproximadamente 50 mil funcionários (dentre os quais 20.000 vendedores), conta com 750 lojas espalhadas por 20 estados nas regiões sul, sudeste, nordeste, norte e centro-oeste (SP, RJ, ES, MG, GO, PR, SC, MS, MT, TO, BA, SE, AL, MA, PE, PB, PI, RN, RS e CE), além do Distrito Federal e possui mais de 30 milhões de clientes cadastrados. Os produtos mais vendidos nas lojas são móveis para copa/cozinha, aparelhos de telefone celular, móveis para quartos, colchões e aparelhos de TV. Atualmente as lojas vendem mais de 7 mil itens diferentes entre eletrodomésticos e móveis, celulares, brinquedos, utilidades domésticas e eletrônicos. Já a loja online da CASAS BAHIA acumula 20 milhões de acessos mensais e tem mais de 30 categorias de produtos, como eletrônicos, móveis, cama, mesa e banho, entre outras. 

Você sabia? 

● 50% dos pagamentos na rede são feitos com carnê e 40% com cartões de crédito(aceitos somente a partir do ano de 2002). Das pessoas que compram pela primeira vez, nas CASAS BAHIA, 66% voltam e fazem o carnê. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Exame, Época Negócios e Veja), jornais (Valor Econômico, Estadão, Folha e Meio Mensagem), portais (Terra), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 15/3/2020